營銷學(xué)導(dǎo)論

內(nèi)容概要

系統(tǒng)入門：任何一位想系統(tǒng)地學(xué)習(xí)市場營銷知識的人都可以從閱讀本書開始，本書用平實(shí)的語言講述系統(tǒng)的理論，將為您打下一個(gè)最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！　￡P(guān)注焦點(diǎn)：全球營銷、客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)營銷、組織間營銷和營銷道德是當(dāng)代營銷的熱點(diǎn)問題，作者設(shè)計(jì)了五種方框，透視這五種營銷動(dòng)態(tài)?！　∫朁c(diǎn)方框：穿插在相關(guān)的主題之中，深入詮釋更多營銷細(xì)節(jié)，探索深層營銷理念?！　⌒g(shù)語方框與核心概念：點(diǎn)出每章的關(guān)鍵概念，便于學(xué)生理解記憶?！　√魬?zhàn)：問題導(dǎo)向，培養(yǎng)思維能力，引導(dǎo)讀者思考?！　⌒⌒桶咐芯浚簩W(xué)以致用，以鮮活的現(xiàn)實(shí)案例檢驗(yàn)真知。

作者簡介

羅莎琳德·馬斯特森(Rosalind Masterson)英國德蒙福德(De Montfort)大學(xué)萊斯特(Leicester)商學(xué)院營銷系(英國最大的營銷學(xué)系)教授，主要研究領(lǐng)域有營銷溝通、國際營銷以及網(wǎng)絡(luò)營銷。
　　大衛(wèi)·皮克頓（David Pickton）德蒙福德大學(xué)萊斯特商學(xué)院營銷系主任，營銷溝通領(lǐng)域的領(lǐng)

書籍目錄

第一部分 這就是市場營銷　第一章 市場營銷的發(fā)展　　挑戰(zhàn)　　核心概念　　本章預(yù)覽　　導(dǎo)言　　市場營銷的定義　　什么不是營銷　　在市場營銷產(chǎn)生之前　　現(xiàn)代市場營銷　　營銷職能　　需求和供給　　交換　　營銷重點(diǎn)的變化　　消費(fèi)主義的興起　　關(guān)注焦點(diǎn)　　本章小結(jié)　　對挑戰(zhàn)的回顧　　課外閱讀　　自測題　　小型案例研究　　參考文獻(xiàn)　第二章 今日營銷　　挑戰(zhàn)　　核心概念　　本章預(yù)覽　　導(dǎo)言　　各種術(shù)語及理論　　市場　　市場動(dòng)力　　營銷戰(zhàn)略　　目標(biāo)　　戰(zhàn)略導(dǎo)向　　關(guān)注顧客　　本章小結(jié)　　對挑戰(zhàn)的回顧　　課外閱讀　　自測題　　小型案例研究　　參考文獻(xiàn)第二部分 營銷分析　第三章 營銷環(huán)境　　挑戰(zhàn)　　核心概念　　本章預(yù)覽　　導(dǎo)言　　環(huán)境信息的用處　　處境分析　　營銷環(huán)境模型　　PRESTCOM　　組織環(huán)境(內(nèi)部環(huán)境)　　外部環(huán)境　　國際環(huán)境　　SWOT分析　　利益相關(guān)者　　本章小結(jié)　　對挑戰(zhàn)的回顧　　課外閱讀　　自測題　　小型案例研究　　參考文獻(xiàn)　第四章 市場細(xì)分　　挑戰(zhàn)　　核心概念　　本章預(yù)覽　　導(dǎo)言　　市場吸引力　　為什么要進(jìn)行市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場　　市場細(xì)分方法　　確定目標(biāo)市場　　定位　　從市場細(xì)分到定位的五個(gè)步驟　　本章小結(jié)　　對挑戰(zhàn)的回顧　　課外閱讀　　自測題　　小型案例研究　　參考文獻(xiàn)　第五章 購買者行為　　挑戰(zhàn)　　核心概念　　本章預(yù)覽　　導(dǎo)言　　消費(fèi)者購買決策過程　　消費(fèi)購買決策的類型　　涉入水平　　影響消費(fèi)者行為的因素　　新產(chǎn)品的消費(fèi)者購買決策過程　　組織機(jī)構(gòu)的種類及其所購買的產(chǎn)品　　組織市場的特征　　組織購買情境　　采購中心　　組織機(jī)構(gòu)的購買過程　　組織機(jī)構(gòu)的購買標(biāo)準(zhǔn)　　本章小結(jié)　　對挑戰(zhàn)的回顧　　課外閱讀　　自測題　　小型案例研究　　參考文獻(xiàn)　第六章 營銷調(diào)研　　……第三部分 營銷工具　第七章 產(chǎn)品　第八章 促銷　第九章 渠道　第十章 價(jià)格　第十一章 營銷組合第四部分 營銷者  第十二章 營銷管理　營銷者的職責(zé)附言：營銷領(lǐng)域的職業(yè)生涯　術(shù)語表

章節(jié)摘錄

書摘在大規(guī)模生產(chǎn)出現(xiàn)之前，是不需要市場營銷的。貨幣價(jià)值、滿意的服務(wù)、生產(chǎn)商的標(biāo)記、商店的標(biāo)志和口頭建立的聲譽(yù)就足夠了。雖然這些早期的商業(yè)準(zhǔn)則在今天仍然有用，但是現(xiàn)代市場營銷要比它復(fù)雜得多。最初，復(fù)雜的營銷技術(shù)僅僅被用于日常大規(guī)模生產(chǎn)方面，新的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)能夠經(jīng)濟(jì)方便地實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)：如洗衣機(jī)、牙膏、肥皂、鞋油、食品等。由于很容易生產(chǎn)，所以更多的廠家加入到生產(chǎn)的行列。同時(shí)，交通越來越發(fā)達(dá)，通過公路、鐵路和運(yùn)河可以把貨物很方便地運(yùn)送到其他地區(qū)。這時(shí)，競爭變得激烈起來。    這些大規(guī)模生產(chǎn)的商品取得商標(biāo)之后，開始做廣告，通過特殊的展示來銷售，不斷改進(jìn)品質(zhì)來滿足消費(fèi)者的需求，從而努力比競爭者做得更好。生產(chǎn)商沒有能力直接將這么多的商品直接賣給消費(fèi)者，所以中間商(零售商和批發(fā)商)就變得越來越重要。生產(chǎn)商懇求中間商大量儲存商品(可能還不能儲存競爭對手的產(chǎn)品)，把它們擺放在顯著的位置，從而推銷給顧客。    我們認(rèn)為有一系列因素促進(jìn)了市場營銷的產(chǎn)生，主要有以下幾點(diǎn)：    生產(chǎn)技術(shù)的突破性進(jìn)展    運(yùn)輸技術(shù)的進(jìn)步(尤其是鐵路的出現(xiàn))    社會的變革(由鄉(xiāng)村向城市轉(zhuǎn)移)    日益激烈的競爭    今天這些因素仍然在不斷推動(dòng)市場營銷的發(fā)展。現(xiàn)代技術(shù)的進(jìn)步(如因特網(wǎng)的產(chǎn)生)有力地改變了銷售商品和服務(wù)的方式。空運(yùn)可以把新鮮的食物送到全國各地。這意味著生活在北歐的我們?nèi)甓寄艹陨蠠釒У乃?。人口的老齡化趨勢促使生產(chǎn)商生產(chǎn)更多面向老年市場的產(chǎn)品。在世界上許多地區(qū)，人們正不斷離開農(nóng)村，前往城市尋找工作。現(xiàn)在競爭是全球性的，不再是一個(gè)城市之間的競爭，甚至也不是一個(gè)國家內(nèi)部的競爭了。歐洲聯(lián)盟的公司在本地區(qū)和世界其他地區(qū)展開了激烈的競爭。歐洲巨大的市場吸引著眾多的美國、加拿大、日本、中國、非洲和亞洲的公司。幾乎世界上每個(gè)國家都有跨國公司。    在隨后的課程中你將會學(xué)到更多關(guān)于這些國家如何改變市場營銷，并通過市場營銷來改變我們這個(gè)世界的內(nèi)容。尤其是第三章主要講的是市場營銷環(huán)境。本書的“全球關(guān)注”框進(jìn)一步研究了全球競爭的特點(diǎn)。    營銷職能    首先，我們需要區(qū)分兩個(gè)概念：營銷職能和營銷部門。營銷職能是一個(gè)更為廣義的概念。它包括一個(gè)組織的所有營銷活動(dòng)，不管這個(gè)活動(dòng)是不是由市場營銷部門來制定和實(shí)施的。營銷部門是組織的一部分，主要由專業(yè)的市場營銷人員組成。他們對營銷經(jīng)理和營銷部門的主管負(fù)責(zé)。    這種區(qū)別很重要，因?yàn)樵谝粋€(gè)營銷導(dǎo)向型的組織中(請看第二章對營銷導(dǎo)向的說明)，每個(gè)人，至少在某一段時(shí)間內(nèi)，都要以營銷觀念來指導(dǎo)自己的行動(dòng)，并且從事營銷相關(guān)的工作。例如，財(cái)務(wù)人員必須有效和令人滿意地為顧客出具收條和賬單，人力資源部門必須保證招聘廣告中反映的公司形象是正面的和積極的，送貨員必須友善和樂于助人，甚至還需要向顧客提出使用產(chǎn)品和服務(wù)的各種建議，等等。所以惠普公司(Hewlett Packard)的一位創(chuàng)始人曾經(jīng)說過：營銷實(shí)在太重要了，以至于不能僅僅靠營銷部門來實(shí)施。    所以，到底什么活動(dòng)包含在“營銷”這個(gè)大概念下?答案非常龐大，圖表1．1中顯示了其中最典型的部分。    圖表1．1市場營銷活動(dòng)    市場研究與分析    我們是誰?我們在哪兒?    市場調(diào)查：誰是我們的顧客?他們想要什么?    競爭者調(diào)查：誰是我們的競爭對手?他們在做什么?    我們在市場中處于什么地位?(市場份額，消費(fèi)者的觀點(diǎn))    組織調(diào)查：我們的優(yōu)勢在哪兒?(組織優(yōu)勢)我們的劣勢在哪兒?(組織劣勢)    過去我們哪方面做得不錯(cuò)?(比如促銷)我們可以投入多少錢?(預(yù)算)    我們是風(fēng)險(xiǎn)愛好者嗎?    目標(biāo)設(shè)定    我們想成為誰?我們想達(dá)到什么目標(biāo)?    目標(biāo)：例如市場份額、利潤、銷售額、品牌形象、品牌知曉度、銷路、產(chǎn)品銷售地區(qū)(國內(nèi)還是國外)、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品更新、顧客滿意水平……    市場任務(wù)    我們將如何完成目標(biāo)?    計(jì)劃：選擇市場營銷任務(wù)和設(shè)定時(shí)間表    人員：選擇合適的人員并予以培訓(xùn)    預(yù)算：分配到各個(gè)活動(dòng)上    促銷活動(dòng)：廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、銷售支持、直銷、包裝、網(wǎng)站等    推銷：尋找新客戶，保持老客戶    定價(jià)：設(shè)定價(jià)格、折扣、信用額度等    分銷：倉儲、包裝、運(yùn)輸、處理訂單等    產(chǎn)品管理：創(chuàng)新、放棄老產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化、改進(jìn)產(chǎn)品來滿足不同的消費(fèi)者等    品牌：品牌戰(zhàn)略、保持品牌形象、商標(biāo)、顏色等    開拓新市場：在新市場中出售產(chǎn)品(直接進(jìn)人或者通過第三方進(jìn)入)    客戶服務(wù)：提高忠誠度、處理抱怨、售后服務(wù)、提供擔(dān)保    客戶管理：客戶數(shù)據(jù)庫、策劃活動(dòng)來建立聯(lián)系    收集反饋和控制活動(dòng)    如何考評我們的活動(dòng)效果?    目標(biāo)：是否已經(jīng)完成?還是很可能完成?    客戶反饋：抱怨、贊揚(yáng)、建議、重復(fù)購買情況，滿意度調(diào)查    清單和截止日期：活動(dòng)是不是按時(shí)進(jìn)行?    市場位置：我們是不是比競爭者做得更好／更差?P10-11

編輯推薦

源自英國最暢銷的營銷學(xué)經(jīng)典教材，為您打開通向營銷學(xué)學(xué)術(shù)殿堂的大門!作為一本入門教材，本書主要面向那些剛剛開始學(xué)習(xí)的學(xué)生。全書結(jié)構(gòu)清晰、明確，全部內(nèi)容圍繞營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)、管理和控制而展開。作者從什么是營銷說起，談到了營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展。接著從營銷戰(zhàn)略的層面談到市場細(xì)分和對消費(fèi)者以及市場的研究。在第三部分圍繞“4Ps”分別介紹在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面的技巧和需要注意的問題。最后，作者談到了營銷管理，并十分創(chuàng)新地給出了營銷從業(yè)者的職業(yè)生涯規(guī)劃。

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