廣告文案教程

內(nèi)容概要

這是一本整合營銷傳播時代的廣告文案教程。首先，從營銷傳播的角度描述了廣告文案傳播觀念的演變軌跡和廣告文案形式的變化趨勢，分析了廣告文案執(zhí)行廣告策略、表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的規(guī)律；其次，分析了廣告文案的結(jié)構(gòu)規(guī)律及其各個構(gòu)成要素的寫作規(guī)律，闡述了廣告文案的寫作原理與技巧；最后，介紹了廣告文案的表現(xiàn)要素與手法、廣告文案撰稿人的素質(zhì)培養(yǎng)與思維方式。    這是一本整合中國內(nèi)地最近十余年廣告文案創(chuàng)作與研究新成果的教程。盡管其中也有一定量的新鮮的國外案例，但絕大多數(shù)案例是內(nèi)地20世紀90年代后半期以來的精彩實戰(zhàn)案例。    這是一本讀圖時代的廣告文案教程。作者精心選擇了近四百幅各類廣告圖片符號，以此解說、分析、引證、拓展了各類廣告文案表現(xiàn)創(chuàng)意核心與銷售主張的原理、知識和技能。    本書圖文并茂、以圖說文、以文解圖，具有極強的可讀性和專業(yè)趣味性，適合作為大專院校和成人高校廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場學(xué)、管理學(xué)等專業(yè)的相關(guān)課程教材或主要教學(xué)參考書，也可以作為廣告?zhèn)鞑ス?、相關(guān)研修機構(gòu)的培訓(xùn)教材或輔導(dǎo)書，還可供廣告、營銷從業(yè)人員及一般讀者自學(xué)。

作者簡介

呂尚彬，陜西南鄭人，教授，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院副院長兼廣告與傳播學(xué)系宅任、碩上生導(dǎo)師，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系碩士生導(dǎo)師。主要學(xué)術(shù)兼職：中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員、中國廣告教育研究會理事、中國新聞傳播教育學(xué)會理事、中國優(yōu)秀廣告作品IAI年鑒獎評委、 《廣告學(xué)報》編委等。2005年3月至9月赴日本東京，擔(dān)任吉田秀雄紀念事業(yè)財團客座研究員。主要學(xué)術(shù)領(lǐng)域：廣告?zhèn)鞑ヅc媒介發(fā)展戰(zhàn)略研究。
    先后承擔(dān)并完成省部級、校級課題8項；現(xiàn)參與承擔(dān)國家重點課題1項，主持省級課題2項。出版專著與教材4部，代表性著作有《基礎(chǔ)傳播學(xué)》、  《廣告學(xué)教程》等。在《現(xiàn)代傳播》、 《新聞與傳播評論》、《廣告研究》、《光明日報》、《武漢大學(xué)學(xué)報》、《蘭州大學(xué)學(xué)報》等報刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文40余篇。

書籍目錄

第一章　作為營銷傳播工具的廣告文案　第一節(jié)  廣告文案及其特點　第二節(jié)  廣告文案的傳播觀念演變　第三節(jié)  廣告文案表現(xiàn)形式的變化第二章　廣告文案執(zhí)行廣告策略　第一節(jié)  文案與目標市場策略　第二節(jié)  文案與定位策略　第二節(jié)  文案與訴求對象策略第三章　廣告文案表現(xiàn)廣告創(chuàng)意　第一節(jié)  廣告創(chuàng)意的本質(zhì)和結(jié)構(gòu)　第二節(jié)  從創(chuàng)意到文案　第三節(jié)  廣告文案人性化表現(xiàn)創(chuàng)意的具體方式　第四節(jié)  創(chuàng)意概念制約下的廣告文案與圖像的關(guān)系第四章　廣告文案構(gòu)成要素與寫作　第一節(jié)  廣告文案的結(jié)構(gòu)與標題　第二節(jié)　廣告口號　第三節(jié)  廣告文案正文與隨文　第四節(jié)  系列廣告文案第五章　報紙廣告文案　第一節(jié)  報紙廣告的種類與特點　第二節(jié)  文案對報紙媒體特性的配合與表現(xiàn)　第三節(jié)  報紙廣告文案的寫作技巧第六章　廣播廣告文案　第一節(jié)  廣播廣告的種類與特點　第二節(jié)  文案對廣播媒體特性的配合　第三節(jié)  廣播廣告文案的寫作技巧第七章　電視廣告文案　第一節(jié)  電視廣告的種類與特點　第二節(jié)  文案對電視媒體特性的配合與表現(xiàn)　第三節(jié)  電視廣告文案的寫作技巧第八章　網(wǎng)絡(luò)廣告文案　第一節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告的種類與特點　第二節(jié)  文案對網(wǎng)絡(luò)媒體特性的配合　第三節(jié)  網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作技巧第九章　戶外廣告文案　第一節(jié)  戶外廣告的種類與特點  ……第十章 軟文件廣告文案第十一章 廣告文案創(chuàng)作與表現(xiàn)第十二章 廣告文案撰稿人主要參考文獻后記

章節(jié)摘錄

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