營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理

內(nèi)容概要

本書(shū)是一本論述企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的著作。全書(shū)分為十六章：第一章，營(yíng)銷(xiāo)的基本概念；第二章，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃；第三章，宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；第四章，營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)研究；第五章，消費(fèi)品市場(chǎng)；第六章，工業(yè)品市場(chǎng)；第七章，目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位；第八章，產(chǎn)品策略；第九章，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期；第十章，定價(jià)策略；第十一章，分銷(xiāo)渠道；第十二章，零售、批發(fā)和物流管理；第十三章，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；第十四章，廣告、市場(chǎng)推廣與公共關(guān)系；第十五章，人員推銷(xiāo)。    本書(shū)內(nèi)容全面、論述清晰、文筆簡(jiǎn)練流暢、時(shí)代性強(qiáng)、實(shí)用性高，可作為大中專(zhuān)院校及各類(lèi)職業(yè)高校的經(jīng)濟(jì)與管理專(zhuān)業(yè)或其他專(zhuān)業(yè)學(xué)修營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的通用教材。本書(shū)對(duì)各類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員及管理人員的實(shí)際工作有參考價(jià)值，因而亦可作為各類(lèi)培訓(xùn)的教材。

書(shū)籍目錄

第一章　營(yíng)銷(xiāo)的基本概念  第一節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)的定義    一、需要、欲望和需求    二、產(chǎn)品    三、價(jià)值、滿意和質(zhì)量    四、交換、交易和關(guān)系    五、市場(chǎng)    六、顧客資產(chǎn)管理    七、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)  第二節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)    一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的含義    二、以企業(yè)內(nèi)部為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念階段    三、以企業(yè)外部為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念階段  第三節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)管理    一、營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)    二、營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程  第四節(jié)　非營(yíng)利性營(yíng)銷(xiāo)    一、非營(yíng)利營(yíng)銷(xiāo)的類(lèi)型    二、非營(yíng)利與營(yíng)利導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)  第五節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象與方法    一、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象    二、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法  本章復(fù)習(xí)思考題第二章　營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃  第一節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃    一、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的階段    二、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃  第二節(jié)　銷(xiāo)售預(yù)測(cè)    一、定性預(yù)測(cè)方法    二、定量預(yù)測(cè)方法  本章復(fù)習(xí)思考題第三章　宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境  第一節(jié)　宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的重要性  第二節(jié)　宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容    一、人口環(huán)境    二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境    三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境    四、科技環(huán)境    五、政治法律環(huán)境    六、社會(huì)文化環(huán)境  本章復(fù)習(xí)思考題第四章　營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)研究  第一節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)    一、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的角色    二、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的內(nèi)容  第二節(jié)　營(yíng)銷(xiāo)研究    一、營(yíng)銷(xiāo)研究的角色    二、營(yíng)銷(xiāo)研究的過(guò)程  本章復(fù)習(xí)思考題第五章　消費(fèi)品市場(chǎng)  第一節(jié)　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策    一、購(gòu)買(mǎi)角色    二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程  第二節(jié)　影響消費(fèi)者行為的因素    一、文化因素    二、社會(huì)因素    三、個(gè)人因素  本章復(fù)習(xí)思考題第六章　工業(yè)品市場(chǎng)  第一節(jié)  工業(yè)品市場(chǎng)的類(lèi)別與特性    一、工業(yè)品采購(gòu)者的分類(lèi)    二、工業(yè)品市場(chǎng)的特性  第二節(jié)　工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)角色與類(lèi)型    一、工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的角色　……第七章　目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位第八章　產(chǎn)品策略第九章　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期第十章　定價(jià)策略第十一章　分銷(xiāo)渠道第十二章　零售、批發(fā)和物流管理第十三章　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播第十四章　廣告、市場(chǎng)推廣與公共關(guān)系第十五章　人員推銷(xiāo)參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)?！　? 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定后，按著應(yīng)考慮要爭(zhēng)取哪一部分的市場(chǎng)（或顧客群體），也即要選擇哪一個(gè)或哪幾個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)未來(lái)某期間內(nèi)想要全力去占領(lǐng)、真心去服務(wù)的市場(chǎng)，這些市場(chǎng)稱(chēng)之為目標(biāo)市場(chǎng)或目標(biāo)顧客群體。　　為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，須先將市場(chǎng)加以細(xì)分。在一般情況下，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法為市場(chǎng)中的所有顧客提供滿意的服務(wù)，因?yàn)轭櫩偷娜藬?shù)可能太多，分布過(guò)廣，或購(gòu)買(mǎi)行為的差異過(guò)大，而無(wú)法對(duì)所有的顧客部提供有效率的服務(wù)。因此必須按照人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)、地理變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等（對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)而言），或顧客規(guī)模、使用率、地理位置、組織結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)階段、產(chǎn)品用途等（對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)而言）細(xì)分因素作為市場(chǎng)細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)異質(zhì)性的大市場(chǎng)細(xì)分成若干比較同質(zhì)性的小市場(chǎng)，然后從這些較具同質(zhì)性的小市場(chǎng)中找出較具吸引力且能有效服務(wù)的一個(gè)或若干部分作為目標(biāo)市場(chǎng)。　　2 市場(chǎng)定位設(shè)計(jì)。根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要以及競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)顧客心目中的形象，企業(yè)應(yīng)選定一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)性定位，也即決定對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)提供什么獨(dú)特的利益或價(jià)值，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者愿意來(lái)購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品或品牌而非購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌，或惠顧本公司的商店而非惠顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店。良好的定位應(yīng)具有獨(dú)特性，使與競(jìng)爭(zhēng)者具有真正的差別，同時(shí)要具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)定位要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)具有足夠的吸引力，所提供的利益要能真正滿足或切合目標(biāo)市場(chǎng)的需要，打動(dòng)顧客的心、抓住顧客的心。而且，本公司提供給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值還要比競(jìng)爭(zhēng)者提供給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)價(jià)值更其吸引力，即本公司的定位要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位更受到目標(biāo)市場(chǎng)的喜愛(ài)?！　?hellip;…

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