媒體營銷

前言

進入2009年，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟危機還看不到明確的緩和跡象。國內(nèi)傳媒行業(yè)固然沒有像金融、地產(chǎn)等“重災(zāi)區(qū)”那樣遭遇迎頭重擊，但諸如“過冬”、“瘦身”、“轉(zhuǎn)型”之類的告誡，也毫不例外地讓人感到現(xiàn)實的嚴酷。其實對于傳統(tǒng)紙媒來說，面臨的早就是雙重壓力，或者說，另一個“冬天”更早襲來：以數(shù)字技術(shù)領(lǐng)軍的傳媒業(yè)革命，正以遠遠超出想象的速度和強度，把傳媒市場上享有百年輝煌的報紙、雜志漸漸逼向死角。我也是在這命運漩渦中掙扎的一名傳媒業(yè)者。一方面，我們恪守新聞職業(yè)信念，堅信“內(nèi)容為王”的傳播經(jīng)驗，亦不憚于在市場競爭的激流中尋求生機；另一方面，要在數(shù)字時代把握內(nèi)容（產(chǎn)品）與受眾（消費者）的紐帶，撇開大的制度環(huán)境和政策等因素，究竟有怎樣的路徑選擇？某種意義上，數(shù)字化時代的傳媒產(chǎn)業(yè)對當(dāng)今世界經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動作用，甚至已經(jīng)超過許多傳統(tǒng)意義上的重頭產(chǎn)業(yè)。在這個由技術(shù)與創(chuàng)新不斷推進的傳媒變革和發(fā)展的大潮中，中國年輕的傳媒企業(yè)和廣大的傳媒從業(yè)者們，一直沒有間斷過從外界學(xué)習(xí)、吸收、消化、模仿、融為己用的自我哺育的孜孜努力；但是客觀地說，限于國情和諸多現(xiàn)實條件，我們的傳媒產(chǎn)業(yè)要想能夠及時地完成創(chuàng)建、改造、提升和發(fā)展的任務(wù)，還有許多基礎(chǔ)性的工作需要扎扎實實地一步步去做。首先，我們需要有一個與傳媒業(yè)發(fā)展相匹配的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)。這個基礎(chǔ)不可避免地肇始于對相關(guān)領(lǐng)域文化舶來品的吸收消化。但是，它應(yīng)該在經(jīng)過一段時間的學(xué)術(shù)積淀之后，逐漸形成自己的框架、體系，生發(fā)出有利于我們自己的切實可用的視角、理論。唯此，我們的傳媒產(chǎn)業(yè)才有可能站在一個較高級的層面上，積極地面對生存于全球一體化時代的嚴酷競爭，實現(xiàn)在這個高速增長領(lǐng)域的真正意義上的參與、共享和發(fā)展。

內(nèi)容概要

在數(shù)字技術(shù)被廣泛運用的背景下，傳媒業(yè)與傳統(tǒng)的工商之間的本質(zhì)區(qū)別越來越顯著，從而使媒體產(chǎn)品的營銷無論在理論上還是實際操作中都具有大量的獨特之處。如何理解、把握媒介及媒體產(chǎn)品的特性，以及如何在營銷管理中充分利用這些特殊點，是本書所探討和解決的問題。本書將傳播學(xué)、媒介學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的知識理論融合在一起，以應(yīng)對媒體產(chǎn)品營銷實踐中對跨學(xué)科知識運用要求的挑戰(zhàn)。書中附有大量案例，使用了許多表格、統(tǒng)計圖和示意圖，文字簡潔，內(nèi)容有新意，論證深入淺出，頗具實踐指導(dǎo)意義。    本書可作為高等院校傳播學(xué)、媒介管理等相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為傳媒業(yè)的經(jīng)營管理者與從事營銷工作的專業(yè)人士的參考用書。

作者簡介

董璐，北京國際關(guān)系學(xué)院文化與傳播系副教授、碩士生導(dǎo)師。先后獲得北京大學(xué)社會學(xué)系法學(xué)學(xué)士學(xué)位、德國斯圖加特媒體大學(xué)媒體管理碩士學(xué)位和中國傳媒大學(xué)文學(xué)博士學(xué)位。主要從事傳播學(xué)理論、社會科學(xué)調(diào)查研究方法、媒介經(jīng)營與管理等領(lǐng)域的教學(xué)與研究工作。在國內(nèi)外刊物上發(fā)表

書籍目錄

導(dǎo)論　為媒體產(chǎn)品選擇合適的市場開拓角度  一、數(shù)字技術(shù)推進媒體產(chǎn)品革新  二、媒體營銷從“原料”購買市場開始  三、開拓銷售市場：把握媒體產(chǎn)品兩類消費者的平衡  四、數(shù)字化時代下的媒體營銷是整體性活動    五、品牌潛力和媒體產(chǎn)品的相互促進第一編  媒體產(chǎn)品及其消費者　第一章　媒體產(chǎn)品及其提供者    第一節(jié)  什么是媒體產(chǎn)品  　  一、媒體產(chǎn)品及其分類   　 二、媒介的發(fā)展規(guī)律   　 三、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展對媒體營銷的影響    第二節(jié)  媒體產(chǎn)品的特征    　一、媒體產(chǎn)品在宏觀層面的特性：外部性    　二、媒體產(chǎn)品在中觀層面的特性：非競爭性、非排他性和非窮盡性    　三、媒體產(chǎn)品在微觀層面的特性：過程性、非物質(zhì)性和不可分離性    第三節(jié)  媒體窗口    第四節(jié)  媒體產(chǎn)品的提供者    　一、提供沒有經(jīng)過科技加工的媒體產(chǎn)品的個人    　二、提供經(jīng)過科技加工的媒體產(chǎn)品的個人    　三、媒體產(chǎn)品的先天性提供者：場景類產(chǎn)品    本章概要　第二章　媒體產(chǎn)品的消費    第一節(jié)  消費媒體產(chǎn)品的前提  　  一、消費媒體產(chǎn)品以擁有閑暇時間為前提   　 二、對媒體產(chǎn)品的消費需要有剩余的可支配收入    　三、入口：便利地獲得媒體產(chǎn)品的渠道    　四、消費媒體產(chǎn)品滿足特定需求    第二節(jié)  明星與媒體產(chǎn)品的消費偏好    　一、對媒體產(chǎn)品消費的偏好導(dǎo)致明星的產(chǎn)生    　二、受眾偏好的易變性為媒介產(chǎn)品的營銷帶來風(fēng)險    第三節(jié)  劃分媒體產(chǎn)品消費群體    　一、消費進入體驗時代    　二、對體驗人群的分類不只依據(jù)人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)    　三、生活方式細分研究中的關(guān)鍵變量    　四、劃分媒體消費群體的基本步驟    　五、注重生活方式的動態(tài)變化    本章概要第二編  媒體產(chǎn)品營銷基礎(chǔ)　第三章　傳媒市場和市場環(huán)境    第一節(jié)  傳媒市場的外部環(huán)境    　一、政治、政策環(huán)境  　  二、法律環(huán)境    　三、經(jīng)濟環(huán)境    　四、社會、人文環(huán)境    　五、技術(shù)環(huán)境    　六、自然環(huán)境    第二節(jié)  傳媒市場的參與者及其內(nèi)部環(huán)境    　一、市場中觀環(huán)境分析    　二、企業(yè)內(nèi)部微觀環(huán)境分析  　本章概要　第四章　媒體產(chǎn)品營銷的目標、出發(fā)點和特殊性第三編　媒體產(chǎn)品營銷的工具系統(tǒng)　第五章　媒體產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略　第六章　媒體產(chǎn)品的價格戰(zhàn)略　第七章　媒體產(chǎn)品營銷的渠道戰(zhàn)略　第八章　媒體產(chǎn)品的傳播戰(zhàn)略后記

章節(jié)摘錄

插圖：第一編 媒體產(chǎn)品及其消費者第一章 媒體產(chǎn)品及其提供者第二節(jié) 媒體產(chǎn)品的特征媒體產(chǎn)品從對社會的影響這個宏觀層面上看，具有外部性；從受眾互動的中觀層面上分析，它們具有非競爭性、非排他性和非窮盡性；從媒體產(chǎn)品消費的微觀層面來看，具有過程性、非物質(zhì)性和不可分離性。媒體產(chǎn)品的這些重要特征都有別于傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品的特性，而媒體產(chǎn)品的營銷實際上就是從這些特點人手進行設(shè)計和執(zhí)行的，因此只有充分地理解媒體產(chǎn)品的特性，才能有的放矢地利用其獨特的優(yōu)勢，創(chuàng)造性地開展市場開拓工作。一、媒體產(chǎn)品在宏觀層面的特性：外部性所謂外部性（externality）是指在買賣雙方的經(jīng)濟交易中產(chǎn)生，但是不由生產(chǎn)者或消費者雙方而由第三方承擔(dān)的成本或收益。外部性產(chǎn)生于商品與服務(wù)的生產(chǎn)或消費過程中，如果商品的使用價值只由購買者本身獲得，而商品的生產(chǎn)成本只由生產(chǎn)公司承擔(dān)，就不存在外部性。正面的外部性可以被稱為外部收益，也就是說媒體產(chǎn)品的制造者能夠為社會創(chuàng)造額外的、無法通過價格機制獲得相應(yīng)回報的經(jīng)濟效益和社會效益。例如，通過播放時事、新聞、紀錄片或電影，可以使公眾了解國家制度、事件，洞察社會生活，獲得知識和資訊，幫助他們形成對某些問題的認識，并且通過觀看節(jié)目帶來有益于社會的行為。而負面的外部性可以被稱為外部成本。例如，電視暴力內(nèi)容可能會導(dǎo)致兒童在長期收看之后，變得更具有攻擊性，甚至導(dǎo)致校園暴力行為，從而增加社會上的暴力等級和對暴力的恐懼。對暴力的描繪增加了一種制片商或放映商沒有承擔(dān)甚至沒有想到的成本——強加于作為第三方的社會的成本。媒體產(chǎn)品比一般的物質(zhì)產(chǎn)品更具有外部性，因為媒體內(nèi)容會對人們的認知產(chǎn)生影響，進而作用于人們的態(tài)度和行為，影響人們在周圍環(huán)境和其他社會成員的互動，從而為社會帶來益處或害處。因此，判斷某一項媒體產(chǎn)品是否能夠帶來外部利益的關(guān)鍵，就是看這項媒體產(chǎn)品是否會產(chǎn)生影響社會的行為，這些行為是否是為其他成員帶來益處的。

編輯推薦

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