市場營銷學

前言

20世紀80年代，市場營銷學開始在我國迅速傳播和發(fā)展。80年代以來，設立該專業(yè)或開設市場營銷學課程的高等院校數(shù)量顯著增多，研究工作亦有顯著的進展。尤其是90年代以來，隨著中國市場化改革進程的加快，社會急需大量的受過專業(yè)訓練的市場營銷人才，更是推動了我國高等院校中市場營銷專業(yè)教育的迅猛發(fā)展。自此以后，市場營銷學可以說是基本上實現(xiàn)了在我國的啟蒙和普及。隨著第一階段啟蒙和普及目標的實現(xiàn)，當前國內對于市場營銷的研究和教育開始向兩個方向發(fā)展：其一就是對當前國際學術界在市場營銷研究前沿的追蹤和深化；其二就是結合國內市場環(huán)境的特點和經濟發(fā)展的需要，實現(xiàn)市場營銷理論的本土化，發(fā)展對中國現(xiàn)實更有解釋力的市場營銷理論。我想，這兩個方向會在相當長一段時間內影響國內市場營銷學的研究和教育。營銷研究的轉型必然要求營銷知識的傳播機構，主要包括高等教育機構以及出版機構，也要做相應調整。以出版為例，在20世紀營銷知識的傳播和普及中，出版機構扮演著非常重要的角色。實際上，正是菲利普·科特勒博士的《營銷管理》教材的引入（我印象中最早的版本是科學技術文獻出版社出版的第6版）奠定了國內營銷研究的學科基礎，而該書從第6版直到第11版的先后引入，也見證了國內市場營銷學科快速發(fā)展的歷程。可以說，在國內其他領域，還很少看見一本教材會對一個學科的教學和研究能產生如此巨大和廣泛的影響。然而，從另一個角度，這也許同樣暴露出當前國內營銷知識傳播中所面臨著的尷尬境地：如果說一門學科可以只用一本教科書來概括，至少說明我們對這個學科的理解和解說還缺乏足夠的甚至是必要的張力和活力。首先，按照美國市場營銷學會會刊主編瓦格納·卡馬庫拉的觀點，市場營銷學是在管理學、行為科學（心理學和社會學）和定量分析（數(shù)學和計量經濟學）這三門較成熟學科的基礎之上發(fā)展起來的獨立學科。因此，市場營銷學之中有三個側重：側重于管理學的叫做“市場營銷學理論”，側重行為科學的稱為“消費者行為學”，而側重營銷方法論以及由此延伸出的定量分析手段的則是“市場營銷科學”。所以，在市場營銷的知識體系中，科特勒博士的《營銷管理》只是涉及市場營銷理論部分（我個人認為，本書只是營銷學的入門讀物，對于研究生以上層次并不適用），而營銷科學（研究方法）以及消費者行為理論卻沒有得到同樣的重視。其次，不可否認，科特勒博士的《營銷管理》確實是一本非常好的教材，他為市場營銷學構建了一個較為全面的分析框架，但是他更強調一個完善的理論體系的勾勒，強調對眾家之言的兼容并包，對該體系中的很多主題，卻缺乏更詳細的擴展和討論。例如，渠道策略和價格策略是該書公認的薄弱章節(jié)。

內容概要

　　《市場營銷學（第12版）》有如下特點：第一，內容深入淺出。入門級教材的要求是突出強調營銷學的思維方式，使讀者能夠掌握營銷學的核心思想并加以靈活運用。第二，時效性極強。體現(xiàn)在三個方面：概念新、案例新、角度新。概念新是指書里包含許多近年來剛剛出現(xiàn)的營銷學術語，使學生雖然學習的是入門級課程，仍然可以了解到學科的最新進展。案例新是指本教材當中的案例與舊版本有很大不同，大部分是全新的，如果將本教材的新舊版本加在一起，那么這套圖書的案例非常豐富；另外，案例的主題往往是時下比較流行的話題。角度新是指該教材的每一版本都一個主題貫穿始終。第三，學習資料翔實，充分考慮學生學習需要。學習資料不僅包括課后習題，更有視頻案例，這是許多其他教材不具備的。另外，網(wǎng)絡習題、合作項目等形式，使學生可以方便地采取多種學習形式。

作者簡介

作者：(美國)戴維·L.庫爾茨(Dave L.Kurtz) (美國)吉恩·E.布恩(Gene E.Boone) 譯者：羅立彬 馬躍戴維·L.庫爾茨（David L.Kurtz），阿肯色州立大學教授，同時在山姆沃爾頓商學院（Sam M.Walton Coilege of Business）擁有大學教授資格。吉恩·E.布恩（Gene E.Boone）在南密西西比大學講授營銷學原理課程。

書籍目錄

導論：營銷職業(yè)規(guī)劃第1章 營銷：通過客戶關系創(chuàng)造滿意1.1 什么是營銷1.2 市場營銷史上的四個時期1.3 避免營銷近視癥1.4 突破營銷傳統(tǒng)界限1.5 非傳統(tǒng)營銷1.6 創(chuàng)造力與批判性思維1.7 營銷中的技術革命1.8 從交易營銷到關系營銷1.9 營銷的成本和職能1.1 0道德規(guī)范和社會責任：好事為先第2章 戰(zhàn)略計劃與市場營銷過程2.1 營銷計劃：戰(zhàn)略與策略的基礎2.2 營銷計劃過程的各個階段2.3 成功的戰(zhàn)略：工具與技術2.4 營銷戰(zhàn)略的要素2.5 制訂營銷計劃的方法附錄：創(chuàng)建有效的營銷計劃第3章 營銷環(huán)境、倫理與社會責任3.1 營銷環(huán)境考察與營銷環(huán)境管理3.2 競爭環(huán)境3.3 政治法律環(huán)境3.4 經濟環(huán)境3.5 技術環(huán)境3.6 社會文化環(huán)境3.7 營銷中的倫理問題3.8 營銷中的社會責任第4章 電子商務：數(shù)字時代的營銷4.1 什么是電子商務4.2 互動性與電子商務4.3 電子商務與經濟4.4 誰是在線買方和賣方4.5 互動式在線營銷渠道4.6 創(chuàng)建有效的網(wǎng)絡展示平臺第5章 消費者行為5.1 決定消費者行為的人際因素5.2 決定消費者行為的個人因素5.3 消費者決策過程第6章 企業(yè)間營銷6.1 企業(yè)市場的性質6.2 B2B市場細分6.3 B2B市場的特征6.4 企業(yè)市場需求6.5 自制、外包或租賃決策6.6 企業(yè)購買過程6.7 購買中心概念6.8 制定有效的B2B營銷策略第7章 服務全球市場7.1 全球營銷的重要性7.2 國際市場7.3 國際營銷環(huán)境7.4 跨國經濟體化7.5 全球化經營7.6 決定全球營銷的第一步7.7 從跨國公司發(fā)展到全球營銷者7.8 國際市場營銷戰(zhàn)略的制定7.9 美國：國際市場營銷者的目標市場第8章 營銷調研、決策支持系統(tǒng)和銷售預測8.1 營銷調研功能8.2 營銷調研過程8.3 營銷調研方法8.4 解釋性研究8.5 營銷調研中的計算機技術8.6 銷售預測第9章 市場細分、目標市場和定位9.1 市場類型9.2 市場細分的作用9.3 消費者市場細分9.4 市場細分過程9.5 目標市場進入策略第10章 關系營銷和客戶關系管理10.1 從交易營銷到關系營銷10.2 關系營銷連續(xù)系統(tǒng)10.3 提高客戶滿意度10.4 建立買賣雙方間的關系10.5 客戶關系管理10.6 B2B市場上的買方與賣方關系10.7 B2B市場中買方與賣方關系的改善10.8 客戶關系活動的評價第11章 產品與服務戰(zhàn)略11.1 什么是產品11.2 什么是商品和服務11.3 服務部門的重要性11.4 消費者市場和企業(yè)市場上的商品和服務分類11.5 產品質量戰(zhàn)略11.6 產品線開發(fā)11.7 產品組合11.8 產品生命周期11.9 延長產品生命周期11.10 產品淘汰決策第12章 產品類別與品牌管理、產品標志與新產品開發(fā)12.1 通過品牌管理獲得競爭優(yōu)勢12.2 產品標志12.3 新產品規(guī)劃12.4 新產品開發(fā)過程12.5 產品安全和產品責任第13章 營銷渠道與供應鏈管理13.1 營銷渠道在營銷戰(zhàn)略中的作用13.2 營銷渠道的類型13.3 渠道戰(zhàn)略決策13.4 誰應該履行渠道的職能?13.5 渠道管理與領導13.6 縱向營銷系統(tǒng)13.7 物流和供應鏈管理13.8 實體分銷第14章 直復營銷與營銷轉售：零售商與批發(fā)商14.1 零售14.2 零售策略14.3 零售商類型14.4 批發(fā)中介商14.5 直復營銷和其他無店鋪零售第15章 整合營銷溝通15.1 整合營銷溝通15.2 溝通過程15.3 促銷目標15.4 促銷組合要素15.5 贊助15.6 直復營銷15.7 最優(yōu)促銷組合的制定15.8 拉動和推動促銷策略15.9 促銷策略的預算15.10 衡量促銷效度15.11 營銷溝通的價值第16章 廣告和公共關系16.1 廣告16.2 廣告策略16.3 廣告創(chuàng)作16.4 廣告信息16.5 媒體選擇16.6 媒體排期16.7 廣告部門的組織結構16.8 公共關系16.9 交叉促銷16.10 衡量促銷效度16.11 非人員推銷中的倫理問題第17章 人員推銷和銷售推廣17.1 人員推銷的發(fā)展歷程17.2 四種人員推銷渠道17.3 人員推銷的趨勢17.4 銷售任務17.5 銷售過程17.6 銷售活動管理17.7 銷售中的倫理問題17.8 銷售推廣第18章 價格概念與方法18.1 定價與法律18.2 定價目標和營銷組合18.3 非營利組織的定價目標18.4 定價方法18.5 經濟理論中的價格確定18.6 實踐中的價格確定18.7 實際定價18.8 價格確定中的全球化問題第19章 定價策略19.1 定價策略19.2 報價19.3 定價政策19.4 競標和協(xié)商價格19.5 轉移定價的兩難困境19.6 全球定價因素與在線定價附錄 營銷活動的財務分析術語表

章節(jié)摘錄

插圖：營銷成本是總預算的一大組成部分產品成本中約有50％是營銷成本。簡言之，你在購買排行榜冠軍CD時，所花費的20美元中，有一半不是花在塑料碟片、外包裝、內包裝上，也不是為了彌補將歌曲拷貝到碟片上的人工費用，而是營銷成本。你的純平電腦顯示器、DVD機和價值2.6萬美元的豐田Prius也是同樣的道理。但是單看成本還不能體現(xiàn)營銷的價值。你和家人朋友的高水平生活，很大程度上是我們所在國家的高效營銷系統(tǒng)的函數(shù)。從這個角度考慮，營銷成本就更加合理。例如，有效的營銷活動可以擴大銷售量，從而將固定生產成本分攤到更多的產出上，減少總產出成本。營銷提供了為社會和公司作貢獻的機會營銷決策影響到每個人的福利水平。產品質量應該如何呢？如果支付當前產品成本的兩倍，人們是否可以買到更安全的產品。是不是所有社區(qū)都應該采用垃圾回收再利用計劃？如今的商業(yè)環(huán)境頻頻受到一些著名公司及其領袖的一些違反倫理和法律行為的玷污，倫理與社會責任成為對營銷者來說十分關鍵的因素，在這種情況下，營銷者必須努力超越客戶和政府對其倫理行為的期望。每一章的“解決道德爭議”專欄會使你對高尚倫理標準在營銷的各個層面的作用有更深的理解和意識，使你有機會了解一些倫理問題，包括處方藥定價、網(wǎng)絡隱私、兒童廣告以及垃圾郵件、彈出廣告和電話營銷等侵犯人隱私的做法，有時候這些倫理問題的是非曲直也很難簡單地說清楚。營銷不僅影響我們日常生活的各個方面，而且營銷決策還會影響到每個人的福利。營銷職業(yè)比大多數(shù)職業(yè)都更容易做出負責任的決策。這種挑戰(zhàn)與機遇的結合使得營銷學成為最熱門的學術研究領域。近期由職業(yè)招聘公司Korn／Ferry International開展的一項調查顯示，到達企業(yè)管理團隊最高層的最佳途徑就是就職于公司的營銷團隊。不斷增長的全球經濟要求成功的營銷領導者來擴大企業(yè)在全球的市場份額——這也解釋了為什么每八位首席執(zhí)行官當中就有j位具備營銷背景。長期以來作為成為高級管理者最佳職業(yè)途徑的財務職業(yè)，現(xiàn)在已經跌落到第三位，處在第二位的是曾經完成國際性任務的管理人員——他們完成的國際性任務大多與營銷有關。你可以選擇營銷職業(yè)在被問及對于畢業(yè)后入門級工作的理想選擇有何看法時，大多數(shù)學生都提到了薪水、職業(yè)成長及提升的機會。雖然待遇一直都很重要，但21世紀的求職者還希望別人認可他們的成績，分配給他們新的責任，在持續(xù)學習的環(huán)境下工作。很多人還希望為家庭友好型的組織工作，從而獲得高質量的生活。在商科畢業(yè)生所選擇的許多職業(yè)軌跡當中，營銷是美國勞動力市場上最大的就業(yè)類別，而且該領域的就業(yè)增長還有望加速。據(jù)美國勞動統(tǒng)計局（U.S.Bureau of Labor Statistics）估計，營銷、廣告和公共關系管理領域就業(yè)崗位數(shù)量的增長速度將大大快于所有職業(yè)的平均數(shù)。每一個成功的組織——包括營利組織和非營利組織——都知道有效營銷的必要性，有效營銷通過聘請富有激情的、訓練有素的營銷專家來設計和實施以客戶為導向的方案來實現(xiàn)讓客戶滿意的目標。在美國這個典型的高度工業(yè)化國家，與營銷相關的職業(yè)占其總工作職位數(shù)量的25％一30％。歷史表明，對于高效率營銷者的需求并不會受到周期性經濟波動的影響。

編輯推薦

《市場營銷學(第12版)》的創(chuàng)新之處：涵蓋更廣泛的營銷道德方面的內容；更注重戰(zhàn)略導向；改變并擴展了“營銷職業(yè)規(guī)劃”的內容；關注營銷專業(yè)禮儀；更新更先進的教學方法；章末材料內容更加豐富，形式更加多樣；最新的營銷術語，最新的營銷概念解釋。

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