市場營銷學(xué)

前言

　　在改革開放過程中，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的確定和趨于完善，市場營銷學(xué)已經(jīng)成為社會上最熱門的學(xué)問之一。從最初的引入、傳播、模仿發(fā)展到現(xiàn)今的創(chuàng)造性應(yīng)用，應(yīng)用范圍也從消費(fèi)品領(lǐng)域、產(chǎn)業(yè)用品領(lǐng)域擴(kuò)展到服務(wù)領(lǐng)域。與此同時(shí)，市場營銷學(xué)也成為國內(nèi)管理學(xué)科中知名度和普及程度最高的課程之一，被國家教育部列為高等教育工商管理類專業(yè)的核心課程?！　∈袌鰻I銷學(xué)不僅是一門學(xué)科，更是一種思維方式，我們可以運(yùn)用它去解決社會、經(jīng)濟(jì)和生活各個(gè)領(lǐng)域中的問題。市場營銷學(xué)的任務(wù)是通過理論和實(shí)踐教學(xué)，使學(xué)生確立正確的營銷理念，掌握市場營銷基本策略，拓展學(xué)生們的想象空間，為學(xué)生后續(xù)的營銷實(shí)務(wù)課程和實(shí)際應(yīng)用打好扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，旨在培養(yǎng)學(xué)生的市場營銷意識和從事市場營銷工作的能力。　　本教材共分為16章，側(cè)重介紹市場營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，其中對市場營銷環(huán)境、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷渠道策略等營銷要素做了詳細(xì)的闡述。編者在寫書過程中，一直在思索，對西方積百余年經(jīng)驗(yàn)而形成的市場營銷學(xué)理論怎樣才能洋為中用，對我國發(fā)展迅速的高職教育，市場營銷類教材怎樣才能突出應(yīng)用性，帶著對這些問題的思考，本書在編寫過程中注重突出以下特點(diǎn)：（1）體系的完整性和內(nèi)容的創(chuàng)新性統(tǒng)一。在內(nèi)容安排上，一方面尊重市場營銷理論體系的完整性、規(guī)律性和邏輯性；另一方面，根據(jù)營銷實(shí)踐的發(fā)展和最新的理論研究成果，加入一些新的知識和新方法；（2）注重案例、理論與實(shí)際相結(jié)合，突出學(xué)科特點(diǎn)。鑒于市場營銷學(xué)課程具有綜合性、實(shí)踐性和應(yīng)用性的特點(diǎn)，本書在各章節(jié)末增加了“案例分析”，旨在改變傳統(tǒng)的課堂單項(xiàng)灌輸?shù)慕虒W(xué)模式，增加教學(xué)相長的雙向互動(dòng)；（3）強(qiáng)化了實(shí)踐環(huán)節(jié)。作為高職院校用書，在全書最后，增加了模擬實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，老師可以根據(jù)教學(xué)的需要，組織學(xué)生按照實(shí)訓(xùn)要求進(jìn)行練習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和職業(yè)能力?！　”緯勺鳛楦呗毟邔Ｔ盒９芾眍?、經(jīng)濟(jì)類各專業(yè)的教材或參考書，也可作為企業(yè)營銷管理人員的培訓(xùn)教材。

內(nèi)容概要

本書針對高等職業(yè)院校學(xué)生的課程特點(diǎn)和認(rèn)識規(guī)律。以現(xiàn)代視角。從國內(nèi)外營銷理論和實(shí)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，全面、系統(tǒng)地闡釋了現(xiàn)代市場營銷學(xué)觀念和理論的內(nèi)涵，對市場營銷環(huán)境、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和分銷策略等營銷要素做了較為詳細(xì)的闡述。    本書結(jié)構(gòu)清晰、語言通俗、范例翔實(shí)、內(nèi)容豐富。每章都配有案例分析，強(qiáng)化了實(shí)踐環(huán)節(jié)。作為高職院校用書，在全書最后，增加了模擬實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和職業(yè)能力。    本書適合作為高等職業(yè)院校市場營銷、工商管理或其他相關(guān)專業(yè)的市場營銷學(xué)教材，也可作為企業(yè)市場營銷管理者的培訓(xùn)用書或企業(yè)營銷人員的參考書。

書籍目錄

第1章  導(dǎo)論  1.1  市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展    1.1.1  市場與市場營銷    1.1.2  西方市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展    1.1.3  我國市場營銷學(xué)的研究現(xiàn)狀  1.2  市場營銷學(xué)的研究對象和基本特征    1.2.1  市場營銷學(xué)的研究對象    1.2.2  市場營銷的基本特征  1.3  市場營銷學(xué)的研究方法    1.3.1  傳統(tǒng)研究方法    1.3.2  現(xiàn)代研究方法  1.4  市場營銷觀念的演進(jìn)    1.4.1  市場營銷觀念的演進(jìn)    1.4.2  傳統(tǒng)經(jīng)營觀念和新型經(jīng)營觀念的區(qū)別    1.5  案例分析第2章  市場營銷環(huán)境分析  2.1  企業(yè)與市場營銷環(huán)境  2.2  微觀市場營銷環(huán)境    2.2.1  企業(yè)    2.2.2  營銷渠道企業(yè)    2.2.3  顧客    2.2.4競爭者    2.2.5  公眾  2.3  宏觀市場營銷環(huán)境    2.3.1  人口環(huán)境    2.3.2  經(jīng)濟(jì)環(huán)境    2.3.3  政治法律環(huán)境    2.3.4　科技環(huán)境    2.3.5  自然環(huán)境    2.3.6　社會文化環(huán)境  2.4　案例分析第3章  消費(fèi)者購買行為    3.1  消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為模式    3.1.1  消費(fèi)者    3.1.2  消費(fèi)者市場    3.1.3  消費(fèi)者購買行為模式    3.2  影響消費(fèi)者購買行為的因素    3.2.1  文化因素    3.2.2　社會因素    3.2.3  個(gè)人因素    3.2.4  心理因素  33  消費(fèi)者購買決策過程    3.3.1  消費(fèi)者購買決策過程的參與者    3.3.2  消費(fèi)者購買決策類型    3.3.3  消費(fèi)者購買決策過程  3.4  案例分析第4章  生產(chǎn)者市場  4.l  生產(chǎn)者市場定義  4.2  生產(chǎn)者市場購買特征  4.3  生產(chǎn)者市場的購買類型和購買參與者    4.3.1  生產(chǎn)者市場的購買類型    4.3.2  生產(chǎn)者市場的購買參與者  4.4  生產(chǎn)者市場的購買決策過程    4.4.1  識別問題    4.4.2  確定需要    4.4.3  說明需要    4.4.4  物色供應(yīng)商    4.4.5  征求建議    4.4.6　供應(yīng)商選擇    4.4.7  簽訂合約    4.4.8  績效評價(jià)  4.5　案例分析第5章  競爭者行為  5.1  競爭者分析　……第6章　市場營銷調(diào)研第7章　市場細(xì)分及目標(biāo)市場策略第8章　產(chǎn)品策略第9章　產(chǎn)品品牌與包裝策略第10章　價(jià)格策略第11章　分銷渠道策略第12章　促銷策略第13章　市場營銷管理第14章　國際市場營銷第15章　營銷發(fā)展新趨勢《市場營銷學(xué)》課程實(shí)訓(xùn)計(jì)劃參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第2章　市場營銷環(huán)境分析　　2.1　企業(yè)與市場營銷環(huán)境　　企業(yè)是社會有機(jī)體的細(xì)胞，它不能離開社會而獨(dú)立存在。任何一個(gè)企業(yè)都是在不斷變化著的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行的，正如美國營銷學(xué)家弗雷德里克。拉斯和查爾斯?？驴伺撂乩锟嗽谒麄兊摹朵N售學(xué)》一書中所說的那樣：“企業(yè)的營銷活動(dòng)不管規(guī)劃的多么完美，都不可能在真空中實(shí)施，而要受到機(jī)遇的擺布及瞬間變化的影響和干擾。。今天的市場是一個(gè)快速變化、高度競爭的市場，企業(yè)面對的市場環(huán)境呈現(xiàn)了這樣的特點(diǎn)。（1）顧客處于主導(dǎo)地位：顧客的需求已成為指揮企業(yè)經(jīng)營方向的令旗，買方市場業(yè)已形成；（2）產(chǎn)品多樣化：產(chǎn)品的種類和特色層出不窮，生命周期正在加速縮短，技術(shù)的復(fù)雜性在不斷提高；（3）競爭曰益加?。弘S著交通運(yùn)輸和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，競爭已經(jīng)在全球范圍內(nèi)展開；（4）市場規(guī)則漸趨統(tǒng)一：在市場全球化過程中，包括世界貿(mào)易組織在內(nèi)的國際組織以及各國政府都紛紛制定和實(shí)施更加嚴(yán)密而統(tǒng)一的市場競爭規(guī)范。　　企業(yè)的市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)市場營銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。對企業(yè)來說，在這些條件和因素里，隨時(shí)蘊(yùn)藏著商業(yè)機(jī)遇和潛在的威脅，但是他們錯(cuò)綜復(fù)雜，且瞬息萬變。企業(yè)盡管沒有能力控制或左右營銷環(huán)境，但企業(yè)可以選擇其中有利的環(huán)境因素，并運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷決策來利用機(jī)遇，躲避威脅和風(fēng)險(xiǎn)?！　「鶕?jù)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響的方式和程度，可以將市場營銷環(huán)境概括為兩大類：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是與企業(yè)營銷活動(dòng)緊密相連，直接影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的各種力量，包括企業(yè)本身、營銷渠道企業(yè)。顧客、競爭者和公眾等，也稱為直接營銷環(huán)境。宏觀環(huán)境是那些作用于直接營銷環(huán)境，并可能給企業(yè)帶來市場營銷機(jī)會或潛在威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技、自然及社會文化等企業(yè)不可控的因素，也稱為間接營銷環(huán)境。

編輯推薦

　　《21世紀(jì)全國高職高專財(cái)經(jīng)管理類規(guī)劃教材·市場營銷學(xué)》結(jié)構(gòu)清晰、語言通俗、范例翔實(shí)、內(nèi)容豐富。每章都配有案例分析，強(qiáng)化了實(shí)踐環(huán)節(jié)。作為高職院校用書，在全書最后，增加了模擬實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用能力和職業(yè)能力。

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