營(yíng)銷策劃分析

前言

　　20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始在我國(guó)迅速傳播和發(fā)展。80年代以來(lái)，設(shè)立該專業(yè)或開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的高等院校數(shù)量顯著增多，研究工作亦有顯著的進(jìn)展。尤其是90年代以來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)化改革進(jìn)程的加快，社會(huì)急需大量的受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，更是推動(dòng)了我國(guó)高等院校中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的迅猛發(fā)展。自此以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可以說(shuō)是基本上實(shí)現(xiàn)了在我國(guó)的啟蒙和普及。　　隨著第一階段啟蒙和普及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和教育開始向兩個(gè)方向發(fā)展：其一就是對(duì)當(dāng)前國(guó)際學(xué)術(shù)界在市場(chǎng)營(yíng)銷研究前沿的追蹤和深化；其二就是結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的本土化，發(fā)展對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)更有解釋力的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。我想，這兩個(gè)方向會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究和教育?！　I(yíng)銷研究的轉(zhuǎn)型必然要求營(yíng)銷知識(shí)的傳播機(jī)構(gòu)，主要包括高等教育機(jī)構(gòu)以及出版機(jī)構(gòu)，也要做相應(yīng)調(diào)整。以出版為例，在20世紀(jì)營(yíng)銷知識(shí)的傳播和普及中，出版機(jī)構(gòu)扮演著非常重要的角色。實(shí)際上，正是菲利普·科特勒博士的《營(yíng)銷管理》教材的引入（我印象中最早的版本是科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社出版的第6版）奠定了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷研究的學(xué)科基礎(chǔ)，而該書從第6版直到第11版的先后引入，也見證了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科快速發(fā)展的歷程?？梢哉f(shuō)，在國(guó)內(nèi)其他領(lǐng)域，還很少看見一本教材會(huì)對(duì)一個(gè)學(xué)科的教學(xué)和研究能產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。然而，從另一個(gè)角度，這也許同樣暴露出當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷知識(shí)傳播中所面臨著的尷尬境地：如果說(shuō)一門學(xué)科可以只用一本教科書來(lái)概括，至少說(shuō)明我們對(duì)這個(gè)學(xué)科的理解和解說(shuō)還缺乏足夠的甚至是必要的張力和活力。

內(nèi)容概要

　　《營(yíng)銷策劃分析(第6版)》源于哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的“營(yíng)銷策劃與戰(zhàn)略”課程。在20世紀(jì)70年代中期，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷課程只適用于職位較高的MBA學(xué)員，但并不適用于那些剛畢業(yè)就去做“品牌經(jīng)理助理”或“產(chǎn)品經(jīng)理”的本科畢業(yè)生，因?yàn)闆]有為他們提供必要的工具。他們認(rèn)為，應(yīng)該開設(shè)一門手冊(cè)式的營(yíng)銷策劃分析課程，以便指導(dǎo)本科畢業(yè)生在初級(jí)管理工作中從事數(shù)據(jù)收集與分析工作。有趣的是，提供一個(gè)基本分析的模板，對(duì)于戰(zhàn)略相關(guān)的課程也是十分有益的?！　∵M(jìn)行營(yíng)銷策劃，是一項(xiàng)高度綜合的工作，需要把市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)及運(yùn)營(yíng)管理和政策（即現(xiàn)在的戰(zhàn)略管理）等課程的知識(shí)整合起來(lái)。盡管網(wǎng)絡(luò)得以產(chǎn)生并創(chuàng)造了許多新的工作職位、術(shù)語(yǔ)和技術(shù)，但合理的營(yíng)銷分析與策劃對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)仍然是至關(guān)重要的?！　　稜I(yíng)銷策劃分析(第6版)》并不奢望能夠涵蓋營(yíng)銷策劃的所有方面，而只是把重點(diǎn)放在與產(chǎn)品環(huán)境、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相關(guān)的資料的分析上。其中，第一章概要性地介紹了營(yíng)銷策劃的操作。因此，《營(yíng)銷策劃分析(第6版)》既可以作為戰(zhàn)略營(yíng)銷管理課程的參考教材或產(chǎn)品管理（或品牌管理）課程的一部分參考文獻(xiàn)，也可以作為企業(yè)實(shí)踐的參考指南。其中，戰(zhàn)略營(yíng)銷管理主要關(guān)注的是在做完《營(yíng)銷策劃分析》所描述的分析之后應(yīng)該做什么。從《營(yíng)銷策劃分析(第6版)》前五版的反饋信息來(lái)看，我們非常驚喜和欣慰地發(fā)現(xiàn)，許多課程和營(yíng)銷人士都曾借鑒和參考過(guò)《營(yíng)銷策劃分析》。　　許多書都是從戰(zhàn)略層面來(lái)闡述營(yíng)銷問(wèn)題的，而且主要探討企業(yè)應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)。而其他一些書則從操作層面來(lái)探討營(yíng)銷問(wèn)題，重點(diǎn)闡述產(chǎn)品與品牌管理決策問(wèn)題。無(wú)論關(guān)注的是戰(zhàn)略層面，還是策略層面的東西，往往都會(huì)包括營(yíng)銷組合或其中單個(gè)要素（如價(jià)格、廣告或溝通）的內(nèi)容。實(shí)際上，無(wú)論從哪個(gè)層面來(lái)說(shuō)，正確的決策肯定都來(lái)自于正確的分析?！稜I(yíng)銷策劃分析(第6版)》所關(guān)注的，就是營(yíng)銷決策過(guò)程中的營(yíng)銷策劃分析，并按照營(yíng)銷策劃書的格式來(lái)組織《營(yíng)銷策劃分析(第6版)》的內(nèi)容。

作者簡(jiǎn)介

　　唐納德·R.萊曼（Donald R. Lehmann）　　哥倫比亞大學(xué)喬治·E.沃倫席商學(xué)教授，曾在哥倫比亞大學(xué)、康奈爾大學(xué)等多所大學(xué)教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)。他曾在Journal of Consumer Research，Journal of Marketing， Journal of Marketing Research等期刊上發(fā)表論文，而且是這些雜志的編委會(huì)成員。他的著作包括Analysis for Marketing Planning， Product Management等。萊曼教授還是MSI的執(zhí)行主管。拉塞爾·S.溫納（Russell S. Winer）　　紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的副院長(zhǎng)，威廉·喬伊斯席營(yíng)銷教授.曾在哥倫比亞大學(xué)任教，目前在加利福尼亞大學(xué)伯克利分校任教。溫納教授還是麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、紐約大學(xué)等多所大學(xué)的訪問(wèn)學(xué)者。溫納教授與萊曼教授合作出版了Analysis for Marketing Planning， Product Management等圖書，并在Journal of Marketing Research，Journal of Marketing， Journal of Consumer Research等期刊上發(fā)表了大量論文。　　譯者簡(jiǎn)介　　王永貴　　對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師。

書籍目錄

第1章　營(yíng)銷計(jì)劃1.1 概述1.2 計(jì)劃的過(guò)程1.3 營(yíng)銷計(jì)劃的構(gòu)成要素1.4 兩個(gè)案例研究第2章　界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2.1 概述2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次性2.3 判定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法2.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇2.5 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)第3章　產(chǎn)業(yè)分析3.1 概述3.2 總體市場(chǎng)因素3.3 產(chǎn)品大類因素3.4 環(huán)境分析3.5 案例演示第4章　競(jìng)爭(zhēng)者分析4.1 概述4.2 信息來(lái)源4.3 分析產(chǎn)品屬性4.4 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前的目標(biāo)4.5 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前戰(zhàn)略4.6 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4.7 差異化優(yōu)勢(shì)分析4.8 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意愿4.9 預(yù)測(cè)未來(lái)的戰(zhàn)略4.10　案例演示第5章　顧客分析5.1 概述5.2 關(guān)于顧客，我們需要知道什5.3 市場(chǎng)細(xì)分5.4 案例演示第6章　市場(chǎng)潛力與銷售預(yù)測(cè)6.1 概述6.2 界定6.3 市場(chǎng)潛力6.4 估計(jì)市場(chǎng)和銷售潛力的方法6.5 銷售預(yù)測(cè)6.6 案例演示6.7 使用預(yù)測(cè)第7章　制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7.1 概述7.2 產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成要素7.3 確立目標(biāo)7.4 戰(zhàn)略決策的選擇7.5 定位：目標(biāo)顧客的選擇7.6 定位：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇7.7 定位：核心戰(zhàn)略7.8 品牌資產(chǎn)管理7.9 與顧客戰(zhàn)略的關(guān)系7.10 在生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7.11 案例演示

章節(jié)摘錄

　　一般商業(yè)出版物　　有關(guān)產(chǎn)品和公司的優(yōu)秀信息來(lái)源是以《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》、《福布斯》以及《華爾街日?qǐng)?bào)》等為代表的商業(yè)出版物。人們也許會(huì)問(wèn)，為什么有些公司會(huì)公開其內(nèi)部的機(jī)密信息，如未來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略呢？實(shí)際上，有些潛在的受眾（或讀者）可能就是投資者、員工，甚至還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，它們可能就是企業(yè)想要傳遞戰(zhàn)略警告的對(duì)象。為了可以從這類出版物中獲取相關(guān)信息，企業(yè)可以通過(guò)訂閱剪報(bào)服務(wù)和電子數(shù)據(jù)庫(kù)或自己剪切適當(dāng)文章的方式來(lái)獲取信息。　　公開新聞　　公司常常雇用公共關(guān)系公司向媒體發(fā)布有關(guān)新產(chǎn)品、高層管理團(tuán)隊(duì)的任命等信息。這些公開新聞通常會(huì)出現(xiàn)在報(bào)紙或商業(yè)出版物上，但也可能通過(guò)直接發(fā)送列表來(lái)獲得這些信息?！　〈黉N傳單　　銷售宣傳材料（通常指附屬材料）或者是關(guān)注某種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或產(chǎn)品線的其他促銷材料，往往極具價(jià)值。銷售傳單是獲取產(chǎn)品戰(zhàn)略的很好來(lái)源。

編輯推薦

　　正確的決策來(lái)自正確的分析。《營(yíng)銷策劃分析(第6版)》所關(guān)注的就是營(yíng)銷決策過(guò)程中的策劃分析，并按照營(yíng)銷策劃書的格式組織內(nèi)容框架，重點(diǎn)集中于產(chǎn)品環(huán)境、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?！　　稜I(yíng)銷策劃分析(第6版)》源于哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的“營(yíng)銷策劃與戰(zhàn)略”課程，是一本“手冊(cè)”式的營(yíng)銷策劃分析圖書，可供市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的MBA、本科生、研究生作為教材，也可以指導(dǎo)營(yíng)銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理等在實(shí)際工作中進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析。

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