營(yíng)銷研究方法與應(yīng)用

前言

　　經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷研究在我國(guó)日趨成熟，研究水平不斷提高。一方面，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要性，對(duì)營(yíng)銷研究的要求也不斷提高；另一方面，在客戶需求的拉動(dòng)下，營(yíng)銷研究的手段和質(zhì)量也在不斷提高，對(duì)從業(yè)人員的基本素質(zhì)、知識(shí)和技能的要求也不斷提升。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷研究越來越受到重視，成為管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷本科學(xué)生和研究生必修的專業(yè)基礎(chǔ)課。　　北京大學(xué)光華管理學(xué)院，在20世紀(jì)90年代開始為本科生、研究生和MBA學(xué)生開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷研究課程，受到了廣大同學(xué)的歡迎。在開設(shè)這門課的初期，選用的是英文原版教材，后來又翻譯了Malhotra所著的Marketing Research：An Applied Orientation的第3版和第4版。近十年的教學(xué)實(shí)踐表明，雖然外文原版教材及其中譯本的內(nèi)容非常全面和系統(tǒng)，并有大量的案例和練習(xí)，但畢竟不是為中國(guó)學(xué)生量身定做的，還不能完全適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷研究教學(xué)的需要。而國(guó)內(nèi)許多現(xiàn)有的教材存在兩種傾向，一種主要借鑒國(guó)外教材的內(nèi)容，比較側(cè)重研究方法的介紹，缺乏生動(dòng)和實(shí)用的案例與練習(xí)：另一種比較強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，但對(duì)理論與方法的介紹不夠全面和系統(tǒng)?！　榱讼蚴袌?chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)專業(yè)的師生、市場(chǎng)研究專業(yè)人員提供一本全面、系統(tǒng)、實(shí)用的市場(chǎng)營(yíng)銷研究教科書，在北京大學(xué)出版社經(jīng)濟(jì)與管理圖書事業(yè)部林君秀主任的大力支持下，筆者根據(jù)多年教學(xué)實(shí)踐的教材使用心得，在借鑒國(guó)內(nèi)外有關(guān)教材和參考書的基礎(chǔ)上，結(jié)合教學(xué)過程中積累的許多素材，開始了本書的撰寫工作。

內(nèi)容概要

本書在借鑒國(guó)內(nèi)外有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷研究理論、方法和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合營(yíng)銷研究實(shí)踐和教學(xué)過程中積累的許多素材，全面、系統(tǒng)地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷研究過程的各個(gè)步驟，以及在實(shí)際應(yīng)用過程中應(yīng)當(dāng)注意的問題；努力反映市場(chǎng)營(yíng)銷研究方法及應(yīng)用的經(jīng)典成果與最新趨勢(shì)；同時(shí)充分考慮在中國(guó)開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究的具體環(huán)境與問題；通過各章的案例與練習(xí)，強(qiáng)調(diào)理論聯(lián)系實(shí)際，加深讀者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷研究實(shí)踐活動(dòng)的理解，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的實(shí)際動(dòng)手能力。

作者簡(jiǎn)介

涂平，北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、博士生導(dǎo)師，《營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)》副主編，教育部工商管理教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)員。     
　　1960年10月生于福建省長(zhǎng)汀縣。1982年獲哈爾濱醫(yī)科大學(xué)衛(wèi)生系醫(yī)學(xué)學(xué)士學(xué)位；1986年獲美國(guó)加州大學(xué)伯克利校區(qū)生物統(tǒng)計(jì)學(xué)

書籍目錄

第1章  市場(chǎng)營(yíng)銷研究概述  1.1  市場(chǎng)營(yíng)銷研究的作用及意義  1.2  市場(chǎng)營(yíng)銷研究的內(nèi)容  1.3  營(yíng)銷研究過程  1.4  市場(chǎng)營(yíng)銷研究的發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)  1.5  市場(chǎng)營(yíng)銷研究對(duì)人才的需求  1.6  營(yíng)銷研究職業(yè)道德第2章  定義研究問題  2.1  定義研究問題的重要性  2.2  識(shí)別營(yíng)銷決策問題  2.3  定義營(yíng)銷研究問題  2.4  起草和提交研究項(xiàng)目意向書  2.5  定義研究問題時(shí)的注意事項(xiàng)第3章  確定研究框架  3.1  研究框架的主要組成部分  3.2  理論與模型  3.3  研究問題與假設(shè)  3.4  概念與變量  3.5  研究總體與分析單位第4章  研究設(shè)計(jì)  4.1  研究設(shè)計(jì)的定義與分類  4.2  探索性研究  4.3  描述性研究  4.4  因果研究  4.5  探索性研究、描述性研究與因果研究的關(guān)系  4.6  營(yíng)銷研究計(jì)劃書第5章  樣本設(shè)計(jì)  5.1  基本概念  5.2  抽樣過程  5.3  非概率抽樣方法  5.4  概率抽樣方法  5.5  選擇抽樣方法  5.6  確定樣本量的經(jīng)驗(yàn)方法  5.7  確定樣本量的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法  5.8  樣本量的調(diào)整  5.9  無回答問題第6章  測(cè)量與量表  6.1  測(cè)量過程  6.2  測(cè)量的基本尺度  6.3  量表技術(shù)  6.4  測(cè)量誤差  6.5  信度與效度評(píng)估  6.6  信度和效度之問的關(guān)系第7章  二手?jǐn)?shù)據(jù)的利用  7.1  二手?jǐn)?shù)據(jù)的特點(diǎn)與分類  7.2  二手?jǐn)?shù)據(jù)的評(píng)估  7.3  內(nèi)部數(shù)據(jù)  7.4  外部數(shù)據(jù)  7.5  國(guó)外的二手?jǐn)?shù)據(jù)來源第8章  定性研究  8.1  定性研究的特點(diǎn)與分類  8.2  專題組座談  8.3  深度訪談  8.4  影射法  8.5  現(xiàn)場(chǎng)觀察  8.6  定性研究的發(fā)展方向  8.7  職業(yè)道德問題第9章  問卷調(diào)查  9.1  問卷調(diào)查的特點(diǎn)與分類  9.2  人員訪問  9.3  電話訪問  9.4  郵寄問卷調(diào)查  9.5  網(wǎng)上調(diào)查  9.6  其他問卷調(diào)查方法  9.7  不同調(diào)查方法的比較  9.8  問卷調(diào)查的基本步驟  9.9  問卷調(diào)查的職業(yè)道德問題第10章  問卷設(shè)計(jì)  10.1  基本原則與步驟  10.2  確認(rèn)要收集的信息和調(diào)查方法  10.3  問題設(shè)計(jì)  10.4  量表設(shè)計(jì)  10.5  外觀設(shè)計(jì)  10.6  封面信與填表說明  10.7  問卷設(shè)計(jì)的常見錯(cuò)誤  10.8  預(yù)調(diào)查第11章  實(shí)驗(yàn)法  11.1  因果關(guān)系的概念  11.2  概念與符號(hào)  11.3  實(shí)驗(yàn)的效度及其影響因素  11.4  實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類型  11.5  實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)與現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)  11.6  市場(chǎng)測(cè)試  11.7  實(shí)驗(yàn)研究的道德問題第12章  現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的組織與管理  12.1  現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的原則與類型  12.2  現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行的工作流程  12.3  制訂執(zhí)行計(jì)劃與前期準(zhǔn)備  12.4  人員培訓(xùn)  12.5  執(zhí)行  12.6  復(fù)核  12.7  總結(jié)與評(píng)估  12.8  市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德第13章  數(shù)據(jù)準(zhǔn)備  13.1  數(shù)據(jù)準(zhǔn)備過程  13.2  問卷審核  13.3  數(shù)據(jù)編碼  13.4  數(shù)據(jù)錄入  13.5  數(shù)據(jù)清理  13.6  準(zhǔn)備數(shù)據(jù)文件  13.7  選擇數(shù)據(jù)分析方法  13.8  市場(chǎng)營(yíng)銷研究道德第章  描述性統(tǒng)計(jì)  14.1  頻數(shù)分布  14.2  與頻數(shù)分布有關(guān)的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)  14.3  列聯(lián)表  14.4  與列聯(lián)表有關(guān)的統(tǒng)計(jì)量  14.5  描述性統(tǒng)計(jì)分析的應(yīng)用  14.6  常用的統(tǒng)計(jì)分析軟件第15章  相關(guān)回歸分析  15.1  相關(guān)分析  15.2  回歸分析的基本概念  15.3  簡(jiǎn)單回歸分析  15.4  多元回歸分析  15.5  回歸分析的應(yīng)用  15.6  常用的分析軟件第16章  報(bào)告研究結(jié)果  16.1  溝通的基本過程和要素  16.2  撰寫研究報(bào)告  16.3  審閱與提交報(bào)告  16.4  口頭報(bào)告  16.5  后續(xù)工作附錄  附錄1  標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布表  附錄2  卡方分布表  附錄3  t分布表

章節(jié)摘錄

　　第1章　市場(chǎng)營(yíng)銷研究概述　　1.1　市場(chǎng)營(yíng)銷研究的作用及意義　　信息時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境以及與此相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)管理模式，要求一個(gè)建立在及時(shí)、有效和有用的信息基礎(chǔ)上的決策機(jī)制。市場(chǎng)營(yíng)銷研究的作用就是通過提供及時(shí)、有效和有用的信息，保證決策的有效性?！　∶绹?guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)理事會(huì)通過的市場(chǎng)營(yíng)銷研究的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷研究（mar—keting research）是營(yíng)銷者通過信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。這些信息用于識(shí)別和定義營(yíng)銷問題與機(jī)遇，制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解。營(yíng)銷研究確定解決問題所需的信息，設(shè)計(jì)信息收集方法，管理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程，分析結(jié)果，就研究結(jié)論及其意義進(jìn)行溝通?！　”緯鴮⑹袌?chǎng)營(yíng)銷研究定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷研究是運(yùn)用科學(xué)的方法和合適的手段，系統(tǒng)地收集、整理、分析和報(bào)告有關(guān)信息，以幫助企業(yè)、政府和其他機(jī)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中所存在的問題，正確制訂、實(shí)施和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷策略和計(jì)劃。為了克服決策的隨意性、主觀性和盲目性，本書重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷研究的系統(tǒng)性和科學(xué)性。　　市場(chǎng)營(yíng)銷研究是系統(tǒng)的，因此在營(yíng)銷研究過程的各個(gè)階段都需要系統(tǒng)、周密的計(jì)劃，避免隨意性，在每一階段所用的手段與方法必須恰當(dāng)、可靠并盡可能事先計(jì)劃。當(dāng)然，這并不意味著不要根據(jù)實(shí)際情況的變化及時(shí)調(diào)整研究設(shè)計(jì)和實(shí)施手段。　　市場(chǎng)營(yíng)銷研究應(yīng)當(dāng)是科學(xué)的，努力提供反映客觀事實(shí)的準(zhǔn)確信息。這并不否認(rèn)或忽略營(yíng)銷研究有其藝術(shù)的一面，而是強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷研究時(shí)必須做到公正、客觀和誠(chéng)實(shí)。盡管研究不可避免地受到研究機(jī)構(gòu)和人員的背景、專長(zhǎng)和研究哲學(xué)的影響，但是應(yīng)當(dāng)盡量避免先人為主，避免受研究人員和管理層的個(gè)人偏見和私利所干擾，人為地操縱、影響研究結(jié)果，因?yàn)檫@樣做不僅是不科學(xué)的，也是不道德的。

編輯推薦

　　《營(yíng)銷研究方法與應(yīng)用》是面向市場(chǎng)營(yíng)銷及相關(guān)專業(yè)的師生、市場(chǎng)研究專業(yè)人員所提供的一本全面、系統(tǒng)、實(shí)用的市場(chǎng)營(yíng)銷研究教科書。

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