廣告學(xué)教程

前言

成功的廣告通常具備三個要素：引人注目、傳達(dá)信息和說服觀眾。如何在廣告策劃和設(shè)計中創(chuàng)造性地實踐這些要素，一直是老師和同學(xué)們都十分關(guān)注的問題。我認(rèn)為蔡嘉清教授的著作《廣告學(xué)教程》為此提供了較為明確的方向和一條行之有效的途徑。我受聘到美國的大學(xué)任教之前曾在國內(nèi)的大學(xué)學(xué)習(xí)和工作過二十多年，當(dāng)時對在教學(xué)過程中缺乏好的教材這一點感受非常之強(qiáng)烈。正因為如此，我對美國同事在其教學(xué)過程中所體現(xiàn)出的科學(xué)態(tài)度和嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)印象尤為深刻。而現(xiàn)在，我很高興地從蔡教授這本廣告學(xué)教材中也看到了同樣的治學(xué)特色。該書以其科學(xué)的框架和清晰的條理，建構(gòu)了一個系統(tǒng)而有序的廣告教學(xué)體系，在內(nèi)容安排、圖例選擇以及闡述學(xué)科之間邏輯聯(lián)系的板塊組合上．都與國內(nèi)其他同類出版物有著明顯的不同。作為一本教材，該書不僅深入淺出地概述了廣告的基礎(chǔ)理論，涵蓋了多學(xué)科的豐富知識內(nèi)容，而且注重激發(fā)讀者的想象力和創(chuàng)造性，使讀者知其然，更知其所以然?！稄V告學(xué)教程》一書，以其寬闊的學(xué)術(shù)視野和樸實無華的圖文表述，將中西文化中有關(guān)廣告藝術(shù)和技術(shù)的探索有機(jī)地整合在一起，形成了具有相當(dāng)?shù)睦碚撋疃纫约翱刹僮餍缘膶懽魈厣，F(xiàn)在，作者在此前兩版受到廣泛歡迎的基礎(chǔ)上，又對本書作了大幅度的調(diào)整和充實，即將由北京大學(xué)出版社推出更為完善的第三版。對此我并不覺得意外，因為，這是迄今為止我所看到的能從紛擾的社會文化現(xiàn)象中揭示廣告本質(zhì)的一本不可多得的廣告學(xué)教材，相信廣大的讀者也會產(chǎn)生同感。

內(nèi)容概要

在內(nèi)容拓展上，根據(jù)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的趨勢和傳媒技術(shù)進(jìn)步的變化也作了相應(yīng)的充實和調(diào)整。重新對全書所有章節(jié)內(nèi)容進(jìn)行了篩選和審定，在增加了國外廣告的發(fā)展進(jìn)程（第二章），廣告創(chuàng)意的生成技巧（第五章）以及媒介戰(zhàn)略中的新媒介運(yùn)用（第九章）等內(nèi)容后，盡量使全書基本上控制在原來的篇幅以內(nèi)。另外，還重新調(diào)整了每一章的教學(xué)安排和課件內(nèi)容。    由于本教材的前兩版均在緊張的教學(xué)和科研工作空隙中倉促成稿，故而少數(shù)文獻(xiàn)資料的來源已然無法考證，部分國外圖片資料的引用也無法與作者取得聯(lián)系，在此深表歉意。通過對國內(nèi)外同類教材成功經(jīng)驗的探索，通過本科、研究生教學(xué)實踐的多輪調(diào)試，第三版的修訂工作現(xiàn)在可以告一段落。

作者簡介

蔡嘉清，湖北工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院教授。碩士研究生導(dǎo)師，學(xué)科帶頭人。中國高校市場學(xué)研究會理事，中國高教學(xué)會美育研究會理事。
　　作者先后畢業(yè)于中南財經(jīng)大學(xué)和武漢大學(xué)。近年來主持完成了省級以上重點科研課題5項，曾榮獲國家輕工部，省級優(yōu)秀科研成果獎12項。在全國社科類、藝術(shù)類核心期刊上發(fā)表論文20余篇。主編或參與撰寫的學(xué)術(shù)專著5部。代表性著作有獨(dú)立編著的《廣告學(xué)教程》（由北京大學(xué)出版社出版并多次重?。?，《文化產(chǎn)業(yè)營銷》（由清華大學(xué)出版社出版并重?。?，參與撰寫和主編的有《藝術(shù)設(shè)計美學(xué)》、《藝術(shù)設(shè)計審美基礎(chǔ)》、《企業(yè)形象策劃》等。

書籍目錄

第一章　廣告概述——揭開神秘的廣告面紗　第一節(jié)　何謂廣告　第二節(jié)　廣告學(xué)的學(xué)科構(gòu)建第二章　廣告運(yùn)作——置身商海的游戲規(guī)則　第一節(jié)　廣告市場的歷史溯源　第二節(jié)　廣告市場的運(yùn)作主體第三章　廣告調(diào)研——尋找訴求的有效途徑　第一節(jié)　確定基本的調(diào)研內(nèi)容　第二節(jié)　尋求合適的調(diào)研模式　第三節(jié)　選擇可行的調(diào)研方法第四章　廣告策劃——運(yùn)籌帷幄的謀略奇招　第一節(jié)　廣告策劃的特點和要領(lǐng)　第二節(jié)　廣告策劃的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)　第三節(jié)　廣告策劃的實戰(zhàn)寶典　第四節(jié)　品牌形象的戰(zhàn)略整合第五章　廣告創(chuàng)意——匠心獨(dú)運(yùn)的制勝法寶　第一節(jié)　廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)容　第二節(jié)　廣告創(chuàng)意的思維類型　第三節(jié)　廣告創(chuàng)意的生成秘笈第六章　廣告文案——詮釋主題的語言技巧　第一節(jié)　廣告文案的結(jié)構(gòu)分類　第二節(jié)　廣告文案的應(yīng)用技巧　第三節(jié)　廣告文案的媒體表現(xiàn)第七章　廣告設(shè)計——創(chuàng)造語境的審美通道　第一節(jié)　廣告畫面的設(shè)計構(gòu)成　第二節(jié)　詮釋創(chuàng)意的廣告圖形　第三節(jié)　震撼心靈的廣告色彩　第四節(jié)　傳情達(dá)意的廣告文字第八章　廣告制作——加工創(chuàng)意的雕琢工藝　第一節(jié)　悅目的印刷廣告制作　第二節(jié)　誘人的影視廣告制作　第三節(jié)　新奇的網(wǎng)絡(luò)廣告制作第九章　廣告媒體——承載信息的媒介運(yùn)用第十章　廣告受眾——引發(fā)共鳴的溝通奧秘第十一章　廣告文化——解讀符碼的文脈信息第十二章　廣告效果——有效傳播的要素分析主要參閱文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

插圖：第一章　廣告概述——揭開神秘的廣告面紗第一節(jié) 何謂廣告　隨著商品社會市場競爭的加劇以及后現(xiàn)代社會人們需求的多元化增長，各企業(yè)在想方設(shè)法加速產(chǎn)品更新?lián)Q代的同時，也越來越多地依靠廣告來推銷商品，構(gòu)筑品牌形象，不斷開拓消費(fèi)市場。銀行、保險公司、飯店、旅行社、運(yùn)輸公司等服務(wù)行業(yè)，無不悉心揣摩著消費(fèi)者的心理和價值觀，營造著“誘惑”和“勸服”消費(fèi)者接受服務(wù)的氛圍。甚至各種政治的、宗教的、經(jīng)濟(jì)的、社會的觀點倡導(dǎo)，也借助于廣告宣傳制造著輿論影響。廣告已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出經(jīng)濟(jì)的范疇，成為廠商企業(yè)溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的橋梁、爭奪市場制高權(quán)的關(guān)鍵，成為各類傳播活動擴(kuò)大社會影響的工具。廣告的本質(zhì)有關(guān)廣告的定義，在學(xué)界和業(yè)界素有廣狹之分：廣義的廣告源自“廣而告之”，泛指各種喚起注意、告知信息、傳播觀點的公眾溝通活動；狹義的廣告特指傳遞商品和服務(wù)信息的非人員促銷手段等商業(yè)推廣活動。

編輯推薦

《廣告學(xué)教程》一書，以其寬闊的學(xué)術(shù)視野和樸實無華的圖文表述，將中西文化中有關(guān)廣告藝術(shù)和技術(shù)的探索有機(jī)地整合在一起，形成了具有相當(dāng)?shù)睦碚撋疃纫约翱刹僮餍缘膶懽魈厣?/pre>





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