破冰

內(nèi)容概要

本書以紀實加點評的方式，真實地記錄了優(yōu)識團隊兩年來如何幫助圣元乳業(yè)成功突破營銷瓶頸的全過程：從空降伊始的人事震蕩，到應對震驚全國的“阜陽奶粉事件”，從改造組織行為的KASP變革到新品上市的成功推廣，從“民營企業(yè)的市場部怎么做”到拓展三、四級市場的“燎原戰(zhàn)役”……優(yōu)識團隊化解重重危機，超額完成幾乎不可能實現(xiàn)的營銷指標。    戰(zhàn)略、渠道、品牌、團隊、市場……本書涵蓋了營銷實戰(zhàn)的方方面面。無論是面對營銷困局、市場失利，還是行業(yè)危機、人才大戰(zhàn)，讀者都能在書中找到實實在在的解決方案、應對措施和成功策略。無論從營銷解度還是咨詢角度，本書都極具借鑒價值！

作者簡介

徐志紅，上海外國語大學新聞學碩士，有多年財經(jīng)、管理類媒體從業(yè)經(jīng)驗，曾任職于《東方企業(yè)家》等知名媒體，發(fā)表多篇署名文章和案例，并主編《突破英語》1-4冊。

書籍目錄

序言序幕  圣元下注，優(yōu)識揭榜第一章  一紙標書定乾坤  第一節(jié) 圣元，求賢若渴  第二節(jié) 優(yōu)識，大鵬展翅  第三節(jié) 反思第二章  巨變橫生，人才拉鋸戰(zhàn)  第一節(jié) 變革前奏曲  第二節(jié) 武漢，統(tǒng)領三軍  第三節(jié) 人事震蕩，雨過天晴  第四節(jié) 反思第三章  變革的突破口：改造組織行為  第一節(jié) 變革的路線選擇  第二節(jié) 文化變革：迂回攻心  第三節(jié) 肩負變革使命的KASP  第四節(jié) 無障礙溝通  第五節(jié) 按流程做事  第六節(jié) 用數(shù)據(jù)說話  第七節(jié) 反思第四章  危機，也是良機  第一節(jié) 轉(zhuǎn)危為安：“阜陽奶粉事件“  第二節(jié) 乘勝追擊：”心心相印“路演  第三節(jié) 駕輕就熟：”天然純事件“  第四節(jié) 反思第五章  民營企業(yè)的市場部怎么做  第一節(jié) 市場部的遵義會議  第二節(jié) 削減廣告預算  第三節(jié) 從了解市場開始  第四節(jié) 規(guī)劃產(chǎn)品線  第五節(jié) 引入產(chǎn)品經(jīng)理負責制  第六節(jié) 反思第六章  新品上市   第一節(jié) 箭在弦上  第二節(jié) 調(diào)兵遣將  第三節(jié) 前車之鑒  第四節(jié) 定價博弈  第五節(jié) 上市時間  第六節(jié) 跨部門：各就各位  第七節(jié) 經(jīng)銷商：占滿倉庫  第八節(jié) 零售商：專業(yè)賣進  第九節(jié) 反思第七章  贊助：青澀的果子  第一節(jié) 圣元贊助，夢斷雅典  第二節(jié) 相約迪士尼  第三節(jié) 反思第八章  立體戰(zhàn)爭，飛天計劃  第一節(jié) 2005，直指7億  第二節(jié) 一飛沖天  第三節(jié) 專業(yè)戰(zhàn)  第四節(jié) 服務戰(zhàn)  第五節(jié) 競爭戰(zhàn)  第六節(jié) 激情盛夏，銷售無淡季  第七節(jié) 反思第九章  鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展，燎原戰(zhàn)役  第一節(jié) 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，真的是雞助嗎  第二節(jié) 路演的探索：從失敗到成功  第三節(jié) 星星之火，可以燎原  第四節(jié) 全面開花  第五節(jié) 反思第十章  突破民企發(fā)展瓶頸附錄一  優(yōu)識圣元項目組臉譜附錄二  優(yōu)識方法論一覽表附錄三  優(yōu)訓培訓一覽表

章節(jié)摘錄

書摘待遇留人：普調(diào)工資    優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人應該得到優(yōu)秀的待遇，穆兆曦很清楚自己的下一步棋應該走向何方。    2004年2月中旬，穆兆曦走進了張亮的辦公室。    “張董，我想給營銷體系的人員漲工資?！蹦抡钻亻_門見山。    “你做決定就可以了，不必向我匯報啊?！边@段時問雖然圣元正在經(jīng)歷地動山搖般的震動，張亮仍然氣定神閑。    “這件事情牽涉面比較大，想先跟您說一聲。”穆兆曦有備而來，邊說話，邊拿出一份乳制品行業(yè)的薪資調(diào)查報告。    “比如說區(qū)域經(jīng)理吧，我準備把他們的薪水在現(xiàn)有基礎上提升54％?！边@不是一次微調(diào)，穆兆曦頓了一下，下意識地想要觀察張亮的反應。    張亮嘴角微微上揚，顯然一副贊同的神情。穆兆曦吃了一顆定心丸，繼續(xù)說道：“調(diào)整的原因很簡單，人是第一生產(chǎn)力?！闭f到這里的時候，穆兆曦注意到正在看調(diào)查報告的張亮把頭抬起來，看了他一眼。    穆兆曦并不知道，這句話說到了張亮的心坎上。今天，張亮這樣評價“人是第一生產(chǎn)力”這句話：“就這一句話，我就認為我請優(yōu)識來，值!”從這個意義上說，穆兆曦可謂一字千金了。    取得張亮的同意后，穆兆曦提前召開了季度銷售會議。在會上，他宣布了調(diào)薪的消息，同時告訴大家，獎金也將得到大幅調(diào)整。    穆兆曦至今仍然記得這個消息宣布后會場的沸騰。散會以后，穆兆曦找了幾個經(jīng)理談話，他想從員工的口中聽到對自己政策的肯定。    “我們在圣元干，當然不光是圖錢。但如果同行業(yè)和我們做同樣工作的人待遇比我們高一大截，誰會舒坦?”    “沒有想到，公司居然一下子將我們的薪資提到了市場水平。說實話，面對人家提出的具有誘惑力的薪水，要說一點沒動心是不可能的?！?   類似這樣的對話，穆兆曦聽了很多。他很明白，對于圣元的員工來說，SK的挖角可能是他們職業(yè)生涯中的第一次。圣元的很多區(qū)域經(jīng)理和城市經(jīng)理從大學一畢業(yè)就進入圣元，他們對圣元還是非常有感情的。只要給他們的待遇到位，從思想深處讓他們相信圣元會對他們有所回報，留在圣元會有大好前途，他們多半會選擇留下。薪資的調(diào)整幾乎收到了立竿見影的效果，很多還在猶豫的經(jīng)理人不留余地地拒絕了SK的邀請，回到了圣元的陣營。    當然，薪資調(diào)整的功效遠不止于此。收入真正成為激勵圣元員工的有力杠桿，與此同時，圣元骨干員工的薪資在一兩年問，漲幅高達幾倍或數(shù)十倍，不得不讓人稱奇。當然，與員工的薪資共同成長的，是圣元節(jié)節(jié)攀升的銷售額。    P30-31

媒體關注與評論

書評本書描述的所有理論和模型都是以實實在在的生意戰(zhàn)為背景，是一本實戰(zhàn)性非常強的營銷指導書。    ——TTE中國業(yè)務中心副總裁  韓青    相信每一個成長型企業(yè)都會遇到書中類似的困境與難題，而本書提供的許多解決問題的思路與方法，無疑是具有借鑒意義的。    ——嘉里糧油商務拓展(深圳)有限公司事業(yè)部總經(jīng)理  陳波    “做正確的事”比“正確地做事”更具意義，本書在品牌規(guī)劃與新品推廣方面具有相當高的決策參考價值！    ——中糧金帝食品(深圳)有限公司副總經(jīng)理  劉宏    如何通過正確的思考模型制定企業(yè)發(fā)展的整體策略，同時通過各種工具與方法使策略落實到基層執(zhí)行，是此書中具有參考意義的內(nèi)容。    ——聯(lián)合利華中國美容護理業(yè)務集團副總裁  王欣    制藥行業(yè)的營銷方式越來越接近快速消費品，優(yōu)識在行業(yè)里做過多個成功的咨詢項目，而本書中所提到的零售團隊管理、零售覆蓋細節(jié)執(zhí)行工具對眾多企業(yè)的管理團隊很有幫助。    ——中美上海施貴寶制藥有限公司業(yè)務咨訊策略部副總監(jiān)  魏力    在產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售隊伍管理方面，這本書提供了許多難得的實戰(zhàn)案例！    ——廣東格蘭仕集團有限公司總裁助理  趙為民

編輯推薦

企業(yè)遇到營銷瓶頸怎么辦？換一種先進、有效的打法！《破冰》理論與實踐相結合的描述方式令人有身臨其境的感覺，讀者能實實在在地從企業(yè)情境和具體案例中學到可操作的營銷實戰(zhàn)方法。

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