營銷策劃分析

前言

　　20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)開始在我國迅速傳播和發(fā)展。80年代以來，設(shè)立該專業(yè)或開設(shè)市場營銷學(xué)課程的高等院校數(shù)量顯著增多，研究工作亦有顯著的進展。尤其是90年代以來，隨著中國市場化改革進程的加快，社會急需大量的受過專業(yè)訓(xùn)練的市場營銷人才，更是推動了我國高等院校中市場營銷專業(yè)教育的迅猛發(fā)展。自此以后，市場營銷學(xué)可以說是基本上實現(xiàn)了在我國的啟蒙和普及?！　‰S著第一階段啟蒙和普及目標(biāo)的實現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)對于市場營銷的研究和教育開始向兩個方向發(fā)展：其一就是對當(dāng)前國際學(xué)術(shù)界在市場營銷研究前沿的追蹤和深化；其二就是結(jié)合國內(nèi)市場環(huán)境的特點和經(jīng)濟發(fā)展的需要，實現(xiàn)市場營銷理論的本土化，發(fā)展對中國現(xiàn)實更有解釋力的市場營銷理論。我想，這兩個方向會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)影響國內(nèi)市場營銷學(xué)的研究和教育?！　I銷研究的轉(zhuǎn)型必然要求營銷知識的傳播機構(gòu)，主要包括高等教育機構(gòu)以及出版機構(gòu)，也要做相應(yīng)調(diào)整。以出版為例，在20世紀(jì)營銷知識的傳播和普及中，出版機構(gòu)扮演著非常重要的角色。實際上，正是菲利普·科特勒博士的《營銷管理》教材的引入（我印象中最早的版本是科學(xué)技術(shù)文獻出版社出版的第6版）奠定了國內(nèi)營銷研究的學(xué)科基礎(chǔ)，而該書從第6版直到第11版的先后引入，也見證了國內(nèi)市場營銷學(xué)科快速發(fā)展的歷程。可以說，在國內(nèi)其他領(lǐng)域，還很少看見一本教材會對一個學(xué)科的教學(xué)和研究能產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。然而，從另一個角度，這也許同樣暴露出當(dāng)前國內(nèi)營銷知識傳播中所面臨著的尷尬境地：如果說一門學(xué)科可以只用一本教科書來概括，至少說明我們對這個學(xué)科的理解和解說還缺乏足夠的甚至是必要的張力和活力。

內(nèi)容概要

　　《營銷策劃分析(第6版)》源于哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的“營銷策劃與戰(zhàn)略”課程。在20世紀(jì)70年代中期，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院市場營銷專業(yè)的教師發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷課程只適用于職位較高的MBA學(xué)員，但并不適用于那些剛畢業(yè)就去做“品牌經(jīng)理助理”或“產(chǎn)品經(jīng)理”的本科畢業(yè)生，因為沒有為他們提供必要的工具。他們認(rèn)為，應(yīng)該開設(shè)一門手冊式的營銷策劃分析課程，以便指導(dǎo)本科畢業(yè)生在初級管理工作中從事數(shù)據(jù)收集與分析工作。有趣的是，提供一個基本分析的模板，對于戰(zhàn)略相關(guān)的課程也是十分有益的?！　∵M行營銷策劃，是一項高度綜合的工作，需要把市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、財務(wù)及運營管理和政策（即現(xiàn)在的戰(zhàn)略管理）等課程的知識整合起來。盡管網(wǎng)絡(luò)得以產(chǎn)生并創(chuàng)造了許多新的工作職位、術(shù)語和技術(shù)，但合理的營銷分析與策劃對企業(yè)來說仍然是至關(guān)重要的?！　　稜I銷策劃分析(第6版)》并不奢望能夠涵蓋營銷策劃的所有方面，而只是把重點放在與產(chǎn)品環(huán)境、顧客和競爭對手相關(guān)的資料的分析上。其中，第一章概要性地介紹了營銷策劃的操作。因此，《營銷策劃分析(第6版)》既可以作為戰(zhàn)略營銷管理課程的參考教材或產(chǎn)品管理（或品牌管理）課程的一部分參考文獻，也可以作為企業(yè)實踐的參考指南。其中，戰(zhàn)略營銷管理主要關(guān)注的是在做完《營銷策劃分析》所描述的分析之后應(yīng)該做什么。從《營銷策劃分析(第6版)》前五版的反饋信息來看，我們非常驚喜和欣慰地發(fā)現(xiàn)，許多課程和營銷人士都曾借鑒和參考過《營銷策劃分析》。　　許多書都是從戰(zhàn)略層面來闡述營銷問題的，而且主要探討企業(yè)應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)。而其他一些書則從操作層面來探討營銷問題，重點闡述產(chǎn)品與品牌管理決策問題。無論關(guān)注的是戰(zhàn)略層面，還是策略層面的東西，往往都會包括營銷組合或其中單個要素（如價格、廣告或溝通）的內(nèi)容。實際上，無論從哪個層面來說，正確的決策肯定都來自于正確的分析?！稜I銷策劃分析(第6版)》所關(guān)注的，就是營銷決策過程中的營銷策劃分析，并按照營銷策劃書的格式來組織《營銷策劃分析(第6版)》的內(nèi)容。

作者簡介

　　唐納德·R.萊曼（Donald R. Lehmann）　　哥倫比亞大學(xué)喬治·E.沃倫席商學(xué)教授，曾在哥倫比亞大學(xué)、康奈爾大學(xué)等多所大學(xué)教授市場營銷學(xué)、管理學(xué)和統(tǒng)計學(xué)。他曾在Journal of Consumer Research，Journal of Marketing， Journal of Marketing Research等期刊上發(fā)表論文，而且是這些雜志的編委會成員。他的著作包括Analysis for Marketing Planning， Product Management等。萊曼教授還是MSI的執(zhí)行主管。拉塞爾·S.溫納（Russell S. Winer）　　紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院的副院長，威廉·喬伊斯席營銷教授.曾在哥倫比亞大學(xué)任教，目前在加利福尼亞大學(xué)伯克利分校任教。溫納教授還是麻省理工學(xué)院、斯坦福大學(xué)、紐約大學(xué)等多所大學(xué)的訪問學(xué)者。溫納教授與萊曼教授合作出版了Analysis for Marketing Planning， Product Management等圖書，并在Journal of Marketing Research，Journal of Marketing， Journal of Consumer Research等期刊上發(fā)表了大量論文?！　∽g者簡介　　王永貴　　對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際商學(xué)院營銷學(xué)系教授、博士生導(dǎo)師。

書籍目錄

第1章　營銷計劃1.1 概述1.2 計劃的過程1.3 營銷計劃的構(gòu)成要素1.4 兩個案例研究第2章　界定競爭對手2.1 概述2.2 市場競爭的層次性2.3 判定競爭對手的方法2.4 競爭對手的選擇2.5 企業(yè)競爭第3章　產(chǎn)業(yè)分析3.1 概述3.2 總體市場因素3.3 產(chǎn)品大類因素3.4 環(huán)境分析3.5 案例演示第4章　競爭者分析4.1 概述4.2 信息來源4.3 分析產(chǎn)品屬性4.4 評估競爭對手當(dāng)前的目標(biāo)4.5 評估競爭對手的當(dāng)前戰(zhàn)略4.6 市場營銷戰(zhàn)略4.7 差異化優(yōu)勢分析4.8 評估競爭對手的意愿4.9 預(yù)測未來的戰(zhàn)略4.10　案例演示第5章　顧客分析5.1 概述5.2 關(guān)于顧客，我們需要知道什5.3 市場細(xì)分5.4 案例演示第6章　市場潛力與銷售預(yù)測6.1 概述6.2 界定6.3 市場潛力6.4 估計市場和銷售潛力的方法6.5 銷售預(yù)測6.6 案例演示6.7 使用預(yù)測第7章　制定市場營銷戰(zhàn)略7.1 概述7.2 產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)成要素7.3 確立目標(biāo)7.4 戰(zhàn)略決策的選擇7.5 定位：目標(biāo)顧客的選擇7.6 定位：競爭對手的選擇7.7 定位：核心戰(zhàn)略7.8 品牌資產(chǎn)管理7.9 與顧客戰(zhàn)略的關(guān)系7.10 在生命周期各階段的市場營銷戰(zhàn)略7.11 案例演示

章節(jié)摘錄

　　一般商業(yè)出版物　　有關(guān)產(chǎn)品和公司的優(yōu)秀信息來源是以《商業(yè)周刊》、《財富》、《福布斯》以及《華爾街日報》等為代表的商業(yè)出版物。人們也許會問，為什么有些公司會公開其內(nèi)部的機密信息，如未來的市場戰(zhàn)略呢？實際上，有些潛在的受眾（或讀者）可能就是投資者、員工，甚至還包括競爭對手等，它們可能就是企業(yè)想要傳遞戰(zhàn)略警告的對象。為了可以從這類出版物中獲取相關(guān)信息，企業(yè)可以通過訂閱剪報服務(wù)和電子數(shù)據(jù)庫或自己剪切適當(dāng)文章的方式來獲取信息?！　」_新聞　　公司常常雇用公共關(guān)系公司向媒體發(fā)布有關(guān)新產(chǎn)品、高層管理團隊的任命等信息。這些公開新聞通常會出現(xiàn)在報紙或商業(yè)出版物上，但也可能通過直接發(fā)送列表來獲得這些信息?！　〈黉N傳單　　銷售宣傳材料（通常指附屬材料）或者是關(guān)注某種競爭產(chǎn)品或產(chǎn)品線的其他促銷材料，往往極具價值。銷售傳單是獲取產(chǎn)品戰(zhàn)略的很好來源。

編輯推薦

　　正確的決策來自正確的分析?！稜I銷策劃分析(第6版)》所關(guān)注的就是營銷決策過程中的策劃分析，并按照營銷策劃書的格式組織內(nèi)容框架，重點集中于產(chǎn)品環(huán)境、顧客和競爭對手分析。　　《營銷策劃分析(第6版)》源于哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的“營銷策劃與戰(zhàn)略”課程，是一本“手冊”式的營銷策劃分析圖書，可供市場營銷專業(yè)的MBA、本科生、研究生作為教材，也可以指導(dǎo)營銷經(jīng)理、品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理等在實際工作中進行數(shù)據(jù)收集與分析。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    營銷策劃分析 PDF格式下載

---