當(dāng)代中國廣告史

內(nèi)容概要

本書是《當(dāng)代中國廣告史》(全三冊)的第一冊，倡導(dǎo)廣告史研究中的問題意識大體與方法創(chuàng)新，是對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程的一次系統(tǒng)性梳理與反思。經(jīng)過三十年的發(fā)展，中國廣告產(chǎn)業(yè)必須盡快步入成熟階段，而產(chǎn)業(yè)成熟的標(biāo)志，就是對自身獨(dú)特性的認(rèn)識和發(fā)展規(guī)律的掌握。廣告史研究是指導(dǎo)廣告行業(yè)未來進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵，承載著推動中國廣告產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的歷史使命。本書生動展現(xiàn)了1979—1991年間我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展脈絡(luò)，考察廣告主、廣告公司、廣告媒介、監(jiān)管機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織等各要素在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不同階段起的作用，以及它們之間的相互關(guān)系；本書在論述中穿插了大量相關(guān)廣告人的口述實(shí)錄，并附有大量圖像資料，包括當(dāng)時的廣告作品、專業(yè)書刊、重要文件、歷史照片等，為1979—1991年的廣告發(fā)展史提供了一份翔實(shí)的記錄?！　”緯晒V告研究者與從業(yè)者閱讀，也可用于廣告專業(yè)的本科生、研究生的專業(yè)教學(xué)。我們相信未來的中國廣告人，只有具備歷史感，把現(xiàn)象放在整體歷史發(fā)展的背景之中去觀照，看到每一現(xiàn)象之所以出現(xiàn)的歷史原因，對于問題的分析和思考才能更加全面，更加自如。

作者簡介

陳剛，1965年出生，哲學(xué)博士、教授、博士生導(dǎo)師?，F(xiàn)為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)系主任、現(xiàn)代廣告研究所所長、新媒體營銷傳播中心(CCM)主任、《廣告研究》名譽(yù)主編兼編委會主任、中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會副主任。所獲主要榮譽(yù)有中國廣告三十年三十人貢獻(xiàn)獎、推動中國戶外廣告發(fā)展功勛人物獎，并入選教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃。出版專著《大眾文化與當(dāng)代烏托邦》、《穿越現(xiàn)代性的苦難》、《新媒體與廣告》等。

書籍目錄

導(dǎo)論 “當(dāng)代中國廣告史”研究的問題與方法 　“廣告史”的學(xué)科定位 　“當(dāng)代中國廣告史”的研究范圍 　“當(dāng)代中國廣告史”的分期  　研究方法與理論框架 引言 第一章 廣告主 　承上啟下的外貿(mào)企業(yè)與來華企業(yè) 　本土企業(yè)廣告與營銷觀念的萌芽與探索 　公共關(guān)系和CIS的興起 　代理制推行前企業(yè)對廣告公司的選擇 　企業(yè)廣告投入的變化與趨勢 第二章 廣告公司 　廣告公司恢復(fù)與成立的背景 　本土外貿(mào)廣告公司的發(fā)展與改革 　中國內(nèi)貿(mào)廣告公司及其自有媒體的變化 　跨國廣告公司初入中國 　廣告代理制引入前夕的中國廣告公司 　附：1979—1991年中國部分獲獎廣告作品述評 第三章 廣告媒體 　媒體廣告業(yè)務(wù)恢復(fù)的背景 　報紙廣告：當(dāng)代中國廣告業(yè)序幕的開啟 　雜志廣告：復(fù)蘇與緩慢前行 　電視廣告：恢復(fù)與迅猛發(fā)展 　廣播廣告：重啟與有序開拓 　“媒體強(qiáng)勢”格局的形成 　80年代媒體視角中的廣告代理制 第四章 廣告監(jiān)管與廣告行業(yè)組織 　中宣部《通知》：廣告行業(yè)的正名與加速發(fā)展 　《廣告管理暫行條例》：廣告管理意識的覺醒 　《關(guān)于企業(yè)廣告費(fèi)用開支問題的若干規(guī)定》：中國廣告產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的奠定2 　《廣告管理?xiàng)l例》：廣告管理法制化進(jìn)程的開始 　廣告管理的其他舉措 　廣告行業(yè)組織的建立及其意義 　“第三世界廣告大會”與早期中國廣告交流2 第五章 廣告學(xué)術(shù)與廣告教育  　現(xiàn)代廣告研究：在經(jīng)驗(yàn)與理論之間 　早期中國廣告的學(xué)術(shù)論爭  　西方廣告理論的引介與接受 　早期中國廣告教育狀況 結(jié)語 參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

插圖：2.ClS的興起：當(dāng)太陽升起的時候ClS（CorporationIdentitySystem）策劃指的是企業(yè)形象的整體策劃，通常簡稱為CI，也就是企業(yè)同一識別，由VlS（VisualIdentitySystem，視覺同一識別系統(tǒng)）、MIS（MindIdentitySystem，理念同一識別系統(tǒng)）和BIS（BehaviorIdentitySystem，行為同一識別系統(tǒng)）組成。ClS的觀念（尤其是VlS）始于戰(zhàn)前德國設(shè)計(jì)師彼得·貝倫斯，經(jīng)由日本、美國、中國臺灣等國家或地區(qū)的營銷學(xué)者、設(shè)計(jì)師的介紹，在80年代得以輾轉(zhuǎn)進(jìn)入中國內(nèi)地，并被迅速賦予了一種神秘的色彩。尤其是80年代末到90年代初一段時間，“20世紀(jì)中國企業(yè)的最后一張王牌”、“企業(yè)決勝的關(guān)鍵法寶”等頭銜與這個原本普通的企業(yè)形象識別系統(tǒng)建立了對接。在這方面，各類平面設(shè)計(jì)公司反應(yīng)尤為積極，1993年，廣告界的程春、羅真如等人還曾出國參與“中美首屆ClS戰(zhàn)略研討會”，及時把國外ClS理念的最新進(jìn)展傳回國內(nèi)。在廣告主的眼中，“ClS”一度被理解為一種靈丹妙藥，盡管對于它的應(yīng)用和實(shí)踐還存在著很多認(rèn)識上的不足。國內(nèi)最早大規(guī)模地引入CIS并引起轟動的企業(yè)，還要算是80年代末到90年代初紅遍中國的廣州“太陽神”。廣東太陽神集團(tuán)公司的前身是“東莞黃岡保健飲料廠”。80年代初，這個廠開發(fā)出了一種新型保健口服液，取名為“萬事達(dá)”，后來名字曾一度更改為“生物健”，但銷量一直不佳。“1987年，東莞保健飲料廠廠長懷漢新找到了畢業(yè)于廣州美術(shù)學(xué)院的梁斌和長期從事包裝裝潢設(shè)計(jì)的潘殿偉，后者隨之設(shè)計(jì)出了著名的太陽神商標(biāo)?！睉褲h新將廠名、商品名和商標(biāo)都統(tǒng)一為“太陽神”，這是中國第一套“企業(yè)形象識別系統(tǒng)，也即VlS”。（圖1-18）“太陽神”的商標(biāo)以高度簡潔的平面語言呈現(xiàn)了“太陽與人”的關(guān)系，并且明確地表現(xiàn)了太陽神的企業(yè)理念，進(jìn)而為這一理念的清晰化提供了更具視覺化的想象基礎(chǔ)。

后記

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院當(dāng)代中國廣告史課題組成立于2007年4月。兩年來，在課題組組長陳剛教授的帶領(lǐng)和姜弘先生的指導(dǎo)下，我們通過大量的文獻(xiàn)檢索、史料收集、實(shí)地考察、口述歷史等手段和方法，開始著手撰寫這部全新體例的《當(dāng)代中國廣告史》。目前呈現(xiàn)在讀者眼前的是我們階段性的一個成果，即《當(dāng)代中國廣告史》的第一卷（1979-1991）?；仡櫛揪淼膶懽鳉v程，我們深深感激各位前輩廣告人在80年代為中國廣告事業(yè)所付出的辛勤工作，他們在我們需要的時候也為本卷的寫作提供了各種支持。我們尤其感謝著名廣告界前輩姜弘先生，如果沒有他自始至終的關(guān)懷和幫助，本書是無法以現(xiàn)在這種面貌與大家見面的。姜弘先生不但隨時解答我們的各種疑問，還多次親自參加課題組的工作會議并陪同我們訪談，他豐富的閱歷、眼界和人格魅力，是青年學(xué)子的榜樣。我們還要感謝廣告業(yè)界、學(xué)界其他人士的幫助，尤其是在接受我們訪談和提供研究資料方面所給予的熱情支持。在本階段寫作過程中，包括北京的洪一龍、唐忠樸、劉保孚、八木信人、張冬興、程春、唐忠良、金國強(qiáng)、周禮誠、路盛章、羅真如、劉瑞武、梁勤儉、劉波、李康，南京的筱毅，上海的林之榮、丁允朋、熊景華、麥燮陽、陳錫周、陳梁、金定海、章汝爽、蔣竟元、韓金科、王健萍、康明華、朱月昌、邵隆圖、高峻、沈贊臣、陸兆華、溫伯安、裘東明、楊思明、顧榮祿、繆鈞、宣勤,以及廣東的盧雪濃、金培武、尹定邦、李崇宇、李嘉寶、張小平、胡川妮、李明、豐光、王序、陳紹華、余希洋、丁邦清、賴莎、邢珍、劉世慶、劉衛(wèi)、曾廣星、何文杰、童佛城、廖佛鐵、封妮娜、黃慶銓、楊德建等諸位先生（排名不分先后）。在我們寫作的過程中，向我們提供幫助的人還有很多，我們唯恐這個名單掛一漏萬。需要說明的是，文中所引用他們的口述材料，系我們根據(jù)錄音整理，而大多并未經(jīng)過他們本人審校，因此文責(zé)還是應(yīng)該由作為訪談?wù)碚叩奈覀儊沓袚?dān)。

編輯推薦

《當(dāng)代中國廣告史(1979-1991)》是由北京大學(xué)出版社出版的。

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