網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)

前言

進入21世紀(jì)，人類已經(jīng)步入網(wǎng)絡(luò)化社會，互聯(lián)網(wǎng)迅速滲透到社會政治、經(jīng)濟、文化的各方面。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一門新興學(xué)科日益受到重視。為了適應(yīng)社會發(fā)展的需要，本書在編寫時按照理論與應(yīng)用相結(jié)合的原則，在要求理論深入淺出、簡明扼要、通俗易懂的前提下，在案例的選取方面注重時代性、社會性、市場性、實用性、典型性與操作性等。在編選案例、組織案例的前后順序的過程中，在點評案例時，都盡量考慮要符合大學(xué)生的認(rèn)知特點。本書共分14章，內(nèi)容包括：網(wǎng)絡(luò)營銷概論、網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境與理論基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)實務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具和方法、網(wǎng)絡(luò)信息策略推廣實務(wù)、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)市場特征與消費者購買行為、.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與品牌策略、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略與電子支付、網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與公共關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)廣告與策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷的實施與綜合應(yīng)用。本書第5章和第8章由李蔚田老師編寫，第3章和第13章由楊雪老師編寫，第1章和第7章由孫恒有老師編寫，第9章由崔士民老師編寫，第11章和第12章由鄭建英老師編寫，第2章、第6章和第14章由楊麗娜老師編寫，第4章和習(xí)題答案（習(xí)題答案放在教學(xué)資源包中）由楊志明老師編寫，第10章和附錄（其中附錄放在教學(xué)資源包中）由何楠老師編寫；全書由李蔚田老師統(tǒng)稿、馬歆老師審改。

內(nèi)容概要

本書系統(tǒng)介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)的理論構(gòu)架和應(yīng)用實務(wù)，同時闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)的核心問題。本書知識講解全面具體，語言表述通俗易懂，并注重對學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，使學(xué)生不僅具備理論知識，更具備應(yīng)用能力。本書可作為高等院校電子商務(wù)、市場營銷、工商管理、國際貿(mào)易、物流、信息管理與信息系統(tǒng)、計算機網(wǎng)絡(luò)等專業(yè)的教材，以及企業(yè)培訓(xùn)和從業(yè)人員的參考書。

書籍目錄

第1章　網(wǎng)絡(luò)營銷概論　1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷史和特點　　1.1.1　市場營銷的發(fā)展　　1.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生　　1.1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念　　1.1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的基本要素　　1.1.5　網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與優(yōu)勢　1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的基本體系與功能　　1.2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷體系結(jié)構(gòu)　　1.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能　　1.2.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的分類　1.3　網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)　　1.3.1  電子商務(wù)的基本概念　　1.3.2　網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的聯(lián)系.　1.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢　　1.4.1  中國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢　　1.4.2　我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸問題　　1.4.3　網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景及趨勢　　1.4.4　發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的主要對策　本章小結(jié)　習(xí)題第2章　網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境與理論基礎(chǔ)　2.1  網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境因素概述　　2.1.1  網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的概念　　2.1.2　網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的要素　2.2　網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境　　2.2.1　政治與法律環(huán)境　　2.2.2　人口環(huán)境　　2.2.3　經(jīng)濟環(huán)境　　2.2.4　人文與社會環(huán)境　　2.2.5　科技與教育環(huán)境　　2.2.6  自然環(huán)境　2.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀環(huán)境　　2.3.1　企業(yè)內(nèi)部環(huán)境　　2.3.2　供應(yīng)商　　2.3.3　營銷中介　2.4　網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)　　2.4.1　直復(fù)營銷理論　　2.4.2　軟營銷理論　　2.4.3　整合營銷理論　　2.4.4　關(guān)系營銷理論　2.5  網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)與技術(shù)基礎(chǔ)　本章小結(jié)　習(xí)題第3章　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃　3.1　企業(yè)戰(zhàn)略概述　　3.1.1　企業(yè)戰(zhàn)略的概念　　3.1.2　企業(yè)的戰(zhàn)略層次　3.2　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析　　3.2.1  企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義、特點和作用　　3.2.2  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容和戰(zhàn)略重點　　3.2.3　企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境分析　　3.2.4　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式　3.3  網(wǎng)絡(luò)營銷的策略組合　　3.3.1　傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進入戰(zhàn)略　　3.3.2　專業(yè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略　3.4　網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的制定與實施　　3.4.1  網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的過程　　……第4章  企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)實務(wù)第5章  網(wǎng)絡(luò)營銷常用工具和方法第6章  網(wǎng)絡(luò)信息策略推廣實務(wù)第7章  網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第8章  網(wǎng)絡(luò)市場特征與消費者購買行為第9章  網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與品牌策略第10章  網(wǎng)絡(luò)營銷價格策劃第11章  網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略與電子支付第12章  網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)與公共關(guān)系第13章  網(wǎng)絡(luò)廣告與策劃第14章  網(wǎng)絡(luò)營銷的實施與綜合應(yīng)用參考文獻

章節(jié)摘錄

第1章網(wǎng)絡(luò)營銷概論1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展歷史和特點網(wǎng)絡(luò)營銷改變了商務(wù)活動的模式，影響著人們的生活和消費習(xí)慣，對社會的生產(chǎn)和管理、人們的就業(yè)、政府職能、法律制度以及教育文化都帶來了巨大的影響。它有力地推動了企業(yè)營銷活動的開展，更好地滿足了消費者的個性化需求，促進了社會經(jīng)濟的進步，同時也使市場營銷理論經(jīng)歷了一次大的變革。盡管人們對網(wǎng)絡(luò)營銷還缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的認(rèn)識，但網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟向知識經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物，必將對社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生革命性的影響。1.1.1市場營銷的發(fā)展市場營銷（Marketing）的思想和理論起源于美國，后傳播至世界各地。它是在資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展和市場問題日益突出的背景下產(chǎn)生的，至今已有一百多年的歷史。市場營銷大約經(jīng)歷了形成時期、應(yīng)用時期、變革時期和發(fā)展時期4個階段。1.市場營銷的產(chǎn)生20世紀(jì)70年代以后，市場營銷理論日益與經(jīng)濟學(xué)、管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等理論密切結(jié)合，成為一門綜合性經(jīng)營管理學(xué)科。新的營銷思想、觀念、原則和方法不斷出現(xiàn)，學(xué)科研究不斷得到創(chuàng)新和發(fā)展，理論進一步成熟并廣泛傳播，使企業(yè)在實踐中取得了顯著的經(jīng)濟效益。目前，由于經(jīng)濟全球化和新經(jīng)濟時代的到來，市場營銷正進入一個全新的發(fā)展時期。

編輯推薦

《網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)》特色：1.突出創(chuàng)造能力和創(chuàng)新意識。關(guān)注專業(yè)背景，拓寬理論基礎(chǔ)、強調(diào)計算機應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用技能和專業(yè)知識，著眼于增強教學(xué)內(nèi)容的實際和應(yīng)用性。2.符合各學(xué)校專業(yè)課程設(shè)置要求。以高等教育的培養(yǎng)目標(biāo)為依據(jù)，注重教材的科學(xué)性、實用性和通用性，準(zhǔn)確定位教材在人才培養(yǎng)過程中的地位和作用，滿足各院校教學(xué)需求。3.面向就業(yè)，突出應(yīng)用。作者多為在電子商務(wù)與信息管理專業(yè)教學(xué)方面具有豐富經(jīng)驗的一線教師和研究人員，準(zhǔn)確把握就業(yè)市場動向，注重培養(yǎng)學(xué)生實際操作能力。4.合理選材和編排。傳統(tǒng)內(nèi)容與現(xiàn)代內(nèi)容合理融合，補充了大量新知識、新技術(shù)和新成果；遵循最新準(zhǔn)則或規(guī)范，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容、學(xué)時、教學(xué)大綱的要求，突出重點和難點。5.側(cè)重案例教學(xué)。對大量當(dāng)前最新典型案例進行分析講解，理論聯(lián)系實際，通俗易懂。

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