顧客資產(chǎn)管理

前言

20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)開始在我國迅速傳播和發(fā)展。80年代以來，設(shè)立該專業(yè)或開設(shè)市場營銷學(xué)課程的高等院校數(shù)量顯著增多，研究工作亦有顯著的進展。尤其是90年代以來，隨著中國市場化改革進程的加快，社會急需大量的受過專業(yè)訓(xùn)練的市場營銷人才，更是推動了我國高等院校中市場營銷專業(yè)教育的迅猛發(fā)展。自此以后，市場營銷學(xué)可以說是基本上實現(xiàn)了在我國的啟蒙和普及。隨著第一階段啟蒙和普及目標(biāo)的實現(xiàn)，當(dāng)前國內(nèi)對于市場營銷的研究和教育開始向兩個方向發(fā)展：其一就是對當(dāng)前國際學(xué)術(shù)界在市場營銷研究前沿的追蹤和深化；其二就是結(jié)合國內(nèi)市場環(huán)境的特點和經(jīng)濟發(fā)展的需要，實現(xiàn)市場營銷理論的本土化，發(fā)展對中國現(xiàn)實更有解釋力的市場營銷理論。我想，這兩個方向會在相當(dāng)長一段時間內(nèi)影響國內(nèi)市場營銷學(xué)的研究和教育。營銷研究的轉(zhuǎn)型必然要求營銷知識的傳播機構(gòu)，主要包括高等教育機構(gòu)以及出版機構(gòu)，也要做相應(yīng)調(diào)整。以出版為例，在20世紀(jì)營銷知識的傳播和普及中，出版機構(gòu)扮演著非常重要的角色。實際上，正是菲利普·科特勒博士的《營銷管理》教材的引入（我印象中最早的版本是科學(xué)技術(shù)文獻出版社出版的第6版）奠定了國內(nèi)營銷研究的學(xué)科基礎(chǔ)，而該書從第6版直到第11版的先后引入，也見證了國內(nèi)市場營銷學(xué)科快速發(fā)展的歷程?？梢哉f，在國內(nèi)其他領(lǐng)域，還很少看見一本教材會對一個學(xué)科的教學(xué)和研究能產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。然而，從另一個角度，這也許同樣暴露出當(dāng)前國內(nèi)營銷知識傳播中所面臨著的尷尬境地：如果說一門學(xué)科可以只用一本教科書來概括，至少說明我們對這個學(xué)科的理解和解說還缺乏足夠的甚至是必要的張力和活力。首先，按照美國市場營銷學(xué)會會刊主編瓦格納·卡馬庫拉的觀點，市場營銷學(xué)是在管理學(xué)、行為科學(xué)（心理學(xué)和社會學(xué)）和定量分析（數(shù)學(xué)和計量經(jīng)濟學(xué)）這三門較成熟學(xué)科的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的獨立學(xué)科。因此，市場營銷學(xué)之中有三個側(cè)重：側(cè)重于管理學(xué)的叫做“市場營銷學(xué)理論”，側(cè)重行為科學(xué)的稱為“消費者行為學(xué)”，而側(cè)重營銷方法論以及由此延伸出的定量分析手段的則是“市場營銷科學(xué)”。所以，在市場營銷的知識體系中，科特勒博士的《營銷管理》只是涉及市場營銷理論部分（我個人認(rèn)為，本書只是營銷學(xué)的入門讀物，對于研究生以上層次并不適用），而營銷科學(xué)（研究方法）以及消費者行為理論卻沒有得到同樣的重視。

內(nèi)容概要

顧客資產(chǎn)管理是目前市場營銷學(xué)界研究的前沿和熱點之一。本書系統(tǒng)介紹了顧客資產(chǎn)管理的相關(guān)概念和分析工具，包括：顧客管理的框架，顧客資產(chǎn)分析的數(shù)學(xué)模型和分析工具，顧客選擇戰(zhàn)略，品牌資產(chǎn)，顧客資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)的聯(lián)系，顧客互動的管理以及如何衡量和評價營銷活動的結(jié)果等問題。 本書不僅介紹了對市場營銷學(xué)前沿理論問題的研究成果，而且包括了顧客資產(chǎn)管理的實用工具和大量實際案例，適合市場營銷學(xué)相關(guān)專業(yè)的MBA、研究生、學(xué)者以及實際管理者閱讀。

作者簡介

作者：(美國)羅蘭·T.拉斯特 (Roland T.Rust) (美國)凱瑟琳·N.萊蒙 (Katherine N.Lemon) (美國)達斯·納拉揚達斯 (Das Narayandas) 譯者：汪濤羅蘭·T．拉斯特（Roland T Rust）馬里蘭大學(xué)Robert H.Smith商學(xué)院市場營銷學(xué)教授，服務(wù)績效中心主任。他的成就包括：美國市場營銷協(xié)會市場調(diào)研Gilbert A.Churchill終身成就獎，美國廣告學(xué)會廣告研究杰出貢獻獎，美國市場營銷協(xié)會的服務(wù)學(xué)科職業(yè)貢獻獎。他獲得了Marketing Science，Journal of Marketing Research．Journal of Marketing，Journal of Advertising， Journal of Retailing的最佳論文獎，美國營銷科學(xué)院（MSI）的Robert D．Buzzel}最優(yōu)論文獎（兩次）。凱瑟琳·N．萊蒙（Katheritle N．Lemon）博士，波士頓大學(xué)管理學(xué)院營銷系副教授。她是顧客資產(chǎn)管理和營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域公認(rèn)的領(lǐng)袖，擔(dān)任美國市場營銷協(xié)會的學(xué)術(shù)顧問。她是Journal of Marketing，Journal of Service Research等學(xué)術(shù)期刊的編委會成員。達斯·納拉揚達斯（Das Narayandas）博士，哈佛商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)教授。哈佛商學(xué)院高級營銷經(jīng)理項目的企業(yè)營銷戰(zhàn)略課程教授。目前的研究領(lǐng)域主要包括B2B營銷和顧客關(guān)系管理。譯者簡介汪濤，武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，營銷系主任。兼任中國市場學(xué)會常務(wù)理事，中國高校市場學(xué)研究會常務(wù)理事。

書籍目錄

第1部分  理解和分析顧客資產(chǎn)的工具  第1章  顧客資產(chǎn)管理戰(zhàn)略介紹    1.1 戰(zhàn)略性顧客資產(chǎn)管理方法簡述    1.2 為什么戰(zhàn)略性顧客資產(chǎn)管理很重要    1.3 理解戰(zhàn)略性顧客資產(chǎn)管理會獲得什么    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例1—1 Snapple公司  第2章  顧客資產(chǎn)方法和顧客管理計劃    2.1 顧客資產(chǎn)管理方法    2.2 引入顧客管理戰(zhàn)略    2.3 顧客管理計劃    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    附錄一  顧客資產(chǎn)練習(xí)：訪問一名顧客    附錄二  營銷回報模型——利用顧客資產(chǎn)調(diào)整營銷戰(zhàn)略    案例2—1  施樂：按需印刷    案例2—2  可口可樂公司的新型自動售貨機（A）：獲取價值的價格？  第3章  顧客資產(chǎn)分析    3.1 市場分析    3.2 企業(yè)績效分析    3.3 對比企業(yè)與競爭者的績效    3.4 確定機會的大小    3.5 我們從分析中學(xué)到了什么？企業(yè)關(guān)注什么？    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例3—1 Brita產(chǎn)品公司    案例3—2 Harrah娛樂公司  第4章  測量顧客資產(chǎn)    4.1 品牌轉(zhuǎn)換和顧客終身價值    4.2 模型化轉(zhuǎn)換矩陣    4.3 投資回報率    4.4 橫截面數(shù)據(jù)和縱向數(shù)據(jù)    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例4—1 Aerosphere航空公司（A）    案例4—2 Aqualisa Quartz：簡單又好用的淋浴器    案例4—3 Calyx&Corolla第2部分  制定顧客資產(chǎn)管理戰(zhàn)略  第5章  顧客選擇    5.1 有效的顧客管理戰(zhàn)略    5.2 顧客選擇    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例5—1 Granny’S糖果公司    案例5—2 Fabtek（A）    案例5—3 Fabtek（B）  第6章  建立和管理品牌資產(chǎn)    6.1 品牌資產(chǎn)：它是什么和為什么它很重要    6.2 品牌資產(chǎn)何時重要    6.3 公司如何改善品牌資產(chǎn)    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)     案例6—1 伊斯曼一柯達公司：歡樂時光膠卷    案例6—2 Alloy.com    案例6—3 品牌報告卡練習(xí)  第7章  建立和管理價值資產(chǎn)    7.1 價值資產(chǎn)：公司平衡顧客價值等式的能力    7.2 價值資產(chǎn)何時最重要    7.3 價值資產(chǎn)的驅(qū)動力    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例7—1 通力：MonoSpace@投放德國市場    案例7—2 Medicines公司  第8章  管理關(guān)系資產(chǎn)    8.1 長期管理顧客關(guān)系的不同方法    8.2 同時管理不同的顧客類型    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例8—1 WESCO分銷公司    案例8—2 ArrOW電子公司  第9章  利用多渠道條件下的多接觸點管理顧客關(guān)系    9.1 多渠道營銷：公司視角    9.2 顧客視角    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例9—1 Eddie Bauer公司第3部分  測量、監(jiān)控和評估顧客資產(chǎn)管理戰(zhàn)略  第10章  戰(zhàn)略實施：對最大化影響的投資    10.1 快速回顧：我們?nèi)绾伟盐找c    10.2 評估潛在的營銷行動    10.3 實踐分析的機會    10.4 追蹤結(jié)果和監(jiān)控過程    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例10—1 Aerosphere航空公司（B）    案例10一2 Nortel網(wǎng)絡(luò)公司光纖網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部的顧客資產(chǎn)測量    案例10—3 希爾頓全球榮譽忠誠計劃  第11章  在組織市場中管理顧客贏利性    11.1 管理顧客收入    11.2 SCW指標(biāo)    11.3 支付價格指標(biāo)    11.4 管理顧客利潤    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例11—1 Hunter Business Group：TBA團隊    案例11—2 CMR企業(yè)  第12章  顧客關(guān)系管理技術(shù)在顧客管理中的作用    12.1 背景    12.2 戰(zhàn)略符合功能設(shè)計    12.3 整合—利益相關(guān)者    12.4 整合一關(guān)鍵接觸點    12.5 實施中的絆腳石    12.6 如何衡量成功    12.7 行業(yè)回顧    12.8 行業(yè)趨勢    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例12—1 Moore醫(yī)療公司    案例12—2 SaleSoft公司  第13章  顧客管理正在如何改變營銷    13.1 顧客資產(chǎn)分析如何改變營銷    13.2 顧客管理和市場營銷的可測性    小結(jié)    復(fù)習(xí)題及練習(xí)    案例13—1 RBC金融集團的顧客贏利能力和顧客關(guān)系管理（經(jīng)刪節(jié)）    案例13—2 花旗銀行：信用卡在亞太地區(qū)的投放（A）

章節(jié)摘錄

插圖：第1章 顧客資產(chǎn)管理戰(zhàn)略介紹考慮下列情況：一家電信公司的營銷主管面臨一個困境：是投資2000萬美元來制定常用用戶方案以減少顧客的不穩(wěn)定，還是花費2000萬美元通過公司網(wǎng)站和免費號碼來改善顧客支持性服務(wù)。哪一項投資能帶來更大的收益？一家全球制藥公司的產(chǎn)品經(jīng)理必須對以下情況進行選擇：◆投資500萬美元于技術(shù)，建立一個顧客數(shù)據(jù)庫；◆花費100萬美元直接進行一場營銷活動；◆接受一個廣告代理商的建議，花200萬美元買下明年的廣告媒體。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該怎么做？一家居于領(lǐng)導(dǎo)地位的零售公司的營銷副總考慮通過董事會降價5％，但同時取消店內(nèi)銷售和價格促銷。如果這項方案能充分發(fā)揮公司營銷資源的最大效用，那么他該怎樣決策呢？哪項投資會對顧客關(guān)系和長期贏利造成最大影響？決策者又該如何決斷？如今的公司面臨跨越傳統(tǒng)職能邊界的重要營銷挑戰(zhàn)：◆吸引新顧客的最佳方法是什么？◆我如何保持現(xiàn)有顧客滿意并確保他們不會投入競爭者的懷抱？◆對于我的顧客，最重要的是什么？◆我怎樣了解哪個顧客對我的業(yè)務(wù)最重要？◆我如何不靠沒完沒了的價格促銷來建立我的業(yè)務(wù)？這些問題的答案要求對顧客管理的深入理解。營銷戰(zhàn)略的核心是顧客戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略的目的何在？公司尋求吸引和維持從公司購買商品和服務(wù)的顧客，使他們的消費維持在一個能使公司長期獲益的水平上。公司如何做到這一點呢？這就是本書將要論述的內(nèi)容。

編輯推薦

《顧客資產(chǎn)管理》由北京大學(xué)出版社出版。

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