廣告心理學(xué)教程

前言

在我看來(lái)，20世紀(jì)是個(gè)心理學(xué)的世紀(jì)，不僅是因?yàn)樾睦韺W(xué)在這個(gè)世紀(jì)里蔚然成勢(shì)發(fā)展成最有影響的學(xué)科之一，而且因?yàn)樾睦韺W(xué)的誕生與發(fā)展，標(biāo)志著人們第一次真正把“人”當(dāng)做研究的對(duì)象，關(guān)心起人內(nèi)心這個(gè)豐富而博大的世界。而在我們面前正精彩展開(kāi)的21世紀(jì)，我認(rèn)為將是一個(gè)傳播學(xué)的世紀(jì)。這個(gè)新世紀(jì)是由心理學(xué)的世紀(jì)延伸而來(lái)的，因?yàn)閭鞑ナ且允鼙姙閷?dǎo)向，而受眾又是受其心理所驅(qū)使的。針對(duì)受眾心理進(jìn)行卓有成效的傳播與溝通，這就是21世紀(jì)人類(lèi)的使命。而“廣告心理學(xué)”就是在此背景下所要研究、探討的心理學(xué)與傳播學(xué)相交叉的領(lǐng)域之一。把廣告與心理聯(lián)系起來(lái)是從19世紀(jì)末開(kāi)始的。1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)心理實(shí)驗(yàn)室的H.蓋爾開(kāi)展了關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于廣告與廣告商品態(tài)度的調(diào)查研究，這可以看做是廣告心理研究方面最早的工作。而在廣告心理研究方面最有影響的是美國(guó)心理學(xué)家W.D。斯科特。他于20世紀(jì)初，就提出了廣告應(yīng)發(fā)展成為一門(mén)科學(xué)——心理學(xué)的見(jiàn)解，并隨后出版了《廣告心理學(xué)》，這標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。在整個(gè)20世紀(jì)，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)學(xué)者前赴后繼的研究，對(duì)廣告心理的研究已由最初的說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的研究，發(fā)展為以研究消費(fèi)者為主體的研究，并催生了消費(fèi)心理學(xué)的問(wèn)世。如今，在西方國(guó)家，廣告心理與消費(fèi)心理已融為一體，很少將二者割裂開(kāi)來(lái)。

內(nèi)容概要

　　本書(shū)用國(guó)際通行的教材體例，以一種全新的視野，全面地審視了廣告活動(dòng)中不同角色的心理奧秘，并進(jìn)行了系統(tǒng)的闡釋。全書(shū)共分十二章。分別為：廣告心理概說(shuō)．廣告心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展、廣告主心理、廣告?zhèn)髅饺诵睦?、廣告人的基本素質(zhì)、廣告人的溝通心理、廣告人的創(chuàng)意心理、廣告受眾的社會(huì)心理、廣告受眾的知覺(jué)接受、廣告受眾的情感發(fā)生、廣告受眾的態(tài)度形成與改變，廣告受眾的行為產(chǎn)生。書(shū)中穿插了大量的案例、圖表、文本卡片，并設(shè)計(jì)了情景模擬與小組討論題，使得本書(shū)信息量大卻生動(dòng)易懂，具有了很強(qiáng)的可讀性與適教性，是“廣告心理學(xué)”課堂講授、學(xué)生自學(xué)頗受歡迎的教科書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

舒詠平
　　安徽黃山人，華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、廣告與品牌傳播方向博士生導(dǎo)師。在《中國(guó)社會(huì)科學(xué)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《國(guó)際新聞界》、《現(xiàn)代廣告》?！吨袊?guó)廣告》、《企業(yè)研究》、《中國(guó)名牌》等報(bào)刊上發(fā)表論文一百六十

書(shū)籍目錄

第一章　廣告心理概說(shuō)　第一節(jié)　廣告?zhèn)鞑ヅc廣告心理　第二節(jié)　廣告心理與消費(fèi)行為　第三節(jié)　廣告心理學(xué)的研究第二章　廣告心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展　第一節(jié)　廣告心理學(xué)誕生的理論背景　第二節(jié)　廣告心理學(xué)出現(xiàn)的社會(huì)基礎(chǔ)　第三節(jié)　廣告心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展第三章　廣告主心理　第一節(jié)　廣告投資心理　第二節(jié)　廣告戰(zhàn)略思維　第三節(jié)　廣告作品評(píng)判心理第四章　廣告?zhèn)髅饺诵睦怼〉谝还?jié)　傳媒經(jīng)營(yíng)與廣告收入　第二節(jié)　廣告載具開(kāi)發(fā)思維　第三節(jié)　廣告載具營(yíng)銷(xiāo)觀念第五章　廣告人的基本素質(zhì)　第一節(jié)　廣告人的角色意識(shí)　第二節(jié)　廣告人的知識(shí)結(jié)構(gòu)　第三節(jié)　廣告人的能力結(jié)構(gòu)第六章　廣告人的溝通心理　第一節(jié)　廣告公司的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)　第二節(jié)　客戶(hù)服務(wù)與溝通　第三節(jié)　媒體聯(lián)系與溝通第七章　廣告人的創(chuàng)意心理　第一節(jié)　廣告的定位與訴求　第二節(jié)　創(chuàng)意思維與創(chuàng)意靈感　第三節(jié)　系統(tǒng)思維與方案策劃第八章　廣告受眾的社會(huì)心理　第一節(jié)　廣告受眾的個(gè)體心理　第二節(jié)　廣告受眾群的接受心理第九章　廣告受眾的知覺(jué)接受　第一節(jié)　廣告知覺(jué)產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)　……第十章　廣告受眾的情感發(fā)生第十一章　廣告受眾的行為產(chǎn)生再版后記

章節(jié)摘錄

插圖：2.從對(duì)方最關(guān)注的利益點(diǎn)出發(fā)說(shuō)服，是以求得對(duì)方的理解和行動(dòng)為目的的談話(huà)活動(dòng)。因此，說(shuō)服的最大特征，即在于引起對(duì)方的關(guān)注。說(shuō)話(huà)者雖然一心一意地想正確傳達(dá)自己了解的事實(shí)真相或意圖，但如果考慮不到傾聽(tīng)者的立場(chǎng)、觀念，就容易在傳達(dá)和接受之間產(chǎn)生扭曲，以至于不能達(dá)到預(yù)期的目的。另外，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的不同也是正確溝通的一個(gè)障礙，雖然我們?cè)谡f(shuō)話(huà)時(shí)竭力想使自己的話(huà)客觀些，但還是免不了要受自己過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的影響，當(dāng)別人說(shuō)話(huà)時(shí)，更免不了通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷和接受。因此，要說(shuō)服對(duì)方，首先就得摘掉自己的有色眼鏡，以說(shuō)服對(duì)象的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、感受等作為出發(fā)點(diǎn)，循循善誘，從而說(shuō)服對(duì)方。3.利用證同感證同感是證明自己與別人相互之間相似的一種感覺(jué)。心理學(xué)家證實(shí)，人與人之間越相似，相互說(shuō)服的可能性越大。人的心靈深處都有一種傾向，即尋找與自己相似、類(lèi)同或有著相似處境、經(jīng)歷的人或事。因此，我們可以舉出自己在生活中曾遇到的相似問(wèn)題的具體例證來(lái)說(shuō)服對(duì)方。利用傾聽(tīng)者本身的生活經(jīng)歷相似，或者非常熟悉的事例進(jìn)行說(shuō)服是最逼真的，也最容易引起對(duì)方的共鳴和共識(shí)。在描述具體事件時(shí)切記必須尊重事實(shí)真相，否則會(huì)適得其反。

后記

“《廣告心理學(xué)教程》需要再版了！”北京大學(xué)出版社的葉楠老師告訴我。還是2003年春好柳綠到秋高葉黃期間，我與武漢大學(xué)的張金海教授，湖北工業(yè)大學(xué)的蔡嘉清教授，北京大學(xué)出版社的張文定副社長(zhǎng)、林君秀老師、葉楠老師數(shù)度商談，于是便有了本套“廣告學(xué)精品教程”叢書(shū)的編寫(xiě)、出版。而我則自告奮勇地承擔(dān)下了這本《廣告心理學(xué)教程》主編的任務(wù)?！皬V告心理學(xué)”的研究，一定意義上乃是一切廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥嗅槍?duì)人的心理奧秘所進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑?，才可能是有效的，并直接體現(xiàn)到市場(chǎng)業(yè)績(jī)之上?；谶@一認(rèn)識(shí)，當(dāng)時(shí)我與本書(shū)的副主編李貞芳博士幾經(jīng)擬寫(xiě)、修改，并廣泛地聽(tīng)取專(zhuān)家、同行的意見(jiàn)，才定下本書(shū)的編寫(xiě)提綱。之后，我們又向全國(guó)兄弟院校對(duì)廣告心理卓有研究的專(zhuān)家學(xué)者發(fā)出邀請(qǐng)，以便以集體的智慧來(lái)共同完成具有挑戰(zhàn)性的本教程的編寫(xiě)。

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