市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

前言

20世紀(jì)80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)開始在我國(guó)迅速傳播和發(fā)展。80年代以來，設(shè)立該專業(yè)或開設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的高等院校數(shù)量顯著增多，研究工作亦有顯著的進(jìn)展。尤其是90年代以來，隨著中國(guó)市場(chǎng)化改革進(jìn)程的加快，社會(huì)急需大量的受過專業(yè)訓(xùn)練的市場(chǎng)營(yíng)銷人才，更是推動(dòng)了我國(guó)高等院校中市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育的迅猛發(fā)展。自此以后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)可以說是基本上實(shí)現(xiàn)了在我國(guó)的啟蒙和普及。隨著第一階段啟蒙和普及目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究和教育開始向兩個(gè)方向發(fā)展：其一就是對(duì)當(dāng)前國(guó)際學(xué)術(shù)界在市場(chǎng)營(yíng)銷研究前沿的追蹤和深化；其二就是結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的本土化，發(fā)展對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)更有解釋力的市場(chǎng)營(yíng)銷理論。我想，這兩個(gè)方向會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究和教育。營(yíng)銷研究的轉(zhuǎn)型必然要求營(yíng)銷知識(shí)的傳播機(jī)構(gòu)，主要包括高等教育機(jī)構(gòu)以及出版機(jī)構(gòu)，也要做相應(yīng)調(diào)整。以出版為例，在20世紀(jì)營(yíng)銷知識(shí)的傳播和普及中，出版機(jī)構(gòu)扮演著非常重要的角色。實(shí)際上，正是菲利普·科特勒博士的《營(yíng)銷管理》教材的引入（我印象中最早的版本是科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社出版的第6版）奠定了國(guó)內(nèi)營(yíng)銷研究的學(xué)科基礎(chǔ)，而該書從第6版直到第11版的先后引入，也見證了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科快速發(fā)展的歷程?？梢哉f，在國(guó)內(nèi)其他領(lǐng)域，還很少看見一本教材會(huì)對(duì)一個(gè)學(xué)科的教學(xué)和研究能產(chǎn)生如此巨大和廣泛的影響。然而，從另一個(gè)角度，這也許同樣暴露出當(dāng)前國(guó)內(nèi)營(yíng)銷知識(shí)傳播中所面臨著的尷尬境地：如果說一門學(xué)科可以只用一本教科書來概括，至少說明我們對(duì)這個(gè)學(xué)科的理解和解說還缺乏足夠的甚至是必要的張力和活力。首先，按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)刊主編瓦格納·卡馬庫(kù)拉的觀點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在管理學(xué)、行為科學(xué)（心理學(xué)和社會(huì)學(xué)）和定量分析（數(shù)學(xué)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)）這三門較成熟學(xué)科的基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的獨(dú)立學(xué)科。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之中有三個(gè)側(cè)重：側(cè)重于管理學(xué)的叫做“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論”，側(cè)重行為科學(xué)的稱為“消費(fèi)者行為學(xué)”，而側(cè)重營(yíng)銷方法論以及由此延伸出的定量分析手段的則是“市場(chǎng)營(yíng)銷科學(xué)”。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系中，科特勒博士的《營(yíng)銷管理》只是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷理論部分（我個(gè)人認(rèn)為，本書只是營(yíng)銷學(xué)的入門讀物，對(duì)于研究生以上層次并不適用），而營(yíng)銷科學(xué)（研究方法）以及消費(fèi)者行為理論卻沒有得到同樣的重視。其次，不可否認(rèn)，科特勒博士的《營(yíng)銷管理》確實(shí)是一本非常好的教材，他為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)構(gòu)建了一個(gè)較為全面的分析框架，但是他更強(qiáng)調(diào)一個(gè)完善的理論體系的勾勒，強(qiáng)調(diào)對(duì)眾家之言的兼容并包，對(duì)該體系中的很多主題，卻缺乏更詳細(xì)的擴(kuò)展和討論。例如，渠道策略和價(jià)格策略是該書公認(rèn)的薄弱章節(jié)。

內(nèi)容概要

　　《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第12版）》有如下特點(diǎn)：第一，內(nèi)容深入淺出。入門級(jí)教材的要求是突出強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷學(xué)的思維方式，使讀者能夠掌握營(yíng)銷學(xué)的核心思想并加以靈活運(yùn)用。第二，時(shí)效性極強(qiáng)。體現(xiàn)在三個(gè)方面：概念新、案例新、角度新。概念新是指書里包含許多近年來剛剛出現(xiàn)的營(yíng)銷學(xué)術(shù)語(yǔ)，使學(xué)生雖然學(xué)習(xí)的是入門級(jí)課程，仍然可以了解到學(xué)科的最新進(jìn)展。案例新是指本教材當(dāng)中的案例與舊版本有很大不同，大部分是全新的，如果將本教材的新舊版本加在一起，那么這套圖書的案例非常豐富；另外，案例的主題往往是時(shí)下比較流行的話題。角度新是指該教材的每一版本都一個(gè)主題貫穿始終。第三，學(xué)習(xí)資料翔實(shí)，充分考慮學(xué)生學(xué)習(xí)需要。學(xué)習(xí)資料不僅包括課后習(xí)題，更有視頻案例，這是許多其他教材不具備的。另外，網(wǎng)絡(luò)習(xí)題、合作項(xiàng)目等形式，使學(xué)生可以方便地采取多種學(xué)習(xí)形式。

作者簡(jiǎn)介

作者：(美國(guó))戴維·L.庫(kù)爾茨(Dave L.Kurtz) (美國(guó))吉恩·E.布恩(Gene E.Boone) 譯者：羅立彬 馬躍戴維·L.庫(kù)爾茨（David L.Kurtz），阿肯色州立大學(xué)教授，同時(shí)在山姆沃爾頓商學(xué)院（Sam M.Walton Coilege of Business）擁有大學(xué)教授資格。吉恩·E.布恩（Gene E.Boone）在南密西西比大學(xué)講授營(yíng)銷學(xué)原理課程。

書籍目錄

導(dǎo)論：營(yíng)銷職業(yè)規(guī)劃第1章 營(yíng)銷：通過客戶關(guān)系創(chuàng)造滿意1.1 什么是營(yíng)銷1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷史上的四個(gè)時(shí)期1.3 避免營(yíng)銷近視癥1.4 突破營(yíng)銷傳統(tǒng)界限1.5 非傳統(tǒng)營(yíng)銷1.6 創(chuàng)造力與批判性思維1.7 營(yíng)銷中的技術(shù)革命1.8 從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷1.9 營(yíng)銷的成本和職能1.1 0道德規(guī)范和社會(huì)責(zé)任：好事為先第2章 戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷過程2.1 營(yíng)銷計(jì)劃：戰(zhàn)略與策略的基礎(chǔ)2.2 營(yíng)銷計(jì)劃過程的各個(gè)階段2.3 成功的戰(zhàn)略：工具與技術(shù)2.4 營(yíng)銷戰(zhàn)略的要素2.5 制訂營(yíng)銷計(jì)劃的方法附錄：創(chuàng)建有效的營(yíng)銷計(jì)劃第3章 營(yíng)銷環(huán)境、倫理與社會(huì)責(zé)任3.1 營(yíng)銷環(huán)境考察與營(yíng)銷環(huán)境管理3.2 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境3.3 政治法律環(huán)境3.4 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.5 技術(shù)環(huán)境3.6 社會(huì)文化環(huán)境3.7 營(yíng)銷中的倫理問題3.8 營(yíng)銷中的社會(huì)責(zé)任第4章 電子商務(wù)：數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷4.1 什么是電子商務(wù)4.2 互動(dòng)性與電子商務(wù)4.3 電子商務(wù)與經(jīng)濟(jì)4.4 誰(shuí)是在線買方和賣方4.5 互動(dòng)式在線營(yíng)銷渠道4.6 創(chuàng)建有效的網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)第5章 消費(fèi)者行為5.1 決定消費(fèi)者行為的人際因素5.2 決定消費(fèi)者行為的個(gè)人因素5.3 消費(fèi)者決策過程第6章 企業(yè)間營(yíng)銷6.1 企業(yè)市場(chǎng)的性質(zhì)6.2 B2B市場(chǎng)細(xì)分6.3 B2B市場(chǎng)的特征6.4 企業(yè)市場(chǎng)需求6.5 自制、外包或租賃決策6.6 企業(yè)購(gòu)買過程6.7 購(gòu)買中心概念6.8 制定有效的B2B營(yíng)銷策略第7章 服務(wù)全球市場(chǎng)7.1 全球營(yíng)銷的重要性7.2 國(guó)際市場(chǎng)7.3 國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境7.4 跨國(guó)經(jīng)濟(jì)體化7.5 全球化經(jīng)營(yíng)7.6 決定全球營(yíng)銷的第一步7.7 從跨國(guó)公司發(fā)展到全球營(yíng)銷者7.8 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定7.9 美國(guó)：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷者的目標(biāo)市場(chǎng)第8章 營(yíng)銷調(diào)研、決策支持系統(tǒng)和銷售預(yù)測(cè)8.1 營(yíng)銷調(diào)研功能8.2 營(yíng)銷調(diào)研過程8.3 營(yíng)銷調(diào)研方法8.4 解釋性研究8.5 營(yíng)銷調(diào)研中的計(jì)算機(jī)技術(shù)8.6 銷售預(yù)測(cè)第9章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位9.1 市場(chǎng)類型9.2 市場(chǎng)細(xì)分的作用9.3 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分9.4 市場(chǎng)細(xì)分過程9.5 目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略第10章 關(guān)系營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理10.1 從交易營(yíng)銷到關(guān)系營(yíng)銷10.2 關(guān)系營(yíng)銷連續(xù)系統(tǒng)10.3 提高客戶滿意度10.4 建立買賣雙方間的關(guān)系10.5 客戶關(guān)系管理10.6 B2B市場(chǎng)上的買方與賣方關(guān)系10.7 B2B市場(chǎng)中買方與賣方關(guān)系的改善10.8 客戶關(guān)系活動(dòng)的評(píng)價(jià)第11章 產(chǎn)品與服務(wù)戰(zhàn)略11.1 什么是產(chǎn)品11.2 什么是商品和服務(wù)11.3 服務(wù)部門的重要性11.4 消費(fèi)者市場(chǎng)和企業(yè)市場(chǎng)上的商品和服務(wù)分類11.5 產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略11.6 產(chǎn)品線開發(fā)11.7 產(chǎn)品組合11.8 產(chǎn)品生命周期11.9 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期11.10 產(chǎn)品淘汰決策第12章 產(chǎn)品類別與品牌管理、產(chǎn)品標(biāo)志與新產(chǎn)品開發(fā)12.1 通過品牌管理獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)12.2 產(chǎn)品標(biāo)志12.3 新產(chǎn)品規(guī)劃12.4 新產(chǎn)品開發(fā)過程12.5 產(chǎn)品安全和產(chǎn)品責(zé)任第13章 營(yíng)銷渠道與供應(yīng)鏈管理13.1 營(yíng)銷渠道在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的作用13.2 營(yíng)銷渠道的類型13.3 渠道戰(zhàn)略決策13.4 誰(shuí)應(yīng)該履行渠道的職能?13.5 渠道管理與領(lǐng)導(dǎo)13.6 縱向營(yíng)銷系統(tǒng)13.7 物流和供應(yīng)鏈管理13.8 實(shí)體分銷第14章 直復(fù)營(yíng)銷與營(yíng)銷轉(zhuǎn)售：零售商與批發(fā)商14.1 零售14.2 零售策略14.3 零售商類型14.4 批發(fā)中介商14.5 直復(fù)營(yíng)銷和其他無店鋪零售第15章 整合營(yíng)銷溝通15.1 整合營(yíng)銷溝通15.2 溝通過程15.3 促銷目標(biāo)15.4 促銷組合要素15.5 贊助15.6 直復(fù)營(yíng)銷15.7 最優(yōu)促銷組合的制定15.8 拉動(dòng)和推動(dòng)促銷策略15.9 促銷策略的預(yù)算15.10 衡量促銷效度15.11 營(yíng)銷溝通的價(jià)值第16章 廣告和公共關(guān)系16.1 廣告16.2 廣告策略16.3 廣告創(chuàng)作16.4 廣告信息16.5 媒體選擇16.6 媒體排期16.7 廣告部門的組織結(jié)構(gòu)16.8 公共關(guān)系16.9 交叉促銷16.10 衡量促銷效度16.11 非人員推銷中的倫理問題第17章 人員推銷和銷售推廣17.1 人員推銷的發(fā)展歷程17.2 四種人員推銷渠道17.3 人員推銷的趨勢(shì)17.4 銷售任務(wù)17.5 銷售過程17.6 銷售活動(dòng)管理17.7 銷售中的倫理問題17.8 銷售推廣第18章 價(jià)格概念與方法18.1 定價(jià)與法律18.2 定價(jià)目標(biāo)和營(yíng)銷組合18.3 非營(yíng)利組織的定價(jià)目標(biāo)18.4 定價(jià)方法18.5 經(jīng)濟(jì)理論中的價(jià)格確定18.6 實(shí)踐中的價(jià)格確定18.7 實(shí)際定價(jià)18.8 價(jià)格確定中的全球化問題第19章 定價(jià)策略19.1 定價(jià)策略19.2 報(bào)價(jià)19.3 定價(jià)政策19.4 競(jìng)標(biāo)和協(xié)商價(jià)格19.5 轉(zhuǎn)移定價(jià)的兩難困境19.6 全球定價(jià)因素與在線定價(jià)附錄 營(yíng)銷活動(dòng)的財(cái)務(wù)分析術(shù)語(yǔ)表

章節(jié)摘錄

插圖：營(yíng)銷成本是總預(yù)算的一大組成部分產(chǎn)品成本中約有50％是營(yíng)銷成本。簡(jiǎn)言之，你在購(gòu)買排行榜冠軍CD時(shí)，所花費(fèi)的20美元中，有一半不是花在塑料碟片、外包裝、內(nèi)包裝上，也不是為了彌補(bǔ)將歌曲拷貝到碟片上的人工費(fèi)用，而是營(yíng)銷成本。你的純平電腦顯示器、DVD機(jī)和價(jià)值2.6萬美元的豐田Prius也是同樣的道理。但是單看成本還不能體現(xiàn)營(yíng)銷的價(jià)值。你和家人朋友的高水平生活，很大程度上是我們所在國(guó)家的高效營(yíng)銷系統(tǒng)的函數(shù)。從這個(gè)角度考慮，營(yíng)銷成本就更加合理。例如，有效的營(yíng)銷活動(dòng)可以擴(kuò)大銷售量，從而將固定生產(chǎn)成本分?jǐn)偟礁嗟漠a(chǎn)出上，減少總產(chǎn)出成本。營(yíng)銷提供了為社會(huì)和公司作貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)營(yíng)銷決策影響到每個(gè)人的福利水平。產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該如何呢？如果支付當(dāng)前產(chǎn)品成本的兩倍，人們是否可以買到更安全的產(chǎn)品。是不是所有社區(qū)都應(yīng)該采用垃圾回收再利用計(jì)劃？如今的商業(yè)環(huán)境頻頻受到一些著名公司及其領(lǐng)袖的一些違反倫理和法律行為的玷污，倫理與社會(huì)責(zé)任成為對(duì)營(yíng)銷者來說十分關(guān)鍵的因素，在這種情況下，營(yíng)銷者必須努力超越客戶和政府對(duì)其倫理行為的期望。每一章的“解決道德爭(zhēng)議”專欄會(huì)使你對(duì)高尚倫理標(biāo)準(zhǔn)在營(yíng)銷的各個(gè)層面的作用有更深的理解和意識(shí)，使你有機(jī)會(huì)了解一些倫理問題，包括處方藥定價(jià)、網(wǎng)絡(luò)隱私、兒童廣告以及垃圾郵件、彈出廣告和電話營(yíng)銷等侵犯人隱私的做法，有時(shí)候這些倫理問題的是非曲直也很難簡(jiǎn)單地說清楚。營(yíng)銷不僅影響我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)方面，而且營(yíng)銷決策還會(huì)影響到每個(gè)人的福利。營(yíng)銷職業(yè)比大多數(shù)職業(yè)都更容易做出負(fù)責(zé)任的決策。這種挑戰(zhàn)與機(jī)遇的結(jié)合使得營(yíng)銷學(xué)成為最熱門的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域。近期由職業(yè)招聘公司Korn／Ferry International開展的一項(xiàng)調(diào)查顯示，到達(dá)企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)最高層的最佳途徑就是就職于公司的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。不斷增長(zhǎng)的全球經(jīng)濟(jì)要求成功的營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)者來擴(kuò)大企業(yè)在全球的市場(chǎng)份額——這也解釋了為什么每八位首席執(zhí)行官當(dāng)中就有j位具備營(yíng)銷背景。長(zhǎng)期以來作為成為高級(jí)管理者最佳職業(yè)途徑的財(cái)務(wù)職業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)跌落到第三位，處在第二位的是曾經(jīng)完成國(guó)際性任務(wù)的管理人員——他們完成的國(guó)際性任務(wù)大多與營(yíng)銷有關(guān)。你可以選擇營(yíng)銷職業(yè)在被問及對(duì)于畢業(yè)后入門級(jí)工作的理想選擇有何看法時(shí)，大多數(shù)學(xué)生都提到了薪水、職業(yè)成長(zhǎng)及提升的機(jī)會(huì)。雖然待遇一直都很重要，但21世紀(jì)的求職者還希望別人認(rèn)可他們的成績(jī)，分配給他們新的責(zé)任，在持續(xù)學(xué)習(xí)的環(huán)境下工作。很多人還希望為家庭友好型的組織工作，從而獲得高質(zhì)量的生活。在商科畢業(yè)生所選擇的許多職業(yè)軌跡當(dāng)中，營(yíng)銷是美國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)上最大的就業(yè)類別，而且該領(lǐng)域的就業(yè)增長(zhǎng)還有望加速。據(jù)美國(guó)勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)局（U.S.Bureau of Labor Statistics）估計(jì)，營(yíng)銷、廣告和公共關(guān)系管理領(lǐng)域就業(yè)崗位數(shù)量的增長(zhǎng)速度將大大快于所有職業(yè)的平均數(shù)。每一個(gè)成功的組織——包括營(yíng)利組織和非營(yíng)利組織——都知道有效營(yíng)銷的必要性，有效營(yíng)銷通過聘請(qǐng)富有激情的、訓(xùn)練有素的營(yíng)銷專家來設(shè)計(jì)和實(shí)施以客戶為導(dǎo)向的方案來實(shí)現(xiàn)讓客戶滿意的目標(biāo)。在美國(guó)這個(gè)典型的高度工業(yè)化國(guó)家，與營(yíng)銷相關(guān)的職業(yè)占其總工作職位數(shù)量的25％一30％。歷史表明，對(duì)于高效率營(yíng)銷者的需求并不會(huì)受到周期性經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響。

編輯推薦

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(第12版)》的創(chuàng)新之處：涵蓋更廣泛的營(yíng)銷道德方面的內(nèi)容；更注重戰(zhàn)略導(dǎo)向；改變并擴(kuò)展了“營(yíng)銷職業(yè)規(guī)劃”的內(nèi)容；關(guān)注營(yíng)銷專業(yè)禮儀；更新更先進(jìn)的教學(xué)方法；章末材料內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣；最新的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，最新的營(yíng)銷概念解釋。

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