市場營銷學

內(nèi)容概要

隨著中國經(jīng)濟日益融入全球市場，以為市場經(jīng)濟服務、指導企業(yè)經(jīng)營實踐為己任的市場營銷學正面臨著經(jīng)濟全球化浪潮的新挑戰(zhàn)。本人在多年的市場營銷教學活動中深切體會到，由于營銷學科具有極強的實踐性與應用性，營銷學教材在內(nèi)容上只有做到不斷更新、與時俱進，通過不斷引進新原理、新方法以充實完善自身的理論體系，并及時有效地分析解答營銷實踐活動中產(chǎn)生的新問題，真正做到與社會經(jīng)濟發(fā)展同步，才能夠贏得市場與企業(yè)的認可，保持市場營銷學科發(fā)展的旺盛生命力。    當前，從理論創(chuàng)新的視角出發(fā)，通過系統(tǒng)引入認知決策、行為博弈等新原理與新方法，嘗試變革傳統(tǒng)市場營銷學教材體系與內(nèi)容，已成為21世紀市場營銷學科發(fā)展的新趨勢。據(jù)此，本書中各章內(nèi)容主題安排如下：第一章“市場營銷導論”、第二章“消費者動機與市場細分”、第三章“消費者認知與顧客滿意”、第四章“消費者學習與廣告促銷”、第五章“消費者決策與購買行為”、第六章“博弈論與產(chǎn)品定價”、第七章“消費者溝通與關系營銷”、第八章“消費文化與整合營銷傳播”。    同時，為了便于讀者閱讀與理解，本書在各章內(nèi)容前設置了學習目標，并在各章節(jié)中插入了各類營銷專欄(諸如“營銷啟示”、“營銷視野”、“營銷前沿”、“營銷拓展”、“營銷聯(lián)想”、“營銷提示”等)，在各章后則輔以“經(jīng)典案例評析”及“本章小結”(具體包括“內(nèi)容提要”、“關鍵概念”和“復習思考題”)，以供讀者回味與掌握。    本書堅持“理論創(chuàng)新、特色鮮明、緊跟前沿、精干實用”的寫作理念，充分體現(xiàn)了高校課程改革與學科發(fā)展方向緊密結合的時代要求，能夠有效滿足高等院校市場營銷課程教學改革的迫切需要，適合高等院校市場營銷學專業(yè)的理論教學及MBA課程教學。同時，本書努力貫徹“專業(yè)性”與“實用性”相結合的原則，理論闡述引經(jīng)據(jù)典、深入淺出，案例評析生動鮮活、引人入勝，亦是廣大企業(yè)開展市場營銷理論與實務培訓的良好教材。

作者簡介

陸劍清，心理學博士，華東師范大學金融學系副教授，碩士生導師，上海市管理心理學會副會長，長期從事行為金融學、投資者行為學與金融營銷學領域的教學與科研工作。陸劍清博士已出版了《投資者行為學》（2010）、《行為金融學》（2009）、《現(xiàn)代投資心理學》（2009）、《行為

書籍目錄

第一章  市場營銷導論  第一節(jié)  市場營銷的理論概述  第二節(jié)  市場營銷的學科研究對象、內(nèi)容與方法    第三節(jié)  經(jīng)典案例評析  本章小結第二章  消費者動機與市場細分  第一節(jié)  消費者動機的理論概述  第二節(jié)  消費者需要視角的市場細分策略  第三節(jié)  經(jīng)典案例評析  本章小結第三章  消費者認知與顧客滿意  第一節(jié)  消費者認知的理論概述  第二節(jié)  消費者認知視角的顧客滿意策略    第三節(jié)  經(jīng)典案例評析    本章小結第四章  消費者學習與廣告促銷  第一節(jié)  廣告原理概述  第二節(jié)  消費者學習視角的廣告促銷策略    第三節(jié)  經(jīng)典案例評析  本章小結  第五章  消費者決策與購買行為  第一節(jié)  消費者決策的理論概述  第二節(jié)  消費者決策視角的購買行為策略    第三節(jié)  經(jīng)典案例評析  本章小結第六章  博弈論與產(chǎn)品定價  第一節(jié)  博弈論及其應用概述  第二節(jié)  基于博弈論視角的產(chǎn)品定價策略  第三節(jié)  經(jīng)典案例評析  本章小結第七章  消費者溝通與關系營銷  第一節(jié)  消費者溝通的理論概述  第二節(jié)  消費者溝通視角的關系營銷策略  第三節(jié)  經(jīng)典案例評析  本章小結第八章  消費文化與整合營銷傳播  第一節(jié)  消費文化的理論概述  第二節(jié)  消費文化視角的整合營銷傳播策略  第三節(jié)  經(jīng)典案例評析  本章小結參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：每個人都有影響其購買行為的獨特個性。個性是指個體獨特的心理特征，這種心理特征會使得個體與其環(huán)境保持相對一致和持久的反應。個性通?？梢杂米孕判?、控制欲、自主意識、順從、交際性、防守性以及適應性等心理特征來描述。如果企業(yè)能夠區(qū)分出不同的個性，并且個性與產(chǎn)品或品牌的選擇之間存在著明確的相關性，那么消費者的個性就可以成為細分市場的心理變量?，F(xiàn)在許多消費者購買商品不僅僅是為了滿足其物質(zhì)上的需要，更是為了張揚其個性特征，因此越來越多的企業(yè)根據(jù)消費者的個性進行市場細分。例如，某鐘表眼鏡公司把市場細分為：傳統(tǒng)型消費人群、新潮型消費人群、節(jié)儉型消費人群、活潑型消費人群等，并在經(jīng)營中努力迎合目標消費人群的個性，以使所經(jīng)營的商品適合消費者的心理需求，樹立起“品牌個性”和“品牌形象”，從而保持和擴大本企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。2.生活方式在經(jīng)濟較為發(fā)達的條件下，消費者的生活方式日趨多樣化，不同的生活方式往往會產(chǎn)生不同的消費需求和購買行為，即使是對同一種商品，人們也會在質(zhì)量、外觀、規(guī)格、型號等方面產(chǎn)生不同的需求。如今的許多消費者購買商品不僅僅是為了滿足物質(zhì)方面的需要，更重要的是為了表現(xiàn)他們的生活方式，滿足其心理需要（諸如顯示其身份地位或追求時尚等）。因此，企業(yè)就應按照這些“心理變量”來細分市場，設計不同的產(chǎn)品或服務，安排不同的市場營銷組合。例如，美國某服裝公司把婦女分成“樸素型婦女”、“時髦婦女”、“有男子氣的婦女”三種類型，分別設計和生產(chǎn)不同的婦女服裝。對于這些生活方式不同的消費人群，不僅產(chǎn)品的設計不同，而且產(chǎn)品價格、經(jīng)銷渠道、廣告宣傳活動等也應有所不同。許多企業(yè)便是通過生活方式的細分發(fā)現(xiàn)了具有吸引力的市場機會。

編輯推薦

《市場營銷學》：高等院校經(jīng)濟學管理學系列教材。

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