顧客資產(chǎn)管理

前言

20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)開(kāi)始在我國(guó)迅速傳播和發(fā)展。80年代以來(lái)，設(shè)立該專(zhuān)業(yè)或開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的高等院校數(shù)量顯著增多，研究工作亦有顯著的進(jìn)展。尤其是90年代以來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)化改革進(jìn)程的加快，社會(huì)急需大量的受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，更是推動(dòng)了我國(guó)高等院校中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育的迅猛發(fā)展。自此以后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)可以說(shuō)是基本上實(shí)現(xiàn)了在我國(guó)的啟蒙和普及。隨著第一階段啟蒙和普及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究和教育開(kāi)始向兩個(gè)方向發(fā)展：其一就是對(duì)當(dāng)前國(guó)際學(xué)術(shù)界在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究前沿的追蹤和深化；其二就是結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的本土化，發(fā)展對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)更有解釋力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論。我想，這兩個(gè)方向會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究和教育。營(yíng)銷(xiāo)研究的轉(zhuǎn)型必然要求營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的傳播機(jī)構(gòu)，主要包括高等教育機(jī)構(gòu)以及出版機(jī)構(gòu)，也要做相應(yīng)調(diào)整。以出版為例，在20世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的傳播和普及中，出版機(jī)構(gòu)扮演著非常重要的角色。實(shí)際上，正是菲利普·科特勒博士的《營(yíng)銷(xiāo)管理》教材的引入（我印象中最早的版本是科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社出版的第6版）奠定了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)研究的學(xué)科基礎(chǔ)，而該書(shū)從第6版直到第11版的先后引入，也見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科快速發(fā)展的歷程?？梢哉f(shuō)，在國(guó)內(nèi)其他領(lǐng)域，還很少看見(jiàn)一本教材會(huì)對(duì)一個(gè)學(xué)科的教學(xué)和研究能產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。然而，從另一個(gè)角度，這也許同樣暴露出當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)傳播中所面臨著的尷尬境地：如果說(shuō)一門(mén)學(xué)科可以只用一本教科書(shū)來(lái)概括，至少說(shuō)明我們對(duì)這個(gè)學(xué)科的理解和解說(shuō)還缺乏足夠的甚至是必要的張力和活力。首先，按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)會(huì)刊主編瓦格納·卡馬庫(kù)拉的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是在管理學(xué)、行為科學(xué)（心理學(xué)和社會(huì)學(xué)）和定量分析（數(shù)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)）這三門(mén)較成熟學(xué)科的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來(lái)的獨(dú)立學(xué)科。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之中有三個(gè)側(cè)重：側(cè)重于管理學(xué)的叫做“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論”，側(cè)重行為科學(xué)的稱(chēng)為“消費(fèi)者行為學(xué)”，而側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)方法論以及由此延伸出的定量分析手段的則是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)”。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)體系中，科特勒博士的《營(yíng)銷(xiāo)管理》只是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論部分（我個(gè)人認(rèn)為，本書(shū)只是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的入門(mén)讀物，對(duì)于研究生以上層次并不適用），而營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)（研究方法）以及消費(fèi)者行為理論卻沒(méi)有得到同樣的重視。

內(nèi)容概要

顧客資產(chǎn)管理是目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界研究的前沿和熱點(diǎn)之一。本書(shū)系統(tǒng)介紹了顧客資產(chǎn)管理的相關(guān)概念和分析工具，包括：顧客管理的框架，顧客資產(chǎn)分析的數(shù)學(xué)模型和分析工具，顧客選擇戰(zhàn)略，品牌資產(chǎn)，顧客資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)的聯(lián)系，顧客互動(dòng)的管理以及如何衡量和評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果等問(wèn)題。 本書(shū)不僅介紹了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)前沿理論問(wèn)題的研究成果，而且包括了顧客資產(chǎn)管理的實(shí)用工具和大量實(shí)際案例，適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)專(zhuān)業(yè)的MBA、研究生、學(xué)者以及實(shí)際管理者閱讀。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美國(guó))羅蘭·T.拉斯特 (Roland T.Rust) (美國(guó))凱瑟琳·N.萊蒙 (Katherine N.Lemon) (美國(guó))達(dá)斯·納拉揚(yáng)達(dá)斯 (Das Narayandas) 譯者：汪濤羅蘭·T．拉斯特（Roland T Rust）馬里蘭大學(xué)Robert H.Smith商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，服務(wù)績(jī)效中心主任。他的成就包括：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)市場(chǎng)調(diào)研Gilbert A.Churchill終身成就獎(jiǎng)，美國(guó)廣告學(xué)會(huì)廣告研究杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的服務(wù)學(xué)科職業(yè)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。他獲得了Marketing Science，Journal of Marketing Research．Journal of Marketing，Journal of Advertising， Journal of Retailing的最佳論文獎(jiǎng)，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院（MSI）的Robert D．Buzzel}最優(yōu)論文獎(jiǎng)（兩次）。凱瑟琳·N．萊蒙（Katheritle N．Lemon）博士，波士頓大學(xué)管理學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系副教授。她是顧客資產(chǎn)管理和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略領(lǐng)域公認(rèn)的領(lǐng)袖，擔(dān)任美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)顧問(wèn)。她是Journal of Marketing，Journal of Service Research等學(xué)術(shù)期刊的編委會(huì)成員。達(dá)斯·納拉揚(yáng)達(dá)斯（Das Narayandas）博士，哈佛商學(xué)院企業(yè)管理專(zhuān)業(yè)教授。哈佛商學(xué)院高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理項(xiàng)目的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略課程教授。目前的研究領(lǐng)域主要包括B2B營(yíng)銷(xiāo)和顧客關(guān)系管理。譯者簡(jiǎn)介汪濤，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，營(yíng)銷(xiāo)系主任。兼任中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)常務(wù)理事，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)常務(wù)理事。

書(shū)籍目錄

第1部分  理解和分析顧客資產(chǎn)的工具  第1章  顧客資產(chǎn)管理戰(zhàn)略介紹    1.1 戰(zhàn)略性顧客資產(chǎn)管理方法簡(jiǎn)述    1.2 為什么戰(zhàn)略性顧客資產(chǎn)管理很重要    1.3 理解戰(zhàn)略性顧客資產(chǎn)管理會(huì)獲得什么    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例1—1 Snapple公司  第2章  顧客資產(chǎn)方法和顧客管理計(jì)劃    2.1 顧客資產(chǎn)管理方法    2.2 引入顧客管理戰(zhàn)略    2.3 顧客管理計(jì)劃    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    附錄一  顧客資產(chǎn)練習(xí)：訪(fǎng)問(wèn)一名顧客    附錄二  營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)模型——利用顧客資產(chǎn)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略    案例2—1  施樂(lè)：按需印刷    案例2—2  可口可樂(lè)公司的新型自動(dòng)售貨機(jī)（A）：獲取價(jià)值的價(jià)格？  第3章  顧客資產(chǎn)分析    3.1 市場(chǎng)分析    3.2 企業(yè)績(jī)效分析    3.3 對(duì)比企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效    3.4 確定機(jī)會(huì)的大小    3.5 我們從分析中學(xué)到了什么？企業(yè)關(guān)注什么？    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例3—1 Brita產(chǎn)品公司    案例3—2 Harrah娛樂(lè)公司  第4章  測(cè)量顧客資產(chǎn)    4.1 品牌轉(zhuǎn)換和顧客終身價(jià)值    4.2 模型化轉(zhuǎn)換矩陣    4.3 投資回報(bào)率    4.4 橫截面數(shù)據(jù)和縱向數(shù)據(jù)    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例4—1 Aerosphere航空公司（A）    案例4—2 Aqualisa Quartz：簡(jiǎn)單又好用的淋浴器    案例4—3 Calyx&Corolla第2部分  制定顧客資產(chǎn)管理戰(zhàn)略  第5章  顧客選擇    5.1 有效的顧客管理戰(zhàn)略    5.2 顧客選擇    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例5—1 Granny’S糖果公司    案例5—2 Fabtek（A）    案例5—3 Fabtek（B）  第6章  建立和管理品牌資產(chǎn)    6.1 品牌資產(chǎn)：它是什么和為什么它很重要    6.2 品牌資產(chǎn)何時(shí)重要    6.3 公司如何改善品牌資產(chǎn)    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)     案例6—1 伊斯曼一柯達(dá)公司：歡樂(lè)時(shí)光膠卷    案例6—2 Alloy.com    案例6—3 品牌報(bào)告卡練習(xí)  第7章  建立和管理價(jià)值資產(chǎn)    7.1 價(jià)值資產(chǎn)：公司平衡顧客價(jià)值等式的能力    7.2 價(jià)值資產(chǎn)何時(shí)最重要    7.3 價(jià)值資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例7—1 通力：MonoSpace@投放德國(guó)市場(chǎng)    案例7—2 Medicines公司  第8章  管理關(guān)系資產(chǎn)    8.1 長(zhǎng)期管理顧客關(guān)系的不同方法    8.2 同時(shí)管理不同的顧客類(lèi)型    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例8—1 WESCO分銷(xiāo)公司    案例8—2 ArrOW電子公司  第9章  利用多渠道條件下的多接觸點(diǎn)管理顧客關(guān)系    9.1 多渠道營(yíng)銷(xiāo)：公司視角    9.2 顧客視角    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例9—1 Eddie Bauer公司第3部分  測(cè)量、監(jiān)控和評(píng)估顧客資產(chǎn)管理戰(zhàn)略  第10章  戰(zhàn)略實(shí)施：對(duì)最大化影響的投資    10.1 快速回顧：我們?nèi)绾伟盐找c(diǎn)    10.2 評(píng)估潛在的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)    10.3 實(shí)踐分析的機(jī)會(huì)    10.4 追蹤結(jié)果和監(jiān)控過(guò)程    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例10—1 Aerosphere航空公司（B）    案例10一2 Nortel網(wǎng)絡(luò)公司光纖網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部的顧客資產(chǎn)測(cè)量    案例10—3 希爾頓全球榮譽(yù)忠誠(chéng)計(jì)劃  第11章  在組織市場(chǎng)中管理顧客贏利性    11.1 管理顧客收入    11.2 SCW指標(biāo)    11.3 支付價(jià)格指標(biāo)    11.4 管理顧客利潤(rùn)    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例11—1 Hunter Business Group：TBA團(tuán)隊(duì)    案例11—2 CMR企業(yè)  第12章  顧客關(guān)系管理技術(shù)在顧客管理中的作用    12.1 背景    12.2 戰(zhàn)略符合功能設(shè)計(jì)    12.3 整合—利益相關(guān)者    12.4 整合一關(guān)鍵接觸點(diǎn)    12.5 實(shí)施中的絆腳石    12.6 如何衡量成功    12.7 行業(yè)回顧    12.8 行業(yè)趨勢(shì)    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例12—1 Moore醫(yī)療公司    案例12—2 SaleSoft公司  第13章  顧客管理正在如何改變營(yíng)銷(xiāo)    13.1 顧客資產(chǎn)分析如何改變營(yíng)銷(xiāo)    13.2 顧客管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可測(cè)性    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例13—1 RBC金融集團(tuán)的顧客贏利能力和顧客關(guān)系管理（經(jīng)刪節(jié)）    案例13—2 花旗銀行：信用卡在亞太地區(qū)的投放（A）

章節(jié)摘錄

插圖：第1章 顧客資產(chǎn)管理戰(zhàn)略介紹考慮下列情況：一家電信公司的營(yíng)銷(xiāo)主管面臨一個(gè)困境：是投資2000萬(wàn)美元來(lái)制定常用用戶(hù)方案以減少顧客的不穩(wěn)定，還是花費(fèi)2000萬(wàn)美元通過(guò)公司網(wǎng)站和免費(fèi)號(hào)碼來(lái)改善顧客支持性服務(wù)。哪一項(xiàng)投資能帶來(lái)更大的收益？一家全球制藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理必須對(duì)以下情況進(jìn)行選擇：◆投資500萬(wàn)美元于技術(shù)，建立一個(gè)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；◆花費(fèi)100萬(wàn)美元直接進(jìn)行一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；◆接受一個(gè)廣告代理商的建議，花200萬(wàn)美元買(mǎi)下明年的廣告媒體。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該怎么做？一家居于領(lǐng)導(dǎo)地位的零售公司的營(yíng)銷(xiāo)副總考慮通過(guò)董事會(huì)降價(jià)5％，但同時(shí)取消店內(nèi)銷(xiāo)售和價(jià)格促銷(xiāo)。如果這項(xiàng)方案能充分發(fā)揮公司營(yíng)銷(xiāo)資源的最大效用，那么他該怎樣決策呢？哪項(xiàng)投資會(huì)對(duì)顧客關(guān)系和長(zhǎng)期贏利造成最大影響？決策者又該如何決斷？如今的公司面臨跨越傳統(tǒng)職能邊界的重要營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)：◆吸引新顧客的最佳方法是什么？◆我如何保持現(xiàn)有顧客滿(mǎn)意并確保他們不會(huì)投入競(jìng)爭(zhēng)者的懷抱？◆對(duì)于我的顧客，最重要的是什么？◆我怎樣了解哪個(gè)顧客對(duì)我的業(yè)務(wù)最重要？◆我如何不靠沒(méi)完沒(méi)了的價(jià)格促銷(xiāo)來(lái)建立我的業(yè)務(wù)？這些問(wèn)題的答案要求對(duì)顧客管理的深入理解。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心是顧客戰(zhàn)略。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的何在？公司尋求吸引和維持從公司購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的顧客，使他們的消費(fèi)維持在一個(gè)能使公司長(zhǎng)期獲益的水平上。公司如何做到這一點(diǎn)呢？這就是本書(shū)將要論述的內(nèi)容。

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《顧客資產(chǎn)管理》由北京大學(xué)出版社出版。

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