廣告學理論與實務

前言

　　本書是一本主要針對高校經(jīng)濟和管理類專業(yè)學生開發(fā)的集理論介紹與職業(yè)技術(shù)能力培養(yǎng)雙重目標于一體的實用性教材。在堅持“簡化理論、強化技能”的原則基礎(chǔ)上，本書重點突出了以下三個基本特點?！　〉谝唬瑢嵱眯?。本書以基本廣告理論和實務過程為線索，重點介紹了廣告環(huán)境、廣告受眾、廣告媒介、廣告調(diào)查、廣告心理、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告制作、發(fā)布與代理、廣告效果測度、廣告戰(zhàn)略與策略、廣告規(guī)制等應用性較強的理論知識和實踐活動規(guī)律，有利于學生把握廣告業(yè)務的重點?！　〉诙?，靈活性。為了增強本書的可讀性和重要結(jié)論的可接受性，本書每一章均以經(jīng)典案例引入，以技能訓練項目終止，其問根據(jù)需要安插了大量應用性案例、背景資料和解釋性圖片，可以充分保證教學過程的靈活性?！　〉谌?，任務驅(qū)動性。本書竭力避免了可能令人感覺枯燥的說教，而且如果將各章技能訓練項目綜合起來的話，那么本書實際上就是一本基于任務驅(qū)動模式的高效技能開發(fā)讀本，具有較強的可操作性，可以全面激發(fā)學生的主動性和參與性?！　”緯尚焓澜苯淌谌沃骶帲蛐銝|、陳琳任副主編。全書編寫分工如下：第1、2、3、13章，徐世江（遼陽職業(yè)技術(shù)學院）；第4、5、6章，沈秀東（遼陽職業(yè)技術(shù)學院）；第7章，王玉霞（遼寧對外經(jīng)貿(mào)學院）；第8、1 1章，趙永杰（漯河職業(yè)技術(shù)學院），第9、10章，陳琳（濟南大學）；第12章，毛用春（遼陽職業(yè)技術(shù)學院）。全書由主編徐世江設計結(jié)構(gòu)并最后總纂定稿。在本書的編寫過程中，北京大學出版社傅莉編輯提出了諸多寶貴意見，并提供了全面幫助，在此表示衷心的謝意。同時，本書編寫者分別參閱了大量國內(nèi)外具有代表性的相關(guān)文獻資料，無法盡述，一并表示謝忱！　　當然，由于編寫者水平有限，加之時間緊促，故書中的疏漏乃至錯訛在所難免，懇請同行專家和廣大讀者斧正。

內(nèi)容概要

本書基于科學性、簡明性和實用性的原則，以廣告活動的基本過程為線索，內(nèi)容包括廣告環(huán)境、廣告受眾、廣告媒介、廣告調(diào)查、廣告心理、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告制作、發(fā)布與代理、廣告效果測度、廣告戰(zhàn)略與策略、廣告規(guī)制等，全面介紹了廣告經(jīng)典理論和實務技巧。在編寫中，本書注重基本原理、職業(yè)觀念和實用策略的有機融合，突出理論培養(yǎng)與技能培養(yǎng)的雙重目標，力求內(nèi)容的豐富性與靈活性。    本書既可以作為高等院校經(jīng)濟和管理類專業(yè)的教學用書，也可作為從事相關(guān)經(jīng)濟管理工作的專業(yè)人士的自學用書和指導用書。

書籍目錄

第一章 廣告與廣告學概述　第一節(jié) 廣告概述　　一、廣告的含義、構(gòu)成要素與特征　　二、廣告的類型　　三、廣告的作用　第二節(jié) 廣告學概述　　一、廣告學的產(chǎn)生與發(fā)展　　二、廣告學的研究對象與方法第二章 廣告環(huán)境　第一節(jié) 廣告環(huán)境概述　　一、廣告環(huán)境的內(nèi)涵　　二、廣告環(huán)境的構(gòu)成　　三、廣告環(huán)境的作用　第二節(jié) 廣告內(nèi)部環(huán)境　　一、競爭環(huán)境　　二、合作環(huán)境　　三、自律環(huán)境　　四、人才環(huán)境　　五、批評環(huán)境　第三節(jié) 廣告外部環(huán)境　　一、廣告的規(guī)制環(huán)境　　二、廣告的經(jīng)濟環(huán)境　　三、廣告的社會文化環(huán)境　　四、廣告的科學技術(shù)環(huán)境第三章 廣告受眾　第一節(jié) 廣告受眾概述　　一、廣告受眾的含義　　二、廣告受眾的分類　第二節(jié) 廣告受眾與廣告訴求　　一、廣告受眾　　二、廣告訴求　第三節(jié) 廣告定位　　一、廣告定位的內(nèi)涵　　二、廣告定位的作用　　三、廣告定位的策略　　四、廣告定位的方法第四章 廣告媒介　第一節(jié) 廣告媒介的含義與功能　　一、廣告媒介的含義　　二、廣告媒介的功能　第二節(jié) 廣告媒介的類型與特點　　一、廣告媒介的類型　　　　二、廣告媒介的特點　第三節(jié) 廣告媒介的選擇與組合　　一、廣告媒介的選擇依據(jù)　　二、廣告媒介選擇的相關(guān)數(shù)量指標　　三、廣告媒介組合的方式　　四、廣告媒介組合須注意的事項　……第五章 廣告調(diào)查第六章 廣告心理第七章 廣告創(chuàng)意第八章 廣告方案第九章 廣告制作、發(fā)布與代理第十章 廣告效果測度第十一章 廣告戰(zhàn)國與策略第十二章 廣告規(guī)制第十三章 綜合實例附錄主要參考書目

章節(jié)摘錄

　　第一章　廣告與廣告學概述　　引例　白加黑的威力　　1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15％的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈的沖擊?！　≡趶V告公司的協(xié)助下，“白加黑”上市時確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達產(chǎn)品概念。通常的感冒藥都需要有四種成分：解熱鎮(zhèn)痛、止咳、縮血管和抗過敏成分。而抗過敏成分大多都有嗜睡的副作用，這樣就使感冒藥在緩解癥狀發(fā)揮治療作用的同時產(chǎn)生了白天打瞌睡、影響患者學習工作的副作用。為了解決這一矛盾，眾多廠家經(jīng)過若干年的努力依然百思不得其解。所以，當“白加黑”作為第一個只在夜用片中保留抗過敏成分，而日用片不再有嗜睡副作用的感冒藥問世的時候，其在感冒治療領(lǐng)域和營銷領(lǐng)域引起的震撼就可想而知了。再加上“白加黑”這個極富創(chuàng)意的名稱和簡潔明快的電視廣告，許多消費者對十多年前“白加黑的震撼”依舊記憶猶新?！　〗陙?，醫(yī)藥營銷領(lǐng)域影響最大的事件莫過于2000年的“PPA事件”：國家藥監(jiān)局一紙公文，使包括當年感冒藥市場領(lǐng)頭羊——康泰克在內(nèi)的含有PPA成分的藥品一夜之間從醫(yī)院和藥店的貨架上撤下！面對感冒藥最大的競爭對手突然消失，剛剛接手白加黑的東盛人并沒有被“突如其來的幸?！睕_昏頭腦，而是冷靜地實施著周密的行銷計劃，其中廣告效應可謂居功至偉。2001年度，白加黑的銷售額比上年同期增加了近341元，把康泰克撤出市場留下的市場空間鯨吞了一半，在感冒藥“后PPA時代”的競爭中遙遙領(lǐng)先。

圖書封面

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