1P理論

內(nèi)容概要

　　《1P理論》將會是一部有爭議的作品，而這正是我們出版它的其中一個理由。　　4P+STP、競爭五力模型都是耳熟能詳?shù)慕?jīng)典理論，“藍海戰(zhàn)略”、“長尾理論”是新近傳入的新鮮概念，1P理論不是為反駁它們而生，不過1P解釋了它們巨大的局限性。1P理論首先闡釋了目前我們所處的經(jīng)濟時代的特征，不是線性，不是邊界分明，而是網(wǎng)狀，是多點關(guān)聯(lián)的，這一前提的改變，恰恰讓經(jīng)典理論在新的經(jīng)濟時代中的解釋性和適用性都受到了限制，也使得新鮮概念的提出和它們的解決方案可以獲得重新審視。接著，1P理論提出了在商品價格低于平均生產(chǎn)成本時，甚至零價格銷售，企業(yè)依然可以保持高贏利的秘密，正是在于在經(jīng)營活動中，一個從生產(chǎn)廠商到消費者的線性結(jié)構(gòu)被打破了，這個鏈條上加入了無數(shù)個原本不相關(guān)的第三方，他們?yōu)槌杀举I單，也獲得了自己的利益。作者認為，這實際上是讓企業(yè)從單純的行業(yè)競爭中跳出來，和很多原先沒有考慮到的、似乎完全不相關(guān)的企業(yè)對象合作，把自己的資源和顧客等賣給第三方企業(yè)，讓他們?yōu)橄M者全部或部分買單。企業(yè)的合作對象和競爭對手都需要重新定義，價格越來越低利潤越來越薄的競爭趨勢將為之改變，而這其中，沒有任何一方受損，合作共贏替代了殘酷血拼?！　∥覀冋J為這部歷經(jīng)十年研究的作品是嚴肅和嚴謹?shù)?。所有的?jīng)典都會因為前提和環(huán)境的修改而被升級，被修正，但這并不意味著它們不再具有價值。所有認真的質(zhì)疑都應被尊重，也應收獲同等認真的討論和質(zhì)疑。文明之生生不息，勢須如此。　　在書稿出版之前，一部分經(jīng)濟學家、企業(yè)家和管理學家閱讀了書稿，他們給出的負責任的評價讓我們對這本書的價值有了多側(cè)面的認識：　　“1P理論是對生產(chǎn)力的一次重要解放?！薄膳＜瘓F董事長 牛根生　　“1P理論非常值得修讀，而且在今后的世界會越來越重要?！薄澜缰A人經(jīng)濟學家 黃有光　　“沒有誰不想賺錢，賺不到也要知道一下他人是怎么賺的。賺得奇怪，賺得出乎意料，讓王建國告訴你吧。”——世界著名華人經(jīng)濟學家 張五?！　　?P理論……對傳統(tǒng)營銷理論的顛覆性思維，有助于企業(yè)審視和解決自身發(fā)展中遇到的戰(zhàn)略、營銷、創(chuàng)新等重大課題?！薄猩蹄y行行長 馬蔚華

作者簡介

　　王建國，湖南人，北京大學光華管理學院營銷學、管理學和管理經(jīng)濟學教授、博導?！　÷殑眨罕本┐髮W新市場經(jīng)濟與管理研究中心主任，北京大學國際MBA與案例教學研究中心主任，北京大學中國國情研究中心副主任，北京大學MBA和國際MBA中心主任；任教：北京大學、新加坡國立大學、新加坡南洋理工大學、澳大利亞新南威爾士大學（UNSW）、 Monash 大學；學位：Monash 大學經(jīng)濟學博士，Luven 大學工商管理碩士，武漢大學政治經(jīng)濟學學士； 導師：張五常、黃有光、楊小凱、Ian Wills 等； 領(lǐng)域：營銷學、管理學、管理經(jīng)濟學；文章：發(fā)表于JEBO，JCE，Social Choice and Welfare，Mathematical Social Sciences 等國際、國內(nèi)重要學術(shù)期刊；從商：曾任香港華潤公司和中國新技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資公司高管。

書籍目錄

張五常序黃有光序自序/第一章 1P理論概述傳統(tǒng)的STP + 4P戰(zhàn)略是工業(yè)經(jīng)濟時代的線性營銷戰(zhàn)略。在今天這個信息、知識、文化和網(wǎng)絡經(jīng)濟的時代，inter一下就互聯(lián)，net一下即成網(wǎng)，營銷已不再是線性營銷，而是網(wǎng)狀營銷。1P理論隨網(wǎng)狀經(jīng)濟和網(wǎng)狀營銷應運而生！1P理論的本質(zhì)就是通過第三方買單，使產(chǎn)品價格低于平均成本還能贏利，從而創(chuàng)造自動營銷。一、傳統(tǒng)STP+4P營銷戰(zhàn)略存在的問題二、從網(wǎng)狀經(jīng)濟到網(wǎng)狀營銷三、1P理論四、1P理論的貢獻（一）1P 理論能帶給我們什么（二）跨越“藍?！保ㄈ┎涣簟伴L尾五、1P理論的類型與規(guī)律六、從“超級女聲”看1P理論（一）案例簡介（二）案例分析七、運用1P理論策劃項目（一）融資修建高速公路的另類策劃（二）策劃用別人的錢辦自己的論壇附傳統(tǒng)營銷理論的STP＋4X戰(zhàn)略第二章  傳統(tǒng)定價策略如何才能擺脫價格和利潤的矛盾？如何才能在獲得更多顧客的同時也能創(chuàng)造更多的利潤？簡言之，如何才能真正實現(xiàn)企業(yè)和顧客的共贏？這就是1P理論要解決的根本問題。1P理論是對傳統(tǒng)營銷策略的揚棄和突破。在深入探討1P理論之前，還需要對傳統(tǒng)的定價策略做一個簡要回顧。一、傳統(tǒng)營銷的定價基本原理和價格空間/二、傳統(tǒng)的定價策略/(一)以降低成本為基礎的定價方法/（二）以提高顧客的感知價值為基礎的定價策略/（三）產(chǎn)品組合定價/（四）價格調(diào)整策略/三、對傳統(tǒng)價格策略的總結(jié)和評價/第三章  網(wǎng)狀經(jīng)濟與網(wǎng)狀營銷/STP的變革以及相應的4P的變革是營銷史上的標志性革命，它說明傳統(tǒng)的線性營銷理論已經(jīng)不能適應時代的發(fā)展，也不足以指導企業(yè)在新的經(jīng)濟環(huán)境下的營銷行為。以信息、知識和文化為核心內(nèi)容的網(wǎng)狀經(jīng)濟，沖擊著傳統(tǒng)的營銷思維和戰(zhàn)略，對1P理論的形成具有決定性的影響。網(wǎng)狀經(jīng)濟時代要求企業(yè)不僅要善于發(fā)掘自身的優(yōu)勢，同時還要發(fā)掘自己與別的企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，并在自己優(yōu)勢的基礎上利用相互之間的關(guān)系獲利。一、網(wǎng)狀經(jīng)濟產(chǎn)生網(wǎng)狀營銷/（一）信息化經(jīng)濟與信息化營銷/（二）知識經(jīng)濟與知識化營銷/（三）文化經(jīng)濟與文化營銷/（四）網(wǎng)狀經(jīng)濟下網(wǎng)狀營銷的產(chǎn)生背景/二、網(wǎng)狀經(jīng)濟下的營銷革命/（一）網(wǎng)狀經(jīng)濟中的STP戰(zhàn)略/（二）網(wǎng)狀經(jīng)濟中的4P戰(zhàn)略/附知識的約束/第四章  第三方營銷/傳統(tǒng)的營銷理論根本不能解釋網(wǎng)狀經(jīng)濟下諸多現(xiàn)象背后所蘊涵的一系列復雜問題，只有把第三方納入分析框架中的1P理論才能將其解釋清楚。1P 理論的精髓在于，拓寬了傳統(tǒng)營銷的視野，把第三方納入了企業(yè)的營銷框架，從而提出第三方戰(zhàn)略解決傳統(tǒng)營銷的困境，使企業(yè)達到多收少花、增加利潤的目的。一、1P理論的目的與含義/（一）1P 理論的內(nèi)涵/（二）1P 理論的根本目的和根本途徑/二、1P 理論的核心問題/三、為第三方創(chuàng)造價值，尋求第三方支付/（一）為第三方顧客創(chuàng)造價值、尋求第三方顧客支付的三種情況/（二）為第三方企業(yè)創(chuàng)造價值、尋求第三方企業(yè)承擔成本的四種情況/三、1P理論的11種類型/四、1P理論的5大規(guī)律/（一）1P理論對第三方的界定/（二）1P理論對買單的界定/（三）尋找第三方的規(guī)律/六、1P理論的5大規(guī)律在11種類型中的應用/附邊際非稀缺經(jīng)濟/第五章  營銷產(chǎn)品與產(chǎn)品營銷化/1P理論如何在信息經(jīng)濟中應用？如何利用產(chǎn)品的信息搭載功能為第三方企業(yè)傳遞營銷信息以獲取額外收入？這就是營銷產(chǎn)品與產(chǎn)品營銷化問題。一、iTunes音樂風暴/（一）蘋果電腦在iTunes音樂風暴中的收獲/（二）iTunes音樂風暴中的百事可樂同樣大有收獲/二、營銷產(chǎn)品和產(chǎn)品營銷化的概念/三、產(chǎn)品營銷化的四大步驟/（一）主體產(chǎn)品特性分析/（二）客體產(chǎn)品的選擇/（三）客體信息的選擇/（四）營銷產(chǎn)品的市場定位分析/（五）營銷產(chǎn)品的定價策略/四、產(chǎn)品營銷化的利益沖突問題/（一）主客體利益沖突產(chǎn)生的原因/（二）降低或避免主客體利益沖突的方法/五、產(chǎn)品營銷化戰(zhàn)略的實施/六、對于產(chǎn)品營銷化的進一步思考/第六章  營銷1P化：1P理論實踐案例分析/人們自覺或不自覺地運用1P理論的案例無處不在。它們將有助于你進一步了解和掌握1P理論的權(quán)變和運用。一、導讀/二、案例及分析/（一）楊先生的藥店生意經(jīng)/（二）114查號的秘密/（三）電子游戲中的廣告/（四）關(guān)系中的商機——油田開發(fā)/(五)《新京報》成長學院/（六）免費運貨/（七）家庭保健藥箱/（八）垃圾處理中的范圍經(jīng)濟/（九）下崗女工的餛飩店/（十）Cyworld（賽我網(wǎng)）大眾娛樂型博客服務/（十一）紐約市公共產(chǎn)品的冠名權(quán)/三、1P理論的綜合應用/（一）益民筆廠的新營銷/（二）東方大學城的建設模式/（三）電影院的多元化經(jīng)營/（四）廣州寶潔的洗發(fā)水之戰(zhàn)/（五）盛大網(wǎng)游免費運營的贏利從何而來/四、總結(jié)與問題討論/（一）1P理論是什么/（二）1P理論應用在哪些地方/（三）如何具體應用1P理論去變革和創(chuàng)新業(yè)務/附一戰(zhàn)略聯(lián)盟與資源整合的典范——漫談動感地帶與NBA的合作/附二英特爾公司Intel Inside/附三招商銀行信用卡與1P理論/附四戰(zhàn)地營銷拯救可口可樂/附五策劃的“五指神功”/第七章 1P理論在企業(yè)價值鏈中的實現(xiàn)/1P理論不僅可以在企業(yè)的營銷活動中實現(xiàn)，還可以在企業(yè)的價值鏈環(huán)節(jié)中實現(xiàn)。通過引入第三方，改變企業(yè)營銷活動中多花少收的模式，這正是1P理論在價值鏈中的應用。一、價值鏈的回顧/（一）基本活動/（二）支持活動/二、把第三方引入價值鏈/（一）1P理論在價值鏈中的模型描述/（二）1P理論改善企業(yè)的總收入與總成本/（三）1P理論帶來的資源變化/三、1P理論在價值鏈的基本活動中的實現(xiàn)/（一）后勤運入環(huán)節(jié)上的1P理論實現(xiàn)/（二）生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的1P理論實現(xiàn)/（三）后勤輸出環(huán)節(jié)上的1P理論實現(xiàn)/（四）市場及銷售環(huán)節(jié)上的1P理論實現(xiàn)/（五）服務環(huán)節(jié)上的1P理論實現(xiàn)/四、在價值鏈的支持活動中探尋1P理論的實現(xiàn)/（一）從企業(yè)的基礎設施來考慮1P理論/（二）從人力資源的角度運用1P理論/（三）從技術(shù)開發(fā)的角度考慮1P理論/（四）從采購的角度考慮1P理論/五、從企業(yè)的無形資產(chǎn)探討1P理論的運用/企業(yè)家學員談1P理論附錄一　領(lǐng)導者的五維執(zhí)行力與六維管理附錄二　新品牌戰(zhàn)略

章節(jié)摘錄

1P理論概述一、傳統(tǒng)STP+4P營銷戰(zhàn)略存在的問題　　傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略可以簡單地歸結(jié)為STP+4P戰(zhàn)略，即市場細分（Segmentation）、目標市場（Target Market）、產(chǎn)品定位（Positioning)及產(chǎn)品戰(zhàn)略（Product)、價格戰(zhàn)略（Price)、促銷戰(zhàn)略（Promotion)、分銷渠道戰(zhàn)略（Place)。它產(chǎn)生在信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡經(jīng)濟和知識經(jīng)濟尚未成型的20世紀60年代，那是以制造業(yè)為主并且產(chǎn)業(yè)邊界鮮明的工業(yè)經(jīng)濟時代。4P營銷戰(zhàn)略是適用于工業(yè)經(jīng)濟時代的營銷戰(zhàn)略，在信息、網(wǎng)絡和知識經(jīng)濟發(fā)達的今天，它的許多缺陷已經(jīng)暴露了出來，在解決當今許多營銷難題時，它已經(jīng)捉襟見肘，甚至老舊過時?！　鹘y(tǒng)的STP+4P戰(zhàn)略思維認為：第一，產(chǎn)業(yè)之間具有明顯的邊界，企業(yè)任何特定產(chǎn)品的目標顧客都是單一的市場，產(chǎn)品與目標市場之間是一一對應的關(guān)系，企業(yè)對顧客（B to C）與企業(yè)對企業(yè)（B to B）是兩個截然分離的市場；第二，企業(yè)之間的競爭是發(fā)生在同一行業(yè)內(nèi)的零和游戲，一方所得是另一方所失，即使有雙贏游戲，其存在也是不穩(wěn)定的、短期的；第三，不同行業(yè)之間的企業(yè)沒有競爭關(guān)系，除非存在替代產(chǎn)品；第四，企業(yè)之間的營銷競爭是STP+4P的競爭，企業(yè)的制勝營銷策略是STP+4P營銷策略；第五，產(chǎn)品銷售價格的下限是長期平均成本，企業(yè)不可能在低于長期平均成本的條件下向目標顧客出售產(chǎn)品而贏利；第六，產(chǎn)品銷售價格的上限是顧客愿意支付的價格，企業(yè)的收益不可能超過這一價格和銷售量的乘積。STP+4P營銷戰(zhàn)略就是基于上面這些假設而建立發(fā)展起來的?！　∽屛覀兣e一個最簡單的例子來看看傳統(tǒng)的STP+4P營銷戰(zhàn)略思維的問題出在哪里。　　一個生產(chǎn)打火機的企業(yè)，它每個打火機的平均生產(chǎn)成本為六角，其售價定為一元。它在打火機上為一家餐館打上廣告，然后把打火機同時賣給餐館和打火機的最終消費者，每個打火機向餐館和打火機的最終消費者各收五角；或者每個打火機收餐館一元，再由餐館免費送給打火機的最終消費者?！　∮蛇@個例子我們可以看到：第一，企業(yè)的同一個產(chǎn)品可以同時有兩個或兩個以上的不同類型的目標顧客市場，即企業(yè)的同一個產(chǎn)品的目標顧客市場可以不是一對一的，而是一對多的（打火機的點火功能和信息運載功能同時分別出售給打火機使用者和餐館兩個顧客）；第二，企業(yè)對消費者（B to C）與企業(yè)對企業(yè)（B to B）不是兩個截然分離的市場（餐館B和最終消費者C同時是打火機企業(yè)的目標顧客）；第三，餐館也可以不在打火機上打廣告，而在別的與打火機毫不相干的產(chǎn)品，例如餐巾紙上打廣告，生產(chǎn)餐巾紙的企業(yè)因而成為生產(chǎn)打火機的企業(yè)的競爭對手（兩個按傳統(tǒng)思維毫不相干的行業(yè)之間出現(xiàn)了競爭）；第四，企業(yè)可以以低于長期平均成本的價格，甚至以零價格把打火機賣給打火機的最終消費者而仍能贏利（以五角錢一個賣給或不要錢送給打火機的最終消費者，小于長期平均成本六角錢）；第五，企業(yè)也可以以高于打火機的最終消費者可以接受的價格出售打火機（給餐館）；第六，一個企業(yè)的同一產(chǎn)品可以有來自看似毫不相干的目標市場M類目標顧客（見第一）和來自看似毫不相干的行業(yè)N類競爭對手（見第三）；第七，從企業(yè)的競爭對手和目標顧客方面而言，行業(yè)的邊界消失了，企業(yè)成為網(wǎng)狀經(jīng)濟和網(wǎng)狀營銷中的一個紐結(jié)；第八，企業(yè)與企業(yè)之間不一定是替代競爭或零和游戲，而可以是合作共贏的關(guān)系（生產(chǎn)打火機的企業(yè)和餐館是合作共贏的關(guān)系）?！　∩厦娴睦犹岢龅臓I銷問題沒有辦法用傳統(tǒng)的STP+4P營銷理論做解釋，也沒有辦法用STP+4P營銷戰(zhàn)略去解決。多花（改善3P:產(chǎn)品，渠道，促銷）少收（降低價格：1P）爭取顧客的4P戰(zhàn)略競爭，其結(jié)果是行業(yè)利潤下調(diào)，企業(yè)利潤下降。而上述的例子說明，這種結(jié)果是可以避免的。通過為第三方顧客或企業(yè)創(chuàng)造價值，并由第三方參與支付，企業(yè)就能把多花少收的競爭轉(zhuǎn)化為多收少花的共贏，并且增加了行業(yè)和企業(yè)的利潤。

媒體關(guān)注與評論

簡評　　1P理論的顛覆性的思維，有助于企業(yè)審視和解決自身發(fā)展中遇到的戰(zhàn)略、營銷、創(chuàng)新等重大課題。 　　——馬蔚華，招商銀行行長　　“1P理論”是對生產(chǎn)力的一次重要解放。它的最大貢獻，在于提倡產(chǎn)品（實體產(chǎn)品或抽象產(chǎn)品）“兼職”：讓一個品牌的“產(chǎn)品”兼作另一個品牌的“信使”，使一家企業(yè)的“獨立載體”演變?yōu)閮杉一騼杉乙陨掀髽I(yè)的“聯(lián)盟載體”，從而達成一個目標——總價值提升，總成本下降。2006年，我曾提出一個觀念：“產(chǎn)品也是大眾傳媒?！边@與王建國教授的理論有暗合之處。打個比方：在4P理論下，甲企業(yè)的產(chǎn)品駛?cè)胧袌龅臅r候，不必承擔他企業(yè)的信息，可謂“空車”；在1P理論下，甲企業(yè)的產(chǎn)品駛?cè)胧袌龅臅r候，需要承載乙企業(yè)乃至丙企業(yè)的信息（變身為“傳媒”或“大眾傳媒”），裝成了“實車”，這就提高了生產(chǎn)力。　　——牛根生，蒙牛集團創(chuàng)始人、董事長　　本書通過深入的理論研究和豐富的案例分析，創(chuàng)造性地提出在網(wǎng)狀經(jīng)濟時代的全新商業(yè)模式。通過網(wǎng)狀合作替代產(chǎn)業(yè)競爭，借助第三方付費，使企業(yè)可以在價格低于平均成本的條件下出售產(chǎn)品贏利。這是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新和突破。本書分析深入，案例豐富，是一部對管理理論和實踐深具啟發(fā)意義的創(chuàng)新之作?！　　S海，新加坡南洋理工大學南洋商學院教授、院長　　營銷領(lǐng)域從來不乏新詞匯、新概念和新理論，但大多是新瓶裝舊酒，是既有辭藻的花樣翻新。《1P理論》從一種多維、網(wǎng)絡的視角，幫助企業(yè)識別、尋找“第三方買單”的途徑和方法，它提供的不只是工具和手段，也不只是新的思維方式，而是對營銷的全新理解和詮釋。這是一部真正具有原創(chuàng)思想的著作，它處處閃耀著創(chuàng)新的火花！　　——符國群，北京大學光華管理學院教授、博導、營銷系主任　　中國管理學界不應該開口就是4P、5F、7S了，我們迫切需要管理理論的創(chuàng)新。在我心目中，王建國教授是當今中國能夠進行管理理論創(chuàng)新的很少數(shù)的人選之一。讀王建國教授的書，和聽他講話、與他討論一樣，都是一種享受。他的東方與西方文化的修養(yǎng)、他的經(jīng)濟學與管理學的底蘊、他的理論與實踐的融通，都深深地吸引著我。我相信，它也會從這本書中散發(fā)出來吸引著讀者?！　　沃疽?，北京大學光華管理學院教授、北京大學管理案例研究中心主任、《北大商業(yè)評論》執(zhí)行主編　　王建國教授提出的1P理論，為中國企業(yè)營銷實踐提供了一種全新的視角，也為中國營銷理論研究開辟了全新的領(lǐng)域?！　　w平，清華大學經(jīng)濟與管理學院教授、博導、營銷系主任　　營銷的本質(zhì)是創(chuàng)新，對營銷實踐的觀察和對營銷理論的研究，都需要有創(chuàng)新的視角和思維。王建國教授的1P理論就是這樣一種積極的嘗試。在新經(jīng)濟背景下，營銷關(guān)系不斷被網(wǎng)絡化，一方通過建立合適的平臺為別人撮合利益，就有可能使自己得到免費的搭載，這是網(wǎng)絡經(jīng)濟的特征。誰能比別人更早、更快地觀察和捕捉到這樣的機會，誰就能在網(wǎng)絡化營銷中勝出?！　　懶畚?，復旦大學管理學院院長、教授、博導推薦序／黃有光，世界著名經(jīng)濟學家、澳大利亞蒙納士大學教授　　王建國是我?guī)С龅脑S多博士中最可圈可點的一位?！　〉谝粋€印象是建國的口才。當時，我們幾個會講華語的師生（包括已故經(jīng)濟學家楊小凱），經(jīng)常聚餐談天。幾乎每次都是建國的話題最多，最會引人發(fā)笑，雖然有時候他講的內(nèi)容要打一些折扣?！　〉诙€印象是建國的詩詞。我向來不敢寫沒有平仄對仗與押韻的現(xiàn)代詩，因為所讀過的現(xiàn)代詩，很少有佳品，知道很難寫得好。然而，建國給我看的他的多首現(xiàn)代詩，我認為真的很不錯。我也自認自己所寫的一些舊體詩，還算可以，但是，當我讀了建國的《中秋懷京》時,不禁拍案叫絕，才知道自己的詩詞水平比起建國的，相差不能以道里計。如果沒有記錯，《中秋懷京》如下：　　眉低友朋影, 目舉云月斗?！　∪q一輪分外明，京城君敘舊?！　§F濁銀輝稀，霜重黃花瘦。　　今又秋月中天時，燕趙淚沾袖!　　第三個印象是建國的天地不怕的勁頭。他還在攻讀博士時，就自告奮勇地替蒙納士大學經(jīng)濟系組織了一次討論中國經(jīng)濟問題的國際會議，請到不少知名學者，會議很成功。會議結(jié)束時,系主任上臺，以主辦者身份發(fā)言致謝。建國認為他才是真正的主辦者,于是不顧及是否得罪系主任，再次上臺，把系主任已經(jīng)發(fā)言致謝一事當作全未發(fā)生，以主辦者的身份再致謝詞?！　〉谒膫€印象是建國的創(chuàng)造性。他以天地不怕的精神，想出、說出許多他人想不到的稀奇古怪的想法。你可以責問其想法的可行性，也可以不相信其故事的真實性，但你不能說建國沒有創(chuàng)造性?！　∥也皇茄芯繝I銷學的，嚴格地說，沒有評論或介紹本書的資格。不過，既然同意替建國寫序，就學一學建國天地不怕的勁頭，大膽給一些評論。　　以建國的創(chuàng)造性，口才與文才，及建國的現(xiàn)代經(jīng)濟學與營銷學的功底，加上他對當代中國社會與文化的深入了解，我相信本書一定有不少貢獻，非常值得修讀，可讀性也很強。我讀了部分書稿，證實了這個看法。貢獻之處，留給讀者去慢慢體味?！　∥艺J為本書的書名值得商榷。所謂1P理論，核心就已經(jīng)超越1P（即只用產(chǎn)品的價格為營銷手段），涉及了第三方付費。多數(shù)情形下，根本不用價格，而免費讓消費者使用。1P營銷戰(zhàn)略之所以得以實現(xiàn)，是因為引入了第三方利益相關(guān)者，達到多收入、少花錢，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。例如建國在自序中所談的1P營銷戰(zhàn)略的最好案例Google的情形：“目標顧客免費使用搜網(wǎng)，即產(chǎn)品或服務價格為零；搜網(wǎng)者和使用時間的增加不會增加Google的成本；它的贏利來自第三方顧客買單。因搜網(wǎng)免費，其顧客群日益龐大，Google對那些想讓搜網(wǎng)者優(yōu)先搜到自己信息的第三方顧客的吸引力越來越大，第三方顧客也因此愿意支付Google越來越多的費用。Google能創(chuàng)出自動營銷，神奇在于免費！免費還能贏利，神奇在于第三方買單！”建國把這叫做“1P理論”，大概因為主要以低價格，甚至免費把產(chǎn)品賣出。但我認為，這忽略了第三方付費的重要因素。其次，所謂“1P理論”，一般并不排除傳統(tǒng)多P營銷戰(zhàn)略中的其他P。要點在于第三方付費，不在1P?！　　?P理論”雖然在命名上值得商榷，但其內(nèi)容卻很豐富，而且在今后的世界會越來越重要。　　2007年2月5日于香港1P理論的貢獻1P理論的貢獻　　《1P理論》一書對于中國的管理理論創(chuàng)新具有劃時代的意義。因為它把企業(yè)的商業(yè)模式和營銷戰(zhàn)略建立在一個全新的網(wǎng)狀經(jīng)濟假設之上，而傳統(tǒng)的營銷學則以產(chǎn)業(yè)具有清晰的邊界為前提。網(wǎng)狀經(jīng)濟的營銷邏輯演繹出全新的商業(yè)模式和營銷學！　　網(wǎng)狀經(jīng)濟即沒有產(chǎn)業(yè)邊界的經(jīng)濟。在產(chǎn)業(yè)具有清晰邊界的前提下，企業(yè)之間在同行業(yè)內(nèi)競爭具有相同需要的共同目標顧客，競爭的手段主要是降低價格和提高產(chǎn)品、渠道和促銷的質(zhì)量即成本，其結(jié)果是行業(yè)利潤和企業(yè)利潤下降。在以信息、網(wǎng)絡、知識和文化為經(jīng)濟本質(zhì)的網(wǎng)狀經(jīng)濟的前提下，許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)沒有明顯的，甚至干脆沒有了邊界。相應地，企業(yè)產(chǎn)品的目標顧客市場不再是單一的，產(chǎn)品與目標顧客之間不再是一一對應的關(guān)系，而是一種網(wǎng)狀的關(guān)系。網(wǎng)狀經(jīng)濟的本質(zhì)是網(wǎng)，網(wǎng)網(wǎng)相關(guān)，網(wǎng)網(wǎng)相連，所有經(jīng)濟活動都具有某種外部效果，所有經(jīng)濟活動的參與者都是不同程度的利益攸關(guān)者，從而為企業(yè)之間的相互合作共贏提供了戰(zhàn)略空間。沒有產(chǎn)業(yè)邊界的企業(yè)同行競爭直接目標顧客跨行競爭間接目標顧客，企業(yè)通過與間接目標顧客和行外企業(yè)的合作創(chuàng)造新價值，用新價值降低直接目標顧客的價格和抵消企業(yè)自身的成本。1P理論的本質(zhì)就是把行業(yè)外的利益攸關(guān)者轉(zhuǎn)化為第三方買單者，使產(chǎn)品價格低于平均成本還能贏利，從而創(chuàng)造自動營銷。1P理論就是關(guān)于如何利用網(wǎng)狀經(jīng)濟形成的外部效果，在企業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間引入第三方利益攸關(guān)者買單，把企業(yè)之間競爭博弈的贏利模式轉(zhuǎn)化為合作共贏的贏利模式的理論。1P理論就是在網(wǎng)狀經(jīng)濟的假設之上演繹出的全新的營銷學和全新的商業(yè)模式！　　《1P理論》一書對于經(jīng)濟學的創(chuàng)新也有劃時代的意義。在網(wǎng)狀經(jīng)濟的條件下，一旦把行業(yè)外的利益攸關(guān)者轉(zhuǎn)化為第三方買單者，使產(chǎn)品價格低于平均成本還能贏利，壟斷行業(yè)中壟斷企業(yè)的利潤最大化價格就不再是壟斷價格而可能是低于平均成本的價格甚或零價格；其產(chǎn)量也不再是壟斷產(chǎn)量而可能比完全競爭的產(chǎn)量還要多。這樣一來，傳統(tǒng)經(jīng)濟學的產(chǎn)業(yè)組織理論即市場結(jié)構(gòu)理論就不再成立了！邁克.波特的五力模型也不再具有對產(chǎn)業(yè)壟斷力的解釋能力了。網(wǎng)狀經(jīng)濟的經(jīng)濟邏輯能夠演繹出全新的產(chǎn)業(yè)組織理論乃至整個微觀經(jīng)濟學！　　《1P理論》一書對于宏觀經(jīng)濟的創(chuàng)新也有劃時代的意義。1P理論提出了邊際非稀缺產(chǎn)品的概念，這一概念的提出不僅把經(jīng)濟學基于稀缺資源之上而且基于邊際非稀缺資源之上?！　∵呺H非稀缺產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品一旦用一個起始固定成本生產(chǎn)出來后，就可以無窮復制而不需任何追加成本，即邊際成本永遠為零，例如軟件就是典型的邊際非稀缺產(chǎn)品。在這里，從第一個追加產(chǎn)品開始即零成本生產(chǎn)，對它的需求增加不受資源的約束，它的產(chǎn)量完全由需求決定。需求即生產(chǎn)!邊際非稀缺產(chǎn)品的普遍存在和對它們的普遍追求，形成了邊際非稀缺經(jīng)濟?！　‘斠环N產(chǎn)品像奔馳車一樣是由稀缺和邊際非稀缺兩類資源構(gòu)成的時候，對它需求的上升導致它的價格上漲還是下降，依賴于這兩種資源對此種產(chǎn)品的價值貢獻大小。如果稀缺資源部分貢獻的價值大于邊際非稀缺資源部分貢獻的價值，此種產(chǎn)品的價格就會上漲；如果邊際非稀缺資源部分貢獻的價值大于稀缺資源部分貢獻的價值，此種產(chǎn)品的價格就會下跌?！　‘斠粋€國家所有的產(chǎn)品（即總產(chǎn)品）像奔馳車一樣是由稀缺和邊際非稀缺兩類資源生產(chǎn)的時候，對它們總需求的上升導致總價格水平的上漲（即通貨膨脹）還是下降（即通貨緊縮），依賴于這兩種資源對所有產(chǎn)品（即總產(chǎn)品）的價值貢獻大小。如果稀缺資源部分貢獻的價值大于邊際非稀缺資源部分貢獻的價值，總產(chǎn)品的價格水平就會上漲，從而導致通貨膨脹；如果邊際非稀缺資源部分貢獻的價值大于稀缺資源部分貢獻的價值，總產(chǎn)品的價格水平就會下跌，從而導致通貨緊縮?！　∵@就是說，當一個國家的經(jīng)濟中邊際非稀缺經(jīng)濟的成分比重大于稀缺成分的時候，經(jīng)濟過熱（即總需求極為強勁）會導致通貨緊縮，而不是通貨膨脹！當一個國家的經(jīng)濟中邊際非稀缺經(jīng)濟的成分比重即使不大于稀缺成分但只要足夠大時，經(jīng)濟過熱（即總需求極為強勁）就只會導致輕度通貨膨脹！可見，一個國家經(jīng)濟的質(zhì)量，完全依賴于邊際非稀缺經(jīng)濟相對于稀缺經(jīng)濟在總經(jīng)濟中所占的比重。這一結(jié)論是驚天動地的，它對凱恩斯的宏觀經(jīng)濟理論提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，并且被美國等國家的經(jīng)濟多年持續(xù)增長而沒有導致通貨膨脹的事實所驗證。它對微觀經(jīng)濟理論同樣提出了嚴峻挑戰(zhàn)，因為整個微觀經(jīng)濟學的結(jié)論同宏觀經(jīng)濟學一樣，是以資源稀缺為假設前提的?，F(xiàn)代經(jīng)濟學認為，沒有稀缺就沒有經(jīng)濟學?，F(xiàn)在我們看到，沒有邊際非稀缺照樣沒有經(jīng)濟學！　　邊際非稀缺經(jīng)濟學是關(guān)于邊際非稀缺資源對經(jīng)濟發(fā)展的作用的經(jīng)濟學，它是現(xiàn)代經(jīng)濟學所沒有的，是我的獨創(chuàng)。對于邊際非稀缺經(jīng)濟學和邊際非稀缺產(chǎn)品的研究還剛剛開始，它對現(xiàn)代經(jīng)濟學和現(xiàn)代管理理論的研究和實踐將產(chǎn)生不可估量的影響！一個國家經(jīng)濟的質(zhì)量，主要是由邊際非稀缺經(jīng)濟相對于稀缺經(jīng)濟的比重決定的。邊際非稀缺的比重越大，經(jīng)濟的質(zhì)量越好?！　∵呺H非稀缺經(jīng)濟對于經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展具有重大意義。中國經(jīng)濟未來的發(fā)展、希望和質(zhì)量，必定在于她的邊際非稀缺經(jīng)濟的發(fā)展和比重；中國企業(yè)未來的競爭力和贏利前景，必定在于它們產(chǎn)品中邊際非稀缺資源所貢獻的價值比重；中國人個人未來的競爭力，必定在于他們所擁有的邊際非稀缺資本的多少！1P理論能帶給我們什么？　　傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略不能解決廠商之間多花少收競爭的困擾，不能回答把產(chǎn)品送給顧客而不收顧客的錢，甚至找錢給顧客怎么還能賺錢的問題，更不能回答怎樣以零成本供給產(chǎn)品給市場的問題。在傳統(tǒng)營銷的思維模式里，通過零成本生產(chǎn)和零價格銷售而贏利，一個晚上把產(chǎn)品瘋狂地營銷到全世界，一個晚上成為億萬富翁是不可思議的事情。1P戰(zhàn)略不僅能透徹地回答這些看似不可思議的問題，還能告訴我們怎樣突破傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略，運用革命性的1P理論思維模式，把零和競爭的營銷轉(zhuǎn)化為多贏合作的營銷，把B to C 營銷轉(zhuǎn)化為B to B 營銷；怎樣通過多贏安排尋找第三方支付，使得廠商能在為原有目標顧客多花少收甚至不收的競爭情況下仍能贏利；怎樣以零成本把產(chǎn)品供給市場做無本賺錢的生意。1P理論的關(guān)鍵問題是如何找第三方共同支付！在本書的分析中，我們將會看到，在一個信息、文化、知識和網(wǎng)絡相結(jié)合的市場經(jīng)濟中，到處可以發(fā)現(xiàn)運用1P理論克服4P營銷困擾的空間。1P理論突破4P營銷思維定式，為我們帶來了新的思路、出路和財路！跨越“藍?！薄　栏裾f來，《藍海戰(zhàn)略》一書所講的乃是藍皮紅心戰(zhàn)略或泛紅戰(zhàn)略：它并沒有跳出產(chǎn)業(yè)競爭，而只是擴大了產(chǎn)業(yè)邊界；它并沒有以合作替代競爭，而是暫時回避競爭；它只是差異化戰(zhàn)略和低成本戰(zhàn)略合并的翻版，而不能使價格低于平均成本或為零；它仍在企業(yè)自身上打主意、想辦法，而沒有利用經(jīng)濟的互聯(lián)與網(wǎng)絡效果與第三方合作共贏。真正的藍海，是通過合作創(chuàng)造新價值，與消費者和第三方共贏；真正的藍海戰(zhàn)略，是價格低于平均成本甚或為零還能贏利！《藍海戰(zhàn)略》達不到的這種真藍，1P理論卻能“手到擒來”。不留“長尾”　　《長尾理論》的作者和追隨者們連長尾的定義都沒有搞清楚。長尾需求存在，但不能實現(xiàn)為企業(yè)的銷售，是因為產(chǎn)品的價格太高造成的。當產(chǎn)品價格大于零時，價格下方的需求曲線部分稱為長尾需求！但當產(chǎn)品價格等于零時，所有價格下方的需求就都能實現(xiàn)，因而也不再有長尾存在。而企業(yè)之所以不能使產(chǎn)品價格低于平均成本或為零，是因為企業(yè)無法使產(chǎn)品的平均成本降至零，或無法在零價格銷售產(chǎn)品時贏利！《長尾理論》的作者把Google的成功歸結(jié)為“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵，甚至更大”。其實，這是不準確的，甚至不正確的。Google的成功要歸結(jié)于，通過零價格銷售產(chǎn)品而實現(xiàn)所有的長尾需求。Google零價格銷售產(chǎn)品還能贏利，是因為有第三方為顧客買單。長尾理論的作者和追隨者們并沒有為我們提供不留長尾需求的方法，唯有1P理論可以不留長尾需求。　　由此可見，《1P理論》一書將給經(jīng)濟和管理的理論和實際帶來劃時代的變化！

編輯推薦

1．1P理論的本質(zhì)，就是通過引入第三方，可以使產(chǎn)品價格低于平均成本還能贏利，從而創(chuàng)造自動營銷?！　?．這是一本在戰(zhàn)略層面、營銷領(lǐng)域具有里程碑意義的著作，不但與《藍海戰(zhàn)略》和《長尾理論》具有同等的戰(zhàn)略高度，而且還超越了它們，為企業(yè)提供了一種全新的商業(yè)運作模式和贏利捷徑。1P理論繼承并突破了傳統(tǒng)的4P營銷戰(zhàn)略，它將重構(gòu)營銷學。　　3．本書具有很強的體系性和規(guī)范性，既具有很高學術(shù)價值，又深入淺出，通俗實用、易操作。書中分析了大量的國際、國內(nèi)案例，可以為企業(yè)的經(jīng)營決策提供實操性的指導?！　?．本書的作者是北京大學光華管理學院的教授，是世界著名經(jīng)濟學家楊小凱、張五常、黃有光的得意門生，也曾經(jīng)做過香港華潤公司和中國新技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資公司的高管，有著深厚的學術(shù)背景和多年的從商經(jīng)歷。                                                                                ★世界著名經(jīng)濟學家張五常、黃有光推薦★招商銀行行長馬蔚華、蒙牛集團董事長牛根生推薦★北京大學光華管理學院教授何志毅、新加坡南洋理工大學商學院院長黃海、復旦大學管理學院院長陸雄文、清華大學營銷系主任趙平、北京大學營銷系主任符國群推薦★跨越“藍?！薄⑶械簟伴L尾”的贏利捷徑！　　★引入第三方營銷，從4P到1P，徹底改寫現(xiàn)代競爭理論！[適用讀者群]　　1.轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維——所有企事業(yè)高層領(lǐng)導（包括董事長、總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理）。　　2.轉(zhuǎn)變營銷思維——所有企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策者（包括市場總監(jiān)、營銷總監(jiān)、運營總監(jiān)、企劃總監(jiān)、營銷部經(jīng)理、市場部經(jīng)理、廣告人等）。　　3.轉(zhuǎn)變營銷方式——所有企業(yè)營銷策略的執(zhí)行者（銷售人員、企劃人員、市場人員）?！　?.新營銷觀念學習和借鑒——所有相關(guān)專業(yè)大學生或即將參加工作的大學生。

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