消費(fèi)心理理論與實(shí)務(wù)

前言

　　消費(fèi)者心理活動(dòng)貫穿購(gòu)買(mǎi)行為的始終，引導(dǎo)和伴隨著消費(fèi)者對(duì)商品的喜好、印象、評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)和反饋，也對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。在全球化經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代消費(fèi)者重視個(gè)性的心理與多元化文化的融合現(xiàn)狀共同塑造了社會(huì)消費(fèi)的各種流行趨勢(shì)。本書(shū)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，研究和探討消費(fèi)心理的特征及其規(guī)律，為企業(yè)更好地制定和調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略提供了依據(jù)?！　榱藵M(mǎn)足教學(xué)改革和自主學(xué)習(xí)的需要，在充分調(diào)研、討論專(zhuān)業(yè)設(shè)置和課程教學(xué)方案的基礎(chǔ)上，避免以往學(xué)生對(duì)消費(fèi)心理泛泛了解，印象膚淺，不能學(xué)以致用的主要缺點(diǎn)，通過(guò)模塊和任務(wù)項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)的編寫(xiě)體例，編寫(xiě)了適應(yīng)工學(xué)結(jié)合、教學(xué)相長(zhǎng)的任務(wù)驅(qū)動(dòng)型的消費(fèi)心理理論與實(shí)務(wù)教材?！　〗滩木帉?xiě)的主要特色包括以下幾點(diǎn)?！　?．《消費(fèi)心理理論與實(shí)務(wù)》設(shè)置了十個(gè)模塊，分別討論心理學(xué)、顧客消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程與影響因素、消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)、顧客購(gòu)買(mǎi)決策、社會(huì)文化對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響、社會(huì)群體的消費(fèi)心理與行為、消費(fèi)流行與消費(fèi)習(xí)俗、商品設(shè)計(jì)、商品命名、品牌、商標(biāo)、包裝、價(jià)格、商業(yè)廣告、購(gòu)物環(huán)境、銷(xiāo)售服務(wù)等方面對(duì)顧客消費(fèi)心理的影響。每個(gè)模塊由2～6個(gè)具體的任務(wù)項(xiàng)目開(kāi)始，讓學(xué)生帶著任務(wù)完成對(duì)本模塊內(nèi)容的理解和認(rèn)識(shí)。每個(gè)任務(wù)后有解決任務(wù)的相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，在每個(gè)任務(wù)相關(guān)知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)結(jié)束之后，學(xué)生通過(guò)對(duì)任務(wù)的分析和完成，掌握和了解消費(fèi)心理在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的具體應(yīng)用和作用。　　2．《消費(fèi)心理理論與實(shí)務(wù)》的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的四大能力，即市場(chǎng)觀察與分析能力、消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)分析能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握能力。市場(chǎng)觀察與分析能力主要通過(guò)消費(fèi)者一般心理以及心理的行為表現(xiàn)的教學(xué)，使學(xué)生具有統(tǒng)計(jì)和分析調(diào)查結(jié)果的能力，掌握分析消費(fèi)者需求的能力。消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)分析能力主要通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)群體消費(fèi)行為不同類(lèi)型動(dòng)機(jī)的教學(xué)，使學(xué)生具有尋找顧客、推銷(xiāo)商品、洽談商務(wù)等方面的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力主要通過(guò)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理影響、色彩設(shè)計(jì)和商品擺放心理的教學(xué)，使學(xué)生有的放矢的掌握營(yíng)業(yè)場(chǎng)所設(shè)計(jì)、燈光、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)綜合策劃、市場(chǎng)推廣等能力。市場(chǎng)機(jī)會(huì)把握能力主要通過(guò)對(duì)社會(huì)文化心理的教學(xué)，使學(xué)生掌握激勵(lì)、發(fā)掘商機(jī)等方面的能力。

內(nèi)容概要

本書(shū)按照應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)，將心理學(xué)的基本理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐相結(jié)合，從心理學(xué)角度研究消費(fèi)者的心理特點(diǎn)及規(guī)律，并以任務(wù)項(xiàng)目形式構(gòu)建教材內(nèi)容和體系。本書(shū)結(jié)合高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，借鑒同類(lèi)教材的長(zhǎng)處，吸收消費(fèi)心理研究的最新成果，打破單一敘述型的教材模式，嘗試建立復(fù)合型教材模式，以適應(yīng)教師精講、學(xué)生參與、師生互動(dòng)和提高技能的新型教學(xué)理念和教學(xué)方法。本書(shū)既可作為高等職業(yè)技術(shù)院校財(cái)經(jīng)管理專(zhuān)業(yè)學(xué)生的教材，又可作為成人教育和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)教材和參考讀物。

書(shū)籍目錄

模塊一：奇妙的消費(fèi)心理　任務(wù)項(xiàng)目1 人類(lèi)的消費(fèi)行為　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)、消費(fèi)者與消費(fèi)者心理　任務(wù)項(xiàng)目2 “月光”背后的心理　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者心理的研究對(duì)象　任務(wù)項(xiàng)目3 圖片分析　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者心理與行為的特點(diǎn)　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展　任務(wù)項(xiàng)目4 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)商的心理戰(zhàn)略　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 研究消費(fèi)者心理與行為的意義模塊二：消費(fèi)者心理反應(yīng)初步探析　任務(wù)項(xiàng)目1 圖片分析　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)心理學(xué)的內(nèi)涵和研究?jī)?nèi)容　任務(wù)項(xiàng)目2 實(shí)驗(yàn)法研究案例閱讀　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)心理學(xué)的研究方法模塊三：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)力來(lái)源　任務(wù)項(xiàng)目1 中國(guó)消費(fèi)者為什么而醉　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)　任務(wù)項(xiàng)目2 挖掘消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者需要的種類(lèi)與基本內(nèi)容　任務(wù)項(xiàng)目3 購(gòu)物返券大揭秘——商家刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī)的策略　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　任務(wù)項(xiàng)目4 飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類(lèi)型模塊四：消費(fèi)者的認(rèn)知心理過(guò)程　任務(wù)項(xiàng)目1 廣告疲倦效應(yīng)體驗(yàn)　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者的注意與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　任務(wù)項(xiàng)目2 音樂(lè)的條件刺激體驗(yàn)　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者的感知覺(jué)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　任務(wù)項(xiàng)目3 商家辨別測(cè)試　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者記憶與購(gòu)買(mǎi)行為　任務(wù)項(xiàng)目4 經(jīng)典條件反射在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者的聯(lián)想、想象、思維與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　任務(wù)項(xiàng)目5 星巴克的魔力　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者的學(xué)習(xí)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模塊五：消費(fèi)的個(gè)性化心理　任務(wù)項(xiàng)目1 亂涂亂畫(huà)看性格　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 什么是消費(fèi)者個(gè)性　任務(wù)項(xiàng)目2 氣質(zhì)測(cè)試：氣質(zhì)問(wèn)卷量表　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者的氣質(zhì)特征　任務(wù)項(xiàng)目3 個(gè)性化的婚紗攝影市場(chǎng)　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者的性格特征　任務(wù)項(xiàng)目4 宜家家居的成功之處　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者的能力特征模塊六：消費(fèi)者情緒情感與消費(fèi)　任務(wù)項(xiàng)目1 新奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)之道　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者的情緒情感與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)　任務(wù)項(xiàng)目2 電話也能表現(xiàn)你的心理　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 情緒情感的類(lèi)型　任務(wù)項(xiàng)目3 表情辨別　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 表情：情緒情感的表現(xiàn)　任務(wù)項(xiàng)目4 三星的色彩之旅　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素-　任務(wù)項(xiàng)目5 評(píng)分測(cè)試：應(yīng)該錄取誰(shuí)　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)者態(tài)度與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模塊七：社會(huì)文化與消費(fèi)心理　任務(wù)項(xiàng)目1 文化營(yíng)銷(xiāo)案例閱讀　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 社會(huì)文化概述　任務(wù)項(xiàng)目2 節(jié)日習(xí)俗中新奇的另類(lèi)促銷(xiāo)　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 節(jié)日對(duì)消費(fèi)者行為的影響　任務(wù)項(xiàng)目3 心理現(xiàn)象認(rèn)識(shí)與分析　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)文化與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)　任務(wù)項(xiàng)目4 春夏火鍋流行吃素的　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 消費(fèi)流行模塊八：消費(fèi)群體與消費(fèi)心理　任務(wù)項(xiàng)目1 優(yōu)秀資料推薦　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 社會(huì)群體及其對(duì)消費(fèi)者心理的影響　任務(wù)項(xiàng)目2 克努特的明星效應(yīng)　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 參照群體及其對(duì)消費(fèi)者心理的影響　任務(wù)項(xiàng)目3 女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 不同年齡群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)　任務(wù)項(xiàng)目4 新婚一族家庭消費(fèi)：切忌懶人理財(cái)　　相關(guān)知識(shí)點(diǎn) 家庭與購(gòu)買(mǎi)決策模塊九：商品因素與消費(fèi)者心理模塊十：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與消費(fèi)心理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　心理學(xué)家把人的心理活動(dòng)劃分為心理過(guò)程（包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒情感過(guò)程和意志過(guò)程）和個(gè)性心理（包含個(gè)性?xún)A向和個(gè)性心理特征）。其實(shí)，各個(gè)心理過(guò)程都是密切聯(lián)系，互相制約的。人的認(rèn)識(shí)過(guò)程和意志過(guò)程總是伴隨著一定的情緒情感活動(dòng)；人的情緒情感、意志過(guò)程又是以認(rèn)識(shí)過(guò)程為前提；情緒情感和意志活動(dòng)又促進(jìn)了人的認(rèn)識(shí)的發(fā)展和深入；心理過(guò)程是個(gè)性心理之源，反過(guò)來(lái)，個(gè)性心理又制約著心理過(guò)程?！　∪说男睦砘顒?dòng)包括外顯的行為和內(nèi)隱的心理歷程。外顯的行為是可觀察到的行為，內(nèi)隱的心理歷程是外部看不見(jiàn)的。比如說(shuō)，人有各種不同的“笑”：微笑，大笑，甜蜜的笑，苦澀的笑，開(kāi)朗的笑，奸詐的笑，自信的笑，卑微的笑，神秘的笑……各種“笑”都是內(nèi)心活動(dòng)的外部表現(xiàn)。心理學(xué)通過(guò)觀察人的外部行為加以分析、研究影響心理的各種因素及其之間的相互聯(lián)系，從而揭示人的心理活動(dòng)規(guī)律，用以科學(xué)地解釋、預(yù)測(cè)和調(diào)控心理行為的發(fā)生和發(fā)展，最終為人類(lèi)服務(wù)。心理學(xué)研究的范圍很廣，除人的外顯的行為和內(nèi)隱的心理歷程外，還包括部分生理過(guò)程，比如神經(jīng)系統(tǒng)尤其是腦機(jī)制和內(nèi)分泌?！　∠M(fèi)心理學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要的研究領(lǐng)域之一。這里涉及商品和消費(fèi)者兩個(gè)方面。與前者有關(guān)的研究包括廣告、商品特點(diǎn)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法等；與后者有關(guān)的研究包括消費(fèi)者的態(tài)度、情感、愛(ài)好以及決策過(guò)程等。消費(fèi)心理學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科的研究領(lǐng)域，與社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有密切聯(lián)系?！　∠M(fèi)心理學(xué)是從廣告心理學(xué)發(fā)展而來(lái)的。早期的消費(fèi)研究主要是從消費(fèi)者收集信息，以便制作更有效的廣告。后來(lái)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向研究產(chǎn)品設(shè)計(jì)前后消費(fèi)者的意見(jiàn)和態(tài)度。這樣一來(lái)，消費(fèi)心理學(xué)逐漸成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科。到1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)心理學(xué)分支。中國(guó)的消費(fèi)心理學(xué)研究還處在初期發(fā)展階段。近年來(lái)，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這方面的研究日益增多?！　∽詮南M(fèi)心理學(xué)成為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科以來(lái)，研究重點(diǎn)有所改變，從著重研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)轉(zhuǎn)向于更一般更全面地研究消費(fèi)者。消費(fèi)行為的決策觀就是一例。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)只是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的一個(gè)階段，消費(fèi)心理學(xué)還應(yīng)當(dāng)研究購(gòu)買(mǎi)前后的事件。

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