營(yíng)銷策劃

前言

　　策劃不僅是一門科學(xué)，更是一門“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”的藝術(shù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、市場(chǎng)環(huán)境越來越復(fù)雜的今天，企業(yè)面對(duì)種種問題，愈加需要在“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”下進(jìn)行周密的策劃，唯有如此，方能取得主動(dòng)，占取先機(jī)?！　”绕鹱蛱?，國(guó)內(nèi)策劃企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)更加懂得了策劃對(duì)于企業(yè)的重要性，這種以知識(shí)為最核心資本的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)林林總總、派別林立，但是仔細(xì)分析這些策劃?rùn)C(jī)構(gòu)“見仁見智”的策劃，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是所有成功的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃均是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況所做出的。這種情況就要求在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的教學(xué)中，不能夠僅僅只是注重理論的講授，更重要的是探索、揭示市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的發(fā)展演變規(guī)律，在探索中尋求新的方法，為企業(yè)提供理論指導(dǎo)與技術(shù)參考?！　　稜I(yíng)銷策劃——策略與方法》是專門研究營(yíng)銷策劃運(yùn)作與實(shí)務(wù)的應(yīng)用學(xué)科。本書在編寫過程中立足于以應(yīng)用為導(dǎo)向的高等職業(yè)教育培養(yǎng)目標(biāo)，教材理論知識(shí)以必需、夠用為度，充分考慮了高等職業(yè)教育對(duì)象的知識(shí)層次和接受能力，既有理論的講授，又有案例的分析、研究?！　”緯墙⒃趯W(xué)生已經(jīng)學(xué)習(xí)過市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)上的專業(yè)課程，故在書中不再大量重復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，只是將必需的營(yíng)銷知識(shí)加以提綱挈領(lǐng)的闡述。本著應(yīng)用導(dǎo)向更加注重知識(shí)應(yīng)用的觀點(diǎn)，既向?qū)W生提供必要的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)知識(shí)，又著重于市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的技巧、方法及應(yīng)用?！　”窘滩南到y(tǒng)地介紹了營(yíng)銷策劃的原理、程序和方法。　　本書為分三個(gè)部分，第一部分是“基礎(chǔ)篇”，包括第1章至第4章，闡述了營(yíng)銷策劃的基本知識(shí)；第二部分是“策略篇”，包括第5章至第10章，闡述了營(yíng)銷策劃的策略和方法；第三部分是“專題篇”，包括第11章至第13章，闡述了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下營(yíng)銷策劃新領(lǐng)域的應(yīng)用。　　本教材不拘泥于理論的空洞說教，增加了大量鮮活的案例，力求做到理論與應(yīng)用并重，材料與論點(diǎn)新穎，語言文字通俗易懂，注重內(nèi)容的科學(xué)性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性和可操作性，適合21世紀(jì)人才培養(yǎng)目標(biāo)的需要。

內(nèi)容概要

本書是從“應(yīng)用導(dǎo)向”的原則出發(fā)，以突出能力培養(yǎng)為目標(biāo)的經(jīng)管類教材，在系統(tǒng)地講述營(yíng)銷策劃理論的同時(shí)，配合實(shí)際案例的分析，注重理論在具體運(yùn)用中的要點(diǎn)、方法和技術(shù)操作，逐層分析、總結(jié)，使學(xué)生在模仿中掌握策劃要領(lǐng)、程序、技術(shù)要點(diǎn)，體現(xiàn)了理論和實(shí)踐的緊密結(jié)合、相互促進(jìn)的特征。    本書分為三個(gè)部分：第一部分是“基礎(chǔ)篇”，包括第1章至第4章，闡述了營(yíng)銷策劃的基本知識(shí)；第二部分是“策略篇”，包括第5章至第10章，闡述了營(yíng)銷策劃的策略和方法；第三部分是“專題篇”，包括第11章至第13章，闡述了當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下營(yíng)銷策劃在新領(lǐng)域的應(yīng)用。    本書適合用作高等院校經(jīng)管類專業(yè)本科生、?？粕慕滩?，也可以作為企業(yè)相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)及參考用書。

書籍目錄

基礎(chǔ)篇　第1章  營(yíng)銷策劃總論　  1.1  策劃概述　  1.2  營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容　  1.3  營(yíng)銷策劃的誤區(qū)　  1.4  策劃人的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)素養(yǎng)　  1.5  營(yíng)銷策劃在中國(guó)的發(fā)展概況　第2章  營(yíng)銷策劃基礎(chǔ)　  2.1  策劃人的自我完善　  2.2  營(yíng)銷策劃的功能、作用和原則　第3章  營(yíng)銷策劃書　  3.1  營(yíng)銷策劃書編制的原則　  3.2  營(yíng)銷策劃書的寫法　  3.3  營(yíng)銷策劃書的寫作技巧　第4章  營(yíng)銷策劃書的推銷與實(shí)施　  4.1  營(yíng)銷策劃書的推銷　    4.1.1  營(yíng)銷策劃書的推銷準(zhǔn)備　    4.1.2  營(yíng)銷策劃書的推銷技巧　    4.1.3  營(yíng)銷策劃書的推銷策略　  4.2  營(yíng)銷策劃書的實(shí)施　    4.2.1  營(yíng)銷策劃書的實(shí)施準(zhǔn)備　    4.2.2  影響營(yíng)銷策劃書有效實(shí)施的因素　    4.2.3  營(yíng)銷策劃書實(shí)施的程序　    4.2.4  營(yíng)銷策劃書實(shí)施的控制　    4.2.5  營(yíng)銷策劃書實(shí)施控制的主要指標(biāo)策略篇　第5章  營(yíng)銷調(diào)研策劃　  5.1  營(yíng)銷調(diào)研的概念及作用　  5.2  營(yíng)銷調(diào)研的類型　  5.3  營(yíng)銷調(diào)研的步驟　  5.4  營(yíng)銷調(diào)研的方法　  5.5  營(yíng)銷調(diào)研的技術(shù)　  5.6  營(yíng)銷調(diào)研人員的選派　  5.7  營(yíng)銷調(diào)研策劃書的格式　第6章  市場(chǎng)營(yíng)銷策略策劃　  6.1  市場(chǎng)營(yíng)銷策略策劃概述　  6.2  目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃　  6.3  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃　第7章  市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃(一)　  7.1  市場(chǎng)營(yíng)銷組合概述　  7.2  市場(chǎng)營(yíng)銷組合的實(shí)踐要點(diǎn)　  7.3  產(chǎn)品策劃　    7.3.1  產(chǎn)品生命周期及其營(yíng)銷策略　    7.3.2  新產(chǎn)品開發(fā)策劃　  7.4  價(jià)格策劃　第8章  市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃(二)　  8.1  渠道策劃　    8.1.1  渠道的選擇　    8.1.2  渠道的管理　    8.1.3  渠道方案的評(píng)估　  8.2  促銷策劃　    8.2.1  促銷的作用　    8.2.2  促銷的基本策略　    8.2.3  促銷方案的策劃　    8.2.4  促銷方式及其特點(diǎn)　    8.2.5  影響促銷組合的因素　    8.2.6  評(píng)價(jià)促銷效果　第9章  ClS策劃　  9.1  CIS的組成及關(guān)系　  9.2  CIS的設(shè)計(jì)程序與方法　  9.3  導(dǎo)入CIS的契機(jī)　  9.4  CIS方案　  9.5  策劃個(gè)性化　第10章  品牌策劃　  10.1  品牌策劃基礎(chǔ)　  10.2  名牌效應(yīng)　  10.3  品牌特征　  10.4  品牌的屬性　  10.5  品牌的定位策劃　    10.5.1  品牌定位的概念　    lO.5.2  品牌定位“三步曲”　    10.5.3  品牌定位策略　  10.6  品牌策略的選擇　  10.7  品牌管理　    10.7.1  品牌管理的重點(diǎn)　    10.7.2  品牌管理的步驟　    10.7.3  品牌管理的要素專題篇　第11章  服務(wù)營(yíng)銷策劃　  11.1  服務(wù)的本質(zhì)和類型　    11.1.1  服務(wù)的含義　    11.1.2  服務(wù)的特征　    11.1.3  服務(wù)營(yíng)銷的原則　  11.2  服務(wù)營(yíng)銷策劃　    11.2.1  服務(wù)營(yíng)銷觀念　    11.2.2  服務(wù)營(yíng)銷的步驟　  11.3  服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量　  11.4  服務(wù)營(yíng)銷組合　    11.4.1  服務(wù)營(yíng)銷組合的要素　    11.4.2  服務(wù)營(yíng)銷組合應(yīng)注意的問題　    11.4.3  服務(wù)消費(fèi)行為　第12章  文化營(yíng)銷策劃　  12.1  文化營(yíng)銷概述　    12.1.1  文化營(yíng)銷的概念　    12.1.2  文化營(yíng)銷的內(nèi)涵　    12.1.3  文化營(yíng)銷的層次　  12.2  文化營(yíng)銷在傳統(tǒng)營(yíng)銷中的應(yīng)用　  12.3  文化營(yíng)銷應(yīng)注意的問題　第13章  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃　  13.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述　    13.1.1  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念　    13.1.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)——“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”　    13.1.3  長(zhǎng)尾營(yíng)銷　    13.1.4  “長(zhǎng)尾”營(yíng)銷的發(fā)展　  13.2  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)　  13.3  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式　  13.4  網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略組合　    13.4.1  產(chǎn)品策略　    13.4.2  價(jià)格策略　    13.4.3  渠道策略　    13.4.4  促銷策略參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。?）新產(chǎn)品經(jīng)理?！　∮行┢髽I(yè)設(shè)有隸屬產(chǎn)品群經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的新產(chǎn)品經(jīng)理，由他們專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研制開發(fā)工作。不過，這種新產(chǎn)品經(jīng)理的工作往往局限在企業(yè)已有的產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的產(chǎn)品改進(jìn)和產(chǎn)品線的擴(kuò)展?！　。?）新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)。　　新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)是一個(gè)負(fù)責(zé)審核批準(zhǔn)新產(chǎn)品建議的高層管理機(jī)構(gòu)，由來自營(yíng)銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)、工程等部的代表組成。新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)并不直接從事新產(chǎn)品的研究、試制、生產(chǎn)、銷售活動(dòng)，但對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)負(fù)有組織、領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，享有決策權(quán)和指揮權(quán)。　?。?）新產(chǎn)品部。　　一些大型企業(yè)設(shè)有新產(chǎn)品部，直屬最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。新產(chǎn)品部的主要職責(zé)是產(chǎn)生和篩選新產(chǎn)品構(gòu)思，指揮和協(xié)調(diào)研究開發(fā)工作，進(jìn)行實(shí)地試銷和商品化前的準(zhǔn)備工作?！　。?）新產(chǎn)品開發(fā)小組?！　⌒庐a(chǎn)品開發(fā)小組是根據(jù)新產(chǎn)品開發(fā)需要而成立的、專門負(fù)責(zé)某項(xiàng)新產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、銷售的組織，由各業(yè)務(wù)部門的專業(yè)人員臨時(shí)組成，互相協(xié)作又各司其職。一旦新產(chǎn)品開發(fā)成功，成為企業(yè)的常規(guī)產(chǎn)品，該小組自行解散。通常比較大型的企業(yè)或高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)會(huì)有多個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)小組來完成多個(gè)新產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)，并根據(jù)進(jìn)展情況及環(huán)境變化予以調(diào)整?！　∮捎谄髽I(yè)各自情況不同，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的組織機(jī)構(gòu)也是不一樣的。企業(yè)有必要從各自的實(shí)際情況和需要出發(fā)，建立適宜的新產(chǎn)品開發(fā)組織，以便迅速而有效地開發(fā)新產(chǎn)品。如日本企業(yè)中出現(xiàn)了一種稱為“產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)銷售一條龍’’的新產(chǎn)品開發(fā)組織，把新產(chǎn)品的研究、設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)和銷售等諸個(gè)環(huán)節(jié)有機(jī)地結(jié)合起來，不僅加快了新產(chǎn)品開發(fā)速度，還使開發(fā)出來的新產(chǎn)品適銷對(duì)路，能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。另外，企業(yè)也可以實(shí)行契約式新產(chǎn)品開發(fā)，即不通過自己力量來開發(fā)，而是雇用聘請(qǐng)社會(huì)上獨(dú)立的研究開發(fā)人員或新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)來為本企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品?！　?.新產(chǎn)品開發(fā)必須用最有效的技術(shù)來處理開發(fā)進(jìn)程中的每個(gè)步驟　　企業(yè)最高管理層對(duì)于新產(chǎn)品開發(fā)工作的成敗負(fù)有最終的責(zé)任，而不能簡(jiǎn)單地雇用幾個(gè)新產(chǎn)品專家，委托他們提供有用的新產(chǎn)品構(gòu)思。管理層必須建立明確的標(biāo)準(zhǔn)來決定是否接受新產(chǎn)品構(gòu)思，必須決定新產(chǎn)品開發(fā)需用多少預(yù)算支出。按照常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)編制新產(chǎn)品開發(fā)預(yù)算是十分困難的，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)結(jié)果很不確定。為此，有些企業(yè)采用鼓勵(lì)措施和財(cái)務(wù)支持的方法來爭(zhēng)取盡可能多的項(xiàng)目建議書，并希望從中擇優(yōu)錄用。

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