公共關(guān)系規(guī)劃與管理

前言

　　在為這套叢書撰寫序言的時(shí)候，近年來的一些公關(guān)“大事件”不斷浮現(xiàn)在眼前：　　·2005年，湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目風(fēng)靡全國，這是媒體出色的經(jīng)營行為，同時(shí)也是企業(yè)結(jié)合媒體進(jìn)行公關(guān)運(yùn)作的經(jīng)典案例。一個(gè)節(jié)目的流行帶動(dòng)了相關(guān)社會(huì)話題的傳播并提升了企業(yè)的聲譽(yù)?！　　?004年——“中法文化年”。中法兩國借助一系列公關(guān)舉動(dòng)，使“中國”和“法國”兩個(gè)“品牌”在彼此心目中得到加深，隨之而來的是國家關(guān)系融合、文化普及和無限商機(jī)?！　　?003年，中國SARS危機(jī)。政府前期的不力造成事態(tài)擴(kuò)大，危及民生和國際形象。在啟動(dòng)定期新聞發(fā)布會(huì)等一系列危機(jī)公關(guān)程序后，最終力挽狂瀾，贏得信任?！　　?002年，“英雄”出世。張藝謀在低迷的中國電影市場再創(chuàng)票房奇跡，巧妙公關(guān)在這一成功的商業(yè)運(yùn)作中功不可沒?！　　?001年，“康泰克”鳳凰涅榘。中美史克公司推出“新康泰克”獲得巨大成功——而一年前，國家出臺(tái)含PPA成分感冒藥銷售禁令，“康泰克”瞬間消失，中美史克的6億銷售額也瞬間蒸發(fā)——出色的危機(jī)公關(guān)運(yùn)作使得企業(yè)死而復(fù)生?！　　?000年，東芝筆記本風(fēng)波。針對(duì)同樣有瑕疵的產(chǎn)品，東芝采用“給美國人美金，給中國人補(bǔ)丁”的做法，激怒了中國公眾，造成了無法估量的品牌損失。

內(nèi)容概要

安妮·格里高利（Anne Gregory），英國國立里茲都會(huì)大學(xué)（Leeds Metropolitah University）公共關(guān)系工作室主任、教授。她曾從事新聞?dòng)浾咝袠I(yè)，在成為大學(xué)教授之前擁有10年的公共關(guān)系實(shí)踐經(jīng)歷。她是公共關(guān)系學(xué)會(huì)（Instituce of Public Relations）的當(dāng)選主席，并于1999年成為該學(xué)會(huì)特別會(huì)員。她教授并編寫了公共關(guān)系實(shí)踐系列教科書，并且是《溝通管理期刊》《Journal of Communications Management）的執(zhí)行主編。她一直致力于公共關(guān)系實(shí)踐，不僅為英國政府內(nèi)閣等公共部門，也為諾基亞等私營部門提供公關(guān)服務(wù)，并多次應(yīng)邀擔(dān)任全球性的公共關(guān)系演講嘉賓。

作者簡介

　　安妮·格里高利（Anne Gregory），英國里茲都會(huì)大學(xué)（Leeds Metropolitan University）教授，商業(yè)戰(zhàn)略學(xué)院（school of。Business Strategy）負(fù)責(zé)人和里茲商學(xué)院（Leeds Business Sch001）助理院長?！　≡?991年進(jìn)入學(xué)術(shù)領(lǐng)域之前，她擁有l(wèi)0年在公共關(guān)系部門和顧問公司的高層管理經(jīng)驗(yàn)?！　≡诶锲澏紩?huì)大學(xué)，她于199l-1995年間負(fù)責(zé)本科階段的公共關(guān)系課程，目前她仍在此任教。她對(duì)公共關(guān)系實(shí)踐保持著濃厚的興趣，并不時(shí)參與相關(guān)的顧問工作。她是布萊德福德社區(qū)健保托拉斯（Bradford Community Health Trust）的非執(zhí)行董事，負(fù)責(zé)處理其溝通事務(wù)。　　作為英國公共關(guān)系學(xué)會(huì)教育與培訓(xùn)委員會(huì)的負(fù)責(zé)人，她啟動(dòng)了英國公共關(guān)系學(xué)會(huì)和考根佩奇出版社在公共關(guān)系領(lǐng)域的出版項(xiàng)目，并擔(dān)任編輯顧問。她還發(fā)表了多篇有關(guān)前沿公共關(guān)系實(shí)踐的文章?！　⌒l(wèi)五名，博士，任教于中國傳媒大學(xué)。研究領(lǐng)域主要包括公共關(guān)系理論、美國公共關(guān)系史、危機(jī)管理、企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略、政府傳播等。

書籍目錄

譯叢序言致謝第一章  規(guī)劃與管理可以很有趣  每個(gè)人都能夠規(guī)劃和管理  公共關(guān)系中的規(guī)劃  公共關(guān)系可做的很多  公共關(guān)系在企業(yè)中的角色  公共關(guān)系人員在組織中的作用  組織起來行動(dòng)  公共關(guān)系工作是什么?由誰來做?第二章  從更廣泛的背景看公共關(guān)系  背景極為重要  公眾  所處行業(yè)  組織發(fā)展階段  組織特性  議題  公共輿論  時(shí)間安排  資源第三章  開始公共關(guān)系規(guī)劃過程  使一切盡在掌握中  為什么規(guī)劃如此重要?  公共關(guān)系政策  公共關(guān)系規(guī)劃中的一些基本問題  規(guī)劃的個(gè)步驟第四章  分析  公共關(guān)系規(guī)劃的第一步驟  PEST分析  確認(rèn)相關(guān)議題  SWOT分析  利害相關(guān)者意味著什么?  誰該來承擔(dān)調(diào)研工作?  調(diào)研技術(shù)  對(duì)調(diào)研的投入是有回報(bào)的——兩個(gè)案例第五章  設(shè)定目的  了解你要去哪兒  態(tài)度是頭等重要的  傳播鏈  網(wǎng)絡(luò)傳播  “接收者”如何使用信息  設(shè)定現(xiàn)實(shí)性的目的  設(shè)定目的的八條黃金定律  目的方面的局限  戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性目的第六章  充分把握公眾和訊息  我們該對(duì)誰說?怎么說?  什么是公眾輿論?  公眾的類型  關(guān)于大眾媒介  目標(biāo)公眾的含義  怎樣來選擇你的公眾?  我們該說什么?  確定訊息  訊息如何呈現(xiàn)?第七章  戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)  使戰(zhàn)略正確  戰(zhàn)略是什么?  從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)  你要用什么樣的戰(zhàn)術(shù)?  不同的項(xiàng)目需要不同的戰(zhàn)術(shù)  維持長期性的項(xiàng)目  “如果……怎么辦?”的大問題——應(yīng)急方案第八章  時(shí)間和資源安排  時(shí)間安排  關(guān)鍵路徑分析  長期性的規(guī)劃  資源第九章  明了你的收益：評(píng)估與檢查  對(duì)成功進(jìn)行評(píng)估  評(píng)估的好處  不做評(píng)估工作的原因何在?  評(píng)估的原則  評(píng)估的模型與其他的評(píng)價(jià)方法  媒介分析  對(duì)環(huán)境的檢查  快來救呀，戰(zhàn)略出問題了  引發(fā)內(nèi)、外部檢查的因素  最后一點(diǎn)

章節(jié)摘錄

　　在技巧層面，公共關(guān)系人員通過確保溝通內(nèi)容與技巧的恰當(dāng)與及時(shí)，承擔(dān)著使組織與其利害相關(guān)者之間進(jìn)行高效雙向溝通的管理責(zé)任?！　”热?，一家企業(yè)的股東希望知道該企業(yè)更詳盡的未來發(fā)展計(jì)劃，包括在海外的擴(kuò)張構(gòu)想。這些利益相關(guān)者獲取此類信息的方式和時(shí)機(jī)就顯得頗為重要。相反，英國的消費(fèi)者對(duì)此類情況的關(guān)注度則較低。他們更關(guān)注下周將要開張的商店，以及他們所喜歡的產(chǎn)品是否能夠持續(xù)供應(yīng)。他們很少關(guān)心企業(yè)在香港或新加坡開設(shè)分店之類的事情，除非他們本身還是這家企業(yè)的股東?！　贤ǎü碴P(guān)系）的重要性　　為什么溝通會(huì)如此重要呢？　　首先，它有助于推進(jìn)一個(gè)組織戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。其原因在于，通過對(duì)一個(gè)組織及其管理層的愿景和價(jià)值觀進(jìn)行明確而有效的溝通，它能夠?qū)で蠼M織相關(guān)群體或關(guān)鍵公眾的支持。溝通的要義，不在于對(duì)有關(guān)愿景的信息進(jìn)行簡單的傳送，而在于獲得對(duì)這些目標(biāo)的積極追求，或者至少是認(rèn)同（取決于公眾）。溝通是被用來對(duì)公眾行為施加影響的?！　‘?dāng)然，如果組織既注重傾聽，同時(shí)又能做到言行一致，就需要以對(duì)這些公眾的深入調(diào)查研究為基礎(chǔ)，并持之以恒。因而，在利害相關(guān)者看來，如果一個(gè)組織能夠做到言行一致的話，那么它的溝通就容易取得好的效果。　　其次，它能夠積極培育一個(gè)組織與關(guān)鍵公眾之間的關(guān)系。這些公眾最終決定著一個(gè)組織的興衰與存亡。因此，良好的溝通能夠幫助組織發(fā)現(xiàn)機(jī)遇（銷售機(jī)遇或?qū)ο嚓P(guān)立法施加影響的機(jī)遇），促使組織采取必要的行動(dòng)，使組織在機(jī)遇來臨時(shí)勝券在握。它還通過及早發(fā)現(xiàn)問題或潛在的沖突（比如：發(fā)現(xiàn)不斷積聚的員工不安情緒或?qū)M織相關(guān)措施的不滿意見），使組織將可能的威脅降到最低程度。　　……

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　在中國公共關(guān)系走過二十年的歷程后，我非常高興地看到首套公共關(guān)系譯叢的出版。此套叢書汲取了國際上先進(jìn)的公共關(guān)系理論和案例研究，堪為經(jīng)典公共關(guān)系著作叢書。相信它的出版將為快速發(fā)展的中國公共關(guān)系行業(yè)提供具有國際視野的領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐方法。　　——李道豫 LiDaoyu 中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)長 President of CIPRA　　中國公共關(guān)系在研究、教育、實(shí)踐領(lǐng)域的快速發(fā)展，令全球同行矚目。此套《公共關(guān)系經(jīng)典譯叢》作為中國首套公關(guān)專業(yè)叢書，所集書目均為近些年國際上優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)典著作，著作作者在國際公關(guān)領(lǐng)域享有極高的專業(yè)聲譽(yù)。這套叢書的出版為中國公關(guān)從業(yè)者提供了與國際同行交流的窗口，同時(shí)可以為快速發(fā)展的中國公關(guān)業(yè)提供更全面的理論支持和操作范例?！　　闋査?Charles van dexStraten Waillet 國際公關(guān)協(xié)會(huì)主席 PresidentofIPRA2005

編輯推薦

　　《公共關(guān)系規(guī)劃與管理（第2版）》為公共關(guān)系經(jīng)典譯叢中的一本。作者安妮·格里高利是公共關(guān)系領(lǐng)域的知名人士，本書是其繼《公共關(guān)系實(shí)踐》之后在北京大學(xué)出版社翻譯出版的第二本專著。與此套書的風(fēng)格相同，作者從實(shí)用的角度出發(fā)，介紹了公關(guān)策劃、調(diào)研的程序以及公關(guān)人員、公眾的角色等問題。對(duì)于相關(guān)專業(yè)的師生和從業(yè)者來說，此書具有很好的指導(dǎo)意義。

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無

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