壞營銷好營銷

用戶評論 (總計9條)

•   第一次讀課本之外的營銷書，挺好
•   教會你如何做營銷
•   寫的很有說服力。是時候改變我們的營銷方式了。
•   從語言到內(nèi)容都是相當(dāng)不錯的一本書。
•   因為新出的，所以里面的營銷手法還是比較新的，值得一看
•   內(nèi)容很新，對我很有啟發(fā)??！
•   送的挺快了。還沒來得及看呢，估計還行吧。
•   　　沒什么干貨 水書 忽悠社會新人的 對于營銷沒有任何指導(dǎo)意義 都是一些大話空話 不成體系，無邏輯性
  　　沒什么干貨 水書 忽悠社會新人的 對于營銷沒有任何指導(dǎo)意義 都是一些大話空話 不成體系，無邏輯性
  　　沒什么干貨 水書 忽悠社會新人的 對于營銷沒有任何指導(dǎo)意義 都是一些大話空話 不成體系，無邏輯性
•   　　海盜新傳奇
  　　　　位于北極圈內(nèi)僅有540人的瑞典小鎮(zhèn)尤卡斯耶爾維，冬天最低溫度為-40℃，這個生活資源極度缺乏的地區(qū)不缺的只有雪、冰、凍、暗。
  　　
  　　　　如果問：“那有什么可賣的？”答案就是：雪、冰、凍、暗。
  　　
  　　　　敢想敢為的瑞典人貝里奎斯特說了一句讓人大跌眼鏡的話：“太好了，我們來蓋間旅館，用冰來蓋，好讓人們體驗……冰?！苯Y(jié)果，根據(jù)這一大膽設(shè)想建造的冰雪旅館成了世界著名的景點，人們花大把的錢在冰冷的房間住上一兩晚，喝著手雕冰杯中的熱飲。
  　　
  　　　　實際上，因為天氣原因，“冰雪旅館”在5月份因氣溫回升而融化成水流入河中，每年只存在6個月的時間。但基于這種短暫的存在的獨(dú)特體驗使其具備了不一般的消費(fèi)價值。
  　　
  　　　　除遍地冰雪外一無所有的尤卡斯耶爾維人，將劣勢化為優(yōu)勢，用冰雪蓋出獨(dú)一無二的冰雪旅館，吸引絡(luò)繹不絕的觀光客，創(chuàng)造了世界旅游業(yè)的奇跡。
  　　
  　　　　這只是遙遠(yuǎn)的北歐小鎮(zhèn)巧妙運(yùn)用資源創(chuàng)造世界級影響力的一個微型標(biāo)本而已，它以具體而微的方式向我們揭示近年來眾多源自北歐諸國的品牌紅透世界半邊天的淵源。
  　　
  　　　　北歐五國瑞典、丹麥、冰島、挪威、芬蘭，這些在歷史上以“盛產(chǎn)”海盜聞名的國度，如今以品牌、設(shè)計、創(chuàng)意、可與極光媲美的想象力揚(yáng)威國際，讓世界各地的人心向往之。
  　　
  　　　　這幾個國家的總?cè)丝诓贿^2000來萬，卻創(chuàng)造了眾多國際知名品牌——諾基亞、愛立信、宜家、沃爾沃、SAAB、樂高、H&M等，一個個均是讓人高山仰止的商業(yè)典范。
  　　
  　　　　就像極光下的冰雪旅館，眾多北歐企業(yè)著力于用想象力整合資源，用創(chuàng)意為人們創(chuàng)造體驗與價值，以此實現(xiàn)市場效應(yīng)的最大化，最終超越資源與地域限制創(chuàng)造市場傳奇。
  　　
  　　　　這些品牌所釋放的強(qiáng)勁生命力不僅讓世界各地的競爭對手內(nèi)心發(fā)憷，更促動大家學(xué)習(xí)其不一般的商業(yè)智慧。
  　　
  　　　　“中國制造”的陣痛
  　　
  　　　　當(dāng)北歐品牌在世界各地風(fēng)靡的時候，曾經(jīng)以高性價比產(chǎn)品在世界各地制造恐慌、被“中國制造”引以為傲的珠三角經(jīng)濟(jì)圈正經(jīng)歷市場陣痛。
  　　
  　　　　那些曾被視為制造業(yè)福地的城市正成為產(chǎn)業(yè)“傷城”，一家家企業(yè)揮淚告別。2007年，珠三角大批制造企業(yè)關(guān)閉、撤離，僅鞋廠便關(guān)閉1000多家——而廣東鞋廠總計約五六千家。
  　　
  　　　　珠三角變局的個中緣由或許能從下面這則關(guān)于“中國制造”的典型故事看出：
  　　
  　　　　美國市場上一種可作為玩具也可作為學(xué)習(xí)用具的可發(fā)聲地球儀售價是88美元。地球儀的設(shè)計商和經(jīng)銷商都是美國公司，生產(chǎn)商是中國企業(yè)。地球儀設(shè)計定型后，美國公司將訂單下給一家香港貿(mào)易公司，每件價格40美元；香港貿(mào)易公司轉(zhuǎn)手將訂單交給中國一家外貿(mào)公司，每件價格20美元；這家外貿(mào)公司再向廣東和江蘇兩家工廠訂貨，每件價格15美元；包括人工和原材料，工廠生產(chǎn)成本是12美元；美國公司拿到地球儀后，以每件72美元賣給商場。粗算下來，中國企業(yè)毛利每件3美元，中國外貿(mào)公司毛利每件5美元，香港貿(mào)易公司毛利每件20美元，美國公司毛利每件32美元，商場毛利每件16美元。中國生產(chǎn)商和外貿(mào)公司總共才獲得8美元，不到零售價的10％，而90％的利潤都被海外商人拿走了。
  　　
  　　　　不應(yīng)抱怨我們被國際資本主義剝削。在市場鏈上，“中國制造”在品牌、創(chuàng)意、設(shè)計這些核心的價值化元素上作為甚少——這與北歐企業(yè)的生存形態(tài)迥異。
  　　
  　　　　這種生存形態(tài)，意味著企業(yè)很難經(jīng)受市場波動所帶來的沖擊，即使這種波動十分細(xì)微。
  　　
  　　　　珠三角陣痛正是“中國制造”或遲或早必然面臨的考驗。
  　　
  　　　　而“中國制造”在中國市場的表現(xiàn)只不過是這個國際版地球儀故事的國內(nèi)版而已。
  　　
  　　　　20年來我們所熟知的以價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、人海戰(zhàn)與燒錢游戲為主脈的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)史與北歐五國的商業(yè)成長史差異甚大——北歐企業(yè)在消費(fèi)者心靈戰(zhàn)場用功，用情感、體驗灌鑄品牌，以創(chuàng)意方式與消費(fèi)者展開深入互動。
  　　超越限制，走向?qū)嵭е?
  　　
  　　　　北歐企業(yè)的澎湃生命力與珠三角企業(yè)困局之間的強(qiáng)烈反差，深度刺激我們?nèi)ニ妓魅绾纬轿覀兯幍睦Ь场?
  　　
  　　　　所謂“大量生產(chǎn)”、“大量行銷”或“大眾傳播”，過去作為國內(nèi)企業(yè)普遍追求的境界，不但左右著生產(chǎn)決策，也影響著營銷策略。然而，不斷演變的市場環(huán)境使得原有的假定日益顯得蒼白。我們所面臨的，乃是一個充分競爭及因此造成的多變的消費(fèi)者所構(gòu)成的“不確定”的時代。這種“不確定”因影響營銷決策的各種環(huán)境力量的快速變動而顯得日漸豐富：資源分布多元化，受眾目標(biāo)細(xì)分化，數(shù)字化技術(shù)廣泛應(yīng)用。
  　　
  　　　　這個高度不確定的時代，正為我們的市場發(fā)展設(shè)置種種新的考驗。它刺激了營銷手段與工具的不斷豐富，同時也將我們帶入營銷效果急劇衰減的困境。
  　　
  　　　　過去營銷人常說50%的投入被浪費(fèi)，如今情況正在惡化，80%的廣告被忽視了，但我們不知道是哪80%。
  　　
  　　　　著名詩人、翻譯家穆旦的詩句——“你給我們豐富，和豐富底痛苦”，正好可以作為今日營銷環(huán)境的寫照。
  　　
  　　　　讓不確定的時代帶給我們“豐富”的同時也制造營銷快感，讓有限資源發(fā)揮最大化效應(yīng)，在紛繁的營銷萬象中為企業(yè)勾勒出一條行之有效的實效化路徑，正是本書寫作的出發(fā)點。
  　　
  　　　　品牌、傳播、整合、互動，都是你所熟悉的“面孔”；本書沒有新概念，也無新名詞，有的只是“舊詞新彈”。我力求在“大眾—分眾—個人”的動態(tài)進(jìn)化框架下，對營銷實踐進(jìn)行理論化梳理并進(jìn)行知識創(chuàng)新，以新的想法、新的方法，讓營銷實踐生動化。
  　　
  　　　　基于這樣的追求，我在寫作上對這些企業(yè)（或品牌）有十二分的偏愛：樸素而低調(diào)地與消費(fèi)者展開體驗性溝通的宜家、如家；雖采用大眾行銷手段但在精準(zhǔn)溝通方面做得十分出色的健康元、“水晶之戀”；被視為傳統(tǒng)大眾營銷楷模但在應(yīng)用新工具、新手段方面繼續(xù)引導(dǎo)潮流的百事可樂；以卓越創(chuàng)意與執(zhí)行力創(chuàng)造“低投入、大回報”奇跡的蒙牛；身為產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿而以非主流的媒體手段創(chuàng)造非凡品牌效應(yīng)的萬科；不憚于燒錢的媒體“金主”，但在深度傳播上下足工夫的耐克、多芬……
  　　
  　　　　當(dāng)所有企業(yè)都在傳播成本日益上升和受眾數(shù)量不斷減少的雙重壓力之下掙扎，當(dāng)眾多企業(yè)被“標(biāo)王”魔咒附體時，這些企業(yè)卻在繼續(xù)以創(chuàng)意與創(chuàng)新創(chuàng)造營銷奇跡，而不是等著調(diào)查研究人士奉上決策依據(jù)，然后在原來的營銷計算公式里做著加減乘除。
  　　
  　　　　正是這些企業(yè)為我們提供了實效化營銷的范例。
  　　
  　　　　實效營銷是商業(yè)智慧和適中預(yù)算的交集，它既包含了周密的科學(xué)分析，也包含了藝術(shù)創(chuàng)意，是在對品牌體驗進(jìn)行戰(zhàn)略性深度分析的基礎(chǔ)上，策劃引人注意的、給消費(fèi)者創(chuàng)造價值、帶來愉快體驗的營銷活動。
  　　
  　　　　以認(rèn)知為導(dǎo)向，摒棄零和游戲的劣質(zhì)成長思路；以價值、體驗、關(guān)系為努力方向，為市場經(jīng)營奠定良性發(fā)展的基礎(chǔ)；以品牌、深度、整合、互動為著力點，讓市場效益最大化；在追求效益提升時，實效營銷為企業(yè)確立了優(yōu)質(zhì)成長的營銷架構(gòu)——除了能提高收入、增進(jìn)獲利，而且能長期持續(xù)，也不至于動用過多的資金，這正與極限競爭時代企業(yè)經(jīng)營的價值邏輯高度契合。
  　　
  　　　　實效營銷的各種原則，具有很強(qiáng)的操作性。無論是全局性的品牌規(guī)劃，還是局部、細(xì)節(jié)性的促銷、展覽等日常營銷行為，若能一以貫之予以執(zhí)行，均能顯出實效營銷持續(xù)倍增的加乘效應(yīng)。
  　　
  　　　　實效營銷看起來并不復(fù)雜，但是很少有人能掌握和熟練運(yùn)用其中的實效化原則。我試圖幫助大家發(fā)展技巧，而不僅僅是學(xué)會原則。
  　　
  　　　　實效，不意味著全部，卻是十分重要的思維，讓營銷者們少走彎路，而且會更有效。
  　　
  　　　　駛向藍(lán)海的風(fēng)帆
  　　
  　　　　我們都說要從紅海走向藍(lán)海，然而駛向藍(lán)海的第一推動力到底是什么？
  　　
  　　　　MBA教程里沒有答案，只有闡釋、再闡釋。
  　　
  　　　　未來的營銷篇章，必然要用更感性的語體與語調(diào)去撰寫。
  　　
  　　　　未來的營銷，應(yīng)該是具有想象力、高敏感度的人當(dāng)?shù)赖臅r代。今日之珠三角與北歐的反差，正是你我思考的原點。
  　　
  　　　　英國哲學(xué)家懷特海曾說：“世界的悲劇就在于有想象力又缺乏經(jīng)驗，而有經(jīng)驗的人又缺乏想象力?！?
  　　
  　　　　企業(yè)界、營銷界的悲劇同樣如此。
  　　
  　　　　實效營銷是創(chuàng)意、想象力馳騁的領(lǐng)域。
  　　
  　　　　對于任何期待用創(chuàng)意和想象不斷超越營銷“經(jīng)驗”的資深人士，對于那些對以價值、體驗、情感豐富消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)而豐富營銷實踐抱有熱望的同好，以及擔(dān)心公司可能被未來洪流吞噬的憂心者，這本書，不僅可作為行動方案，也可激起熱情。
  　　
  　　原文地址：http://www.emkt.com.cn/article/371/37140.html

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