廣告文案創(chuàng)意教程

前言

沈虹是第一個(gè)做到4A公司創(chuàng)意總監(jiān)位置的本土廣告人?，F(xiàn)在想起來，認(rèn)識沈虹已經(jīng)近十年了。1998年春天，我剛到北大廣告專業(yè)任教不久，請沈虹來學(xué)校給大三的同學(xué)做實(shí)習(xí)動員。這是第一次見到沈虹，給我的印象是美麗、爽朗、專業(yè)。后來聊到都是學(xué)美學(xué)出身，攀到最后我就成了沈虹失散多年但素未謀面的師兄。2000年起，沈虹開始長期義務(wù)地成為了北大廣告系教師隊(duì)伍中的一員，一直到今天。近年來，沈虹在業(yè)界的影響越來越大，江湖上號稱廣告界的奇女子，而且成為很多廣告專業(yè)學(xué)生的偶像。記得有一次一個(gè)武漢大學(xué)廣告專業(yè)的同學(xué)想考我的研究生，專程到北京拜訪。聊天期間，正好沈虹因?yàn)?(廣告研究》雜志的事情給我打電話。這個(gè)同學(xué)聽說是沈虹的電話，激動得幾乎難以自持，一定要同自己仰慕的沈虹姐姐說一句話。廣告文案是廣告作品的靈魂。廣告的畫面和形象非常重要，在承載廣告的媒體的各種信息中，只有優(yōu)秀的策劃、設(shè)計(jì)、制作產(chǎn)生的廣告作品，才能實(shí)現(xiàn)信息突圍，進(jìn)入消費(fèi)者的視野。但從廣告效果的產(chǎn)生而言，廣告的畫面和形象又仿佛成了載體或工具，它們負(fù)責(zé)把文案運(yùn)送到消費(fèi)者的大腦中。因?yàn)樵谙M(fèi)者從簡的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，能夠清晰地沉淀下來的，除了logo，主要就是廣告語了。所以，一流的廣告除了強(qiáng)烈的視覺刺激外，更關(guān)鍵的是要有一流的廣告文案。廣告語能夠真正地長留消費(fèi)者心中，并易于口口相傳，而且，廣告語又是啟動消費(fèi)者品牌記憶的鉤子。經(jīng)常是一句廣告語，調(diào)動起消費(fèi)者在同品牌接觸過程中的所有感受。對廣告文案進(jìn)行研究，是非常有難度的一項(xiàng)工作。優(yōu)秀的文案創(chuàng)作，需要對策略有準(zhǔn)確的理解，極其敏感，并有很好的駕馭文字的能力。而創(chuàng)作過程中的靈感進(jìn)發(fā)，靈光一現(xiàn)，更是無法進(jìn)行理性的分析。所謂羚羊掛角，無跡可尋。沈虹有16年的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，她的文案功力很深，有一種震懾人心的力量。

內(nèi)容概要

　　《廣告文案創(chuàng)意教程》的特色是根據(jù)中國廣告業(yè)的特點(diǎn)，全面分析了中國式的廣告創(chuàng)意和文案創(chuàng)作的模式和規(guī)律。應(yīng)該說，這是目前為數(shù)不多的關(guān)于廣告文案研究最有價(jià)值和新意的專著之一。　　《廣告文案創(chuàng)意教程》有助于全面了解廣告文案創(chuàng)意的發(fā)展脈絡(luò)和理論研究現(xiàn)狀，明確判斷廣告文案價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，掌握廣告案例創(chuàng)作的操作流程。更難得的是作者通過流暢的文字和豐富的圖片，營造了一種體悟廣告文案創(chuàng)作的氛圍，使讀者切身體會到這一創(chuàng)作的魅力?！　∵@《廣告文案創(chuàng)意教程》是沈虹工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。書中細(xì)細(xì)闡述了她對文案的看法，此外，隨處可見她一路走來所積累的寶貴識見，以及追求卓越的心路歷程。除了初入行者外，也值得業(yè)內(nèi)專業(yè)人士參閱，更適合有興趣了解廣告行業(yè)的各方人士作為案頭參考書之一。

作者簡介

沈虹，生于1965年，籍貫江蘇。英語專業(yè)本科，南開大學(xué)哲學(xué)碩士，現(xiàn)為北京大學(xué)傳播學(xué)博士生在讀。1992年作為文案創(chuàng)意進(jìn)入廣告行業(yè)，先后任職于盛世長城國際廣告公司、恒美國際廣告公司、精信國際廣告公司、智威湯遜國際廣告公司、北京陽光加信廣告公司、北京合力陽光廣告有限公司。從文案創(chuàng)意到執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)到副總裁，一直作戰(zhàn)在廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)動第一線，親自參與過眾多國內(nèi)外品牌的規(guī)劃與推廣，積累了廣泛的廣告?zhèn)鞑ゲ呗院蛣?chuàng)意經(jīng)驗(yàn)。 2001年受聘為北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的客座教師、北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所兼職研究員。2004年3月成為北京大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生導(dǎo)師，在北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系教授專業(yè)課，并輔導(dǎo)廣告專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)論文。 沈虹在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的成績獲得了業(yè)界充分的肯定。曾榮獲“中國當(dāng)代杰出廣告人”的稱號，入選《廣告人·中國》大型系列叢書，2003年入選“中國廣告業(yè)十大創(chuàng)意總監(jiān)”。2005年10月，出任華語廣告圈第一本廣告學(xué)術(shù)研究期刊《廣告研究》的主編

書籍目錄

寫在前面——寄《廣告文案創(chuàng)意教程》的目標(biāo)讀者序序二序三——出入之間序四——我與沈虹的機(jī)緣第一課 廣告文案創(chuàng)意開講第一節(jié) 似乎沒有邊界——廣告文案創(chuàng)意如是說第二節(jié) 從昨天走來——廣告文案創(chuàng)意的歷史與未來第三節(jié) 社會的徜徉——廣告文案創(chuàng)意關(guān)注倫理道德多孔之見：廣告的社會責(zé)任——為觀眾減壓或增壓?第二課 廣告文案創(chuàng)意表現(xiàn)的基石第一節(jié) 傳播策略——重中之重第二節(jié) 消費(fèi)者——交流對象第三節(jié) 創(chuàng)意理念——品牌之核第四節(jié) 傳播媒介——花開時(shí)節(jié) 多孔之見：創(chuàng)意以人為本第三課 廣告文案創(chuàng)意的寫作特征第一節(jié) 妙語連珠話口號第二節(jié) 過目不忘的廣告標(biāo)題第三節(jié) 文案內(nèi)文見內(nèi)功第四節(jié) 隨文附語不可小視多孔之見：刀客報(bào)廣文案自測16條第四課 廣告文案創(chuàng)意與文體第一節(jié) 廣告文體與目標(biāo)消費(fèi)者第二節(jié) 廣告文體與廣告類別第三節(jié) 海納百川的廣告文體多孔之見：陽春白雪?下里巴人?——談廣告文案創(chuàng)意原則與文學(xué)創(chuàng)作原則之差異第五課 廣告文案創(chuàng)意與語言修辭第一節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的遣詞造句第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意的修辭手法多孔之見：給新人及文案的建議(上)第六課 廣告文案創(chuàng)意在全方位廣告?zhèn)鞑ブ械谝还?jié) 產(chǎn)品命名、譯名及包裝的文案創(chuàng)意第二節(jié) 影視廣告的文案創(chuàng)意第三節(jié) 平面廣告的文案創(chuàng)意第四節(jié) 廣播廣告的文案創(chuàng)意第五節(jié) 直銷廣告與產(chǎn)品宣傳的文案創(chuàng)意第六節(jié) POP的文案創(chuàng)意第七節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告的文案創(chuàng)意多孔之見：給新人及文案的建議(下)第七課 廣告文案創(chuàng)意人的創(chuàng)意思維第一節(jié) 創(chuàng)意思維：歷程·原則第二節(jié) 創(chuàng)意思維：認(rèn)識·方法第三節(jié) 當(dāng)個(gè)人遇上集體多孔之見：擁有神奇的力量，需要神奇的儀式第八課 廣告文案創(chuàng)意人第一節(jié) 從文案到廣告人——文案創(chuàng)意的素質(zhì)與位置第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意內(nèi)外——職責(zé)范圍第三節(jié) 廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和配合第四節(jié) 廣告公司之外——客戶與制作人員多孔之見：平面高手與電視高手是兩類人第九課 尾聲——廣告創(chuàng)意平常心第一節(jié) 存誠、能賤——廣告創(chuàng)意心理準(zhǔn)備第二節(jié) 情理之間——廣告創(chuàng)意的“平常心經(jīng)”第三節(jié) 我看見自己飛翔的影子——我的泛廣告生活多孔之見：智威湯遜的創(chuàng)意貼士附錄一附錄二：廣告文案創(chuàng)意人必讀書目附錄三：他眼看文案——廣告文案創(chuàng)意話語錄后記

章節(jié)摘錄

二、世界現(xiàn)代廣告文案創(chuàng)意所來之徑二次大戰(zhàn)之后，全球經(jīng)濟(jì)百廢待興，正是在這樣的大環(huán)境里，成就了現(xiàn)代廣告業(yè)的五十年輝煌歷史。即便到了“百花齊放”的今天，依然是“卻顧所來徑，蒼蒼橫翠微”。這些年代離我們并不那么遙遠(yuǎn)，走過的人、他們的事跡、留下的案例也歷歷在目如同昨日，有些我們承繼了，有些我們顛覆了……我們也理出其大致路徑：20世紀(jì)五六十年代的廣告“黃金時(shí)代”，60年代末至70年代的廣告“危機(jī)時(shí)代”，70年代末及以后的廣告“后現(xiàn)代時(shí)代”。二次世界大戰(zhàn)之后的20世紀(jì)五六十年代堪稱廣告的“黃金時(shí)代”，世界經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)后獲得前所未有的全面恢復(fù)與發(fā)展，成就了一個(gè)產(chǎn)品至上的美好時(shí)代。只要有好的產(chǎn)品，產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，就能賣出去，“真理就在產(chǎn)品本身”。此時(shí)，廣告?zhèn)鞑サ男蜗笏坪跏峭耆⒃诋a(chǎn)品訴求基礎(chǔ)之上的，廣告文案充分服務(wù)于產(chǎn)品特點(diǎn)，畫面往往是文字的視覺演繹，幫助說明廣告文案所闡述的產(chǎn)品概念，產(chǎn)品的特點(diǎn)亦被置于傳播的至高地位。由此，講一個(gè)跟產(chǎn)品特性相關(guān)的、并且符合當(dāng)時(shí)的文化背景的故事顯得非常重要。如圖1-12的Ipana牙膏，采用了一位得不到愛情的女子與愛神丘比特對話的形式，表達(dá)了本產(chǎn)品對牙齦的呵護(hù)作用，借丘比特之口，傳遞了產(chǎn)品的特性。而刁蠻女子與丘比特的對話，則幽默地讓廣告本身變成了一篇可讀性很強(qiáng)的小故事，那個(gè)身著盛裝的嗔怒女子，口中宣稱“你被炒了!”再看滿臉無辜的丘比特也不甘示弱，來一個(gè)“我先辭職?！碑嬅媾c文字相映成趣，有力地支持了整體創(chuàng)意的表達(dá)。在媒體未如今日豐富的那個(gè)年代，類似的廣告執(zhí)行方式往往會招來許多認(rèn)真的“精讀者”。影視廣告也不例外，這個(gè)時(shí)期處于電視傳播發(fā)展的高速期，彩色電視的出現(xiàn)為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝艘粋€(gè)更為鮮活的多感官平臺。由于電視更優(yōu)于兩維平面，具有動態(tài)的敘事性，使得廣告創(chuàng)意在表現(xiàn)時(shí)空上，獲得了寬廣的舞臺。整體來看，無論歐美發(fā)達(dá)國家，還是亞非發(fā)展中國家，在影視廣告的表現(xiàn)方式上都趨同。

后記

終于殺青了。恰好在預(yù)定的時(shí)間里，算是在“死線”(Deadline)之內(nèi)完成了。不是為了一個(gè)玩笑的打賭，而是為了內(nèi)心的承諾。記不清多少個(gè)日日夜夜了。首先要感謝北大新聞傳播學(xué)院副院長陳剛教授，你把我從廣告實(shí)踐的浪尖上拉回到廣告學(xué)教學(xué)與研究的靜室中，讓我在七八年時(shí)間里，奔命于廣告實(shí)踐與教學(xué)的兩端，筋疲力盡地樂在其中。這本姍姍來遲的書，也是在你無數(shù)次的催促下，下定決心排除雜念寫就的。感謝老公田林，做廣告創(chuàng)意人和廣告教書匠的老公，你實(shí)在不容易。你一邊生氣地指責(zé)我參與太多的“無用”的事情，一邊在夜深的時(shí)候默默地遞給我一杯水。感謝你這么多年的不離不棄。迎來廣告從業(yè)的第16個(gè)年頭，那些過往的面孔，歷歷在目：盛世長城在中國的第一批人，那是我廣告生涯的開始的同事們，現(xiàn)在有聯(lián)系的已經(jīng)不多了。還好，李傳屏還在，就讓他代表過去的同事們接受我的感謝和祝福吧！恒美已經(jīng)不是當(dāng)年的恒美了，愿那些曾經(jīng)的同事們在各處安好。精信是我呆得最久的公司，六年的時(shí)間對于廣告入已經(jīng)是化石級別的了。陳一、sandy Higgans，鐘錫強(qiáng)、Yvonne Lo，李驥、鮑德仁……我的廣告生涯要感謝的人有些數(shù)不過來了；鄧廣禱是當(dāng)年北京智威湯遜總經(jīng)理，你至今不肯告訴我是誰向你推薦我去做JwT的創(chuàng)意總監(jiān)。還有愛說中文的美國入唐銳濤，溫文爾雅的勞雙恩，你們都還是那樣忙碌和快樂吧？還要感謝陽光加信的董事長楊旭霞，你讓我的廣告生涯補(bǔ)上了不可缺少的國內(nèi)一課。還有現(xiàn)在依然和我并肩戰(zhàn)斗的合力陽光廣告公司的同事們，你們給了我無盡的靈感。

媒體關(guān)注與評論

對學(xué)習(xí)廣告和研究廣告的讀者來說，這本書有助于全面了解廣告文案創(chuàng)意的發(fā)展脈絡(luò)和理論研究現(xiàn)狀，明確判斷廣告文案價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，掌握廣告文案創(chuàng)作的操作流程。更難得的是作者通過流暢的文字和豐富的圖片，營造了一種體悟廣告文案創(chuàng)作的氛圍，使讀者切身體會到這一創(chuàng)作的魅力?！　　　　　悇偅ū本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長）這本書是沈虹工作經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。書中細(xì)細(xì)闡述了她對文案的看法，此外，隨處可見她一路走來所積累的寶貴識見，以及追求卓越的心路歷程。除了初入行者外，也值得業(yè)內(nèi)專業(yè)人士參閱，更適合有興趣了解廣告行業(yè)的各方人士作為案頭參考書之一?！　　　顐髌粒ɡ顐髌疗放乒ぷ魇覄?chuàng)辦人、中國傳媒大學(xué)兼職教授）關(guān)于廣告的書，在國內(nèi)很少作者身兼現(xiàn)役廣告人與專業(yè)廣告系教師；很少同時(shí)兼顧教育性與可讀性；很少既為學(xué)生啟蒙，又為行業(yè)通讀。正因?yàn)樯蚝缭谶@么多身份中進(jìn)進(jìn)出出，使這本書能提供多重的視角與思考?！　　　婂a強(qiáng)（威漢營銷傳播集團(tuán)中國區(qū)創(chuàng)意執(zhí)行長）沈虹的工作態(tài)度令我佩服之至……很少聽到她抱怨客戶，往往和平婉轉(zhuǎn)地處理各種矛盾，不過有理必力爭。遇上客戶的制作預(yù)算問題，她會使出渾身解數(shù)，以有效的創(chuàng)意方案使得難題迎刃而解?！　　　噺V梼（互動通控股集團(tuán)總裁、北京大學(xué)現(xiàn)代廣告研究所兼職研究員）

編輯推薦

《廣告文案創(chuàng)意教程》由北京大學(xué)出版社出版。

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