市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)日益融入全球市場(chǎng)，以為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)、指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐為己任的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的新挑戰(zhàn)。本人在多年的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)活動(dòng)中深切體會(huì)到，由于營(yíng)銷學(xué)科具有極強(qiáng)的實(shí)踐性與應(yīng)用性，營(yíng)銷學(xué)教材在內(nèi)容上只有做到不斷更新、與時(shí)俱進(jìn)，通過不斷引進(jìn)新原理、新方法以充實(shí)完善自身的理論體系，并及時(shí)有效地分析解答營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中產(chǎn)生的新問題，真正做到與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步，才能夠贏得市場(chǎng)與企業(yè)的認(rèn)可，保持市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的旺盛生命力。    當(dāng)前，從理論創(chuàng)新的視角出發(fā)，通過系統(tǒng)引入認(rèn)知決策、行為博弈等新原理與新方法，嘗試變革傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材體系與內(nèi)容，已成為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的新趨勢(shì)。據(jù)此，本書中各章內(nèi)容主題安排如下：第一章“市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論”、第二章“消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與市場(chǎng)細(xì)分”、第三章“消費(fèi)者認(rèn)知與顧客滿意”、第四章“消費(fèi)者學(xué)習(xí)與廣告促銷”、第五章“消費(fèi)者決策與購(gòu)買行為”、第六章“博弈論與產(chǎn)品定價(jià)”、第七章“消費(fèi)者溝通與關(guān)系營(yíng)銷”、第八章“消費(fèi)文化與整合營(yíng)銷傳播”。    同時(shí)，為了便于讀者閱讀與理解，本書在各章內(nèi)容前設(shè)置了學(xué)習(xí)目標(biāo)，并在各章節(jié)中插入了各類營(yíng)銷專欄(諸如“營(yíng)銷啟示”、“營(yíng)銷視野”、“營(yíng)銷前沿”、“營(yíng)銷拓展”、“營(yíng)銷聯(lián)想”、“營(yíng)銷提示”等)，在各章后則輔以“經(jīng)典案例評(píng)析”及“本章小結(jié)”(具體包括“內(nèi)容提要”、“關(guān)鍵概念”和“復(fù)習(xí)思考題”)，以供讀者回味與掌握。    本書堅(jiān)持“理論創(chuàng)新、特色鮮明、緊跟前沿、精干實(shí)用”的寫作理念，充分體現(xiàn)了高校課程改革與學(xué)科發(fā)展方向緊密結(jié)合的時(shí)代要求，能夠有效滿足高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革的迫切需要，適合高等院校市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專業(yè)的理論教學(xué)及MBA課程教學(xué)。同時(shí)，本書努力貫徹“專業(yè)性”與“實(shí)用性”相結(jié)合的原則，理論闡述引經(jīng)據(jù)典、深入淺出，案例評(píng)析生動(dòng)鮮活、引人入勝，亦是廣大企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)培訓(xùn)的良好教材。

作者簡(jiǎn)介

陸劍清，心理學(xué)博士，華東師范大學(xué)金融學(xué)系副教授，碩士生導(dǎo)師，上海市管理心理學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，長(zhǎng)期從事行為金融學(xué)、投資者行為學(xué)與金融營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的教學(xué)與科研工作。陸劍清博士已出版了《投資者行為學(xué)》（2010）、《行為金融學(xué)》（2009）、《現(xiàn)代投資心理學(xué)》（2009）、《行為

書籍目錄

第一章  市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的理論概述  第二節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科研究對(duì)象、內(nèi)容與方法    第三節(jié)  經(jīng)典案例評(píng)析  本章小結(jié)第二章  消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與市場(chǎng)細(xì)分  第一節(jié)  消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的理論概述  第二節(jié)  消費(fèi)者需要視角的市場(chǎng)細(xì)分策略  第三節(jié)  經(jīng)典案例評(píng)析  本章小結(jié)第三章  消費(fèi)者認(rèn)知與顧客滿意  第一節(jié)  消費(fèi)者認(rèn)知的理論概述  第二節(jié)  消費(fèi)者認(rèn)知視角的顧客滿意策略    第三節(jié)  經(jīng)典案例評(píng)析    本章小結(jié)第四章  消費(fèi)者學(xué)習(xí)與廣告促銷  第一節(jié)  廣告原理概述  第二節(jié)  消費(fèi)者學(xué)習(xí)視角的廣告促銷策略    第三節(jié)  經(jīng)典案例評(píng)析  本章小結(jié)  第五章  消費(fèi)者決策與購(gòu)買行為  第一節(jié)  消費(fèi)者決策的理論概述  第二節(jié)  消費(fèi)者決策視角的購(gòu)買行為策略    第三節(jié)  經(jīng)典案例評(píng)析  本章小結(jié)第六章  博弈論與產(chǎn)品定價(jià)  第一節(jié)  博弈論及其應(yīng)用概述  第二節(jié)  基于博弈論視角的產(chǎn)品定價(jià)策略  第三節(jié)  經(jīng)典案例評(píng)析  本章小結(jié)第七章  消費(fèi)者溝通與關(guān)系營(yíng)銷  第一節(jié)  消費(fèi)者溝通的理論概述  第二節(jié)  消費(fèi)者溝通視角的關(guān)系營(yíng)銷策略  第三節(jié)  經(jīng)典案例評(píng)析  本章小結(jié)第八章  消費(fèi)文化與整合營(yíng)銷傳播  第一節(jié)  消費(fèi)文化的理論概述  第二節(jié)  消費(fèi)文化視角的整合營(yíng)銷傳播策略  第三節(jié)  經(jīng)典案例評(píng)析  本章小結(jié)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：每個(gè)人都有影響其購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性。個(gè)性是指?jìng)€(gè)體獨(dú)特的心理特征，這種心理特征會(huì)使得個(gè)體與其環(huán)境保持相對(duì)一致和持久的反應(yīng)。個(gè)性通常可以用自信心、控制欲、自主意識(shí)、順從、交際性、防守性以及適應(yīng)性等心理特征來描述。如果企業(yè)能夠區(qū)分出不同的個(gè)性，并且個(gè)性與產(chǎn)品或品牌的選擇之間存在著明確的相關(guān)性，那么消費(fèi)者的個(gè)性就可以成為細(xì)分市場(chǎng)的心理變量?，F(xiàn)在許多消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅僅是為了滿足其物質(zhì)上的需要，更是為了張揚(yáng)其個(gè)性特征，因此越來越多的企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。例如，某鐘表眼鏡公司把市場(chǎng)細(xì)分為：傳統(tǒng)型消費(fèi)人群、新潮型消費(fèi)人群、節(jié)儉型消費(fèi)人群、活潑型消費(fèi)人群等，并在經(jīng)營(yíng)中努力迎合目標(biāo)消費(fèi)人群的個(gè)性，以使所經(jīng)營(yíng)的商品適合消費(fèi)者的心理需求，樹立起“品牌個(gè)性”和“品牌形象”，從而保持和擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。2.生活方式在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的條件下，消費(fèi)者的生活方式日趨多樣化，不同的生活方式往往會(huì)產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買行為，即使是對(duì)同一種商品，人們也會(huì)在質(zhì)量、外觀、規(guī)格、型號(hào)等方面產(chǎn)生不同的需求。如今的許多消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅僅是為了滿足物質(zhì)方面的需要，更重要的是為了表現(xiàn)他們的生活方式，滿足其心理需要（諸如顯示其身份地位或追求時(shí)尚等）。因此，企業(yè)就應(yīng)按照這些“心理變量”來細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品或服務(wù)，安排不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。例如，美國(guó)某服裝公司把婦女分成“樸素型婦女”、“時(shí)髦婦女”、“有男子氣的婦女”三種類型，分別設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同的婦女服裝。對(duì)于這些生活方式不同的消費(fèi)人群，不僅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)不同，而且產(chǎn)品價(jià)格、經(jīng)銷渠道、廣告宣傳活動(dòng)等也應(yīng)有所不同。許多企業(yè)便是通過生活方式的細(xì)分發(fā)現(xiàn)了具有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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