連鎖企業(yè)市場營銷

前言

　　在中國30年的改革開放歷程中，連鎖經(jīng)營作為一道亮麗的風(fēng)景，迅速滲透到中國人生活的各個(gè)方面。今天，我們飲食、購物、旅游、娛樂、教育、居住、投資，幾乎生活的所有方面都在與一個(gè)個(gè)連鎖企業(yè)打交道，我們正在體驗(yàn)過去從未有過的現(xiàn)代生活，在國內(nèi)就能享受純正的異國文化，而國內(nèi)的連鎖企業(yè)也正在努力將中國傳統(tǒng)文化通過連鎖經(jīng)營帶向世界各地?！　∪欢?，與中國連鎖業(yè)迅猛發(fā)展的腳步相比，中國連鎖經(jīng)營管理的理論研究卻相對(duì)滯后了。已有的研究成果不僅數(shù)量有限，而且范圍多局限于零售業(yè)連鎖，忽略了眾多其他行業(yè)的需求。由于理論研究的滯后，國內(nèi)許多連鎖企業(yè)在實(shí)踐中不得不摸索前行，甚至走了不少彎路。隨著競爭的日益加劇，中國連鎖業(yè)正在從過去粗放型發(fā)展逐漸過渡到一種理性的有序發(fā)展，這種轉(zhuǎn)變所帶來的陣痛需要理論上的指導(dǎo)給予減輕，這無疑給我們理論工作者提出了新的挑戰(zhàn)?！　∧壳?，國內(nèi)有關(guān)市場營銷學(xué)的教材層出不窮，許多學(xué)者在此領(lǐng)域做了大量富有創(chuàng)造性的探討，為我們的研究打下了雄厚的基礎(chǔ)。但是，多數(shù)的市場營銷學(xué)教材偏重于探討制造企業(yè)市場營銷，也有相當(dāng)一部分成果偏重于探討服務(wù)營銷，而對(duì)連鎖經(jīng)營這種現(xiàn)代組織經(jīng)營方式的企業(yè)營銷相對(duì)缺少理論上的闡述。今天，筆者有幸承擔(dān)北京大學(xué)出版社精心策劃的連鎖叢書之一《連鎖企業(yè)市場營銷》教材的編寫工作，十分高興。不僅能將自己多年的研究心得與大家分享，而且有助于實(shí)現(xiàn)筆者推動(dòng)連鎖經(jīng)營教育事業(yè)發(fā)展的心愿，也算是為中國連鎖業(yè)的發(fā)展盡一份綿薄之力?！　”緯鴥?nèi)容共分為九章。第一章主要介紹連鎖經(jīng)營概念、內(nèi)涵與特征，國內(nèi)外連鎖業(yè)發(fā)展歷程及趨勢，連鎖企業(yè)市場營銷核心概念及營銷觀念的演變歷程。第二章主要介紹消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)及影響因素，顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠的概念，消費(fèi)者營銷調(diào)研的步驟和方法。第三章主要介紹品牌及品牌形象的內(nèi)涵，品牌形象的設(shè)計(jì)及構(gòu)建，品牌形象的維護(hù)及培養(yǎng)顧客品牌忠誠。第四章主要介紹連鎖企業(yè)產(chǎn)品組合策略和服務(wù)策略，以及全面質(zhì)量營銷管理。第五章主要介紹價(jià)格的構(gòu)成及影響因素，連鎖企業(yè)定價(jià)方法，企業(yè)價(jià)格競爭策略與調(diào)價(jià)策略。第六章主要介紹促銷及其組合要素，連鎖企業(yè)促銷活動(dòng)流程管理，廣告宣傳、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系促銷策略。第七章主要介紹連鎖企業(yè)視覺營銷概念及其構(gòu)成，視覺營銷的基本要素設(shè)計(jì)，商品陳列及櫥窗展示。

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)全國高等院校連鎖經(jīng)營類規(guī)劃教材：連鎖企業(yè)市場營銷》建立在連鎖經(jīng)營管理理論和市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)之上，從認(rèn)識(shí)消費(fèi)者出發(fā)，介紹了連鎖企業(yè)市場營銷的基礎(chǔ)知識(shí)。主要內(nèi)容包括：連鎖企業(yè)品牌形象策略、產(chǎn)品與服務(wù)策略、價(jià)格策略、促銷策略、視覺營銷策略、渠道策略及人員銷售?！?1世紀(jì)全國高等院校連鎖經(jīng)營類規(guī)劃教材：連鎖企業(yè)市場營銷》的特點(diǎn)在于理論和實(shí)務(wù)并重，前沿和基礎(chǔ)兼顧，在介紹市場營銷基本理論的同時(shí)，還導(dǎo)入了一些現(xiàn)代營銷研究的新內(nèi)容、新觀念，并精心選編了大量案例，實(shí)現(xiàn)了抽象的營銷理論與現(xiàn)實(shí)的連鎖企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐的結(jié)合?！　　?1世紀(jì)全國高等院校連鎖經(jīng)營類規(guī)劃教材：連鎖企業(yè)市場營銷》可以用作普通高等院校連鎖經(jīng)營類專業(yè)的教材，也可供連鎖企業(yè)經(jīng)營管理人員參考。

書籍目錄

第一章 連鎖企業(yè)市場營銷概述第一節(jié) 連鎖企業(yè)的內(nèi)涵及特征一、連鎖企業(yè)的內(nèi)涵二、連鎖企業(yè)的基本特征三、連鎖業(yè)的發(fā)展第二節(jié) 連鎖企業(yè)市場營銷的核心概念一、連鎖企業(yè)營銷對(duì)象二、連鎖企業(yè)營銷產(chǎn)品三、連鎖企業(yè)營銷組合：7P第三節(jié) 連鎖企業(yè)市場營銷觀念的發(fā)展一、產(chǎn)品觀二、推銷觀三、市場營銷觀四、社會(huì)營銷觀第二章 連鎖企業(yè)營銷前提：認(rèn)識(shí)消費(fèi)者第一節(jié) 消費(fèi)者購買行為分析一、消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)二、影響消費(fèi)者購買行為的因素三、消費(fèi)者購買決策第二節(jié) 顧客價(jià)值與顧客滿意一、顧客價(jià)值二、顧客滿意三、顧客忠誠第三節(jié) 消費(fèi)者市場營銷調(diào)研一、營銷調(diào)研的程序二、營銷調(diào)研的方法第三章 連鎖企業(yè)品牌形象策略第一節(jié) 品牌及品牌形象一、品牌的內(nèi)涵二、品牌形象的特點(diǎn)及構(gòu)成三、品牌形象的價(jià)值第二節(jié) 品牌形象設(shè)計(jì)及其構(gòu)建一、品牌形象的設(shè)計(jì)二、品牌形象的構(gòu)建第三節(jié) 品牌形象維護(hù)與品牌忠誠一、品牌形象的維護(hù)二、品牌忠誠第四章 連鎖企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)策略第一節(jié) 連鎖企業(yè)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類與組合三、產(chǎn)品生命周期第二節(jié) 連鎖企業(yè)服務(wù)策略一、服務(wù)的分類與特征二、服務(wù)設(shè)計(jì)第三節(jié) 全面質(zhì)量營銷一、全面提升產(chǎn)品質(zhì)量二、全面提升服務(wù)質(zhì)量第五章 連鎖企業(yè)價(jià)格策略第一節(jié) 價(jià)格構(gòu)成及影響因素一、商品價(jià)格構(gòu)成二、影響定價(jià)的主要因素第二節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向的定價(jià)方法二、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法三、競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法第三節(jié) 價(jià)格競爭與調(diào)整策略一、價(jià)格競爭策略二、價(jià)格調(diào)整策略第六章 連鎖企業(yè)促銷策略第一節(jié) 促銷及其組合要素一、促銷的定義二、促銷活動(dòng)類型三、促銷組合因素第二節(jié) 促銷活動(dòng)流程管理一、促銷活動(dòng)策劃二、促銷活動(dòng)實(shí)施三、促銷活動(dòng)評(píng)估第三節(jié) 促銷組合策略及實(shí)施一、廣告宣傳二、銷售促進(jìn)三、公共關(guān)系第七章 連鎖企業(yè)視覺營銷策略第一節(jié) 視覺營銷概述一、視覺營銷的重要性二、視覺營銷的基本要求三、視覺營銷的構(gòu)成要素第二節(jié) 視覺營銷的基本要素一、色彩二、燈光三、音樂四、氣味第三節(jié) 商品陳列及櫥窗展示一、商品陳列的原則二、一般商品的陳列要求三、商品陳列的方法四、生鮮食品陳列五、櫥窗展示第八章 連鎖企業(yè)渠道策略第一節(jié) 渠道擴(kuò)張模式一、區(qū)域擴(kuò)張模式二、渠道修枝戰(zhàn)略第二節(jié) 渠道擴(kuò)張方式一、渠道擴(kuò)張方式選擇二、渠道擴(kuò)張的支持系統(tǒng)第三節(jié) 渠道沖突與化解一、營造良好的加盟關(guān)系二、加盟雙方?jīng)_突來源和處理第九章 連鎖企業(yè)人員銷售第一節(jié) 人員銷售概述一、人員銷售特點(diǎn)二、營業(yè)員角色與職責(zé)三、營業(yè)員的知識(shí)和要求第二節(jié) 人員銷售步驟一、待機(jī)初步接觸三、展示商品四、說明誘導(dǎo)五、銷售要點(diǎn)六、成交七、送客第三節(jié) 員工培訓(xùn)與團(tuán)隊(duì)管理一、員工培訓(xùn)二、打造一流的銷售團(tuán)隊(duì)主要參考書目

章節(jié)摘錄

　　第一章　連鎖企業(yè)市場營銷概述　　第一節(jié)　連鎖企業(yè)的內(nèi)涵及特征　　一、連鎖企業(yè)的內(nèi)涵　　連鎖企業(yè)，也可以稱為連鎖商店，由一個(gè)個(gè)形似且神似的同一商號(hào)的商店組成。關(guān)于“連鎖商店”（Chain Store），我國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)1997年在《連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見》中規(guī)定：連鎖店指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號(hào)的若干門店，在統(tǒng)一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。國際連鎖業(yè)協(xié)會(huì)以及西方一些國家的規(guī)定中，往往以經(jīng)營11個(gè)以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)的組織稱為連鎖商店?！　‘?dāng)然，今天的連鎖商店并不局限于零售業(yè)和飲食業(yè)，已經(jīng)深入到了許多服務(wù)行業(yè)。而且，國外定義中對(duì)連鎖商店數(shù)量的規(guī)定，只是一種法律上、統(tǒng)計(jì)上的規(guī)定，并不是在經(jīng)營上劃分是否屬于連鎖的標(biāo)志。從管理學(xué)的角度看，一般門店數(shù)量發(fā)展到10家左右，就會(huì)帶來管理方面的根本變化，必須采取與單獨(dú)企業(yè)經(jīng)營不同的管理方式。而少于10家門店，經(jīng)營成本高，連鎖商店的效益很難體現(xiàn)出來。但事實(shí)上，有些企業(yè)在創(chuàng)辦連鎖企業(yè)的初期，就嚴(yán)格按照連鎖經(jīng)營的要求來經(jīng)營，并獲得了快速發(fā)展；而有些企業(yè)，盡管門店開了十多家，卻仍然是各自為政，獨(dú)立經(jīng)營，沒有形成整體效應(yīng)。因此，劃分連鎖商店的標(biāo)志，不能看門店的數(shù)量，而應(yīng)該考察其經(jīng)營管理的特點(diǎn)是否符合連鎖企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)涵。　　連鎖商店（包含零售業(yè)、飲食業(yè)及其他服務(wù)業(yè)的連鎖商店）所采取的經(jīng)營方式和管理制度，通常被稱為“連鎖經(jīng)營”，即由同一經(jīng)營總部領(lǐng)導(dǎo)下的若干分支企業(yè)或門店構(gòu)成的聯(lián)合體，為實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益所進(jìn)行的統(tǒng)一的商業(yè)經(jīng)營活動(dòng)。連鎖經(jīng)營涉及行業(yè)十分廣泛，本書后面提到的不同業(yè)務(wù)類型的連鎖經(jīng)營，有零售業(yè)、餐飲業(yè)和純服務(wù)業(yè)；而提到的不同業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營，包括零售業(yè)中的百貨商店、超級(jí)市場、專業(yè)店、專賣店、便利店、倉儲(chǔ)式商店、購物中心等?！　∵B鎖企業(yè)的內(nèi)涵即是連鎖經(jīng)營的內(nèi)涵，可以用“高度統(tǒng)一”來概括，體現(xiàn)在四個(gè)方面：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)及商標(biāo)統(tǒng)一，商品和服務(wù)的統(tǒng)一，經(jīng)營管理的統(tǒng)一，經(jīng)營理念的統(tǒng)一。這四個(gè)統(tǒng)一是有層次的，從低級(jí)向高級(jí)發(fā)展（見圖1.1）。

圖書封面

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