媒體營(yíng)銷(xiāo)

前言

進(jìn)入2009年，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)還看不到明確的緩和跡象。國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)固然沒(méi)有像金融、地產(chǎn)等“重災(zāi)區(qū)”那樣遭遇迎頭重?fù)簦T如“過(guò)冬”、“瘦身”、“轉(zhuǎn)型”之類(lèi)的告誡，也毫不例外地讓人感到現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)酷。其實(shí)對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，面臨的早就是雙重壓力，或者說(shuō)，另一個(gè)“冬天”更早襲來(lái)：以數(shù)字技術(shù)領(lǐng)軍的傳媒業(yè)革命，正以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象的速度和強(qiáng)度，把傳媒市場(chǎng)上享有百年輝煌的報(bào)紙、雜志漸漸逼向死角。我也是在這命運(yùn)漩渦中掙扎的一名傳媒業(yè)者。一方面，我們恪守新聞職業(yè)信念，堅(jiān)信“內(nèi)容為王”的傳播經(jīng)驗(yàn)，亦不憚?dòng)谠谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中尋求生機(jī)；另一方面，要在數(shù)字時(shí)代把握內(nèi)容（產(chǎn)品）與受眾（消費(fèi)者）的紐帶，撇開(kāi)大的制度環(huán)境和政策等因素，究竟有怎樣的路徑選擇？某種意義上，數(shù)字化時(shí)代的傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用，甚至已經(jīng)超過(guò)許多傳統(tǒng)意義上的重頭產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)由技術(shù)與創(chuàng)新不斷推進(jìn)的傳媒變革和發(fā)展的大潮中，中國(guó)年輕的傳媒企業(yè)和廣大的傳媒從業(yè)者們，一直沒(méi)有間斷過(guò)從外界學(xué)習(xí)、吸收、消化、模仿、融為己用的自我哺育的孜孜努力；但是客觀地說(shuō)，限于國(guó)情和諸多現(xiàn)實(shí)條件，我們的傳媒產(chǎn)業(yè)要想能夠及時(shí)地完成創(chuàng)建、改造、提升和發(fā)展的任務(wù)，還有許多基礎(chǔ)性的工作需要扎扎實(shí)實(shí)地一步步去做。首先，我們需要有一個(gè)與傳媒業(yè)發(fā)展相匹配的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)。這個(gè)基礎(chǔ)不可避免地肇始于對(duì)相關(guān)領(lǐng)域文化舶來(lái)品的吸收消化。但是，它應(yīng)該在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)術(shù)積淀之后，逐漸形成自己的框架、體系，生發(fā)出有利于我們自己的切實(shí)可用的視角、理論。唯此，我們的傳媒產(chǎn)業(yè)才有可能站在一個(gè)較高級(jí)的層面上，積極地面對(duì)生存于全球一體化時(shí)代的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)在這個(gè)高速增長(zhǎng)領(lǐng)域的真正意義上的參與、共享和發(fā)展。

內(nèi)容概要

在數(shù)字技術(shù)被廣泛運(yùn)用的背景下，傳媒業(yè)與傳統(tǒng)的工商之間的本質(zhì)區(qū)別越來(lái)越顯著，從而使媒體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在理論上還是實(shí)際操作中都具有大量的獨(dú)特之處。如何理解、把握媒介及媒體產(chǎn)品的特性，以及如何在營(yíng)銷(xiāo)管理中充分利用這些特殊點(diǎn)，是本書(shū)所探討和解決的問(wèn)題。本書(shū)將傳播學(xué)、媒介學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)理論融合在一起，以應(yīng)對(duì)媒體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中對(duì)跨學(xué)科知識(shí)運(yùn)用要求的挑戰(zhàn)。書(shū)中附有大量案例，使用了許多表格、統(tǒng)計(jì)圖和示意圖，文字簡(jiǎn)潔，內(nèi)容有新意，論證深入淺出，頗具實(shí)踐指導(dǎo)意義。    本書(shū)可作為高等院校傳播學(xué)、媒介管理等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材，也可作為傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者與從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的專(zhuān)業(yè)人士的參考用書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

董璐，北京國(guó)際關(guān)系學(xué)院文化與傳播系副教授、碩士生導(dǎo)師。先后獲得北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系法學(xué)學(xué)士學(xué)位、德國(guó)斯圖加特媒體大學(xué)媒體管理碩士學(xué)位和中國(guó)傳媒大學(xué)文學(xué)博士學(xué)位。主要從事傳播學(xué)理論、社會(huì)科學(xué)調(diào)查研究方法、媒介經(jīng)營(yíng)與管理等領(lǐng)域的教學(xué)與研究工作。在國(guó)內(nèi)外刊物上發(fā)表

書(shū)籍目錄

導(dǎo)論　為媒體產(chǎn)品選擇合適的市場(chǎng)開(kāi)拓角度  一、數(shù)字技術(shù)推進(jìn)媒體產(chǎn)品革新  二、媒體營(yíng)銷(xiāo)從“原料”購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)開(kāi)始  三、開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)：把握媒體產(chǎn)品兩類(lèi)消費(fèi)者的平衡  四、數(shù)字化時(shí)代下的媒體營(yíng)銷(xiāo)是整體性活動(dòng)    五、品牌潛力和媒體產(chǎn)品的相互促進(jìn)第一編  媒體產(chǎn)品及其消費(fèi)者　第一章　媒體產(chǎn)品及其提供者    第一節(jié)  什么是媒體產(chǎn)品  　  一、媒體產(chǎn)品及其分類(lèi)   　 二、媒介的發(fā)展規(guī)律   　 三、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對(duì)媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響    第二節(jié)  媒體產(chǎn)品的特征    　一、媒體產(chǎn)品在宏觀層面的特性：外部性    　二、媒體產(chǎn)品在中觀層面的特性：非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性和非窮盡性    　三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過(guò)程性、非物質(zhì)性和不可分離性    第三節(jié)  媒體窗口    第四節(jié)  媒體產(chǎn)品的提供者    　一、提供沒(méi)有經(jīng)過(guò)科技加工的媒體產(chǎn)品的個(gè)人    　二、提供經(jīng)過(guò)科技加工的媒體產(chǎn)品的個(gè)人    　三、媒體產(chǎn)品的先天性提供者：場(chǎng)景類(lèi)產(chǎn)品    本章概要　第二章　媒體產(chǎn)品的消費(fèi)    第一節(jié)  消費(fèi)媒體產(chǎn)品的前提  　  一、消費(fèi)媒體產(chǎn)品以擁有閑暇時(shí)間為前提   　 二、對(duì)媒體產(chǎn)品的消費(fèi)需要有剩余的可支配收入    　三、入口：便利地獲得媒體產(chǎn)品的渠道    　四、消費(fèi)媒體產(chǎn)品滿足特定需求    第二節(jié)  明星與媒體產(chǎn)品的消費(fèi)偏好    　一、對(duì)媒體產(chǎn)品消費(fèi)的偏好導(dǎo)致明星的產(chǎn)生    　二、受眾偏好的易變性為媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)    第三節(jié)  劃分媒體產(chǎn)品消費(fèi)群體    　一、消費(fèi)進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代    　二、對(duì)體驗(yàn)人群的分類(lèi)不只依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)    　三、生活方式細(xì)分研究中的關(guān)鍵變量    　四、劃分媒體消費(fèi)群體的基本步驟    　五、注重生活方式的動(dòng)態(tài)變化    本章概要第二編  媒體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)　第三章　傳媒市場(chǎng)和市場(chǎng)環(huán)境    第一節(jié)  傳媒市場(chǎng)的外部環(huán)境    　一、政治、政策環(huán)境  　  二、法律環(huán)境    　三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境    　四、社會(huì)、人文環(huán)境    　五、技術(shù)環(huán)境    　六、自然環(huán)境    第二節(jié)  傳媒市場(chǎng)的參與者及其內(nèi)部環(huán)境    　一、市場(chǎng)中觀環(huán)境分析    　二、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境分析  　本章概要　第四章　媒體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和特殊性第三編　媒體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的工具系統(tǒng)　第五章　媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略　第六章　媒體產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)略　第七章　媒體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的渠道戰(zhàn)略　第八章　媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略后記

章節(jié)摘錄

插圖：第一編 媒體產(chǎn)品及其消費(fèi)者第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特征媒體產(chǎn)品從對(duì)社會(huì)的影響這個(gè)宏觀層面上看，具有外部性；從受眾互動(dòng)的中觀層面上分析，它們具有非競(jìng)爭(zhēng)性、非排他性和非窮盡性；從媒體產(chǎn)品消費(fèi)的微觀層面來(lái)看，具有過(guò)程性、非物質(zhì)性和不可分離性。媒體產(chǎn)品的這些重要特征都有別于傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品的特性，而媒體產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是從這些特點(diǎn)人手進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行的，因此只有充分地理解媒體產(chǎn)品的特性，才能有的放矢地利用其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地開(kāi)展市場(chǎng)開(kāi)拓工作。一、媒體產(chǎn)品在宏觀層面的特性：外部性所謂外部性（externality）是指在買(mǎi)賣(mài)雙方的經(jīng)濟(jì)交易中產(chǎn)生，但是不由生產(chǎn)者或消費(fèi)者雙方而由第三方承擔(dān)的成本或收益。外部性產(chǎn)生于商品與服務(wù)的生產(chǎn)或消費(fèi)過(guò)程中，如果商品的使用價(jià)值只由購(gòu)買(mǎi)者本身獲得，而商品的生產(chǎn)成本只由生產(chǎn)公司承擔(dān)，就不存在外部性。正面的外部性可以被稱(chēng)為外部收益，也就是說(shuō)媒體產(chǎn)品的制造者能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造額外的、無(wú)法通過(guò)價(jià)格機(jī)制獲得相應(yīng)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。例如，通過(guò)播放時(shí)事、新聞、紀(jì)錄片或電影，可以使公眾了解國(guó)家制度、事件，洞察社會(huì)生活，獲得知識(shí)和資訊，幫助他們形成對(duì)某些問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，并且通過(guò)觀看節(jié)目帶來(lái)有益于社會(huì)的行為。而負(fù)面的外部性可以被稱(chēng)為外部成本。例如，電視暴力內(nèi)容可能會(huì)導(dǎo)致兒童在長(zhǎng)期收看之后，變得更具有攻擊性，甚至導(dǎo)致校園暴力行為，從而增加社會(huì)上的暴力等級(jí)和對(duì)暴力的恐懼。對(duì)暴力的描繪增加了一種制片商或放映商沒(méi)有承擔(dān)甚至沒(méi)有想到的成本——強(qiáng)加于作為第三方的社會(huì)的成本。媒體產(chǎn)品比一般的物質(zhì)產(chǎn)品更具有外部性，因?yàn)槊襟w內(nèi)容會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知產(chǎn)生影響，進(jìn)而作用于人們的態(tài)度和行為，影響人們?cè)谥車(chē)h(huán)境和其他社會(huì)成員的互動(dòng)，從而為社會(huì)帶來(lái)益處或害處。因此，判斷某一項(xiàng)媒體產(chǎn)品是否能夠帶來(lái)外部利益的關(guān)鍵，就是看這項(xiàng)媒體產(chǎn)品是否會(huì)產(chǎn)生影響社會(huì)的行為，這些行為是否是為其他成員帶來(lái)益處的。

編輯推薦

《媒體營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字時(shí)代的傳媒動(dòng)力學(xué)》可作為高等院校傳播學(xué)、媒介管理等相關(guān)專(zhuān)業(yè)的教材，也可作為傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者與從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的專(zhuān)業(yè)人士的參考用書(shū)。

圖書(shū)封面

圖書(shū)標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    媒體營(yíng)銷(xiāo) PDF格式下載

---