公關(guān)策劃

內(nèi)容概要

　　《公關(guān)策劃》屬于《商務(wù)策劃叢書》中的一本，由重慶工商大學(xué)趙駒、王小玲等具有豐富的策劃和公關(guān)教學(xué)、研究和實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)的教師編著?！　∽鳛樯虅?wù)策劃工作的一個(gè)重要類別，也作為公共關(guān)系工作流程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，公關(guān)策劃是為了逐步實(shí)現(xiàn)公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)，在公關(guān)活動(dòng)實(shí)施之前，找出組織需要解決的具體公關(guān)問題，分析比較各種相關(guān)因素和條件，遵循科學(xué)的原則與方法，運(yùn)用自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分發(fā)揮想象力、創(chuàng)造力，確定公關(guān)活動(dòng)的主題與方略，并制定出最優(yōu)活動(dòng)方案的過程。　　全書共十章，分別介紹和分析公共關(guān)系、公關(guān)策劃的理論，內(nèi)部公關(guān)策劃，顧客關(guān)系策劃，公關(guān)傳播策劃，政府、社區(qū)和投資者關(guān)系策劃，危機(jī)管理策劃，專題活動(dòng)策劃，公關(guān)策劃人員要求和公關(guān)策劃書寫作等內(nèi)容。　　該書的特點(diǎn)是以理論為基礎(chǔ)，更加側(cè)重于實(shí)際操作，按照公眾對(duì)象和事件兩大主線安排章節(jié)體系，在研究公關(guān)經(jīng)典著作的基礎(chǔ)上，吸收當(dāng)前關(guān)于公關(guān)策劃的最新成果，結(jié)合作者十幾年來的商務(wù)策劃和公共關(guān)系的教學(xué)、研究工作成果與實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)編著而成，實(shí)踐指導(dǎo)性非常強(qiáng)。

作者簡介

趙駒，男，重慶工商大學(xué)教師，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事，重慶市國際國內(nèi)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)理事，重慶市《資本論》與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)研究會(huì)常務(wù)理事，主講公關(guān)策劃、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)等課程十余年，編著《現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)策劃》、《公共關(guān)系學(xué)》等教材，發(fā)表管理類學(xué)術(shù)論文二

書籍目錄

第一章 公共關(guān)系概述　第一節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展史　　一、公共關(guān)系萌芽古已有　　二、現(xiàn)代公關(guān)西方的出現(xiàn)及其在全球的發(fā)展　第二節(jié) 公共關(guān)系的工作范疇　　一、公共關(guān)系的定義　　二、公關(guān)工作的特征　　三、公共關(guān)系的內(nèi)容　　四、公關(guān)工作的基本流程：四步工作法　第三節(jié) 公共關(guān)系的效果　　一、良好公共關(guān)系的效果　　二、公關(guān)與廣告、促銷、宣傳的關(guān)系第二章 公關(guān)策劃概述　第一節(jié) 公關(guān)策劃概述　　一、公關(guān)策劃的定義　　二、公關(guān)策劃的特性　　三、公差策劃的作用　　四、公關(guān)策劃的應(yīng)遵循原則　第二節(jié) 公關(guān)策劃方法　　一、頭腦風(fēng)暴法　　二、“635”法　　三、菲利浦“66”法　第三節(jié) 公關(guān)策劃的工作程序及常見問題　　一、公關(guān)策劃的工作程序　　二、通常情況下會(huì)出現(xiàn)的公關(guān)問題第三章 內(nèi)部公關(guān)策劃　第一節(jié) 內(nèi)部公眾的范圍　　一、員工公眾　　二、股東公眾　第二節(jié) 內(nèi)部公共關(guān)系概述　　一、內(nèi)部公共關(guān)系的目標(biāo)　　二、內(nèi)部公共關(guān)系的特點(diǎn)　　三、內(nèi)部公共關(guān)系的功能　　四、內(nèi)部公共關(guān)系的類型　　五、員工關(guān)系　　六、股東關(guān)系　第三節(jié) 內(nèi)部公關(guān)策劃　　一、內(nèi)部公關(guān)策劃的原則　　二、內(nèi)部公關(guān)策劃的技巧　　三、典型案例第四章 顧客關(guān)系策劃　第一節(jié) 顧客滿意與顧客的期望　　一、顧客滿意的作用與構(gòu)成要素　　二、顧客的期望　　三、顧客滿意始于重視“關(guān)鍵時(shí)刻”　第二節(jié) 如何使顧客滿意　　一、提高顧客滿意度的途徑　　二、零售商提高顧客滿意度的方法　　三、公關(guān)層面上提高顧客滿意度的措施　第三節(jié) 如何處理顧客抱怨與投訴　　一、顧客抱怨的意義與處理辦法　　二、妥善處理顧客投訴　第四節(jié) 如何培養(yǎng)顧客忠誠度　　一、顧客忠誠的形成機(jī)制　　二、顧客忠誠的培養(yǎng)第五章 公關(guān)傳播策劃　第一節(jié) 影響傳播的因素與媒介選擇　　一、影響傳播效果的因素……第六章 政府、社區(qū)和投資者關(guān)系策劃第七章 危機(jī)管理策劃第八章 專題活動(dòng)策劃第九章 公關(guān)策劃人員第十章 公關(guān)策劃書寫作主要參考書目

章節(jié)摘錄

　　（五）明確問題　　1.分析信息資料　　對(duì)通過調(diào)研收集到的公關(guān)信息資料，必須進(jìn)行認(rèn)真的分析研究，正確地對(duì)待各類公眾對(duì)組織的評(píng)價(jià)。由于各類公眾所處的地位和觀察問題的角度不同，因此，他們對(duì)組織的評(píng)價(jià)也不一樣。比如，內(nèi)部公眾對(duì)組織的內(nèi)部情況相當(dāng)熟悉，容易發(fā)現(xiàn)存在的問題，但由于利益關(guān)系和歸屬關(guān)系，往往會(huì)下意識(shí)地產(chǎn)生對(duì)組織的好感，對(duì)組織的認(rèn)識(shí)常帶有主觀性。因此，在分析來自內(nèi)部公眾的信息時(shí)，要注意剔除其中的感情成分，深挖其中真實(shí)而有價(jià)值的內(nèi)容。外部公眾置身于組織之外，以旁觀者的身份來觀察和分析組織的問題，得出的結(jié)論一般較為客觀、公正，指出存在的問題有時(shí)相當(dāng)嚴(yán)厲、冷峻，但對(duì)組織內(nèi)部情況不太了解，難免與組織的實(shí)際情況存在差距。因此，在分析來自外部公眾的信息時(shí)，要注意剔除其中因?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部情況不了解而造成的不真實(shí)的成分。必須將來自組織內(nèi)外兩部分的信息結(jié)合起來，加以綜合的分析和評(píng)價(jià)，才能得出正確的結(jié)論?！　?.初評(píng)組織形象　　通過調(diào)研分析，可按照兩種方法對(duì)組織的形象狀態(tài)進(jìn)行粗略的判斷和定位。一種方法是二維坐標(biāo)法，即通過兩大指標(biāo)——知名度和美譽(yù)度對(duì)組織形象進(jìn)行劃分，將組織形象分為四種情況。所謂知名度，就是組織在公眾中被知曉的程度。一般情況下，將知名度在50%以下的組織確定為低知名度區(qū)域，將知名度在50%以上的組織確定為高知名度區(qū)域。所謂美譽(yù)度，就是在知曉組織情況的公眾中，對(duì)組織持肯定、贊賞、支持的公眾的比例。一般情況下，將美譽(yù)度在50%以下的組織確定為低美譽(yù)度區(qū)域，將美譽(yù)度在50%以上的組織確定為高美譽(yù)度區(qū)域。如此一來，就可以將組織劃分為四種形象狀態(tài)：高知名度、高美譽(yù)度（最好狀態(tài)），高美譽(yù)度、低知名度（較好狀態(tài)），低美譽(yù)度、低知名度（較差狀態(tài)），低美譽(yù)度、高知名度（最差狀態(tài)）。另一種方法是在知名度和美譽(yù)度的基礎(chǔ)上，再增加一個(gè)指標(biāo)——定位度來衡量組織的形象狀態(tài)?！　?.發(fā)現(xiàn)問題所在　　即找出形象差距在哪里，這種差距是指組織的自我期望形象和實(shí)際社會(huì)形象之間的距離。自我期望形象是指一個(gè)組織想要在公眾心目中建立的社會(huì)形象，這種理想化的形象是組織發(fā)展的一種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，對(duì)組織和其員工的行為起指導(dǎo)、激勵(lì)和約束的作用。實(shí)際社會(huì)形象是指組織在公眾心目中的真實(shí)地位、作用和風(fēng)格。發(fā)現(xiàn)形象差距可以用“組織形象要素間隔圖”來標(biāo)示，該圖不僅可以一目了然地發(fā)現(xiàn)形象差距，而且可以分析造成形象差距的原因?！　。┓治鰲l件　　組織在找出公關(guān)方面的問題后，要開展公關(guān)活動(dòng)解決形象方面的問題，需要有一定的條件。因此，必須對(duì)組織的條件進(jìn)行認(rèn)真的分析。需分析的條件有：　　1.組織的決心及承受能力　　要分析組織對(duì)解決公關(guān)問題愿望的強(qiáng)烈程度，領(lǐng)導(dǎo)層決心的大小，員工積極性的高低，以及人力、物力、財(cái)力等承擔(dān)能力的強(qiáng)弱等。由于公關(guān)是一項(xiàng)軟性的投資活動(dòng)，不能在短期內(nèi)取得經(jīng)濟(jì)效益，難免使一些領(lǐng)導(dǎo)和員工產(chǎn)生疑慮，難以下決心、花大力氣為公關(guān)進(jìn)行必要的投入。這就要求想方設(shè)法引起他們對(duì)公關(guān)的高度重視?！　?.公關(guān)人員的駕馭能力　　公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模、難度不同，對(duì)公關(guān)人員的素質(zhì)、能力要求也不一樣。只有根據(jù)公關(guān)人員的素質(zhì)、能力水平來策劃公關(guān)活動(dòng)，才能使活動(dòng)取得成功。要認(rèn)真分析公關(guān)人員的思想政治品質(zhì)、知識(shí)修養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)積累、創(chuàng)新能力和人員數(shù)量等方面的狀況，看其是否與公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)、任務(wù)、要求相適應(yīng)，如果相適應(yīng)，就可由組織公關(guān)部門來策劃和實(shí)施。對(duì)于超越組織公關(guān)人員勝任范圍的公關(guān)策劃與實(shí)施，最好是調(diào)整充實(shí)公關(guān)工作班子的力量，或是委托專業(yè)公司代理?！　?.物質(zhì)技術(shù)手段　　現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使公關(guān)活動(dòng)建立在高新科技的基礎(chǔ)上。在公關(guān)策劃與實(shí)施過程中，需要采用新的物質(zhì)材料和技術(shù)手段，是否具備這方面的條件，是衡量公關(guān)機(jī)構(gòu)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志?？茖W(xué)的公關(guān)策劃只有與組織所能調(diào)動(dòng)的物質(zhì)、技術(shù)手段相適應(yīng)，才能具有可行性。為此，要深入分析組織所具備的物資、裝備、技術(shù)、工具等方面的條件，看其是否能滿足公關(guān)活動(dòng)的要求，如能滿足，則可由組織自行承擔(dān)公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施，否則就應(yīng)充實(shí)技術(shù)力量或?qū)で蟠?。　　…?/pre>








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