顧客管理

前言

　　顧客管理是當(dāng)前企業(yè)管理的核心問題之一，也是管理科學(xué)發(fā)展的新領(lǐng)域?！邦櫩凸芾怼钡奶岢鲈从诙喾矫娴谋尘昂驮颍浩湟?，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)圍繞顧客進(jìn)行的爭(zhēng)奪日漸白熱化，維持和留住顧客成為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。在此背景下，需要給企業(yè)提供一套分析顧客、把握顧客的系統(tǒng)理論和方法；其二，價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)和顧客互動(dòng)的結(jié)果，傳統(tǒng)的企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的觀念開始動(dòng)搖，越來越多的企業(yè)意識(shí)到如果沒有顧客的參與，價(jià)值創(chuàng)造的有效性會(huì)受到極大的制約，品牌價(jià)值、贏利性等均取決于顧客價(jià)值讓渡；其三，資源基礎(chǔ)理論表明，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于企業(yè)特有資源和能力，顧客終身價(jià)值理論說明顧客資源不僅是稀缺的，而且是企業(yè)特有的，企業(yè)贏利的基礎(chǔ)在于保持與顧客全面、持久和親密的關(guān)系；其四，信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等技術(shù)和營(yíng)銷工具的發(fā)展為顧客管理提供了實(shí)用平臺(tái)，企業(yè)通過開發(fā)顧客數(shù)據(jù)庫、顧客關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)、電子社區(qū)，以及發(fā)展會(huì)員制、連鎖制等措施可以實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的精準(zhǔn)化管理?！　☆櫩凸芾淼母拍钤趪?guó)外雖然早在20世紀(jì)50年代就出現(xiàn)了，但是在管理實(shí)踐中的應(yīng)用卻是在20世紀(jì)80年代以后。我國(guó)引進(jìn)“顧客管理”的理論是在20世紀(jì)90年代以后，早期主要是跟蹤研究，基于中國(guó)市場(chǎng)背景下的顧客管理的研究和實(shí)踐主要出現(xiàn)在21世紀(jì)以后，其中最引人關(guān)注的領(lǐng)域集中在顧客滿意度和顧客關(guān)系管理兩個(gè)方面。　　隨著顧客管理重要性的提升，在管理實(shí)踐和管理教育中急需相應(yīng)的系統(tǒng)性著作，近幾年，圍繞顧客問題的出版物十分豐富，其中既有由國(guó)外引進(jìn)翻譯的，也有國(guó)內(nèi)學(xué)者編撰的。

內(nèi)容概要

本書在力圖彌補(bǔ)現(xiàn)有成果不足的同時(shí)，也不可避免地具有探索性、嘗試性，本書提供的關(guān)于顧客管理的理論脈絡(luò)、體系和知識(shí)點(diǎn)或許還存在不少值得商榷的地方。     本書采取了章節(jié)的結(jié)構(gòu)和表述方式，以顧客終身價(jià)值理論為基礎(chǔ)，以顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)為主線，以顧客分類、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)、顧客服務(wù)等為板塊，重點(diǎn)從影響因子測(cè)評(píng)、評(píng)價(jià)體系與方法、形成機(jī)理與作用機(jī)制、理論擴(kuò)展應(yīng)用、企業(yè)實(shí)踐考察等方面進(jìn)行研究。

作者簡(jiǎn)介

孫明貴，男，1963年生，山東萊州人，南開大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)，管理學(xué)博士，日本愛知大學(xué)客座研究員，日本一橋大學(xué)訪問學(xué)者?，F(xiàn)任東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院院長(zhǎng)、學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、教授、博士生導(dǎo)師，兼任中國(guó)企業(yè)管理研究會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)，上海市管理科學(xué)學(xué)會(huì)理事，中國(guó)

書籍目錄

第一章  顧客管理基礎(chǔ)  第一節(jié)  顧客地位的變化  第二節(jié)  顧客資源的特性與顧客管理的意義  第三節(jié)  以顧客為中心的管理創(chuàng)新  本章小結(jié)  習(xí)題  案例：顧客的一封信第二章  顧客滿足理論  第一節(jié)  顧客滿足理論的淵源  第二節(jié)  顧客滿足戰(zhàn)略研究概況  第三節(jié)  顧客滿足狀態(tài)  本章小結(jié)  習(xí)題  案例：美國(guó)花旗銀行第三章  顧客滿足的形成機(jī)理與影響因素  第一節(jié)  顧客滿足模型及其擴(kuò)展  第二節(jié)  影響顧客滿足的因素  第三節(jié)  顧客滿足影響因素研究  本章小結(jié)  習(xí)題  案例：食品制造商第四章  顧客滿意度調(diào)查與測(cè)評(píng)  第一節(jié)  顧客滿意度調(diào)查  第二節(jié)  顧客滿意度的其他測(cè)評(píng)方法  本章小結(jié)  習(xí)題  案例：篆刻與訂單第五章  顧客資產(chǎn)評(píng)價(jià)與分析  第一節(jié)  顧客資產(chǎn)價(jià)值理論的發(fā)展  第二節(jié)  顧客資產(chǎn)的特征與價(jià)值評(píng)價(jià)  第三節(jié)  顧客資產(chǎn)質(zhì)量分析  本章小結(jié)  習(xí)題  案例：該不該接單？第六章  顧客終身價(jià)值管理  第一節(jié)  顧客終身價(jià)值管理的背景  第二節(jié)  顧客價(jià)值模型的開發(fā)與應(yīng)用  第三節(jié)  “深度經(jīng)濟(jì)”與顧客終身價(jià)值管理  本章小結(jié)  習(xí)題  案例：為了大客戶應(yīng)該拋棄小客戶？第七章  顧客分類與顧客分析  第一節(jié)  顧客的分類  第二節(jié)  尋找顧客與分析顧客  本章小結(jié)  習(xí)題  案例：回頭客降低成本第八章  顧客忠誠(chéng)管理  第一節(jié)  顧客忠誠(chéng)理論  第二節(jié)  服務(wù)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)  第三節(jié)  顧客忠誠(chéng)的決定因素  本章小結(jié)  習(xí)題  案例：泰國(guó)東方飯店第九章  顧客滿足戰(zhàn)略  第一節(jié)  顧客滿足戰(zhàn)略及其制定  第二節(jié)  一對(duì)一營(yíng)銷模式  第三節(jié)  戴爾公司的顧客滿足戰(zhàn)略  本章小結(jié)  習(xí)題  案例：服務(wù)補(bǔ)救第十章  顧客滿足與企業(yè)的社會(huì)責(zé)任  第一節(jié)  顧客滿足是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任  第二節(jié)  員工滿意與員工忠誠(chéng)  本章小結(jié)  習(xí)題  案例：汽車企業(yè)的社會(huì)責(zé)任參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一節(jié) 顧客滿足模型及其擴(kuò)展　　一、“期望一不一致”模型的提出　　從顧客滿足的定義和內(nèi)涵中可以看出，顧客滿足是一個(gè)不太精確的概念。為了有效地實(shí)施顧客滿足戰(zhàn)略，對(duì)顧客滿足的基礎(chǔ)概念加以整理，許多學(xué)者采用了模型化的方法，這些模型包含了買后評(píng)價(jià)對(duì)顧客滿足的影響和買前評(píng)價(jià)對(duì)顧客滿足的影響等因素。顧客滿足模型不僅可以使對(duì)顧客滿足的衡量精確化，而且可以將該領(lǐng)域中的各類研究?jī)?nèi)容綜合起來?！　☆櫩蜐M足模型系20世紀(jì)80年代提出，從這一時(shí)期開始，國(guó)外一些學(xué)者開始探討能夠反映顧客與企業(yè)長(zhǎng)期關(guān)系的模型（Anderson and Sullivan，1993）。隨著對(duì)顧客滿足的認(rèn)識(shí)日益提高，相關(guān)研究成果不斷涌現(xiàn)，90年代以后，顧客滿足模型的開發(fā)更加受到重視，顧客滿足模型的擴(kuò)張也日益顯著，考察顧客滿足模型的發(fā)展，可以了解顧客滿足研究的最新成果，掌握學(xué)術(shù)前沿，對(duì)于發(fā)展顧客滿足理論和制定顧客滿足戰(zhàn)略具有重要意義?！　∠M(fèi)者行為學(xué)派是以消費(fèi)者個(gè)人為對(duì)象對(duì)顧客滿足進(jìn)行研究的，它們提出的“期望一不一致”模型是顧客滿足模型化研究的代表性成果，也是顧客滿足的基本模型（Anderson 1994；Oliver 1997；久保田造彥1998）。　　該模型由顧客滿足、期望、知覺行為以及不一致（disconfirmation）等因素構(gòu)成（見圖3.1）。所謂知覺行為是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其屬性的主觀評(píng)價(jià)，一般是以“好”或“壞”來表現(xiàn)。所謂期望是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及其屬性水平的預(yù)測(cè)，有時(shí)是以單純的預(yù)期為基礎(chǔ)的。所謂不一致是指對(duì)期望與知覺行為背離的心理解釋。知覺行為高于期望，會(huì)產(chǎn)生正的不一致。相反，如果低于期望就會(huì)產(chǎn)生負(fù)的不一致?！　☆櫩蜐M足主要取決于期望與不一致的影響，換言之，以期望為基準(zhǔn)，正的不一致會(huì)提高顧客滿足水平，負(fù)的不一致會(huì)降低顧客滿足水平。在期望與知覺行為接近的情況下，不一致為零，不會(huì)對(duì)顧客滿足產(chǎn)生影響。

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