中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意

前言

　　《中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意》的出版，推進(jìn)了我國(guó)廣告理論研究的步伐，豐富了我國(guó)廣告理論的寶庫(kù)，使五彩繽紛且?guī)в懈≡甑膹V告表現(xiàn)，找到了歷史的依托、文化的延續(xù)與理論的指導(dǎo)。它對(duì)提升廣告學(xué)科的內(nèi)涵，理清廣告創(chuàng)作的思路，加強(qiáng)廣告學(xué)科的地位，都具有重要的啟示意義?！　≈袊?guó)元素博大精深，為廣告創(chuàng)意提供了豐富的靈感素材。廣告是一個(gè)文化現(xiàn)象，不可能離開(kāi)所屬的民族文化而存在。廣告只有服從、吸收、反映民族文化，深植于民族文化的土壤，對(duì)民族文化進(jìn)行多維觀照，才能被消費(fèi)群體接受，才能達(dá)到訴求目的。明確這一點(diǎn)，對(duì)廣告實(shí)踐很重要，它可以喚起廣告人的文化意識(shí)，指導(dǎo)廣告人把現(xiàn)代廣告與民族文化有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)作出有深厚文化內(nèi)蘊(yùn)的廣告精品。　　文化是個(gè)多元多解函數(shù)，不同學(xué)者有不同的解釋。英國(guó)人類(lèi)學(xué)家泰勒在《原始文化》一書(shū)中說(shuō)：“文化或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來(lái)說(shuō)，乃是包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗和任何人作為一名社會(huì)成員而獲得的能力和習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜整體?！币簿褪钦f(shuō)，文化指的是任何社會(huì)的全部生活方式.包括精神生活方式和物質(zhì)生活方式，相應(yīng)的就有精神文化和物質(zhì)文化?！　≈袊?guó)的歷代商人深知儒家道德修養(yǎng)與經(jīng)商的關(guān)系.良好的信譽(yù)和人格是取勝于商界的關(guān)鍵。因此許多商業(yè)廣告都把“仁義誠(chéng)信”作為廣告的主題，甚至商號(hào)中都充分體現(xiàn)了“仁”的思想，如：“同仁堂”、“樂(lè)仁堂”、“藥仁堂”等。有些商業(yè)對(duì)聯(lián)更讓人感動(dòng)，如：“童叟無(wú)欺.人品高于商品；貨真價(jià)實(shí)，賣(mài)貨不賣(mài)良心”；“貨無(wú)大小皆添備，物縱零星不厭煩”；“只愿世間人無(wú)病，不怕架上藥生塵”；“客至必常熟，人走茶不涼”。人們走進(jìn)這樣的商店，看到這樣的對(duì)聯(lián)，自然會(huì)生出幾分信任，也為店家?guī)?lái)更多的商機(jī)?！　≈袊?guó)傳統(tǒng)文化孕育了中華民族深厚的愛(ài)國(guó)主義精神，它是中華民族凝聚力的核心內(nèi)容和精神支柱，也是中華民族凝聚力形成的思想基礎(chǔ)。20世紀(jì)初。大量洋貨充斥中國(guó)市場(chǎng).嚴(yán)重沖擊著我國(guó)的民族工業(yè)，于是全國(guó)范圍內(nèi)掀起了抵制日貨、推銷(xiāo)國(guó)貨的斗爭(zhēng)。在五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期福州南門(mén)外立的一塊石碑上，赫然刻著“請(qǐng)用國(guó)貨”四個(gè)隸書(shū)大字，作為一種公益廣告，它表明了中國(guó)人民的決心。

內(nèi)容概要

2008年8月8日晚上8點(diǎn)，北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式藝術(shù)表演中“中國(guó)元素”的運(yùn)用，讓全世界觀眾領(lǐng)略了中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，也讓許多人第一次知道了“中國(guó)元素”。        于是，“中國(guó)元素”熱在廣告創(chuàng)意、藝術(shù)設(shè)計(jì)、藝術(shù)表演、營(yíng)銷(xiāo)策劃等領(lǐng)域驟然興起，成為主要表現(xiàn)符號(hào)和訴求主題。  “中國(guó)元素”主要指中國(guó)人創(chuàng)造、傳承、反映中國(guó)人文精神和民俗心理、具有中國(guó)特質(zhì)的文化元素，包括有形的物質(zhì)文化元素和無(wú)形的精神文化元素。    本書(shū)從物質(zhì)文化和精神文化兩個(gè)層面對(duì)中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)系進(jìn)行討論。目的是喚醒廣告創(chuàng)意人員的文化意識(shí)，從廣告創(chuàng)意視角普及傳統(tǒng)文化，在對(duì)大量?jī)?yōu)秀廣告作品的分析、解構(gòu)、賞評(píng)中，使廣告從業(yè)者和在校大學(xué)生能夠理解中國(guó)元素對(duì)廣告創(chuàng)意的靈感啟迪和思路開(kāi)發(fā)，引導(dǎo)其創(chuàng)作出富有中國(guó)文化品位和深刻內(nèi)涵的廣告作品。    本書(shū)從思維上建立了中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性，明確地將中國(guó)元素引入廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)中國(guó)元素在廣告創(chuàng)作中的表達(dá)作用，認(rèn)為中國(guó)元素是廣告創(chuàng)意的文化根本和靈感源泉。

作者簡(jiǎn)介

郭有獻(xiàn)  石家莊經(jīng)濟(jì)學(xué)院人文學(xué)院副院長(zhǎng)、教授，廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)科帶頭人，主講廣告學(xué)概論、廣告文案寫(xiě)作、廣告創(chuàng)意、傳播學(xué)概論、道教文化等?，F(xiàn)為中國(guó)廣告教育研究會(huì)理事、中國(guó)作家協(xié)會(huì)河北分會(huì)會(huì)員、河北省新聞傳播教育學(xué)會(huì)常務(wù)理事。主要著作有《廣告文案寫(xiě)作教程》、《中華傳統(tǒng)文化概論》、《學(xué)位論文寫(xiě)作指導(dǎo)》。發(fā)表學(xué)術(shù)論文40多篇，出版長(zhǎng)篇小說(shuō)1部、中篇小說(shuō)集1部、中短篇小說(shuō)及報(bào)告文學(xué)等文學(xué)作品30余篇，新聞及廣告作品近百篇。中篇小說(shuō)曾獲中國(guó)作家協(xié)會(huì)“寶石文學(xué)”二等獎(jiǎng)及河北省寫(xiě)作學(xué)會(huì)一等獎(jiǎng)，報(bào)告文學(xué)獲“全國(guó)首屆國(guó)土資源開(kāi)發(fā)保護(hù)報(bào)告文學(xué)征文”二等獎(jiǎng)。
    2009年9月至10月，作者郭有獻(xiàn)應(yīng)邀在澳門(mén)科技大學(xué)、暨南大學(xué)、華南理工大學(xué)、武漢大學(xué)、鄭州大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)等20多所高校舉辦“中國(guó)元素與廣告創(chuàng)意’’的講座近30場(chǎng)．獲得極大成功。

書(shū)籍目錄

第一章　人生哲理與廣告創(chuàng)意第二章　家庭倫理與廣告創(chuàng)意第三章　治國(guó)思想與廣告創(chuàng)意第四章　經(jīng)濟(jì)倫理與廣告創(chuàng)意第五章　生態(tài)智慧與廣告創(chuàng)意第六章　養(yǎng)生文化與廣告創(chuàng)意第七章　宗教信仰與廣告創(chuàng)意第八章　文學(xué)藝術(shù)與廣告創(chuàng)意第九章　兩性文化與廣告創(chuàng)意第十章　圖騰禁忌與廣告創(chuàng)意第十一章  飲食文化與廣告創(chuàng)意第十二章　節(jié)日文化與廣告創(chuàng)意第十三章　服飾文化與廣告創(chuàng)意第十四章　民俗事象與廣告創(chuàng)意第十五章　民間游戲與廣告創(chuàng)意第十六章  民間器物與廣告創(chuàng)意附錄  中國(guó)元素讓世界瘋狂參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

　　第一章　人生哲理與廣告創(chuàng)意　　儒家思想始終關(guān)懷人的生存意義和生命價(jià)值，在追求自身完美道德人格的過(guò)程中，提出了人生境界、人生價(jià)值、理想人格及修身主張，為廣告創(chuàng)作提供了極其豐富的思想源泉和靈感來(lái)源，不管是形象廣告、產(chǎn)品廣告、觀念廣告，還是公益廣告，都滲透著這些人類(lèi)思想的精華，給人以道德提示和情操修煉，同時(shí)也提升了廣告本身的文化品位和思想內(nèi)涵?！　∫?、人生價(jià)值與廣告創(chuàng)意　　關(guān)于人生價(jià)值，儒家主張積極人世，其核心就是立德立功、成仁取義?！叭省本褪亲鋈说牡览?，是做一個(gè)有道德、有理想、有學(xué)問(wèn)的“君子”應(yīng)當(dāng)遵守的準(zhǔn)則。如何才稱(chēng)得上“仁”呢?《孟子·離婁下》日：“仁者愛(ài)人?！奔从焉拼耍押脨?ài)人，以一顆善良的心去愛(ài)別人、幫助別人、體恤別人。具體來(lái)說(shuō)就是“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”(《孟子·梁惠王上》)?！　　叭省辈粌H是道德的最高范疇，也是評(píng)價(jià)人生價(jià)值的根本標(biāo)準(zhǔn)。孔子在《論語(yǔ)-里仁》中說(shuō)：“君子去仁，惡乎成名?君子無(wú)終食之間違仁，造次必于是，顛沛必于是。”君子如果離開(kāi)了仁，又怎么能叫做君子呢?君子在生活困頓、東奔西走之時(shí)也一定在實(shí)行仁。他在《論語(yǔ)·衛(wèi)靈公》中又說(shuō)：“志士仁人，無(wú)求生以害仁，有殺身以成仁?！比嗜酥臼總儾粫?huì)因貪生而損害仁德，只有自我犧牲而保全仁德。于是孟子就提出了“含生取義”的主張，為了“義”可以舍棄生命?！　≌窃谶@種精神的鼓舞下，我國(guó)歷史上涌現(xiàn)出諸多仁人志士和英雄豪杰，在國(guó)家和民族危亡之時(shí)挺身而出，高舉救亡大旗，撐起民族脊梁，使國(guó)家渡過(guò)難關(guān)轉(zhuǎn)危為安，也使我們的民族香火能夠代代相傳。岳飛、文天祥、鄧世昌、楊靖宇等英雄人物合生取義和殺身成仁的英雄氣概，鼓舞著一代又一代中華兒女，為祖國(guó)的繁榮富強(qiáng)和民族的富裕昌盛獻(xiàn)出寶貴的一切?！　V告作為觀念宣傳的手段，在國(guó)家需要的時(shí)候應(yīng)該承擔(dān)起道德教化職能，鼓舞人民團(tuán)結(jié)一致渡過(guò)難關(guān)，戰(zhàn)勝一切自然和人為的災(zāi)害。

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