品牌營銷

內(nèi)容概要

本書的目標是為有志塑造品牌的組織和個人提供一套系統(tǒng)、全面的品牌營銷理論與實踐體系，具體包括如何將一個產(chǎn)品塑造成一個品牌，如何對多個品牌系統(tǒng)進行管理，品牌資產(chǎn)的營銷管理。將產(chǎn)品塑造成品牌的主要內(nèi)容包括：品牌定位、品牌設(shè)計、品牌個性、品牌形象、品牌傳播、品牌危機管理、品牌更新：對兩個以上的品牌系統(tǒng)進行有效管理主要包括品牌系統(tǒng)策略、品牌延伸、品牌系統(tǒng)管理組織形式，品牌資產(chǎn)的營銷管理主要包括建立、評估和保護品牌資產(chǎn)。最后本書為讀者提供了一些閱讀專題  品牌全球化、網(wǎng)絡(luò)品牌、品牌關(guān)系管理、品牌原產(chǎn)地與品牌競爭力。　  本書配有相應教學課件，教師填寫并反饋書后的“教師反饋及課件申請表”，即可獲取相應教學資料。

作者簡介

黃靜，女，管理學博士，教授，博士生導師，武漢大學經(jīng)濟與管理學院市場營銷與旅游管理系副主任。中國高校市場學會常務(wù)理事、湖北省市場營銷學會常務(wù)理事、中國市場學會理事，《營銷科學學報》（JMS）編委。曾赴加拿大拉瓦爾大學（Laval University）、法國馬恩河谷大學、

書籍目錄

第一篇  總    論　第一章　品牌概論    第一節(jié)  品牌的內(nèi)涵    第二節(jié)  品牌的魅力    第三節(jié)  品牌外延的擴大    課后案例  招商銀行“金葵花卡”的魅力第二篇　產(chǎn)品品牌營銷　第二章　品牌定位    第一節(jié)  品牌定位概述    第二節(jié)  品牌定位策略    第三節(jié)  品牌定位決策步驟    課后案例  紅罐王老吉品牌重新定位　第三章　品牌設(shè)計    第一節(jié)  品牌名稱設(shè)計    第二節(jié)  品牌標志設(shè)計    課后案例  陣前變換大王旗  英特爾發(fā)布    全新品牌標志　第四章　品牌個性    第一節(jié)  品牌個性的定義    第二節(jié)  品牌個性的特征與價值    第三節(jié)  品牌個性的維度    第四節(jié)  品牌個性的塑造  　課后案例  哈雷一戴維森：品牌個性造就的經(jīng)典　第五章　品牌形象    第一節(jié)  品牌形象概述    第二節(jié)  品牌形象的構(gòu)成    第三節(jié)  品牌形象的塑造    課后案例  勞斯萊斯  手工打造的經(jīng)典品牌　第六章　品牌傳播    第一節(jié)  品牌傳播的內(nèi)涵    第二節(jié)  品牌傳播過程    第三節(jié)  有效的品牌傳播    第四節(jié)  品牌整合營銷傳播    課后案例  可口可樂，分享奧運　第七章　品牌危機管理    第一節(jié)  品牌危機概述    第二節(jié)  品牌危機管理    課后案例  芝華士品牌涉嫌“勾兌”危機　第八章　品牌更新    第一節(jié)  品牌更新動因    第二節(jié)  品牌更新優(yōu)勢及影響因素    第三節(jié)  品牌更新策略    第四節(jié)  品牌更新管理    課后案例  花旗集團更換品牌標志第三篇　品牌系統(tǒng)管理　第九章　品牌系統(tǒng)策略    第一節(jié)　單一品牌策略    第二節(jié)  多品牌策略    第三節(jié)  主副品牌策略    第四節(jié)　聯(lián)合品牌策略    課后案例  班尼路：多品牌“圈地”　第十章　品牌延伸    第一節(jié)  品牌延伸……　第十一章　品牌系統(tǒng)管理組織第四篇　品牌資產(chǎn)管理　第十二章　品牌資產(chǎn)概述　　第十三章　管理品牌資產(chǎn)第五篇　品牌營銷專題　第十四章　網(wǎng)絡(luò)品牌　第十五章　品牌全球化　第十六章　品牌關(guān)系管理　第十七章　原產(chǎn)地形象與品牌競爭力參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一篇　總論　　第一章　品牌概論　　如果可口可樂公司在全世界的所有工廠一夜之間化為灰燼，那么，可以肯定地說，大銀行會爭先恐后地向公司提供貸款，因為可口可樂這塊牌子放在任何一家公司的頭上，都會財源滾滾?！　　煽诳蓸饭究偛梦榈吕颉　”菊轮饕U述以下幾個問題：　　·品牌是什么　　·品牌的魅力是什么　　·品牌化的載體有哪些　　第一節(jié)　品牌的內(nèi)涵　　一、品牌是什么　　從品牌營銷的實踐來看，品牌的出現(xiàn)可追溯到19世紀早期，釀酒商為了突出自己的產(chǎn)品，在盛威士忌的木桶上打出區(qū)別性的標志，品牌概念的雛形由此而形成。可見品牌最初是為了幫助消費者識別不同的產(chǎn)品生產(chǎn)者而產(chǎn)生的。　　美國市場營銷學會（AMA）對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。該定義從生產(chǎn)者視角強調(diào)品牌是一種產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的標志，并告訴我們，從生產(chǎn)者的角度創(chuàng)造一個品牌主要包括品牌名稱、標志、包裝設(shè)計等品牌元素，在這些品牌元素的設(shè)計和制造中要更多地考慮競爭導向，即與對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。顯然，生產(chǎn)者視角的品牌制造重點在于強調(diào)構(gòu)成品牌的外在元素。

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