廣告策劃

前言

現(xiàn)代社會，文秘專業(yè)是一門社會各界有著廣泛需求的專業(yè)。無論是企事業(yè)單位還是行政機(jī)關(guān)，也無論是國有、集體還是民營企業(yè)，尤其是中外合資企業(yè)或外商獨(dú)資企業(yè)，對于文秘人員的需求越來越旺盛。秘書職業(yè)化的趨勢愈來愈明顯，其社會地位在不斷提高，服務(wù)領(lǐng)域也越來越廣。社會各界在擴(kuò)大秘書需求的同時也對秘書的素質(zhì)和能力提出了更高更新的要求，這就對高校傳統(tǒng)的文秘專業(yè)辦學(xué)模式和教學(xué)方法提出了新的挑戰(zhàn)。為了贏得挑戰(zhàn)，加快發(fā)展，確保文秘專業(yè)教育與社會崗位需求相適應(yīng)，就必須加強(qiáng)文秘專業(yè)的教材建設(shè)。教材好比劇本，沒有好的劇本，焉能演出一場好戲。為此，我們組織了全國20多所高等院校文秘專業(yè)教學(xué)第一線的骨干教師，從事教改與教研工作的專家、學(xué)者，秘書職業(yè)資格證書社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的資深入士，在進(jìn)行了廣泛深入的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，成立了“新編公共行政與公共管理學(xué)系列教材·文秘專業(yè)”編委會。我們會同北京大學(xué)出版社的有關(guān)編輯，從當(dāng)前教學(xué)實際需要出發(fā)，充分考慮就業(yè)與市場需求，同時又與國家職業(yè)資格證書考試相銜接，制定了編輯出版這套文秘專業(yè)系列規(guī)劃教材的指導(dǎo)思想、總體原則、編寫體例、編寫格式及具體要求。我們編輯出版的這套文秘專業(yè)系列規(guī)劃教材的培養(yǎng)目標(biāo)是：適應(yīng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展與構(gòu)建和諧社會的需要，具有較高的現(xiàn)代秘書素質(zhì)與能力和國際視野，又具備管理、經(jīng)濟(jì)、法律、商務(wù)和外語等多方面的知識，德、智、體、美全面發(fā)展，以信息技術(shù)為溝通的主要手段，掌握文秘基本理論與文秘業(yè)務(wù)操作，擁有較強(qiáng)的書面和口頭表達(dá)能力的復(fù)合型、應(yīng)用型文秘人才。

內(nèi)容概要

廣告策劃是一門新興的應(yīng)用學(xué)科，具有很強(qiáng)的綜合性、實用性。我們本著系統(tǒng)性和實用性相結(jié)合的原則，力求全面，系統(tǒng)、準(zhǔn)確地闡述廣告策劃的基本原理和實務(wù)，并盡可能多地聯(lián)系實際，使之既忠實于學(xué)科原貌，又通俗易懂，由淺人深，循序漸進(jìn)，使學(xué)生更深刻地領(lǐng)會本課程所講授的概念、原理與技術(shù)方法，感受實際工作時的環(huán)境與困難，幫助其提高分析問題和解決問題的能力。    本書共設(shè)置十章，包括廣告策劃概述、廣告調(diào)查與分析、市場細(xì)分與產(chǎn)品定位、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)意，廣告媒體與渠道策劃、廣告推進(jìn)程序策劃、廣告效果評估，廣告策劃文案寫作等方面的內(nèi)容。    在體例編排上，每章以“本章提要、本章學(xué)習(xí)目標(biāo)、案例導(dǎo)入”開篇，正文結(jié)束后，又設(shè)置了“案例分析、本章小結(jié)、復(fù)習(xí)思考題”。同時，根據(jù)各章實際情況，加入了課堂討論題、知識漲、小貼士等，目的是鍛煉學(xué)生思考問題的能力，拓寬學(xué)生的知識視野，強(qiáng)化師生之間、學(xué)生之間的互動交流，培養(yǎng)學(xué)生正確的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)方祛，漲其思維，發(fā)掘其潛能?？傮w來看，本書試圖在體例上打破常規(guī)，注重實際操作的教學(xué)和練習(xí)，為全面提高學(xué)生的實際操作能力做了積極的努力。    本書是“新編公共行政與公共管理學(xué)系列教材•文秘專業(yè)”規(guī)劃教材之一，既可作為各級各類大專院校公共管理、行政管理，工商管理、經(jīng)濟(jì)管理、市場營銷、國際貿(mào)易、文秘等相關(guān)專業(yè)的本科教材，也可作為高職高專類相關(guān)專業(yè)的教材，還是成人教育、自學(xué)考試以及在職人員理想的自學(xué)教材。

作者簡介

賈洪芳 遼寧科技學(xué)院講師，主持省級課題兩項：一是遼寧省“十五”首批教育科學(xué)驗收合格課題《關(guān)于高職學(xué)生素質(zhì)結(jié)構(gòu)的研究》，二是遼寧省教育廳“十一五”首批教育科學(xué)規(guī)劃項目《高等職業(yè)教育(推銷與談判技巧)課程教學(xué)方法研究》。出版《市場營銷綜合實訓(xùn)》(副主編)、《現(xiàn)代企業(yè)管理理論與實踐》(副主編)等。主講課程：廣告策劃與實務(wù)、推銷技巧與商務(wù)談判、市場營銷實訓(xùn)等。

書籍目錄

第一章　廣告策劃概述   本章提要   本章學(xué)習(xí)目標(biāo)   導(dǎo)入案例   第一節(jié)　廣告策劃的含義、特點(diǎn)及作用   第二節(jié)　廣告策劃的內(nèi)容和程序   第三節(jié)　廣告策劃的基本原則   案例分析   本章小結(jié)   復(fù)習(xí)思考題 第二章　廣告調(diào)查與分析   本章提要   本章學(xué)習(xí)目標(biāo)   導(dǎo)入案例   第一節(jié)　廣告市場調(diào)查的內(nèi)容   第二節(jié)　廣告市場調(diào)查的步驟   第三節(jié)　廣告市場調(diào)查問卷的構(gòu)成設(shè)計   案例分析   本章小結(jié)   復(fù)習(xí)思考題 第三章　市場細(xì)分與產(chǎn)品定位   本章提要   本章學(xué)習(xí)目標(biāo)   導(dǎo)入案例   第一節(jié)　市場細(xì)分   第二節(jié)　產(chǎn)品定位   案例分析   本章小結(jié)   復(fù)習(xí)思考題 第四章　廣告戰(zhàn)略策劃   本章提要   本章學(xué)習(xí)目標(biāo)   導(dǎo)入案例   第一節(jié)　廣告戰(zhàn)略策劃的概念與特征   第二節(jié)　企業(yè)營銷戰(zhàn)略下的廣告戰(zhàn)略   第三節(jié)　廣告戰(zhàn)略設(shè)計   第四節(jié)　廣告預(yù)算策劃   案例分析   本章小結(jié)   復(fù)習(xí)思考題 第五章　廣告創(chuàng)意（上）   本章提要   本章學(xué)習(xí)目標(biāo)   導(dǎo)入案例   第一節(jié)　廣告創(chuàng)意概述   第二節(jié)　廣告文案創(chuàng)意   案例分析   本章小結(jié)   復(fù)習(xí)思考題 第六章　廣告創(chuàng)意（下）   本章提要   本章學(xué)習(xí)目標(biāo)   導(dǎo)入案例   第一節(jié)　平面廣告創(chuàng)意   第二節(jié)　廣播廣告創(chuàng)意   第三節(jié)　電視廣告創(chuàng)意   第四節(jié)　網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意   案例分析   本章小結(jié)   復(fù)習(xí)思考題 第七章　廣告媒體與渠道策劃   本章提要   本章學(xué)習(xí)目標(biāo)   導(dǎo)入案例   第一節(jié)　廣告媒體概述   第二節(jié)　廣告媒體渠道選擇方法與原則   第三節(jié)　廣告媒體渠道選擇的影響因素   案例分析   本章小結(jié)   復(fù)習(xí)思考題 第八章　廣告推進(jìn)程序策劃   本章提要   本章學(xué)習(xí)目標(biāo)   導(dǎo)入案例   第一節(jié)　廣告訴求策略   第二節(jié)　廣告實施策略   案例分析   本章小結(jié)   復(fù)習(xí)思考題 第九章　廣告效果評估   本章提要   本章學(xué)習(xí)目標(biāo)   導(dǎo)入案例   第一節(jié)　廣告效果   第二節(jié)　廣告效果評估指標(biāo)   第三節(jié)　廣告效果評估的步驟與方法   案例分析   本章小結(jié)   復(fù)習(xí)思考題 第十章　廣告策劃文案寫作   本章提要   本章學(xué)習(xí)目標(biāo)   導(dǎo)入案例   第一節(jié)　廣告策劃文案概述   第二節(jié)　廣告策劃文案的主要內(nèi)容   第三節(jié)　廣告策劃書的編制技巧   案例分析   本章小結(jié)   復(fù)習(xí)思考題   參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：（1）業(yè)務(wù)主管，又稱AE人才，一般由廣告公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。在廣告公司里，業(yè)務(wù)主管具有特殊的地位，他是溝通廣告公司和廣告主的中介。一方面，他代表廣告公司與廣告主談廣告業(yè)務(wù)；另一方面，他又代表廣告主監(jiān)督廣告公司一切活動的開展。業(yè)務(wù)主管的水平高低是衡量一個廣告公司策劃質(zhì)量優(yōu)劣的重要標(biāo)志之一。（2）策劃人員，一般由策劃部的正副主管和業(yè)務(wù)骨干來擔(dān)任，主要負(fù)責(zé)編擬廣告策劃書。（3）方案人員，專門負(fù)責(zé)撰寫各種廣告文稿，包括廣告正文、標(biāo)題、新聞稿、產(chǎn)品說明書等等。（4）美術(shù)設(shè)計人員，專門負(fù)責(zé)進(jìn)行各項視覺形象的設(shè)計。除廣播廣告之外，任何一類廣告都需要美術(shù)設(shè)計。因此，美術(shù)設(shè)計人員是策劃小組很重要的組成部分。他們必須具有很強(qiáng)的領(lǐng)悟能力和將策劃意圖轉(zhuǎn)化為文字和畫面的能力。（5）市場調(diào)查人員，能進(jìn)行各種復(fù)雜的市場行情調(diào)查，并能寫出精辟的市場調(diào)查報告。（6）媒體聯(lián)絡(luò)人員，要求熟悉各種媒體的優(yōu)勢、缺陷、刊播價格，并且要與媒體有良好的溝通，能夠按照廣告戰(zhàn)略部署爭取到所需要的廣告版面或播出時間。（7）公關(guān)人員，能夠為廣告公司創(chuàng)造融洽、和諧的公眾關(guān)系氛圍，獲得各有關(guān)方面的支持和幫助。同時，能夠從公關(guān)角度提供有益建議。在上述七種人員中，業(yè)務(wù)主管、策劃人員、美術(shù)設(shè)計人員三者是策劃小組的中堅力量，是不可或缺的。2.向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)經(jīng)過廣告策劃小組的初步協(xié)商，按照廣告產(chǎn)品的要求，初步向市場調(diào)查部、媒體部、策劃部、創(chuàng)意設(shè)計部、制作部等有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)。例如：廣告策劃小組為了了解市場產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭者的情況，就要根據(jù)廣告主的廣告目標(biāo)向市場調(diào)查部門下達(dá)市場調(diào)查任務(wù)，以確保后期的策劃行之有效。

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