市場營銷學

前言

　　作為為我國社會主義現(xiàn)代化建設培養(yǎng)應用型、技能型人才的高職教育是我國國民教育體系的重要組成部分。近年來，高職教育發(fā)展迅速，數(shù)量規(guī)模不斷擴張，已達到與普通高等教育等量齊觀的地步。但高職教育人才培養(yǎng)質量與社會需求之間的系統(tǒng)性偏差與結構性矛盾卻日益突出。為適應我國高職教育課程改革與內涵發(fā)展對實用教材的需要，北京大學出版社在對現(xiàn)有高職高專教材和高職學生情況進行廣泛調研的基礎上，于2008年7月組織全國幾十所高職高專院校的領導與骨干教師，在蘇州召開了“21世紀全國高職高專系列規(guī)劃教材建設研討會”。在會上由來自全國十六所高職高專院校長期擔任《市場營銷學》教學的教師和部分企業(yè)界的營銷實踐專家一起，深入討論了高職高專《市場營銷學》教程的課程模式與編寫思路，要求從實用教材建設與課程模式的創(chuàng)新上，對我國高職教育的培養(yǎng)目標、人才質量與社會發(fā)展需要不相適應的現(xiàn)狀作歷史性的反思與變革的嘗試。因此，本教材具有以下特點?！　∫皇窃诮滩膬热萆?，突出實用、有用與夠用。著眼學生現(xiàn)代營銷理念的建構與實際營銷能力的培養(yǎng)，注重營銷情景、營銷活動與營銷案例的研究分析，刪除或削減了一些宏觀的、戰(zhàn)略的、理論性過強的、一線營銷人員用不上的內容，相應增加了企業(yè)營銷活動開展過程中可能遇到的實際營銷問題的解決、營銷人員的工作任務分析與學生營銷技能強化的實訓項目。理論減少，實務增加，改變了目前大多數(shù)高職營銷教材仍是本科教材“壓縮版”的狀況?！　《窃隗w系結構上，采用了項目教學的體例格式。按照企業(yè)營銷活動的基本流程設計教材的體系結構，序化、簡化、例化、實化教材內容，將營銷知識的傳授與營銷能力的培養(yǎng)置于現(xiàn)實營銷情景與營銷案例之中，每個項目都有明確的知識、能力、素質目標、有針對性的教學方法、關鍵的技能（知識）點和與項目內容相匹配的營銷情景和引導案例，在介紹相關知識之前，先讓學生接觸營銷實踐，面對現(xiàn)實營銷問題，以職業(yè)營銷人的身份，獨立思考解決所碰到的營銷障礙，然后再去探究學習所需要的營銷知識與技能，以引導學生在工作中學習，在學習中工作，達到主動學習、自主建構、模擬實踐、強化技能的目的。

內容概要

本書是在對現(xiàn)代市場營銷理論進行深入研究和對眾多企業(yè)的營銷實踐進行經(jīng)驗總結的基礎上編纂而成的。全書共16個模塊，包括現(xiàn)代市場營銷理論與實務兩大部分。理論部分主要介紹市場營銷的基礎知識、基本理論，包括市場營銷入門、現(xiàn)代市場營銷理念的構建與企業(yè)的營銷環(huán)境分析、市場細分與目標市場的選擇、企業(yè)的市場定位與競爭戰(zhàn)略、經(jīng)濟全球化背景下現(xiàn)代市場營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展。實務部分以營銷情景為載體，以經(jīng)典營銷案例為支點，以工作任務分析為基礎，以學生職業(yè)行為能力的培養(yǎng)為目標，詳細介紹了企業(yè)的市場營銷調研、產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略的制定與應用，在此基礎上，簡要介紹了營銷控制、客戶管理、服務營銷與國際市場營銷的一些實用知識與技能技巧。    本書以項目教學的體例格式進行課程內容的編排，結構嚴謹，脈絡清晰，實用性、針對性、可操作性強，符合高職高專學生的特點與“知識+素質+能力”的目標要求，是高職經(jīng)管類專業(yè)培養(yǎng)職業(yè)型、應用型、技能型營銷人才的主干課程教材，也可作為企業(yè)營銷人員和管理人員的學習培訓教材。

書籍目錄

市場營銷學課程總體框架模塊一 現(xiàn)代市場營銷理念的構建  項目一 市場與市場營銷    一、市場    二、市場營銷    三、市場營銷管理  項目二 市場營銷環(huán)境分析    一、市場營銷環(huán)境的概念與特點    二、宏觀營銷環(huán)境分析    三、微觀營銷環(huán)境分析    四、營銷環(huán)境分析與企業(yè)對策  項目三 現(xiàn)代市場營銷理念的構建    一、傳統(tǒng)市場營銷觀念    二、現(xiàn)代市場營銷觀念    三、現(xiàn)代市場營銷理念的構建模塊二 企業(yè)市場營銷調研  項目一 市場調查方案的制訂    一、調查方案的設計    二、調查方案的撰寫  項目二 調查問卷的設計    一、調查問卷設計    二、調查問卷的編排    三、調查問卷的評審與制作  項目三 調查對象的確定與調查方法的選擇    一、調查對象的確定    二、調查方法的選擇    三、市場調查的抽樣設計  項目四 市場調查的組織與實施    一、組建市場調查機構    二、培訓市場調查人員    三、市場調查活動的管理與控制  項目五查結果的分析、評價與應用    一、調查資料的整理    二、調查資料的分析    三、調查結果的應用模塊三 市場細分與目標市場的選擇  項目一 市場細分    一、市場細分的概念與客觀基礎    二、市場細分的依據(jù)    三、市場細分的有效標志    四、市場細分的方法與步驟    五、市場細分應注意的問題  項目二 企業(yè)目標市場的選擇    一、目標市場的概念    二、選擇目標市場應考慮的因素    三、目標市場的營銷策略  項目三 企業(yè)目標客戶的購買行為分析    一、消費者市場目標客戶的購買行為分析    二、產(chǎn)業(yè)市場目標客戶的購買行為分析模塊四 企業(yè)的市場定位  項目一 企業(yè)所處行業(yè)的競爭態(tài)勢分析    一、SWOT分析    二、企業(yè)所處的行業(yè)結構分析    三、企業(yè)競爭態(tài)勢分析  項目二 企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢分析    一、優(yōu)勢劣勢分析的意義    二、企業(yè)內部資料的收集與分類    三、企業(yè)優(yōu)勢劣勢的分析模型與方法    四、企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的基礎    五、企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的策略  項目三 企業(yè)的市場定位    一、市場定位的概念    二、市場定位的步驟    三、市場定位的方法模塊五 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定模塊六 產(chǎn)品策略的制定模塊七 價格策略的制定模塊八 分銷策略的制定模塊九 人員推銷策略的制定模塊十 廣告策略的制定模塊十一 銷售促進策略的制定模塊十二 公共關系策略的制定模塊十三 會議營銷策劃模塊十四 客戶管理模塊十五 服務市場營銷模塊十六 國際市場營銷參考文獻

章節(jié)摘錄

　　模塊一 現(xiàn)代市場營銷理念的構建　　有這樣一個故事，英國的一家鞋廠派一位銷售人員到非洲的一個小島去考察市場，一個星期后，這位銷售人員發(fā)回電報說：“島上的居民很多，但居民從來沒有穿鞋的習慣，這里沒有市場?！焙髞恚瑥S又派了一位營銷人員去該島考察市場，一個星期后，這位營銷人員也發(fā)回電報：“我發(fā)現(xiàn)了一個新的市場！島上居民很多，從來沒有穿鞋的習慣，如果我們能教會他們穿鞋，這里將是一個巨大的市場。”最后，鞋廠再派一位營銷人員去該島考察，這位營銷人員在考察之后也發(fā)回電報說：“島上盛產(chǎn)香蕉，如果我們能幫助島上的人賣掉香蕉，再教會他們穿鞋，島上的人就會有錢購買我們的鞋，這里自然就會成為一個巨人的市場?！薄　∵@個故事說明，促銷與營銷不同，促銷是營銷的一個環(huán)節(jié)，是營銷的外在表現(xiàn)。促銷關心的是怎樣把現(xiàn)成的、已有的產(chǎn)品賣出去，而營銷則是在市場調查的基礎上，通過分析人們的消費心理、消費特點來引導需求、創(chuàng)造需求，并為滿足人們的需求制定行之有效的策略。因此，營銷是一種戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)術、技術、戰(zhàn)役。營銷不是推銷、拉銷、促銷、直銷，是在環(huán)境掃描、數(shù)據(jù)挖掘、機會識別基礎上發(fā)現(xiàn)需求、引導需求、創(chuàng)造需求，進而滿足需求的系統(tǒng)運作，是一種互動式的溝通。營銷注重的是過程的管理，強調以消費者為中心，以市場為導向的互利共贏。海爾集團總裁張瑞敏曾對促銷與營銷做過非常經(jīng)典的總結：“促銷只是一種手段，而營銷卻是一種真正的戰(zhàn)略?！薄　≡诂F(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)要想在復雜多變，競爭激烈的市場上長盛不衰，持續(xù)發(fā)展，就必須深刻理解營銷的內涵，必須創(chuàng)新營銷理念，規(guī)范營銷行為，徹底拋棄傳統(tǒng)的生產(chǎn)決定消費的促銷觀念，從滿足顧客需求、提升顧客價值的前提出發(fā)，著眼企業(yè)的長遠發(fā)展和核心競爭力的培養(yǎng)，通過深入的市場調查和顧客需求分析，制定符合目標市場、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，以此來擴大產(chǎn)品交換，實現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè)利潤最大化的雙贏目標。因此，現(xiàn)代企業(yè)從事經(jīng)營銷售活動，必須樹立正確的營銷哲學思想。唯有這樣，企業(yè)的營銷行為、營銷活動才能達到預期的效果。

圖書封面

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