網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動已經(jīng)滲透到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中，網(wǎng)絡(luò)營銷已從概念認(rèn)識轉(zhuǎn)到實踐運用，并在不斷地深化。網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實踐性很強的課程。編者在研究國內(nèi)外優(yōu)秀教材及教學(xué)方法的基礎(chǔ)上，結(jié)合教育部對高職高專人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，旨在編寫一本體現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合的、重視學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷技能培養(yǎng)的、具有高等職業(yè)教育特色的網(wǎng)絡(luò)營銷教材。本書的突出特點表現(xiàn)在兩個方面：一是在內(nèi)容上，基本反映網(wǎng)絡(luò)營銷的最新理念與基本原理，注重實用性，將理論知識與實踐訓(xùn)練相結(jié)合，簡單易學(xué)；二是在結(jié)構(gòu)上，本書各章節(jié)均由不同模塊組成。具體模塊分別是：學(xué)習(xí)目標(biāo)——知識目標(biāo)和技能目標(biāo)：引例——引出本章的主要學(xué)習(xí)內(nèi)容：正文——主要的學(xué)習(xí)內(nèi)容；案例——用來研究網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題和成因，加深對所學(xué)知識的認(rèn)識和掌握，增加學(xué)習(xí)的趣味性；知識庫——對相關(guān)知識和內(nèi)容進行深入分析和拓展；資料鏈接——提供相關(guān)背景資料，幫助學(xué)生開拓視野，提高對問題的深層次認(rèn)識和理解；本章小結(jié)——以結(jié)構(gòu)框圖的形式使學(xué)生對該章所學(xué)的內(nèi)容形成清晰的框架，便于復(fù)習(xí)和提高：思考與練習(xí)——通過習(xí)題檢驗學(xué)生了解知識及掌握技能的程度，培養(yǎng)學(xué)生的分析能力和思辨表達(dá)能力；案例與實訓(xùn)——通過綜合案例的學(xué)習(xí)和操作性強的實訓(xùn)項目，進一步強化對技能的訓(xùn)練和能力的培養(yǎng)。本書由王宏偉教授任主編，張媛媛、甄小虎和陳聯(lián)剛?cè)胃敝骶?，蘆陽、康金輝和貫晶參與編寫。全書共分10章，其中，第1章由王宏偉編寫，第2、5章由陳聯(lián)剛編寫，第3章由貫晶編寫，第4章由康金輝編寫，第6章由蘆陽編寫，第7、8章由甄小虎編寫，第9、10章由張嬡嬡編寫。全書由王宏偉總纂定稿。在編寫過程中，本書借鑒了大量文獻資料，在此對相關(guān)作者表示感謝！由于編者水平有限，不妥之處敬請廣大讀者批評指正，并對本書提出寶貴的修改意見。

內(nèi)容概要

本書圍繞高等職業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，旨在編寫一本體現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)相結(jié)合的、重視學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷技能培養(yǎng)的、具有高等職業(yè)教育特色的網(wǎng)絡(luò)營銷教材。    本書共分10章，主要內(nèi)容包括4部分：第1部分(第1章)是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生、概念、基本功能，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合等；第2部分(第2～4章)是網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境基礎(chǔ)，介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)市場分析等；第3部分(第5～8章)是網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略，介紹了搜索引擎、E-mail、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等主要方法：第4部分(第9～10章)是網(wǎng)絡(luò)營銷管理與實訓(xùn)。    本書可以作為高職高專電子商務(wù)、市場營銷等相關(guān)專業(yè)的教材，也可以作為在職人員的培訓(xùn)用書，還可以作為成人高校學(xué)生的自學(xué)用書。

書籍目錄

第1章  網(wǎng)絡(luò)營銷概述  1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的概念與內(nèi)容    1.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)    1.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵    1.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的特點    1.1.4  網(wǎng)絡(luò)營銷的基本功能    1.1.5  網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容  1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷    1.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點    1.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別    1.2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與不足    1.2.4  網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合    1.2.5  網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢  1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論    1.3.1  目標(biāo)市場營銷理論    1.3.2  直復(fù)營銷理論    1.3.3  關(guān)系營銷理論    1.3.4  軟營銷理論    1.3.5  整合營銷理論    1.3.6  定制營銷理論  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  案例與實訓(xùn)第2章  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境  2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析    2.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境    2.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境  2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷支持條件    2.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)    2.2.2  電子支付系統(tǒng)    2.2.3  物流配送系統(tǒng)    2.2.4  網(wǎng)絡(luò)營銷的安全保障  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  案例與實訓(xùn)第3章  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研  3.1  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述    3.1.1  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義    3.1.2  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點  3.2  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研實務(wù)    3.2.1  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟    3.2.2  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法    3.23  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研應(yīng)注意的問題  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  案例與實訓(xùn)第4章  網(wǎng)絡(luò)市場分析  4.1  網(wǎng)絡(luò)市場概述    4.1.1  網(wǎng)絡(luò)市場的含義    4.1.2  網(wǎng)絡(luò)市場的分類    4.1.3  網(wǎng)絡(luò)市場的特征  4.2  網(wǎng)絡(luò)消費者分析    4.2.1  網(wǎng)絡(luò)消費者的類型與特征    4.2.2  影響網(wǎng)絡(luò)消費者購買的主要因素    4.2.3  網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機與購買過程  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  案例與實訓(xùn)第5章  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計劃  5.1  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析    5.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的含義與作用    5.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理過程  5.2  網(wǎng)絡(luò)營銷計劃    5.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程    5.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的內(nèi)容  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  案例與實訓(xùn)第6章  網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略  6.1  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略    6.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述    6.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的生命周期    6.1.3  網(wǎng)絡(luò)域名品牌策略  6.2  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略    6.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的內(nèi)容與特點    6.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)形式  6.3  網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略    6.3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷定價的特點    6.3.2  網(wǎng)絡(luò)營銷定價的目標(biāo)與原則    6.3.3  主要定價策略  6.4  網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略    6.4.1  網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點    6.4.2  網(wǎng)絡(luò)直接銷售    6.4.3  網(wǎng)絡(luò)間接銷售    6.4.4  雙道法  6.5  網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略    6.5.1  網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的概念與特點    6.5.2  網(wǎng)絡(luò)促銷的實施程序    6.5.3  網(wǎng)絡(luò)促銷的形式  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  案例與實訓(xùn)第7章  網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣策略  7.1  搜索引擎營銷    7.1.1  搜索引擎的含義與分類    7.1.2  搜索引擎營銷的含義    7.1.3  搜索引擎營銷的實現(xiàn)  7.2  E-mail營銷    7.2.1  E-mail營銷的含義與分類    7.2.2  E-mail營銷的基本形式    7.2.3  E-mail營銷的過程  7.3  病毒性營銷    7.3.1  病毒性營銷的基本原理    7.3.2  病毒性營銷的實施  7.4  其他推廣方式    7.4.1  交換鏈接    7.4.2  網(wǎng)絡(luò)社區(qū)    7.4.3  博客營銷    7.4.4  RSS營銷    7.4.5  新聞組  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  案例與實訓(xùn)第8章  網(wǎng)絡(luò)廣告  8.1  網(wǎng)絡(luò)廣告概述    8.1.1  網(wǎng)絡(luò)廣告的概念與特點    8.1.2  網(wǎng)絡(luò)廣告的形式    8.1.3  網(wǎng)絡(luò)廣告的計費模式  8.2  網(wǎng)絡(luò)廣告實施    8.2.1  網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計    8.2.2  網(wǎng)絡(luò)廣告運作    8.2.3  網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  案例與實訓(xùn)第9章  網(wǎng)絡(luò)營銷的實施與控制  9.1  網(wǎng)絡(luò)營銷實施    9.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷實施分析    9.1.2  網(wǎng)絡(luò)營銷實施的時機決策    9.1.3  網(wǎng)絡(luò)營銷實施的投資決策    9.1.4  影響網(wǎng)絡(luò)營銷實施的因素  9.2  網(wǎng)絡(luò)營銷組織職能    9.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷組織    9.2.2  高層管理人員面臨的挑戰(zhàn)    9.2.3  建立與利用企業(yè)的信息優(yōu)勢    9.2.4  網(wǎng)絡(luò)營銷人員配備  9.3  網(wǎng)絡(luò)營銷管理控制    9.3.1  網(wǎng)絡(luò)營銷成本管理    9.3.2  網(wǎng)絡(luò)營銷效益評估    9.3.3  網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險管理  本章小結(jié)  思考與練習(xí)  案例與實訓(xùn)第10章  網(wǎng)絡(luò)營銷實訓(xùn)  10.1  創(chuàng)建商業(yè)站點    10.1.1  在線申請網(wǎng)站空間    10.1.2  規(guī)劃管理商業(yè)站點  10.2  商務(wù)信息的收集與分析    10.2.1  使用搜索引擎收集商務(wù)信息    10.2.2  在專業(yè)網(wǎng)站上進行商務(wù)信息的搜索    10.2.3  在線調(diào)研問卷的制作與發(fā)布  10.3  網(wǎng)絡(luò)營銷站點推廣    10.3.1  免費登錄分類目錄    10.3.2  向搜索引擎提交站點網(wǎng)址    10.3.3  搜索引擎關(guān)鍵詞競價排名    10.3.4  利用新聞組推廣站點  本章小結(jié)附錄  網(wǎng)絡(luò)營銷課程建議參考文獻

章節(jié)摘錄

插圖：1）通信技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)安全制約網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展目前，我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，但整體水平不高，網(wǎng)絡(luò)消費者的信息管理與分析能力有待提高：在廣大農(nóng)村地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的應(yīng)用還不夠普及；同時，由于互聯(lián)網(wǎng)的完全開放性使得網(wǎng)絡(luò)安全受到很大的威脅，用戶對網(wǎng)上交易的安全性存在疑慮。這些因素在很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。2）價格問題愈加敏感公開、透明的產(chǎn)品服務(wù)價格信息，使得顧客極易在比較中做出選擇，價格問題對顧客購買決策的影響進一步加強。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)為獲得更多的訂單和銷量，也常把價格作為重要的競爭策略。3）購物樂趣缺失對一些消費者來講，特別是女性消費者，商品的選購過程是一個休閑、娛樂的過程。網(wǎng)上購物盡管方便、快捷，但面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中的購物活動抹殺了傳統(tǒng)市場中的購物樂趣；同時，網(wǎng)上購物也無法滿足消費者社交的心理需要，無法使消費者獲得在網(wǎng)下購物中所能得到的顯示自身社會地位、成就或支付能力等方面的心理需要。1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合在現(xiàn)代市場營銷中，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷各有側(cè)重，兩者的整合是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵。1.網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷模式，與傳統(tǒng)營銷相比有許多優(yōu)勢，但不能完全取代傳統(tǒng)營銷。這是因為：首先，到目前為止，依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)市場僅僅是整個商品市場的一部分，電子商務(wù)市場的交易額只占整個市場交易額的一小部分。其次，網(wǎng)絡(luò)市場所覆蓋的消費群體只是整個市場中的一小部分，許多群體由于種種原因還不能或不愿意參與網(wǎng)上交易，例如老年人、農(nóng)村地區(qū)的消費者等。第三，許多消費者因個人生活方式、興趣、偏好等原因，不愿意接受網(wǎng)上交易方式，例如許多消費者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場里邊購物邊休閑。第四，營銷活動的對象是有靈性和感情的人，互聯(lián)網(wǎng)作為一種溝通工具，難以具備傳統(tǒng)營銷中以人為本的營銷策略所具有的獨特的親和力。借助于互聯(lián)網(wǎng)雖然可以使企業(yè)與顧客有條件直接進行交流，但這個過程中缺少人們交流中的肢體語言，在一定程度上制約了企業(yè)與顧客間的情感交流。2.網(wǎng)絡(luò)營銷的4C策略4C理論由美國營銷專家勞特朋教授于1990年提出，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的4個基本要素：消費者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，4C營銷組合策略在網(wǎng)絡(luò)營銷中會得到更有效的利用。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷》：全國高等院校電子商務(wù)系列實用規(guī)劃教材

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