白酒應(yīng)該這樣賣

前言

我原本是一位研究市場營銷、品牌戰(zhàn)略和公共關(guān)系的學(xué)者。10年前，由農(nóng)業(yè)部的一所大學(xué)派往四川沱牌集團，掛職任集團總裁助理，負責(zé)市場營銷工作。從進入沱牌集團的那一天起，我就與酒結(jié)下了不解之緣：從不會喝酒到會喝酒，再到喜歡上了酒。與此同時，我也與酒類市場結(jié)下不解之緣：從做酒到賣酒，從找經(jīng)銷商到做終端導(dǎo)購，從做市場銷售到做品牌運作。從理論真正走入實踐，再由實踐回到理論。這一過程既是歷練，又是反思，更是升華。在這10年中，我們與眾多白酒企業(yè)一道經(jīng)歷和見證了白酒市場營銷的演繹和嬗變。由傳統(tǒng)坐商到大流通大批發(fā)、由廣告轟炸到終端為王、由包裝貼金到品牌制勝、由賣產(chǎn)品到賣文化、由單一營銷策略到整合營銷推廣、由產(chǎn)品經(jīng)營到品牌運作、由全面出擊到區(qū)域為王。在這一系列白酒市場的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)演化中，業(yè)內(nèi)人士不停地發(fā)出一個又一個關(guān)于白酒營銷現(xiàn)象的深層次追問：經(jīng)銷商為什么天天喊“競爭太殘酷”、“不賺錢”？品牌推廣、廣告投入為什么都打了水漂？為什么做促銷就活，停促銷就死？品牌營銷策劃為什么不能夠落地？“做終端是找死，不做終端是等死”，為什么做不到“終端制勝”？

內(nèi)容概要

　　《白酒應(yīng)該這樣賣》是國內(nèi)第一本專門為白酒銷售人員量身打造的培訓(xùn)書，是一線銷售人員和酒類廠商、酒類經(jīng)銷商必看的實戰(zhàn)秘籍.也是酒類銷售業(yè)務(wù)員和餐飲行業(yè)終端導(dǎo)購員的培訓(xùn)寶典?！栋拙茟?yīng)該這樣賣》列舉了白酒銷售人員工作中經(jīng)常會碰到的42個情景，并針對每個情景給出多種具體有效的應(yīng)對辦法。每個小節(jié)都包含“現(xiàn)場診斷”、“錯誤應(yīng)對”、“實戰(zhàn)策略”、“模板演練”和“白酒營銷小常識”五個模塊，既提出了具體對策，又給出了詳盡分析，極富針對性和實戰(zhàn)性?！　薪o出了100余個經(jīng)典的語言模板，讓銷售人員面對顧客的任何問題都有話可說；還提供了大量白酒知識和導(dǎo)購常識，幫助銷售人員快速擴充專業(yè)知識，從而在銷售中迅速把握顧客心理，消除異議，扭轉(zhuǎn)銷售劣勢，贏得銷售的最終成功?！　械姆椒ㄅc技巧都是作者從十余年的酒類銷售一線調(diào)查中得來的“真經(jīng)”，實用性和操作性極強。以銷售情景為索引，不但利于系統(tǒng)學(xué)習(xí)，而且便于快速查找。內(nèi)容好學(xué)易懂，讓人看了就會，拿來就能用，輕松掌握白酒銷售秘訣。

作者簡介

余以游，北京博奧問道企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，清華大學(xué)客座教授，中國公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)委員會常委。曾擔(dān)任四川沱牌集團總裁助理和高級決策顧問、中國余明陽咨詢專家團核心咨詢專家。資深實戰(zhàn)派市場營銷專家、中國白酒“根據(jù)地營銷模式”理論首創(chuàng)者，從事市場營銷、品牌運作、營銷管理咨詢等工作16年。既有深厚的營銷理論功底，也有實際的市場運作和企業(yè)管理經(jīng)驗，還有多年貼身服務(wù)客戶的實戰(zhàn)背景。主要服務(wù)客戶：開國盛世茅臺酒、四川沱牌曲酒、四川舍得酒業(yè)公司、河南金星啤酒、青島華東葡萄酒業(yè)公司、寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團公司等。著作：《企業(yè)形象策劃》、《公共關(guān)系學(xué)》、《CIS：名牌戰(zhàn)略的王牌》

書籍目錄

推薦序前言第一章 客人進店后，如何快速拉近與客人之問的距離銷售情景1天氣太熱，我們不喝白酒銷售情景2我們自己帶酒了銷售情景3謝謝，今天我們不喝酒銷售情景4今天女士占大多數(shù)，我們不喝白酒銷售情景5我不品嘗了，你請別人試試吧銷售情景6酒的味道還不錯，但是今天我們不想點，以后再說吧第二章 當客人對白酒品質(zhì)有異議時，應(yīng)該如何應(yīng)對銷售情景1你們的酒口感不好，太沖了銷售情景2我喝過你們的酒，喝了會上頭銷售情景3聽說你們的酒是勾兌的，我不喜歡喝勾兌的酒銷售情景4喝白酒既傷肝，又傷胃銷售情景5我一直在喝你們的酒，但最近感覺口感和原來不一樣了銷售情景6市場上假酒很多，你能保證你的酒不是假酒嗎第三章 當客人對白酒價格有異議時，應(yīng)該如何應(yīng)對銷售情景1你的酒過去賣××元—瓶，現(xiàn)在賣××元—瓶，怎么貴這么多銷售情景2你的酒與××酒的口感差不多，但是價格可比它高多了銷售情景3這款酒在超市只賣××元，為什么在這里賣這么貴銷售情景4如果點這種酒。會超過我們的預(yù)算我們想要檔次更高一點的酒銷售情景5你的酒又不是名牌產(chǎn)品，怎么賣那么貴銷售情景6你幫我們推薦一款合適的酒吧第四章 當客人對白酒品牌有異議時，應(yīng)該如何應(yīng)對銷售情景1你的酒牌子確實很響，但都是靠廣告做出來的，我不喝廣告酒銷售情景2你的酒我從來沒聽說過，廣告也沒見過，我可不敢喝銷售情景3你的酒只是掛著××的牌子。根本沒有正宗的××酒好喝銷售情景4你們的酒不錯，但我朋友想喝別的牌子銷售情景5我們一直喝你的酒，今天換一個牌子試試銷售情景6“十年陳釀”、“二十年陳釀”、“三十年陳釀”是怎么回事第五章 當客人對包裝和促銷有異議時，應(yīng)該如何應(yīng)對銷售情景1你的酒包裝太奢侈了。我不喝‘‘包裝酒”銷售情景2今天是婚宴(壽宴狀元宴成長宴)，喝××酒喜慶銷售情景3××酒有贈品，你們有什么贈品啊銷售情景4把自己的酒說得那么好，不擔(dān)心我懷疑你“王婆賣瓜”嗎銷售情景5你們的酒已經(jīng)過時了，現(xiàn)在大家都喝××酒銷售情景6謝謝你，我們想自己選酒第六章 當客人更喜歡其他酒類產(chǎn)品時，應(yīng)該如何應(yīng)對銷售情景1今天我們喝紅酒(啤酒洋酒)銷售情景2今天我請的是貴客，不喝雜牌酒，喝××酒銷售情景3我不喜歡喝這種香型的白酒，我喜歡喝××香型的白酒銷售情景4我不喜歡喝高(低)度白酒。我喜歡喝低(高)度白酒銷售情景5你們的酒不好喝，我們要換酒這瓶酒還沒有開封，我們要退酒銷售情景6你怎么不推本地酒，卻那么賣力地推銷外地酒第七章 如何應(yīng)對不同類型的客人銷售情景1服務(wù)商務(wù)宴請，應(yīng)該怎么做銷售情景2服務(wù)政務(wù)宴會，應(yīng)該怎么做銷售情景3服務(wù)文人聚會，應(yīng)該怎么做銷售情景4服務(wù)家庭聚餐，應(yīng)該怎么做銷售情景5客人要求導(dǎo)購員陪酒，應(yīng)該怎么做銷售情景6面對失態(tài)的醉酒客人，應(yīng)該怎么做

章節(jié)摘錄

現(xiàn)場診斷白酒銷售規(guī)律顯示：終端銷售存在明顯的季節(jié)性，炎熱的夏天是白酒銷售的淡季。不過，隨著人們生活水平的提高，中高檔酒樓都安裝了空調(diào)，白酒銷售受季節(jié)影響的情況有所改變，尤其是中高檔白酒，季節(jié)的影響已經(jīng)開始弱化，大中型城市的中高檔白酒銷售“淡季不淡”已成為現(xiàn)實。所以，如果導(dǎo)購員引導(dǎo)得當，“天氣太熱，我們不想喝白酒”的銷售情景是可以轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤鞖怆m然很熱，喝白酒也很爽”的。然而，在銷售實踐中，導(dǎo)購員容易出現(xiàn)下面的失誤。錯誤應(yīng)對1.酒店里有空調(diào)，可以喝白酒。2.很多客人夏天都喝白酒。3.沒關(guān)系，您喝××酒吧。4.……（無言以對，轉(zhuǎn)身離開）“酒店里有空調(diào)，可以喝白酒”，這是導(dǎo)購員夏天向客人推介白酒時常說的話，過于空洞，沒有個性，缺乏說服力。“很多客人夏天都喝白酒”，客人一聽就知道我們在“下圈套”，精明的客人是不會輕易“上當”的?！皼]關(guān)系，您喝××酒吧”，或者無言以對，轉(zhuǎn)身離開，都是沒有盡力爭取客人的表現(xiàn)?？腿酥灰x擇喝酒，我們就必須堅持到最后，哪怕只爭取到一個客人，也是一種勝利！實戰(zhàn)策略面對這種情況，最關(guān)鍵的是要有信心，堅信夏天也是有人喝白酒的。只要酒席上有一個客人愿意接受白酒，那么我們就有機會。針對這種銷售情景，導(dǎo)購員的實戰(zhàn)策略是：1.各個擊破：通過觀察和詢問，快速、準確地找出客人中愿意喝白酒的人，并通過適當?shù)臏贤ǎ阉麄儬幦〉轿覀冞@一方來。一般來說，35歲以上、身體強健的男性或者經(jīng)常飲酒的客人，在夏天也會選擇喝白酒。2.積極引導(dǎo)：“夏天不喝白酒”是比較老套的觀念，人們怕喝白酒上火。不過，夏天的空調(diào)，可以與白酒和諧相處，實現(xiàn)“陰陽平衡”。另外，用中高檔白酒來宴請賓客，相對于其他酒類來說更顯檔次。在導(dǎo)購員的積極引導(dǎo)下，客人的觀念會有轉(zhuǎn)變的。3.分切蛋糕：經(jīng)過勸說，如果還有一部分客人堅持喝其他酒，我們也不能夠完全放棄。可以尊重不同客人的不同消費選擇，“分而治之”。模板演練先生，今天天氣的確很熱，不過我們酒店的空調(diào)制冷效果非常好，可以調(diào)到20℃左右，在這樣的氣溫中喝白酒，與冬天喝白酒沒有什么差別。很多客人在我們這里喝了白酒后說，“原來夏天喝白酒也很爽”。您可以感受一下，我敢保證您也會有同感。（適用于本案的一般情況）李總，您點這樣美味的菜，喝白酒再適合不過了，俗話說“好菜好酒，年年都有”。更何況，您今天宴請這樣尊貴的客人，只有上等白酒才相配呀！我們的中央空調(diào)制冷效果非常好，在這樣的環(huán)境里根本感覺不到季節(jié)的變化，任何時候喝白酒都非常愜意。（適用于勸說高檔宴席的客人）張先生，一看您就非常善解人意。朋友們各有所好很正常，今天各位就各取所需，在酒桌上開一個“二盅全會”吧！喝×酒的朋友，體諒一下喝白酒的朋友，他們的“酒量”肯定不能與您此。我預(yù)祝各位的“二盅全會”取得圓滿成功?。ㄟm用于部分客人堅持不喝白酒的情況）點評中國幾千年來的白酒文化，培育了一大批忠實的白酒“酒民”，季節(jié)對他們的影響非常小。導(dǎo)購員找到酒桌上的白酒“酒民”，就等于找到了破解導(dǎo)購難題的突破口。白酒營銷小常識導(dǎo)購怎樣快速獲得顧客的信任目前，不管是在零售大賣場、餐飲酒店，還是在煙酒專賣店，中高檔白酒終端銷售的競爭都非常激烈。因此，終端導(dǎo)購員在銷售中發(fā)揮著舉足輕重的作用。通常來說，導(dǎo)購員與顧客溝通的頭三分鐘是成交的最好時機，如果導(dǎo)購員不能在三分鐘內(nèi)打動顧客，銷售就很難成功。但是顧客對于導(dǎo)購員的推銷，常常抱著不信任的態(tài)度，怕自己被“忽悠”了，所以導(dǎo)購員首先要做的事情就是填平不信任的鴻溝。那么怎樣才能獲得顧客的信任呢？

媒體關(guān)注與評論

我向關(guān)注白酒品牌、白酒品牌營銷，尤其是關(guān)注白酒終端銷售的廣大從業(yè)人員推薦此書。相信它能夠為白酒廠商、銷售人員、餐飲酒店、名煙酒店、商場超市酒品專柜、團購等終端“根據(jù)地深度營銷”運作提供有益的幫助和指導(dǎo)。　　——上海交通大學(xué)品牌研究所所長 余明陽余老師既是一位實戰(zhàn)家，也是一位研究者。書中的內(nèi)容真實再現(xiàn)了白酒終端銷售情景，并加入了余老師深入的思考和專業(yè)的分析，對導(dǎo)購員的銷售技能做出全方位的指導(dǎo)。這是一本真正可以幫助一線銷售人員解決問題的實戰(zhàn)指南。　　——沱牌集團董事長 李家順余老師的書寫得太精彩了，說出了困擾我們終端銷售很久的問題，把我們思考過但不成體系的想法都表述出來了，非常具有專業(yè)性！我相信本書對于提升白酒企業(yè)銷售業(yè)績會有極大的幫助?！　　獙幭募t集團董事長 張金山讀余老師的大作，感慨良多，這本書貨真價實，極具行業(yè)針對性，是我看過的最實用的酒類終端培訓(xùn)書，衷心感謝余老師為白酒一線銷售人員奉獻了這本好書！　　——中糧集團首席營銷顧問 閆愛杰這是一本不可多得的快消品導(dǎo)購員，尤其是白酒銷售人員的培訓(xùn)寶典，它緊貼快消品，尤其是白酒銷售實踐，把終端導(dǎo)購員可能遇到的問題都列舉出來了，非常實用，也非常管用，是每位快消品導(dǎo)購員，尤其是白酒銷售人員的必備書籍！　　——塞飛集團董事長 李秉和

編輯推薦

《白酒應(yīng)該這樣賣》：白酒零售第一書！42個情景，收盡酒類銷售難題，隨查隨用。100余個語言模板，一學(xué)就會，一用就靈

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