公共關系

前言

　　傳播學是20世紀誕生于美國和歐洲的一門新興學科，引進中國只有二三十年之久。五年前國家教育部才將它列入正式學科目錄。中國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，帶動了媒體產(chǎn)業(yè)的大改革、大發(fā)展，傳播學就成了順應時代潮流的熱門學科。　　然而由于這是一門年輕的“舶來”學科，按照一些學者的說法，尚處在從“譯介”到“本土化”的初級階段。在教學、研究的過程中，我們常感到對一些術語、概念、理論難以把握，往往是眾說紛紜、莫衷一是，有時在激烈爭論之后才發(fā)覺問題出現(xiàn)在翻譯上。例如將communication譯為“傳播”，有人就方便地將傳播誤

內(nèi)容概要

本書是一本面向21世紀的公關入門教材。全書分為四部分，包括公關職業(yè)的理論和發(fā)展歷程從調(diào)研　到評估的公關過程，公關從業(yè)者面對的各種公眾群體，以及政府公關、公司公關和非營利組織的公關實踐。在科技發(fā)展和全球化的大背景下，本書對公關行業(yè)的發(fā)展趨勢進行了探討。全書案例詳實，既有貫穿各章節(jié)的綜合案例，又有各行業(yè)的經(jīng)典公關案例。對學生而言，這是有益的教科書；對公關從業(yè)者而言，這是一本實用指南。    這一新版本延續(xù)了原有版本的四部分結構，包括：公關職業(yè)、公關過程、公眾群體和公關實踐。第一部分描述了公關職業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)生和發(fā)展、理論、道德規(guī)范和法律方面的問題。第二部分闡述了公關客中的各種核心問題。第三部分強調(diào)公眾是公共關系的核心。最后中，第四部分對公關實踐進行了總結，并且展望了該行業(yè)發(fā)展的新趨勢。我們想念這樣的章節(jié)安排能夠真實反映出公共關系作為一門新興職業(yè)的成長和發(fā)展過程。

作者簡介

丹·拉鐵摩爾，孟菲斯大學新聞學教授，杰出的公關從業(yè)者，美國公共關系協(xié)會在新聞和大眾傳播教育理事會的代表。

書籍目錄

第一部分　公關職業(yè)　第1章　公關的性質(zhì)　提要　注意重點1.1　美國公關協(xié)會對公共關系的正式聲明　　什么是公關？　　一個暫定的定義　　公關從業(yè)者的工作　注意重點1.2　公關的要素構成　發(fā)展建立在雙向傳播基礎上的各種關系　影響各種公眾群體、政策和事件　公關中的公眾群體　小案例1.1　樹之友　有效地利用傳播技巧　區(qū)分公關和相關領域　工作中的各種公關專業(yè)人士　注意重點1.3　企業(yè)社會責任的新維度　公關的管理和領導職能　　倡導對社會負責任的行為　　公關領導者與決策　公關行業(yè)的范疇　公關從業(yè)者簡介　　教育背景　　收入水平　　年齡和性別　總結　　案例分析“做”公關　　關鍵詞　　注釋　第2章　公關的產(chǎn)生和發(fā)展　提要　公關的演說家和新聞代理傳統(tǒng)　　美國公關的先例　　一個年輕國度里的公關　　P.T.巴納姆和新聞代理　　新聞代理的衰落　公關的新聞宣傳傳統(tǒng)　　早期的公關顧問　　非營利組織和社會運動　　注意重點2.1　社會變革中的公關：克萊拉·巴頓和美國紅十字會　　早期企業(yè)傳播部門　　早期的政府公關　公關的說服性傳播活動傳統(tǒng)　　克瑞爾委員　　愛徳華·伯內(nèi)斯　建立關系和雙向傳播傳統(tǒng)　　阿瑟·佩吉　注意重點2.2　公關行業(yè)的開拓者　　大蕭條與第二次世界大戰(zhàn)　　第二次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)后時期　小案例2.1　卡爾·伯奧爾和富蘭克林·D.羅斯?！　」P職業(yè)的專業(yè)化　注意重點2.3　公關中的一些概念來源　　新的利益相關者群體　全球信息社會　　互聯(lián)網(wǎng)　　全球傳播需求　　傳播渠道的擴展　總結　　案例分析　賓夕法尼亞鐵路的翻車事故　　關鍵詞　　注釋　　第3章　公關理論基礎　第4章　法律和道德規(guī)范第二部分　公關過程　第5章　調(diào)研：了解公眾輿論　……第三部分　公眾群體第四部分　公關實踐

章節(jié)摘錄

　　現(xiàn)在，技術的發(fā)展使通過大規(guī)模數(shù)據(jù)庫組織和存儲信息變?yōu)榭赡?，這也使在比較短的時間里提供大量的相關信息成為可能。公關人員必須非常熟練地使用這些技術并且了解從何處，特別是在組織內(nèi)部的什么地方，能獲得相關信息。但是，所謂的GIGO（Garhage In，Garbage Out）原理在此處同樣適用，也就是信息輸入的是垃圾，信息輸出的也是垃圾。那些設計數(shù)據(jù)庫的人必須首先要了解什么是需要的信息，同時要了解信息以何種形式，何時創(chuàng)建并存儲在什么位置?！　￡P鍵聯(lián)系　往往是那些來自社會、行業(yè)或者組織內(nèi)部的輿論領袖（opinion leaders）作為公關人員的關鍵聯(lián)系（key contacts）。其它具備專業(yè)知識或者能經(jīng)常和重要公眾進行交流的人也是非常好的資源。比如，對于一個社區(qū)大學而言，關鍵聯(lián)系可能包括著名的商界、政界、學生內(nèi)部或者社區(qū)里的領袖人物。盡管這些人能提供非常有價值的信息，但他們卻并不能代表大眾的觀點。因為他們是掌握特殊知識的領袖或個人，他們在群體中并不具有代表性。他們獨特的洞察力使他們與其它人相比對某一事件更為敏感。這樣一來，公關人員必須格外謹慎，以免根據(jù)從這些人物得到的信息而對某事件策劃出過度反應的公關方案。關鍵聯(lián)系的最大的用處應該是在事件的初期提醒我們認識到其潛在的重要性。　　特別委員會　為了得到某些必需的信息，一些公關人員會組織特別委員會。內(nèi)部和外部的委員會往往由重要的傳播者、決策者和輿論領袖組成，他們能夠在事件惡化為危機之前發(fā)現(xiàn)問題，并提出解決問題的建議。這些咨詢團體9可以是臨時的，比如在某個活動過程中臨時組成，也可以是那些定期更換成員的永久性的團體?！　〗裹c群體　使用最為普遍的非正式調(diào)研方式是焦點群體訪談。正如我們在雪松泉醫(yī)院案例中所看到的，焦點小組是由具備目標群體特性的一群人組成的。通過對焦點小組的成員進行提問，使用開放式問題，來鼓勵他們彼此間互動并且研究他們觀點的實質(zhì)。通常，焦點群體（focus group）只進行一次集體訪談，參與者的反應和表現(xiàn)將會被錄像，或由調(diào)研人員坐在單向透視鏡子后進行觀察。調(diào)研者可以聽到他們的發(fā)言，并看到他們的動作、面部表情以及其它非言語表達，從而充分了解他們所表達的意思。盡管職業(yè)或者法律上的考慮要求調(diào)研人員告知焦點群體他們的一舉一動都在觀察之中，但經(jīng)驗告訴我們，通常這些參與者很少會不愿意探討他們的感受。通常，那些成為焦點群體的成員會為有人愿意了解他們的感受而感到非常高興。某些時候，向他們提問本身如同收集信息一樣有價值，因為提問本身能讓公眾感受到組織對他們的關注和回應?！　〗裹c小組有時是初期調(diào)查的唯一方法。但是，你不能簡單地把從焦點小組那兒得到的推論認同為整個大群體的特性，因為焦點小組所提供的信息并不一定是足夠可信的。通常，焦點小組訪談的方式會在大規(guī)模的調(diào)查研究之前進行，以幫助調(diào)研人員掌握足夠信息以確保隨后問卷調(diào)查中的問題是合適的。

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