營銷調(diào)研

前言

20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)開始在我國迅速傳播和發(fā)展。80年代以來，設(shè)立該專業(yè)或開設(shè)市場營銷學(xué)課程的高等院校數(shù)量顯著增多，研究工作亦有顯著的進展。尤其是90年代以來，隨著中國市場化改革進程的加快，社會急需大量的受過專業(yè)訓(xùn)練的市場營銷人才，更是推動了我國高等院校中市場營銷專業(yè)教育的迅猛發(fā)展。自此以后，市場營銷學(xué)可以說是基本上實現(xiàn)了在我國的啟蒙和普及。隨著第一階段啟蒙和普及目標(biāo)的實現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)對于市場營銷的研究和教育開始向兩個方向發(fā)展：其一就是對當(dāng)前國際學(xué)術(shù)界在市場營銷研究前沿的追蹤和深化；其二就是結(jié)合國內(nèi)市場環(huán)境的特點和經(jīng)濟發(fā)展的需要，實現(xiàn)市場營銷理論的本土化，發(fā)展對中國現(xiàn)實更有解釋力的市場營銷理論。我想，這兩個方向會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)影響國內(nèi)市場營銷學(xué)的研究和教育。營銷研究的轉(zhuǎn)型必然要求營銷知識的傳播機構(gòu)，主要包括高等教育機構(gòu)以及出版機構(gòu)，也要做相應(yīng)調(diào)整。以出版為例，在20世紀(jì)營銷知識的傳播和普及中，出版機構(gòu)扮演著非常重要的角色。實際上，正是菲利普·科特勒博士的《營銷管理》教材的引入（我印象中最早的版本是科學(xué)技術(shù)文獻出版社出版的第6版）奠定了國內(nèi)營銷研究的學(xué)科基礎(chǔ)，而該書從第6版直到第11版的先后引入，也見證了國內(nèi)市場營銷學(xué)科快速發(fā)展的歷程。可以說，在國內(nèi)其他領(lǐng)域，還很少看見一本教材會對一個學(xué)科的教學(xué)和研究產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。然而，從另一個角度，這也許同樣暴露出當(dāng)前國內(nèi)營銷知識傳播中所面臨的尷尬境地：如果一門學(xué)科可以只用一本教科書來概括，那至少說明我們對這個學(xué)科的理解和解說還缺乏足夠的甚至是必要的張力和活力。

內(nèi)容概要

本書是市場營銷研究領(lǐng)域最經(jīng)典的教材之一，作者在市場營銷研究方法領(lǐng)域造詣頗深。全書按照營銷研究的過程進行組織，依次包括問題的定義，研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集方法的確定，數(shù)據(jù)收集、分析與解釋，提交研究報告。本書還詳細介紹了各種研究方法的特點和使用條件。    本書適合市場營銷專業(yè)的研究生、高年級本科生以及從事營銷研究的專業(yè)人士使用。

作者簡介

小吉爾伯特，A．丘吉爾(Gilbert A．Churchill，Jr．)教授自1966年在威斯康星大學(xué)任教以來．獲得了多個組織頒發(fā)的各種榮譽，包括營銷科學(xué)學(xué)會(AMS)終生成就獎、美國市場營銷協(xié)會(AMA)杰出營銷教育家。美國市場營銷協(xié)會市場研究小組終生成就獎等。他的論文發(fā)表在Journal Of Mar

書籍目錄

第1篇 營銷研究、研究流程以及問題的定義   第1章 營銷研究隨處可見     1.1 營銷研究的作用     1.2 哪些人從事營銷研究     1.3 營銷研究的組織形式     1.4 營銷研究的就業(yè)機會     小結(jié)     復(fù)習(xí)題     應(yīng)用與問題   第2章 營銷情報的不同方法     2.1 營銷信息系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)     2.2 營銷信息系統(tǒng)和決策支持系統(tǒng)的要素     2.3 利用數(shù)據(jù)、模型和界面     2.4 營銷信息技術(shù)和營銷研究項目的比較     2.5 數(shù)據(jù)挖掘     小結(jié)     復(fù)習(xí)題     應(yīng)用與問題   第3章 研究流程與問題提出     3.1 營銷研究的步驟     3.2 定義問題     3.3 決策者與環(huán)境     3.4 把決策問題轉(zhuǎn)化為研究問題     3.5 研究建議書     3.6 營銷研究合理嗎     3.7 選擇與利用營銷研究供應(yīng)商     小結(jié)     復(fù)習(xí)題     應(yīng)用與問題 第2篇 決定研究設(shè)計   第4章 研究設(shè)計、探索性研究與定性數(shù)據(jù)     4.1 行動計劃     4.2 研究設(shè)計的類型     4.3 探索性研究     4.4 探索性研究與定性數(shù)據(jù)的關(guān)系     4.5 探索性研究的基本類型     4.6 標(biāo)準(zhǔn)的定性營銷研究方法     小結(jié)     復(fù)習(xí)題     應(yīng)用與問題   第5章 描述性研究    5.1 何時使用描述性研究     5.2 縱向分析     5.3 橫向分析     小結(jié)     復(fù)習(xí)題     應(yīng)用與問題   第6章 因果設(shè)計     6.1 因果關(guān)系的概念     6.2 證據(jù)的作用     6.3 內(nèi)部效度和外部效度     6.4 具體設(shè)計    6.5 營銷研究中的實驗法    6.6 實驗法的問題     6.7 試銷市場類型     小結(jié)     復(fù)習(xí)題     應(yīng)用與問題 第3篇 數(shù)據(jù)收集方法和形式的設(shè)計  第7章 數(shù)據(jù)收集：二手?jǐn)?shù)據(jù)   第8章 數(shù)據(jù)收集：原始數(shù)據(jù)   第9章 問卷及數(shù)據(jù)收集形式   第10章 態(tài)度測量 第4篇 樣本設(shè)計與樣本容量   第11章 抽樣程序   第12章 確定樣本容量   第13章 收集數(shù)據(jù)：現(xiàn)場流程和非抽樣誤差 第5篇 數(shù)據(jù)分析及解釋   第14章 數(shù)據(jù)預(yù)處理及交叉列表   第15章 數(shù)據(jù)分析——基本問題   第16章 組別差異性   第17章 變量相關(guān)性   第18章 多變量數(shù)據(jù)分析第6篇 研究報告   第19章 研究報告 附錄

章節(jié)摘錄

插圖：上述示例對于營銷研究而言僅僅是皮毛而已。本書將向讀者介紹什么是營銷研究以及如何利用營銷研究。營銷研究工具的選擇取決于需要解決的問題本身。營銷研究是無處不在的活動，它具有多種形態(tài)。營銷研究的基本目的是幫助管理者在其職責(zé)領(lǐng)域內(nèi)制定更好的決策。1.1 營銷研究的作用任何人在規(guī)劃自己的職業(yè)生涯時應(yīng)該懂得營銷研究的作用。營銷經(jīng)理每天都要做出若干決策，決策有時并不那么重要，而有時則影響深遠。如果能更好地利用營銷研究，營銷經(jīng)理的每項決策就會更加明確，產(chǎn)生更好的結(jié)果。有效的決策取決于高質(zhì)量的信息投入，而營銷研究在把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為有價值的信息的過程中起著基礎(chǔ)性作用。任何企業(yè)要在競爭性市場環(huán)境中尋求吸引和保留顧客的優(yōu)勢，就必須做好營銷工作。反過來，如果企業(yè)能夠理解其顧客，就可以為實現(xiàn)吸引和保留顧客這一目標(biāo)制定出相應(yīng)的策略。對顧客的理解正是源于營銷研究，這包括間斷性的針對特定問題的研究項目和對市場的連續(xù)測量。除了專職營銷研究人員和營銷者之外，營銷研究對許多相關(guān)領(lǐng)域中個人職業(yè)生涯的成功也起著提升作用。比如，管理咨詢者的大部分工作基本上屬于營銷研究。企業(yè)家通過理解其顧客基礎(chǔ)來提高在行業(yè)中的生存概率。財務(wù)分析師需要理解其顧客的感知能力來推銷其服務(wù)。愿意投入時間來理解其顧客價值的因特網(wǎng)服務(wù)提供商，也會在那些知識不足的暴發(fā)戶倒下很久之后仍然存在于市場。

編輯推薦

《營銷調(diào)研方法論基礎(chǔ)(第9版)》：營銷學(xué)精選教材譯叢。

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