現(xiàn)代策劃學(xué)叢書

前言

　　案例教學(xué)的重要性早已被很多其他學(xué)科所重視。在法學(xué)、醫(yī)學(xué)、公共行政與公共管理、工商管理等社會科學(xué)的教學(xué)活動中，案例方法已經(jīng)是一種普遍運用的重要方法。這種方法能否用于新聞傳播學(xué)科的教學(xué)呢？回答顯然是肯定的。　　克里斯坦森在哈佛商學(xué)院編寫的《教學(xué)與案例方法：文本、案例與閱讀》中認為：“案例教學(xué)的目的就是幫助學(xué)生培養(yǎng)一種理解問題的方式并且有助于一個組織的問題的解決?！毙侣剛鞑W(xué)作為實踐性很強的社會科學(xué)，要為新聞與傳播業(yè)培養(yǎng)決策型與應(yīng)用型人才，要讓學(xué)生在走上工作崗位之后能夠盡快適應(yīng)社會與工作環(huán)境，在面臨復(fù)雜的問題時果斷而正確地做出決策，那么，運用案例教學(xué)加強對他們的思維和技能訓(xùn)練，幫助他們掌握解決問題的方法和技巧就顯得特別重要。　　廣告營銷策劃是傳播學(xué)科中廣告專業(yè)的一門重要專業(yè)課程，也是這類專業(yè)學(xué)生必須把握的一項重要的實踐技能。目前，以廣告營銷策劃方面的案例作為教學(xué)教材的還非常少，編寫這本教材的目的就是讓更多的教師能夠充分利用這本教材中的案例對學(xué)生進行更有針對性的教學(xué)，讓學(xué)生通過案例和理論注釋進入模擬的現(xiàn)實環(huán)境中，體驗工作環(huán)境的壓力和復(fù)雜性?！　≡诎咐虒W(xué)中，沒有“標準答案”，教師掌握的情況也很有限，學(xué)生必須在分析現(xiàn)實中種種矛盾和困難的基礎(chǔ)上獨立做出判斷和選擇。因此，本案例教材也為教師和學(xué)生搭建了一個相互學(xué)習(xí)的平臺?！　∧壳?，我國的廣告行業(yè)發(fā)展迅速，對于廣告和經(jīng)營管理方向?qū)I(yè)人才的需要很強烈。而學(xué)校的課堂教學(xué)很難真正實現(xiàn)真實經(jīng)營環(huán)境的再現(xiàn)。通過精挑細選一些廣告營銷方面的經(jīng)典案例，讓學(xué)生在真實案例的閱讀和專業(yè)老師的分析中，理解和體會廣告營銷策劃的要點和精髓。

內(nèi)容概要

本教材主要以廣告營銷劃經(jīng)典案例為主導(dǎo)，通過對案例的精挑細選和認真梳理，提出相關(guān)案例討論和分析題，并且在案例的閱讀過程中設(shè)置了很多問題以及相關(guān)分析，然后根據(jù)不同的案例內(nèi)容結(jié)合以相應(yīng)的理論知識作為閱讀指導(dǎo)和參考，使學(xué)生獲得良好的學(xué)習(xí)效果。    本案例的編排是按照營銷策劃的結(jié)構(gòu)設(shè)置的，充分涉及營銷策劃的不同層面，由淺入深地展開。案例中一共涉及十個方面，其中有廣告策劃篇、營銷策劃篇、整合營銷策劃篇、營銷創(chuàng)新劃篇。在案例中涉及的行業(yè)既有汽車、食品、酒業(yè)、餐飲、服裝、零售業(yè)、電器、石油等傳統(tǒng)行業(yè)，也有電子商務(wù)、搜索引擎、IT、通訊等這樣的新型行業(yè)。從成功案例與失敗案例的比例來看，大約是2：1，這樣的比例是在其他的案例教材中比較少見的。

書籍目錄

第一章  廣告策劃篇  	案例 1  “一語雙關(guān)，巧妙定位”	案例 2  “真人現(xiàn)身說法，創(chuàng)意構(gòu)思深刻”第二章  營銷戰(zhàn)略策劃篇	案例 1  “成本依然領(lǐng)先，天天平價不在”	安例 2  解讀：“國窖1573”和水井坊的營銷戰(zhàn)略第三章  目標市場戰(zhàn)略策劃篇	案例 1  “市場細分明確，品牌后來居上”	案例 2  精確細分，動感地帶贏得新一代第四章  品牌營銷策劃篇	案例 1  “醉翁之意不在咖啡，而在情境體驗”	案例 2  “中搜：迷失搜索王國	案例 3  “茅臺”品牌營神話解析	案例 4  蒙牛為了品牌需要搭上肯德第五章  產(chǎn)品策劃篇	案例 1  華龍面產(chǎn)品組合策略分析	案例 2  潤妍退市，寶潔無奈第六章  價格策劃篇	案例 1  美的空調(diào)價格分析	案例 2  定價之誤虛驕之誤，五谷道場失敗的前車之鑒	案例 3  定價策略：iPhone現(xiàn)象提示策略失當(dāng)?shù)奈ｋU第七章  渠道策劃篇	案例 1  聯(lián)想渠道管理進入新時代，集成分銷再造渠道	案例 2  格力渠道聯(lián)營體的珍瓏棋局	案例 3  格力與國美的合作與沖突第八章  促銷策劃篇	案例 1  新京報，促銷的遺憾案例2  情人節(jié)促銷案例分析	案例 2  情人節(jié)促銷案例分析	案例 3  可口可樂與聯(lián)想的聯(lián)合促銷第九章  整合營銷策劃篇	案例 1  “蒙牛酸酸乳超級女聲：整合傳播紀錄	案例 2  名人PDA整合傳播案例解析	案例 3  榮威750開啟中國品位轎車之路第十章  營銷創(chuàng)新策劃篇	案例 1  利郎“簡約而不簡單”的創(chuàng)新營銷	案例 2  透視才子男裝2007體驗式營銷之旅	案例 3  伊利金典博客營銷案例參考文獻參考網(wǎng)站

章節(jié)摘錄

　　第三章 目標市場戰(zhàn)略策劃篇　　北京，中國餐飲業(yè)最重要的重鎮(zhèn)，餐飲業(yè)商家必爭之地，這里聚集了全球最為著名的餐飲名牌，必勝客、麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克、真鍋、上島等餐飲精英聚集一堂，此外還有國內(nèi)的全聚德等一批傳統(tǒng)強勢品牌。在如此競爭激烈的市場狀況下，北京比格餐飲有限公司能夠憑借著清晰的定位與經(jīng)營思路拼出一條血路，則顯得實屬不易。那么比格是如何創(chuàng)造這個奇跡的呢，有如下幾大方面的原因?！　∫?、精準品牌定位，中檔比薩業(yè)王者氣勢初現(xiàn)　　北京比格餐飲有限公司在打算切割京城這塊大蛋糕時就已經(jīng)為公司的整體發(fā)展確立了戰(zhàn)略規(guī)劃——選取細分市場，有效區(qū)隔競品，壟斷大眾比薩市場。憑借這個戰(zhàn)略，比格有效的與競爭對手劃分了界限，避免了市場摩擦，并開創(chuàng)了屬于自己的藍海?！　”貏倏?、達美樂憑借集團強大的品牌及資金實力已經(jīng)在國內(nèi)比薩高端市場劃分了自己的地盤，在這種情況下比格如果要硬拼上述品牌則顯得螳臂當(dāng)車了。在這種情況下，比格選擇了“曲線救國”的道路，走中檔比薩路線，與對手在各方面形成明顯差異，最終站穩(wěn)了屬于自己的那塊市場?！　≡谶M行這個定位的時候，比格經(jīng)過了大量的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比薩一般易被年輕學(xué)生一族及白領(lǐng)階層所接受。對于白領(lǐng)階層而言，這部分人又可以分為已入職場多年的中高級白領(lǐng)，以及新入職場的新白領(lǐng)階層。對于中高級白領(lǐng)而言收入是可觀的，他們擁有自己的房產(chǎn)及汽車，消費層次較高的必勝客、達美樂并非什么問題。而對于年輕學(xué)生及新白領(lǐng)而言，他們既對西方飲食有著相當(dāng)?shù)南蛲?，但囊中羞澀又使他們不能?jīng)常出入于高檔比薩專營店。這就是市場機遇！比格通過對這個情況的細致分析，推出了39元的自助式比薩以及20余種精美小吃、新奧爾良雞翅、意大利空心面、各種沙拉、西點濃湯、冰淇淋、扎啤與特釀葡萄酒。此策略一經(jīng)推出，立刻得到了廣大學(xué)生階層及新自領(lǐng)階層的歡迎，從而迅速啟動了中檔比薩市場這塊誘人的處女地，為夯實市場打下了堅實基礎(chǔ)分析：作為資金及品牌都處于劣勢的后來者，走差異化經(jīng)營的路線就顯得格外重要。

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