媒介經(jīng)營(yíng)管理案例分析

前言

　　1997年，國(guó)家科委首次將新聞事業(yè)和廣播電視事業(yè)納入“信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列。黨的十六大旗幟鮮明地將文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)相區(qū)分，把積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)放到了增強(qiáng)我國(guó)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的層面。隨后，文化部、信息產(chǎn)業(yè)部、廣電總局、新聞出版總署等部門(mén)紛紛發(fā)出通知積極鼓勵(lì)包括媒介產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。媒介產(chǎn)業(yè)的企業(yè)政策、市場(chǎng)政策、金融政策、財(cái)稅政策、人才培養(yǎng)政策、高新技術(shù)鼓勵(lì)政策等相繼出臺(tái)，為我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)和媒介企業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了千載難逢的時(shí)機(jī)?！　∵M(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，在信息技術(shù)和全球化的共同作用下，我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)和媒介機(jī)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，這些變化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，媒介功能轉(zhuǎn)變，由單純的社會(huì)輿論功能向經(jīng)濟(jì)功能、文化功能、社會(huì)監(jiān)督功能等多方面發(fā)展；第二，媒介技術(shù)的日新月異，促進(jìn)了媒介形態(tài)與媒介產(chǎn)品日益豐富，尤其以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅速，新媒體產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)型不斷翻新，商業(yè)模式趨于多元；第三，媒介市場(chǎng)與環(huán)境改善，國(guó)際合作走向全方位、立體化，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)放程度加深，跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營(yíng)得以實(shí)現(xiàn)；第四，媒介機(jī)構(gòu)體制改革深化，現(xiàn)代企業(yè)制度逐步建立，媒介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)從最初的引入廣告經(jīng)營(yíng)逐步發(fā)展到創(chuàng)立品牌、整合資源、資本運(yùn)作等現(xiàn)代化模式。

內(nèi)容概要

《媒介經(jīng)營(yíng)管理案例分析》編委會(huì)組織專(zhuān)家學(xué)者及業(yè)界人士，歷經(jīng)多年努力與積累，通過(guò)深入訪談、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查、與專(zhuān)門(mén)媒介研究機(jī)構(gòu)合作等方式獲取了大量的經(jīng)營(yíng)管理方面的案例，最后選取了34個(gè)具有代表意義的案例匯集出版?！睹浇榻?jīng)營(yíng)管理案例分析》的出版，一方面是為了追尋我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展歷程，總結(jié)媒體機(jī)構(gòu)在經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，以期提升我國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)管理水平；另一方面是為了教學(xué)的需要，作為一門(mén)典型的應(yīng)用學(xué)科，新聞與傳播學(xué)的教學(xué)需要大量的實(shí)際素材，《媒介經(jīng)營(yíng)管理案例分析》在教學(xué)中就顯得尤為重要。

作者簡(jiǎn)介

謝新洲，管理學(xué)博士，教授，博士生導(dǎo)師，北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心主任、北京大學(xué)中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)和競(jìng)爭(zhēng)力研究中心主任，北京市科學(xué)技術(shù)研究院競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與創(chuàng)新評(píng)估重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室主任，首席科學(xué)家。主要研究領(lǐng)域：新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播、媒介經(jīng)營(yíng)管理、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。出版和發(fā)表了大量有影響性的學(xué)術(shù)專(zhuān)著和學(xué)術(shù)論文，先后主持完成國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目、教育部和科技部項(xiàng)目20余項(xiàng)，完成企業(yè)委托的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略項(xiàng)目多項(xiàng)。曾獲教育部科技進(jìn)步獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)一項(xiàng)，教育部?jī)?yōu)秀教材獎(jiǎng)一項(xiàng)，教育部、北京市等科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)三項(xiàng)，北京市第十屆哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)一項(xiàng)。

書(shū)籍目錄

第一章 媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與內(nèi)容管理  1.1 以“深度”風(fēng)行    ——《南方周末》的內(nèi)容定住策略  1.2 用“厚度”占有市場(chǎng)    ——《新京報(bào)》定位分析  1.3 點(diǎn)紙成金    ——“布老虎叢書(shū)”的成功之道  1.4 CCTV-2“季播”策略：電視頻道節(jié)目編排新理念第二章 媒介業(yè)務(wù)與商業(yè)模式  2.1 出版業(yè)的新模式    ——知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社與按需出版  2.2 網(wǎng)易：以特色業(yè)務(wù)構(gòu)建門(mén)戶網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力  2.3 騰訊：調(diào)整業(yè)務(wù)布局，提升營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值  2.4 WEB2.0網(wǎng)站的內(nèi)容、應(yīng)用特色與盈利模式    ——以豆瓣網(wǎng)為例   2.5 中文綜合門(mén)戶網(wǎng)站讀書(shū)頻道盈利模式研究    ——以新浪、搜狐與騰訊讀書(shū)頻道為例  2.6 起點(diǎn)中文網(wǎng)：原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的盈利模式  2.7 校內(nèi)網(wǎng)：社交網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀及商業(yè)模式  2.8 視頻分享網(wǎng)站盈利模式研究    ——以優(yōu)酷網(wǎng)為例第三章 媒介資源開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略  3.1 掌中天地大    ——淺析臺(tái)灣霹靂國(guó)際的多元經(jīng)營(yíng)  3.2 《精品購(gòu)物指南》的生存之道  3.3 《ELLE——世界時(shí)裝之苑》的本土化之路  3.4 從橡果國(guó)際和東方CJ看我國(guó)電視購(gòu)物發(fā)展的新趨勢(shì)  3.5 “好人家的好孩子    ——《體育時(shí)空·NBA時(shí)空》的差異化經(jīng)營(yíng)解讀 第四章 媒介品牌管理  4.1 韜略黃鶴流水知音    ——《知音》的品牌歷練  4.2 紅袖添香：原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的品牌策略  4.3 北京讀書(shū)人文化藝術(shù)有限公司：打造暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)品牌   4.4 從深圳書(shū)城看大型連鎖書(shū)店的品牌運(yùn)營(yíng)第五章 媒介組織管理與制度創(chuàng)新  5.1 資源整合的力量    ——從《舞林大會(huì)》看上海文廣傳媒集團(tuán)的體制改革  5.2 大學(xué)出版社的改制之道    ——以清華大學(xué)出版社和廣西師范大學(xué)出版社為例  5.3 當(dāng)“體制內(nèi)”遭遇“市場(chǎng)化    ——兩難中的《北京文學(xué)》  5.4 席殊書(shū)屋連鎖系統(tǒng)崩潰原因    ——兼論中國(guó)民營(yíng)書(shū)業(yè)采取特許經(jīng)營(yíng)模式的可行性第六章 媒介資本運(yùn)作  6.1 廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)上市的利與弊    ——兼論報(bào)業(yè)多種融資模式的可行性  6.2 遼寧出版?zhèn)髅剑褐袊?guó)出版企業(yè)的上市融資之路  6.3 摸著石頭過(guò)河    ——對(duì)湖南電廣傳媒資本運(yùn)作的“冷思考第七章 媒介營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)策略  7.1 《贏周刊》：開(kāi)啟報(bào)紙數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代  7.2 從《畫(huà)皮》看中國(guó)電影商業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)略  7.3 卓越亞馬遜與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：“購(gòu)物返點(diǎn)”的興亡之道第八章 媒介渠道管理的科學(xué)量度與定位分析  8.1 《北京晚報(bào)·汽車(chē)周刊》市場(chǎng)細(xì)分及定位分析  8.2 關(guān)于“超級(jí)女聲”成功運(yùn)營(yíng)模式的質(zhì)化研究  8.3 韓劇《大長(zhǎng)今》的傳播效果解讀

章節(jié)摘錄

　　2.從稿件來(lái)源來(lái)看，從以摘錄轉(zhuǎn)載為主發(fā)展到以本社記者采訪、報(bào)道作品和原創(chuàng)作品為主。筆者以2002年12月12日的《南方》為例，統(tǒng)計(jì)了這一期的稿件來(lái)源：這一期共有32版，其中國(guó)內(nèi)新聞?wù)?版，有9篇稿件，2篇社外稿，7篇本社記者采訪稿；國(guó)際新聞4版，7篇稿件均為社外稿，另“一周”欄目為社內(nèi)編輯稿；經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)?版，共6篇稿件，有3篇本社記者采訪稿，3篇社外稿；城市行走共8版，15篇稿件，8篇社內(nèi)記者采訪稿，7篇社外稿（包括3篇專(zhuān)欄文章）；文化版8版14篇稿件，2篇記者專(zhuān)訪，占到了3個(gè)版面?？傆?jì)51篇稿件，有20篇社內(nèi)記者采訪稿，社內(nèi)獨(dú)家采訪稿占到了幾乎一半。　　3.辦報(bào)的理念越來(lái)越清晰。理念雖然是抽象的，但是對(duì)一份報(bào)紙來(lái)說(shuō)卻是核心。《南方》在理念上的變化，從它關(guān)注重心的轉(zhuǎn)移就能體現(xiàn)出來(lái)。揭露性報(bào)道，對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注，對(duì)國(guó)家政治走向、經(jīng)濟(jì)命運(yùn)的剖析，體現(xiàn)出其開(kāi)闊的視野，也使它“彰顯愛(ài)心，維護(hù)正義，堅(jiān)守良知”的口號(hào)不至于成為一句空談?！　?.功能的細(xì)分使版面內(nèi)容劃分越來(lái)越明晰。1998年開(kāi)始《南方》逐步確定新聞、文化、生活三大板塊，所有的板塊在這三大板塊之下實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的整合，使報(bào)紙的眉目更加清晰。1999年到2002年又不斷進(jìn)行版面的整合，到現(xiàn)在基本形成了新聞（含頭版、國(guó)際、國(guó)內(nèi)等）、經(jīng)濟(jì)和文化三個(gè)大的板塊，使稿件資源的組合更加科學(xué)，也方便了讀者閱讀。2002年又在京、廣、滬三地推出了城市、行走版，內(nèi)容更加豐富全面。　　經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展總結(jié)，《南方》準(zhǔn)確地鎖定了自己的目標(biāo)受眾?！　　赌戏健穭?chuàng)刊以來(lái)進(jìn)行過(guò)4次讀者調(diào)查，從已經(jīng)收集到的資料來(lái)看，《南方》的讀者多為有一定文化程度的城鎮(zhèn)人士，1／3讀者的受教育程度在大學(xué)本科以上，讀者集中分布在城市，以下六大城市的發(fā)行量最多：北京、上海、廣州、成都、武漢、西安。這些城市都是直轄市或省會(huì)城市，人口密度大，現(xiàn)代化程度高?！　≌{(diào)查顯示《南方》的讀者大多具有一種顯著的特點(diǎn)，即在價(jià)值觀上突出表現(xiàn)為有社會(huì)責(zé)任感，對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注程度高，他們最看重的報(bào)紙的功能是“了解國(guó)內(nèi)外的重大新聞事件”，最不看重的是“了解消費(fèi)信息”。大多數(shù)讀者認(rèn)為《南方》在幫助讀者“了解國(guó)內(nèi)外的重大新聞事件”和“了解重大新聞事件發(fā)生的背景、原因和可能的前景”上做得很令人滿意?！　∮纱丝梢钥闯?，《南方》的讀者群是有一定文化程度、有社會(huì)責(zé)任感的城鎮(zhèn)人士。

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