品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析

內(nèi)容概要

《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析》作為國內(nèi)第一本專注品牌傳播的案例型著作，《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析》重點選取可口可樂、阿迪達斯、索尼、立頓、麥當(dāng)勞、宜家、依云、優(yōu)衣庫、聯(lián)想、王老吉、雪佛蘭等國內(nèi)外21個知名品牌的經(jīng)典傳播案例，通過生動翔實的案例講述和評析，重點展示這些品牌在品牌傳播元素、品牌傳播手段、品牌傳播媒介以及社會化媒體等領(lǐng)域的創(chuàng)造性實踐經(jīng)驗和理念。
除案例外，每章還結(jié)合案例主題和品牌傳播趨勢，提供了品牌年輕化、品牌識別、廣告視覺化傳播、廣告過程公關(guān)化、公關(guān)活動廣告化、環(huán)境廣告、視頻病毒的創(chuàng)新互動模式、品牌主題植入、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下軟文傳播的新特點等17個拓展性專題。這些專題既是對案例的升華，更是對近年來品牌傳播理念和趨勢的提煉。

作者簡介

李明合，男，畢業(yè)于廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院，研究生學(xué)歷，北方工業(yè)大學(xué)廣告系講師，北大訪問學(xué)者。先后發(fā)表專業(yè)文章近百篇，其中核心期刊文章十多篇，(合)著有《傳播與保密》、《廣告法規(guī)與管理》、《國外廣告自律研究》等書，主要研究方向為廣告監(jiān)管和品牌傳播。
王怡
女，畢業(yè)于北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，研究生學(xué)歷，北方工業(yè)大學(xué)廣告系講師。先后發(fā)表核心期刊論文多篇，參與撰寫《電視看客》、《品牌、時尚與文化》等書，主要研究方向為廣告媒介文化。
 史建
女，畢業(yè)于北京大學(xué)，研究生學(xué)歷，北方工業(yè)大學(xué)廣告系教授，曾任北方工業(yè)大學(xué)廣告系主任、藝術(shù)學(xué)院副院長。

書籍目錄

第一章 品牌與品牌傳播
 第一節(jié) 品牌概述
 第二節(jié) 品牌管理
 第三節(jié) 品牌傳播
第二章 品牌傳播元素與識別化策略
 第一節(jié) 品牌年輕化與品牌識別調(diào)整
 第二節(jié) 廣告視覺化傳播與品牌識別強化
第三章 品牌傳播手段與一體化策略
 第一節(jié) 廣告過程的公關(guān)化操作_
 第二節(jié) 公關(guān)活動的廣告化操作
第四章 品牌傳播媒介與媒體創(chuàng)意策略
 第一節(jié) 媒體概念細化下的媒體創(chuàng)意實踐
 第二節(jié) 媒體內(nèi)涵拓展下的媒體創(chuàng)意實踐
第五章 社會化媒體中的互動傳播策略
 第一節(jié) 釋放社會化媒體的傳播力
 第二節(jié) 視頻病毒對品牌傳播的引爆
第六章 品牌的植入式傳播策略
 第一節(jié) 基于影像文本的植入式品牌傳播
 第二節(jié) 基于文字文本的植入式品牌傳播
參考文獻
后記

章節(jié)摘錄

　　下面兩項原則是廣告活動過程公關(guān)化中需要注意的?！　?.堅持公關(guān)操作點前置原則　　廣告過程公關(guān)化是對廣告、公關(guān)協(xié)同傳播的創(chuàng)造性執(zhí)行，發(fā)掘出“核心創(chuàng)意”并統(tǒng)領(lǐng)整個傳播過程是關(guān)鍵。也就是說，在整個廣告活動展開之前，必須把公關(guān)策略納入到廣告?zhèn)鞑セ顒又衼恚崆霸O(shè)置好“話題點”。雖然廣告是整個傳播活動的主體或者說主線，但是應(yīng)當(dāng)注意在“核心創(chuàng)意”的統(tǒng)領(lǐng)下以及可能的節(jié)點上引爆“話題”，以此擴張品牌傳播的影響范圍。　　在廣告過程公關(guān)化中，所引發(fā)的直接關(guān)注點可能是廣告活動本身，但是最終必須累積到品牌上，整個過程必須在整體傳播戰(zhàn)略指引下展開。　　2.堅持主動引導(dǎo)，強化風(fēng)險評估　　在廣告過程公關(guān)化中，引發(fā)積極關(guān)注是基本原則。也就是說，所引發(fā)的公關(guān)效應(yīng)必須是公眾對品牌的積極回應(yīng)，而不是消極關(guān)注。一是要有關(guān)注度，這是成功傳播的基本保證。二是積極關(guān)注，若是負面、消極的關(guān)注，就事與愿違了。而這一切，都離不開事前規(guī)劃和全過程的主動引導(dǎo)。　　此外，在廣告活動公關(guān)化的操作中，除了以上主要原則需要注意外，還應(yīng)注意各種傳播手段的協(xié)調(diào)問題以及品牌傳播的社會效益問題，同時樹立必要的品牌傳播中的危機公關(guān)預(yù)防意識，對一些可能引發(fā)爭議的廣告要設(shè)置必要的危機預(yù)防和控制機制。　　2008年恒源祥的十二生肖賀歲廣告，由于創(chuàng)意制作低劣、發(fā)布形式雷人，成為引發(fā)廣泛爭議的惡俗廣告，最終讓品牌遭遇空前危機。剛開始，恒源祥公司很滿意，說廣告達到了預(yù)期目的。后來隨著事態(tài)繼續(xù)惡化，恒源祥公司不得不召開新聞發(fā)布會進行解釋和道歉?！　　?/pre>




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