白酒應(yīng)該這樣賣

前言

我原本是一位研究市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌戰(zhàn)略和公共關(guān)系的學(xué)者。10年前，由農(nóng)業(yè)部的一所大學(xué)派往四川沱牌集團(tuán)，掛職任集團(tuán)總裁助理，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷工作。從進(jìn)入沱牌集團(tuán)的那一天起，我就與酒結(jié)下了不解之緣：從不會(huì)喝酒到會(huì)喝酒，再到喜歡上了酒。與此同時(shí)，我也與酒類市場(chǎng)結(jié)下不解之緣：從做酒到賣酒，從找經(jīng)銷商到做終端導(dǎo)購(gòu)，從做市場(chǎng)銷售到做品牌運(yùn)作。從理論真正走入實(shí)踐，再由實(shí)踐回到理論。這一過(guò)程既是歷練，又是反思，更是升華。在這10年中，我們與眾多白酒企業(yè)一道經(jīng)歷和見(jiàn)證了白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的演繹和嬗變。由傳統(tǒng)坐商到大流通大批發(fā)、由廣告轟炸到終端為王、由包裝貼金到品牌制勝、由賣產(chǎn)品到賣文化、由單一營(yíng)銷策略到整合營(yíng)銷推廣、由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌運(yùn)作、由全面出擊到區(qū)域?yàn)橥?。在這一系列白酒市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)演化中，業(yè)內(nèi)人士不停地發(fā)出一個(gè)又一個(gè)關(guān)于白酒營(yíng)銷現(xiàn)象的深層次追問(wèn)：經(jīng)銷商為什么天天喊“競(jìng)爭(zhēng)太殘酷”、“不賺錢(qián)”？品牌推廣、廣告投入為什么都打了水漂？為什么做促銷就活，停促銷就死？品牌營(yíng)銷策劃為什么不能夠落地？“做終端是找死，不做終端是等死”，為什么做不到“終端制勝”？

內(nèi)容概要

　　《白酒應(yīng)該這樣賣》是國(guó)內(nèi)第一本專門(mén)為白酒銷售人員量身打造的培訓(xùn)書(shū)，是一線銷售人員和酒類廠商、酒類經(jīng)銷商必看的實(shí)戰(zhàn)秘籍.也是酒類銷售業(yè)務(wù)員和餐飲行業(yè)終端導(dǎo)購(gòu)員的培訓(xùn)寶典。《白酒應(yīng)該這樣賣》列舉了白酒銷售人員工作中經(jīng)常會(huì)碰到的42個(gè)情景，并針對(duì)每個(gè)情景給出多種具體有效的應(yīng)對(duì)辦法。每個(gè)小節(jié)都包含“現(xiàn)場(chǎng)診斷”、“錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)”、“實(shí)戰(zhàn)策略”、“模板演練”和“白酒營(yíng)銷小常識(shí)”五個(gè)模塊，既提出了具體對(duì)策，又給出了詳盡分析，極富針對(duì)性和實(shí)戰(zhàn)性?！　?shū)中給出了100余個(gè)經(jīng)典的語(yǔ)言模板，讓銷售人員面對(duì)顧客的任何問(wèn)題都有話可說(shuō)；還提供了大量白酒知識(shí)和導(dǎo)購(gòu)常識(shí)，幫助銷售人員快速擴(kuò)充專業(yè)知識(shí)，從而在銷售中迅速把握顧客心理，消除異議，扭轉(zhuǎn)銷售劣勢(shì)，贏得銷售的最終成功?！　?shū)中的方法與技巧都是作者從十余年的酒類銷售一線調(diào)查中得來(lái)的“真經(jīng)”，實(shí)用性和操作性極強(qiáng)。以銷售情景為索引，不但利于系統(tǒng)學(xué)習(xí)，而且便于快速查找。內(nèi)容好學(xué)易懂，讓人看了就會(huì)，拿來(lái)就能用，輕松掌握白酒銷售秘訣。

作者簡(jiǎn)介

余以游，北京博奧問(wèn)道企業(yè)管理咨詢公司總經(jīng)理，清華大學(xué)客座教授，中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常委。曾擔(dān)任四川沱牌集團(tuán)總裁助理和高級(jí)決策顧問(wèn)、中國(guó)余明陽(yáng)咨詢專家團(tuán)核心咨詢專家。資深實(shí)戰(zhàn)派市場(chǎng)營(yíng)銷專家、中國(guó)白酒“根據(jù)地營(yíng)銷模式”理論首創(chuàng)者，從事市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌運(yùn)作、營(yíng)銷管理咨詢等工作16年。既有深厚的營(yíng)銷理論功底，也有實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，還有多年貼身服務(wù)客戶的實(shí)戰(zhàn)背景。主要服務(wù)客戶：開(kāi)國(guó)盛世茅臺(tái)酒、四川沱牌曲酒、四川舍得酒業(yè)公司、河南金星啤酒、青島華東葡萄酒業(yè)公司、寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司等。著作：《企業(yè)形象策劃》、《公共關(guān)系學(xué)》、《CIS：名牌戰(zhàn)略的王牌》

書(shū)籍目錄

推薦序前言第一章 客人進(jìn)店后，如何快速拉近與客人之問(wèn)的距離銷售情景1天氣太熱，我們不喝白酒銷售情景2我們自己帶酒了銷售情景3謝謝，今天我們不喝酒銷售情景4今天女士占大多數(shù)，我們不喝白酒銷售情景5我不品嘗了，你請(qǐng)別人試試吧銷售情景6酒的味道還不錯(cuò)，但是今天我們不想點(diǎn)，以后再說(shuō)吧第二章 當(dāng)客人對(duì)白酒品質(zhì)有異議時(shí)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)銷售情景1你們的酒口感不好，太沖了銷售情景2我喝過(guò)你們的酒，喝了會(huì)上頭銷售情景3聽(tīng)說(shuō)你們的酒是勾兌的，我不喜歡喝勾兌的酒銷售情景4喝白酒既傷肝，又傷胃銷售情景5我一直在喝你們的酒，但最近感覺(jué)口感和原來(lái)不一樣了銷售情景6市場(chǎng)上假酒很多，你能保證你的酒不是假酒嗎第三章 當(dāng)客人對(duì)白酒價(jià)格有異議時(shí)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)銷售情景1你的酒過(guò)去賣××元—瓶，現(xiàn)在賣××元—瓶，怎么貴這么多銷售情景2你的酒與××酒的口感差不多，但是價(jià)格可比它高多了銷售情景3這款酒在超市只賣××元，為什么在這里賣這么貴銷售情景4如果點(diǎn)這種酒。會(huì)超過(guò)我們的預(yù)算我們想要檔次更高一點(diǎn)的酒銷售情景5你的酒又不是名牌產(chǎn)品，怎么賣那么貴銷售情景6你幫我們推薦一款合適的酒吧第四章 當(dāng)客人對(duì)白酒品牌有異議時(shí)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)銷售情景1你的酒牌子確實(shí)很響，但都是靠廣告做出來(lái)的，我不喝廣告酒銷售情景2你的酒我從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，廣告也沒(méi)見(jiàn)過(guò)，我可不敢喝銷售情景3你的酒只是掛著××的牌子。根本沒(méi)有正宗的××酒好喝銷售情景4你們的酒不錯(cuò)，但我朋友想喝別的牌子銷售情景5我們一直喝你的酒，今天換一個(gè)牌子試試銷售情景6“十年陳釀”、“二十年陳釀”、“三十年陳釀”是怎么回事第五章 當(dāng)客人對(duì)包裝和促銷有異議時(shí)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)銷售情景1你的酒包裝太奢侈了。我不喝‘‘包裝酒”銷售情景2今天是婚宴(壽宴狀元宴成長(zhǎng)宴)，喝××酒喜慶銷售情景3××酒有贈(zèng)品，你們有什么贈(zèng)品啊銷售情景4把自己的酒說(shuō)得那么好，不擔(dān)心我懷疑你“王婆賣瓜”嗎銷售情景5你們的酒已經(jīng)過(guò)時(shí)了，現(xiàn)在大家都喝××酒銷售情景6謝謝你，我們想自己選酒第六章 當(dāng)客人更喜歡其他酒類產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)銷售情景1今天我們喝紅酒(啤酒洋酒)銷售情景2今天我請(qǐng)的是貴客，不喝雜牌酒，喝××酒銷售情景3我不喜歡喝這種香型的白酒，我喜歡喝××香型的白酒銷售情景4我不喜歡喝高(低)度白酒。我喜歡喝低(高)度白酒銷售情景5你們的酒不好喝，我們要換酒這瓶酒還沒(méi)有開(kāi)封，我們要退酒銷售情景6你怎么不推本地酒，卻那么賣力地推銷外地酒第七章 如何應(yīng)對(duì)不同類型的客人銷售情景1服務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)，應(yīng)該怎么做銷售情景2服務(wù)政務(wù)宴會(huì)，應(yīng)該怎么做銷售情景3服務(wù)文人聚會(huì)，應(yīng)該怎么做銷售情景4服務(wù)家庭聚餐，應(yīng)該怎么做銷售情景5客人要求導(dǎo)購(gòu)員陪酒，應(yīng)該怎么做銷售情景6面對(duì)失態(tài)的醉酒客人，應(yīng)該怎么做

章節(jié)摘錄

現(xiàn)場(chǎng)診斷白酒銷售規(guī)律顯示：終端銷售存在明顯的季節(jié)性，炎熱的夏天是白酒銷售的淡季。不過(guò)，隨著人們生活水平的提高，中高檔酒樓都安裝了空調(diào)，白酒銷售受季節(jié)影響的情況有所改變，尤其是中高檔白酒，季節(jié)的影響已經(jīng)開(kāi)始弱化，大中型城市的中高檔白酒銷售“淡季不淡”已成為現(xiàn)實(shí)。所以，如果導(dǎo)購(gòu)員引導(dǎo)得當(dāng)，“天氣太熱，我們不想喝白酒”的銷售情景是可以轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤鞖怆m然很熱，喝白酒也很爽”的。然而，在銷售實(shí)踐中，導(dǎo)購(gòu)員容易出現(xiàn)下面的失誤。錯(cuò)誤應(yīng)對(duì)1.酒店里有空調(diào)，可以喝白酒。2.很多客人夏天都喝白酒。3.沒(méi)關(guān)系，您喝××酒吧。4.……（無(wú)言以對(duì)，轉(zhuǎn)身離開(kāi)）“酒店里有空調(diào)，可以喝白酒”，這是導(dǎo)購(gòu)員夏天向客人推介白酒時(shí)常說(shuō)的話，過(guò)于空洞，沒(méi)有個(gè)性，缺乏說(shuō)服力?！昂芏嗫腿讼奶於己劝拙啤?，客人一聽(tīng)就知道我們?cè)凇跋氯μ住保鞯目腿耸遣粫?huì)輕易“上當(dāng)”的?！皼](méi)關(guān)系，您喝××酒吧”，或者無(wú)言以對(duì)，轉(zhuǎn)身離開(kāi)，都是沒(méi)有盡力爭(zhēng)取客人的表現(xiàn)?？腿酥灰x擇喝酒，我們就必須堅(jiān)持到最后，哪怕只爭(zhēng)取到一個(gè)客人，也是一種勝利！實(shí)戰(zhàn)策略面對(duì)這種情況，最關(guān)鍵的是要有信心，堅(jiān)信夏天也是有人喝白酒的。只要酒席上有一個(gè)客人愿意接受白酒，那么我們就有機(jī)會(huì)。針對(duì)這種銷售情景，導(dǎo)購(gòu)員的實(shí)戰(zhàn)策略是：1.各個(gè)擊破：通過(guò)觀察和詢問(wèn)，快速、準(zhǔn)確地找出客人中愿意喝白酒的人，并通過(guò)適當(dāng)?shù)臏贤?，把他們?zhēng)取到我們這一方來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，35歲以上、身體強(qiáng)健的男性或者經(jīng)常飲酒的客人，在夏天也會(huì)選擇喝白酒。2.積極引導(dǎo)：“夏天不喝白酒”是比較老套的觀念，人們怕喝白酒上火。不過(guò)，夏天的空調(diào)，可以與白酒和諧相處，實(shí)現(xiàn)“陰陽(yáng)平衡”。另外，用中高檔白酒來(lái)宴請(qǐng)賓客，相對(duì)于其他酒類來(lái)說(shuō)更顯檔次。在導(dǎo)購(gòu)員的積極引導(dǎo)下，客人的觀念會(huì)有轉(zhuǎn)變的。3.分切蛋糕：經(jīng)過(guò)勸說(shuō)，如果還有一部分客人堅(jiān)持喝其他酒，我們也不能夠完全放棄?？梢宰鹬夭煌腿说牟煌M(fèi)選擇，“分而治之”。模板演練先生，今天天氣的確很熱，不過(guò)我們酒店的空調(diào)制冷效果非常好，可以調(diào)到20℃左右，在這樣的氣溫中喝白酒，與冬天喝白酒沒(méi)有什么差別。很多客人在我們這里喝了白酒后說(shuō)，“原來(lái)夏天喝白酒也很爽”。您可以感受一下，我敢保證您也會(huì)有同感。（適用于本案的一般情況）李總，您點(diǎn)這樣美味的菜，喝白酒再適合不過(guò)了，俗話說(shuō)“好菜好酒，年年都有”。更何況，您今天宴請(qǐng)這樣尊貴的客人，只有上等白酒才相配呀！我們的中央空調(diào)制冷效果非常好，在這樣的環(huán)境里根本感覺(jué)不到季節(jié)的變化，任何時(shí)候喝白酒都非常愜意。（適用于勸說(shuō)高檔宴席的客人）張先生，一看您就非常善解人意。朋友們各有所好很正常，今天各位就各取所需，在酒桌上開(kāi)一個(gè)“二盅全會(huì)”吧！喝×酒的朋友，體諒一下喝白酒的朋友，他們的“酒量”肯定不能與您此。我預(yù)祝各位的“二盅全會(huì)”取得圓滿成功?。ㄟm用于部分客人堅(jiān)持不喝白酒的情況）點(diǎn)評(píng)中國(guó)幾千年來(lái)的白酒文化，培育了一大批忠實(shí)的白酒“酒民”，季節(jié)對(duì)他們的影響非常小。導(dǎo)購(gòu)員找到酒桌上的白酒“酒民”，就等于找到了破解導(dǎo)購(gòu)難題的突破口。白酒營(yíng)銷小常識(shí)導(dǎo)購(gòu)怎樣快速獲得顧客的信任目前，不管是在零售大賣場(chǎng)、餐飲酒店，還是在煙酒專賣店，中高檔白酒終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)都非常激烈。因此，終端導(dǎo)購(gòu)員在銷售中發(fā)揮著舉足輕重的作用。通常來(lái)說(shuō)，導(dǎo)購(gòu)員與顧客溝通的頭三分鐘是成交的最好時(shí)機(jī)，如果導(dǎo)購(gòu)員不能在三分鐘內(nèi)打動(dòng)顧客，銷售就很難成功。但是顧客對(duì)于導(dǎo)購(gòu)員的推銷，常常抱著不信任的態(tài)度，怕自己被“忽悠”了，所以導(dǎo)購(gòu)員首先要做的事情就是填平不信任的鴻溝。那么怎樣才能獲得顧客的信任呢？

媒體關(guān)注與評(píng)論

我向關(guān)注白酒品牌、白酒品牌營(yíng)銷，尤其是關(guān)注白酒終端銷售的廣大從業(yè)人員推薦此書(shū)。相信它能夠?yàn)榘拙茝S商、銷售人員、餐飲酒店、名煙酒店、商場(chǎng)超市酒品專柜、團(tuán)購(gòu)等終端“根據(jù)地深度營(yíng)銷”運(yùn)作提供有益的幫助和指導(dǎo)?！　　虾＝煌ù髮W(xué)品牌研究所所長(zhǎng) 余明陽(yáng)余老師既是一位實(shí)戰(zhàn)家，也是一位研究者。書(shū)中的內(nèi)容真實(shí)再現(xiàn)了白酒終端銷售情景，并加入了余老師深入的思考和專業(yè)的分析，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的銷售技能做出全方位的指導(dǎo)。這是一本真正可以幫助一線銷售人員解決問(wèn)題的實(shí)戰(zhàn)指南?！　　萍瘓F(tuán)董事長(zhǎng) 李家順余老師的書(shū)寫(xiě)得太精彩了，說(shuō)出了困擾我們終端銷售很久的問(wèn)題，把我們思考過(guò)但不成體系的想法都表述出來(lái)了，非常具有專業(yè)性！我相信本書(shū)對(duì)于提升白酒企業(yè)銷售業(yè)績(jī)會(huì)有極大的幫助?！　　獙幭募t集團(tuán)董事長(zhǎng) 張金山讀余老師的大作，感慨良多，這本書(shū)貨真價(jià)實(shí)，極具行業(yè)針對(duì)性，是我看過(guò)的最實(shí)用的酒類終端培訓(xùn)書(shū)，衷心感謝余老師為白酒一線銷售人員奉獻(xiàn)了這本好書(shū)！　　——中糧集團(tuán)首席營(yíng)銷顧問(wèn) 閆愛(ài)杰這是一本不可多得的快消品導(dǎo)購(gòu)員，尤其是白酒銷售人員的培訓(xùn)寶典，它緊貼快消品，尤其是白酒銷售實(shí)踐，把終端導(dǎo)購(gòu)員可能遇到的問(wèn)題都列舉出來(lái)了，非常實(shí)用，也非常管用，是每位快消品導(dǎo)購(gòu)員，尤其是白酒銷售人員的必備書(shū)籍！　　——塞飛集團(tuán)董事長(zhǎng) 李秉和

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《白酒應(yīng)該這樣賣》：白酒零售第一書(shū)！42個(gè)情景，收盡酒類銷售難題，隨查隨用。100余個(gè)語(yǔ)言模板，一學(xué)就會(huì)，一用就靈

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