市場倫理學

前言

　　百年來，被譽為最高學府的北京大學與中國的科學教育和學術文化的發(fā)展緊密地聯系在一起。北大深厚的文化積淀、嚴謹的學術傳統(tǒng)、寬松的治學環(huán)境、廣泛的國際交往，造就了一代又一代蜚聲中外的知名學者、教授。他們堅守學術文化陣地，在各自從事的領域里，寫下了一批在中國學術文化史上產生深遠影響的著作。同樣，北大的學者們在翻譯外國學術文化作品方面也做出了不可估量的貢獻?！　?898年6月，早在京師大學堂籌辦時，總理衙門奏擬的《京師大學堂章程》第五節(jié)中就明確提出“開設編譯局……局中集中中西通才，專司纂譯”。1902年1月，光緒發(fā)出上諭，將成立于1862年，原隸屬于外務部的同文館歸并入大學堂。同年4月，京師大學堂管學大臣張百熙奏請光緒，“推薦精通西文，中學尤有根底”的直隸候補道嚴復，充任譯書局總辦，同時又委任林紓為譯書局筆述。也在這一年，京師大學堂成立了編書處，任命李希圣為編書處總纂。譯書局、編書處的成立和同文館的并入，是北京大學全面翻譯外國圖書和從事出版活動的開始，也是中國大學出版活動的開始。1902年，是北京大學出版社的創(chuàng)設之年?！　⌒梁ジ锩郧埃煷髮W堂就翻譯和出版過不少外國的教科書和西學方面的圖書。這批圖書成為當時中國人睜眼看世界的重要參考書。從嚴復到蔡元培、蔣夢麟、胡適等校長執(zhí)掌北大期間，北大更是以空前的熱忱翻譯了大量的外國作品。

內容概要

編者時不時地得到同仁、學生以及市場營銷從業(yè)者的提醒：無論是在市場營銷領域，還是在經濟與生活的其他領域中，絕不可能僅僅通過幾條簡單的決策原則就描繪出優(yōu)良的倫理規(guī)范。但令人頗感困惑的是，一些商學院似乎已經忘記了這一重要事實，在涉及諸如金融、會計、運營管理甚至營銷的一些內容時，往往僅從決策原則的角度出發(fā)進行教學。編者主要關注以下兩個方面的問題：第一，無論是在經濟方面還是涉及個人、家庭與社區(qū)生活的其他方面，編者面臨的大部分難題都是能夠從倫理角度展開分析的。在教授市場營銷及其他經濟學科時，如果僅僅堅持收入減去費用的原則，不管方程式有多么復雜，依然是對問題倫理性的一種忽視。第二，更為重要的是，通過對諸多組織機構的研究，編者發(fā)現，只有進行開誠布公的交流溝通，才有可能做出包含有倫理意義的最優(yōu)經濟判斷。通過對話與交流，可以積極充分地利用所有可獲得的經驗與視角，并從更為寬廣的視野來分析，這遠非任何單獨個體所能達到的水平。    編者開篇就列舉了一系列吸引全世界關注的商業(yè)丑聞。在研究這些故事和類似的事件之后，編者可以發(fā)現，其中許多涉及倫理問題的討論，例如能源交易的未來、財務報告以及行政補償等，不僅沒有展開反而遭到了抑制和壓迫。經理們和其他受壓迫的團體，例如員工與其他利益相關者的生活都受到了嚴重的侵害。事實上，許多過去擁有良好聲譽的公司，已今不如昔并(或)陷入破產狀況。在討論如何教授和學習經濟倫理的過程中不應忽視這些情況。

書籍目錄

致謝前言第一章　倫理分析與市場營銷決策第二章　市場調研及市場細分中的倫理問題第三章　產品管理倫理第四章　分銷渠道與定價中的倫理問題第五章　廣告與網絡倫理第六章　人員推銷倫理第七章　倫理營銷的執(zhí)行與審核

章節(jié)摘錄

　　來源予以識別的品牌及包裝形象提供了保護。例如，麥當勞的金色拱門和梅賽德斯汽車的標志在該條款下就能獲得法律保護。鑒于國際市場上仿冒偽造現象的泛濫，美國國會通過了《1984年商標假冒法》。依據該法案，販賣仿冒品者將受到極嚴厲的處罰（最高可達25萬美元的經濟處罰和5年監(jiān)禁）。同時，它還規(guī)定，原告可要求三倍于其所受損失或者仿冒者從非法生產銷售中賺取的利潤的賠償（實際情況中仿冒者賺取的利潤可能更為驚人）?！　∪缜八?，現今大多數產品的仿冒偽造或多或少與國際生產商有關。那些生產商往往處于一些發(fā)展中國家，而那些國家既不重視專利權或版權，也沒有采取措施嚴厲打擊對美國、歐洲及日本一些著名品牌進行仿冒的行為。例如，姚明加入休斯敦火箭隊后，與耐克公司簽訂了合同。在中國，姚明代言的正版耐克鞋零售價格為125美元；但是在一些小巷里，一雙仿冒的“耐克”鞋只賣31美元?！　∫环N特別的仿冒形式是競爭者通過模仿知名品牌產品的包裝、色彩和形狀，使自己的產品與之外表上非常類似。例如，歐洲一家連鎖超市推出自己的檸檬朗姆酒軟飲料，取名為“氣酒”，并且采用綠色包裝（模仿同類品牌飲料的外包裝）。再如，有兩家零售商采取了相同的手段，試圖推出美國可樂和經典可樂，它們使用與著名品牌可口可樂相同的“可樂”字樣以及紅色的外包裝。歐洲的版權法似乎允許這種行為。那么。它們是否合乎倫理呢？　　在美國國內市場上，對于商標的法律保護多少有力些。根據《蘭漢姆法》的現行法律解釋，制造商在對產品研發(fā)和市場營銷方面進行投資以及進行品牌建設時，不再需要證明另一經濟組織試圖欺騙消費者。商標法是一個非常復雜的領域，出于保護品牌權益，使產品研發(fā)不受其他銷售者非法侵犯的目的，我們建議經理們及時向知識產權顧2問進行相關咨詢。畢竟運用法律手段的費用昂貴，而且相關損失難以估算，結果也無法確定。

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