文化品牌傳播

前言

　　由華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長、華中科技大學(xué)品牌傳播研究所副所長、博士生導(dǎo)師舒詠平教授主編的《品牌傳播實(shí)務(wù)叢書》在北京大學(xué)出版社出版了。舒教授邀請我寫個(gè)序，我無論作為一個(gè)老朋友，還是作為一個(gè)品牌傳播研究者，對這一任務(wù)都是義不容辭的?！　≈袊呀?jīng)進(jìn)入一個(gè)由制造導(dǎo)向向創(chuàng)新導(dǎo)向過渡的全新時(shí)代，中國的GDP已位居全球的第四位，中國的外貿(mào)已位居全球第三，中國的外匯儲備已位居全球第一，但全球100個(gè)最強(qiáng)勢品牌中中國依然榜上無名。中國的CDP占世界總量的5％—6％，但中國消耗了世界上主要資源和能源的20％～30％。中國的土地、環(huán)境、資源、能源、勞動(dòng)力都已經(jīng)到了無法承受低層次制造的時(shí)候。自主創(chuàng)新，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加附加值，打造自主品牌，構(gòu)建和諧社會(huì)已迫在眉睫。為此，2006年6月，中國商務(wù)部發(fā)起了規(guī)模浩大的“中國品牌萬里行”活動(dòng)，品牌被提到了前所未有的高度。而中國產(chǎn)品的品牌價(jià)值低、品牌生命周期短，尤其是品牌傳播方式落后，已成了人們必須給予關(guān)注的問題。盲目地找形象代言人、離奇的市場傳播賣點(diǎn)、不顧實(shí)際情況地追逐標(biāo)王，這些都一度成為中國品牌傳播的殺手锏，而這種簡單粗放的方式顯然已走到了盡頭。也就是說，以往的品牌傳播如果用《射雕英雄傳》里郭靖的武功來比喻，充其量不過是一招“亢龍有悔”打遍天下，而今天則需要“降龍十八掌”來參與“華山論劍”。顯然，這是擺在中國企業(yè)家面前的一道難題，也是擺在有關(guān)政府官員和品牌學(xué)者面前的一個(gè)全新課題。在這樣的背景下，《品牌傳播實(shí)務(wù)叢書》的面世無疑是生逢其時(shí)，應(yīng)運(yùn)而生?！　　镀放苽鞑?shí)務(wù)叢書》采用全新的視角，分別從品牌傳播策略、消費(fèi)品牌傳播、服務(wù)品牌傳播、文化品牌傳播和城市品牌傳播——“一個(gè)概論”帶“四個(gè)分支”的結(jié)構(gòu)，既有概論性的理論探討，又有針對性的實(shí)務(wù)指導(dǎo)；既有國內(nèi)外前沿理論的引入，又有最鮮活案例的分析，有分有合，相輔相成，共同構(gòu)建出全新的品牌傳播體系。據(jù)我所知，以“品牌傳播”命名的叢書，這是中國的第一套。

內(nèi)容概要

國際知名品牌，乃是一個(gè)國家在經(jīng)濟(jì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)上的永久金牌！     《品牌傳播實(shí)務(wù)叢書》從中國品牌國情出發(fā)，就我國各類品牌按照傳播規(guī)律、又好又快地發(fā)展進(jìn)行了既結(jié)合實(shí)踐，又富有理論指導(dǎo)性的探索，旨在促進(jìn)自主品牌的快速發(fā)展，以盡快地屹立于世界品牌之林。     本書為該系系列之一的《文化品牌傳播》分冊。

作者簡介

　　王鈞，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，從事新聞傳播科研與教學(xué)十余年。研究方向：民族文化品牌傳播、新聞傳播與廣電媒介經(jīng)營管理。　　劉琴，中南民族大學(xué)教師，武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心博士，研究方向?yàn)椋何幕a(chǎn)業(yè)、品牌傳播、媒介經(jīng)營管理，近年來任國內(nèi)核心期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文三十多篇。

書籍目錄

第1章  文化發(fā)展力核心——文化品牌傳播的起始點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)  1.1  文化發(fā)展力核心——文化品牌傳播戰(zhàn)略的提出    1.1.1  文化發(fā)展力的內(nèi)涵與源起    1.1.2  文化發(fā)展力的全球布局    1.1.3  文化品牌傳播戰(zhàn)略的提出  1.2  中國文化品牌傳播戰(zhàn)略的興起與意義    1.2.1  中國文化發(fā)展力的興起與特征    1.2.2  中西文化發(fā)展力差異    1.2.3  文化品牌傳播戰(zhàn)略的中國意義第2章  文化產(chǎn)品與文化品牌  2.1  文化產(chǎn)品    2.1.1  文化產(chǎn)品及其分類    2.1.2  文化產(chǎn)品的屬性特征  2.2  文化品牌    2.2.1  品牌與文化品牌的內(nèi)涵、構(gòu)成    2.2.2  文化品牌的價(jià)值特征    2.2.3  民族文化品牌與國際文化品牌第3章  文化品牌傳播的環(huán)境分析  3.1  政治與法律環(huán)境分析    3.1.1  政治環(huán)境分析    3.1.2  法律環(huán)境分析  3.2  人口與經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析    3.2.1  人口環(huán)境分析    3.2.2  經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析  3.3  社會(huì)與人文環(huán)境分析    3.3.1  社會(huì)文化環(huán)境分析    3.3.2  人文基礎(chǔ)環(huán)境分析  3.4  信息與技術(shù)環(huán)境分析第4章  文化品牌傳播的消費(fèi)者分析  4.1  消費(fèi)者的文化需求及文化消費(fèi)分析    4.1.1  文化需求分析    4.1.2  文化消費(fèi)分析  4.2  文化消費(fèi)者行為分析    4.2.1  消費(fèi)者文化消費(fèi)行為模式與過程分析    4.2.2  影響消費(fèi)者文化購買因素分析  4.3  文化消費(fèi)者的滿意與忠誠分析    4.3.1  文化消費(fèi)者的滿意與忠誠價(jià)值分析    4.3.2  文化消費(fèi)者滿意與忠誠關(guān)系分析第5章  文化品牌的營銷傳播  5.1  文化營銷的內(nèi)涵解讀    5.1.1  文化營銷與營銷文化    5.1.2  文化營銷的概念提出    5.1.3  文化營銷的特殊屬性  5.2  文化品牌的營銷組合    5.2.1  文化品牌傳播的營銷結(jié)構(gòu)    5.2.2  文化品牌的營銷流程  5.3  文化品牌的營銷規(guī)劃    5.3.1  文化品牌產(chǎn)品的營銷策略    5.3.2  文化品牌產(chǎn)品的價(jià)格策略    5.3.3  文化品牌產(chǎn)品的渠道分析    5.3.4  文化品牌的促銷策略  5.4  文化品牌的營銷演繹——傳媒品牌的營銷攻略    5.4.1  傳媒品牌的內(nèi)涵層次    5.4.2  傳媒經(jīng)營的核心是獲取影響力資源    5.4.3  影響力資源的獲取路徑    5.4.4  影響力的標(biāo)志：強(qiáng)勢廣告  5.5  文化品牌的營銷演繹——演藝品牌的營銷攻略    5.5.1  營銷的實(shí)質(zhì)：一種娛樂精神    5.5.2  演藝品牌的價(jià)值構(gòu)成    5.5.3  演藝品牌的營銷特征    5.5.4  演藝品牌營銷的模式  5.6  文化品牌的營銷演繹——教育品牌的營銷攻略    5.6.1  教育品牌的內(nèi)涵與特點(diǎn)    5.6.2  教育品牌的經(jīng)營策略  5.7  文化品牌的營銷演繹——體育品牌的營銷攻略    5.7.1  體育品牌的特性    5.7.2  體育品牌行銷的構(gòu)成要素    5.7.3  體育品牌的經(jīng)營技巧第6章  文化品牌的廣告?zhèn)鞑? 6.1  文化廣告的傳播價(jià)值    6.1.1  文化廣告的內(nèi)涵    6.1.2  文化廣告的傳播功能    6.1.3  文化廣告?zhèn)鞑サ囊? 6.2  文化廣告的創(chuàng)意法則    6.2.1  文化廣告創(chuàng)意的作用與功能    6.2.2  文化廣告的主題與廣告定位    6.2.3  文化廣告的創(chuàng)意訴求    6.2.4  文化廣告的表現(xiàn)形態(tài)  6.3  文化廣告的戰(zhàn)略實(shí)施  6.4  文化廣告?zhèn)鞑サ妮d具    6.4.1  文化廣告?zhèn)鞑ポd具的形態(tài)分析    6.4.2  文化廣告?zhèn)鞑ポd具的選擇    6.4.3  文化廣告?zhèn)鞑サ妮d具整合    6.4.4  文化廣告的投放與效果評估第7章  文化品牌的公關(guān)傳播  7.1  文化公關(guān)傳播的功能    7.1.1  文化公關(guān)傳播的意義與作用    7.1.2  文化公關(guān)傳播的構(gòu)成要素    7.1.3  幾種主要文化品牌主公關(guān)傳播的構(gòu)成要素  7.2  文化公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)意策劃    7.2.1  文化公關(guān)活動(dòng)的策劃    7.2.2  文化公關(guān)活動(dòng)策劃的思路與謀略重點(diǎn)  7.3  文化品牌主的公關(guān)策略    7.3.1  熱點(diǎn)性公關(guān)傳播    7.3.2  蓄勢公關(guān)傳播    7.3.3  公益性公關(guān)傳播    7.3.4  社會(huì)性個(gè)人的公關(guān)傳播    7.3.5  群體性公關(guān)傳播第8章  文化品牌的傳播管理  8.1  文化品牌傳播管理的主體與管理的哲學(xué)    8.1.1  文化品牌管理的主體    8.1.2  文化品牌管理的哲學(xué)  8.2  文化品牌主的市場管理    8.2.1  文化品牌的品質(zhì)管理    8.2.2  文化品牌的傳播過程管理    8.2.3  文化品牌消費(fèi)者的需求管理  8.3  文化品牌的危機(jī)管理  8.4  文化品牌的創(chuàng)新延伸管理    8.4.1  文化品牌創(chuàng)新延伸模式    8.4.2  文化品牌創(chuàng)新延伸管理規(guī)范  8.5  文化品牌市場區(qū)域延伸管理    8.5.1  文化品牌市場區(qū)域延伸的現(xiàn)實(shí)意義    8.5.2  文化品牌市場區(qū)域延伸的實(shí)現(xiàn)路徑    8.5.3  文化品牌市場區(qū)域延伸的風(fēng)險(xiǎn)管理文化品牌傳播策略的培訓(xùn)演練參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　1.1.1 文化發(fā)展力的內(nèi)涵與源起　　作為一綜合性的概念，文化發(fā)展力不但包括了公益形態(tài)的文化，也包括了產(chǎn)業(yè)形態(tài)的文化。即它是以生產(chǎn)和提供具有文化內(nèi)涵的商品和服務(wù)為特征，以文化市場為導(dǎo)向，以文化的生產(chǎn)性和經(jīng)營性企業(yè)為主體，通過大規(guī)模的投入和產(chǎn)出，提供文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的經(jīng)濟(jì)門類。文化發(fā)展力不但可以貢獻(xiàn)GDP，而且可以成為新科技成果的載體，為其他產(chǎn)業(yè)提供大量附加值，為民眾提供豐富的文化消費(fèi)品?！　∥幕l(fā)展力源于人類現(xiàn)代化進(jìn)步的需求。根據(jù)《韋伯斯特英文辭典》的解釋，“現(xiàn)代”一詞產(chǎn)生于16世紀(jì)后期，“現(xiàn)代化”一詞產(chǎn)生于18世紀(jì)中期。20世紀(jì)50年代，美國學(xué)者提出了經(jīng)典現(xiàn)代化即后來認(rèn)為的“第一次現(xiàn)代化理論”。所謂“第一次現(xiàn)代化”是指18世紀(jì)工業(yè)革命以來，人類社會(huì)在由農(nóng)業(yè)時(shí)代向工業(yè)時(shí)代、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向工業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)、農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明轉(zhuǎn)變的過程之中，其政治民主化、經(jīng)濟(jì)工業(yè)化及社會(huì)城市化、文化理性化等的基本特征，在促成人類生產(chǎn)力產(chǎn)生巨大飛躍的同時(shí)也使社會(huì)的形態(tài)發(fā)生了深刻變革?！　〉?0世紀(jì)末，建立在“第一次現(xiàn)代化”基礎(chǔ)之上的“第二次現(xiàn)代化”，則將人類社會(huì)的工業(yè)時(shí)代、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)社會(huì)或工業(yè)文明向著知識時(shí)代、知識經(jīng)濟(jì)、知識社會(huì)及知識文明的方向進(jìn)一步邁進(jìn)。這一時(shí)期，人類社會(huì)的特征表現(xiàn)為：（1）社會(huì)知識化，知識成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力和社會(huì)進(jìn)步的軸心。如社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，知識型的勞動(dòng)者超過其他勞動(dòng)者的總和；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，知識產(chǎn)業(yè)超過其他產(chǎn)業(yè)的總和；知識對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)亦超過了其他生產(chǎn)要素貢獻(xiàn)的總和；權(quán)力機(jī)構(gòu)的變化，知識成為權(quán)利的來源與基礎(chǔ)；消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，高等教育逐步普及，終身學(xué)習(xí)成為人的基本需求，知識亦成為日常消費(fèi)品等。（2）創(chuàng)新成為社會(huì)行為。如在工業(yè)社會(huì)里，創(chuàng)新原是科學(xué)家與企業(yè)家的職業(yè)工作；而在知識社會(huì)中，創(chuàng)新將成為國家重視和社會(huì)參與的普遍事業(yè)?？梢灶A(yù)見，伴隨未來人工智能的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的人將會(huì)擺脫重復(fù)性勞動(dòng)，從事創(chuàng)新與服務(wù)性工作。

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