公關(guān)部門運作
出版時間：2005-10 出版社：北京大學出版社 作者：邁克·比爾德 頁數(shù)：1678
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內(nèi)容概要
《公關(guān)部門運作》(第2版)可以說是迄今為止最具權(quán)威性的一部公關(guān)作品，作者在書中透露了不同類型的公司獲取眾人關(guān)注、找出獨特定位以及用行之有效的公關(guān)手段建立一個全球性品牌的秘訣。此外，書中也涉及了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛而深遠的影響、危機管理、媒體關(guān)系、團隊合作等多個特點話題。通過《公關(guān)部門運作》(第2版)，我們得以透視全球最出色的公關(guān)領(lǐng)導者的思想深處，這對于每位企業(yè)管理者和所有公關(guān)、市場營銷、以及廣告從業(yè)人員來說，確實是一次前所未有的機會。
作者簡介
邁克·比爾德，英國公關(guān)學會成員，英國公關(guān)學會國際委員會前任主席，1992年曾任該學會榮譽財務(wù)主管，1994年出任該學會會長。他還是“CERP內(nèi)部優(yōu)秀公關(guān)人”獎項的獲得者?！ ≈x新洲，北京大學教授、管理學博士、博士生導師?，F(xiàn)任北京大學新聞與傳播學院副院長、北京大學市場與媒介研究中心主任，主要從事電子出版與網(wǎng)絡(luò)傳播、企業(yè)競爭分析、媒介經(jīng)濟管理領(lǐng)域的研究與教學工作?！ ?987年獲武漢大學理學學士，1990年獲武漢大學理學碩士、2003年獲北京大學管理學博士。1990年以來一直在北京大學任教，1995年晉升為副教授，2000年晉升為教授?，F(xiàn)任北京大學新聞與傳播學院副院長兼新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播系主任，市場與媒介研究中心主任。主要從事電子出版與網(wǎng)絡(luò)傳播、媒介經(jīng)營管理、企業(yè)競爭分析領(lǐng)域的研究與教學工作?！ 〕霭妗毒W(wǎng)絡(luò)傳播理論與實踐》、《數(shù)字出版技術(shù)》、《網(wǎng)絡(luò)出版及其經(jīng)營管理》、《競爭對手分析》、《企業(yè)競爭情報系統(tǒng)》等多部著作和教材；出版《情報組織與利用》、《企業(yè)競爭情報應(yīng)用案例》、《娛樂營銷革命》、《電子媒介經(jīng)營管理》、《無線/有線/網(wǎng)絡(luò)節(jié)目策劃與營運》等譯著；在《北京大學學報》、《情報學報》、《國際新聞界》等國家一級刊物或核心刊物上發(fā)表學術(shù)論文數(shù)十篇。承擔國家自然科學基金會、教育部、科技部多項國家級或部委級科研項目。曾獲國家教育部優(yōu)秀教材獎、部級科技進步獎等多個獎項。
書籍目錄
譯叢序言 1序言 1第一章 為了聲譽實施管理良好的管理可以贏得盟友 2一門新的管理學科2組織環(huán)境的影響4不同層次的管理5國際競爭 7第二章 公關(guān)活動的領(lǐng)域公關(guān)的定義10財務(wù)溝通11政府事務(wù) 13市場營銷傳播15內(nèi)部溝通 17其他企業(yè)受眾19社區(qū)關(guān)系 22第三章 項目管理技巧主要項目的管理26次要項目的管理27和供應(yīng)商打交道27為供應(yīng)商提供工作計劃簡報28事件管理30選擇項目要素32第四章 項目要素管理廣告和社論式廣告36音像制品 37檔案摘要 38宣傳冊39企業(yè)標識39展覽和展示40雜志、業(yè)務(wù)通訊和公報41紀念品和禮品43攝影 43演示報告、會議和研討會44報告和公告45調(diào)研46贊助活動和獎勵47網(wǎng)站 48第五章 部門計劃建立長期戰(zhàn)略52年度部門計劃53個人計劃 54業(yè)績監(jiān)督和報告54和同事溝通你的計劃56第六章 預(yù)算管理一般方法 58預(yù)算管理的內(nèi)容一58固定資產(chǎn)花費62控制和監(jiān)督62編制日程預(yù)算63預(yù)測預(yù)算實施情況63處理預(yù)算外開支64第七章 把錢花在刀刃上組織的目的是價值68激勵你的團隊節(jié)約開支68盡可能使用免費的服務(wù)69從你的團隊中獲得價值69辦公開支70配送清單72市場和輿論研究72贊助活動和企業(yè)招待會72咨詢費用 73在創(chuàng)意支持項目上節(jié)約開支 74增收節(jié)支是英雄之舉76第八章 打造你的團隊正確估計所需資源78通才還是專才79創(chuàng)意資源 79協(xié)助人員 81招聘與選擇83資格考核 86招聘協(xié)助人員 87新員工人職培訓87公關(guān)工作所需的能力88第九章 管理你的團隊開發(fā)你的員工 92評估93報酬和開支95職位名稱96管理風格97第十章 內(nèi)部關(guān)系管理上行匯報 100和其他部門的關(guān)系 101控制和影響下游的公關(guān)活動 104下級公關(guān)團隊104與下級管理部門合作104恰當?shù)膮f(xié)調(diào)可以產(chǎn)生附加價值105第十一章 公共關(guān)系手冊手冊的功能108公關(guān)手冊的使用者 108手冊的內(nèi)容111手冊的審批過程111手冊的推 112手冊的形式112使手冊與時俱進113第十二章 外部關(guān)系的管理和目標受眾的關(guān)系116如何應(yīng)對外部推銷 119公司顧問 119媒體 120公關(guān)同行122關(guān)系網(wǎng)可以增加價值122第十三章 一般管理信息技術(shù) 126硬拷貝儲存和文件恢復 129圖片庫 130媒體信息傳播和監(jiān)控 131程序及其質(zhì)量標準132第十四章 與公共咨詢公司的合作咨詢行業(yè)是一個不同的天地136采用咨詢服務(wù)的原因 136倫理標準和職業(yè)標準139選擇和聘用咨詢機構(gòu) 140正式任命144讓公司和咨詢機構(gòu)的關(guān)系發(fā)揮效應(yīng) 145第十五章 規(guī)劃個人的職業(yè)發(fā)展認清自己的職業(yè)理想 148什么時候應(yīng)該換個工作? 149在咨詢機構(gòu)的短暫磨煉 149跳出公關(guān)領(lǐng)域150指導者的價值150高質(zhì)量的個人簡歷是至關(guān)重要的 151招聘中介和獵頭 152公關(guān)管理中的倫理問題153你所在組織的倫理規(guī)范 153你自己的職業(yè)規(guī)范 154其他組織的倫理標準154處理倫理問題155附錄 公關(guān)教育和培訓矩陣表 156索引 161
章節(jié)摘錄
報酬和開支 公關(guān)人員的薪水因為地點、部門和經(jīng)驗的不同而具有很大的差異，這些 差異部分地反應(yīng)了組織的一般狀況，但有時也會受到組織對于公關(guān)部門態(tài)度 的影響?！ ∮械臅r候，為了取得工作經(jīng)驗，或者為了獲得一種特別的工作成就感， 一些從業(yè)者愿意以低于市場平均水平的價格為你工作，但是如果你要最終留 住這些人，你必須按照市場的平均水平付給他們報酬?！ “凑帐袌鏊街Ц豆べY 你必須清楚了解市場的平均工資和福利水平。你可以通過招聘廣告、招 聘中介以及向其他組織的同行咨詢來獲得這方面的信息。另外，一些公開發(fā) 表的關(guān)于工資水平的報告也可以供你參考。但是問卷調(diào)查的形式往往容易扭 曲真相，很多高級的專業(yè)人員往往會忽視這個問題。 如果公司的福利水平很低，你也很難憑借一己之力改變這一事實，那么 你必須為此做出補償，比如說提高基本工資。姑且不說行業(yè)的平均水平，你 至少要保證你的員工能和組織其他部門的員工享受平等的待遇。例如，年輕 的公關(guān)人員應(yīng)該和那些年輕的律師、會計師和工程師一樣擁有差不多的工資 水平，在他們擁有從業(yè)資格證明時尤其應(yīng)該如此。 在更高級的公關(guān)層面，薪水的差別就更大了。在大型上市公司，公關(guān)部 門的領(lǐng)導可以獲得與公司頂級管理人員，比如人事經(jīng)理、企業(yè)發(fā)展主管以及 營銷主管等相差無幾的報酬，而一些公關(guān)咨詢機構(gòu)的首席執(zhí)行官的薪水甚至 可能比你組織首席執(zhí)行官的薪水還高?！ ￡P(guān)注必要的開支 只要你制定了恰當而明晰的規(guī)則，在這個規(guī)則下，開支了多少就報銷多 少，這樣的做法并不會導致很大的問題。在公關(guān)活動中過分的娛樂行為是沒 有必要的，盡管娛樂是公關(guān)行業(yè)的一個神話。正是這些神話使得組織的其他 部門時時刻刻都關(guān)注著你的部門的開支狀況。 但是，公關(guān)部門又往往比其他部門有更多的花費需要，因為公關(guān)部門有 某些特殊的開支項目，比如說家庭電話費用、移動電話費用以及報紙和雜志 的訂閱費用。你要了解這些開支，并對所有開支一視同仁。此外，還要注意 關(guān)于可報銷開支的稅務(wù)規(guī)則，并提醒你的團隊嚴格遵守?！ ∫婺愕膱F隊成員不要過分享受供應(yīng)商提供的娛樂，并確保他們能接 受你的忠告。如果盛情難卻，供應(yīng)商堅持要和你一起共進工作午餐，那么你 不妨點最便宜的菜，然后自己買單。這不但可以表達你的善意和親切，而且 還能告訴對方你處理商業(yè)關(guān)系的方式和風格?！ ÷毼幻Q 對于公關(guān)部門的職位一向沒有標準的稱謂，所以也經(jīng)常引起混淆。在一 些組織，公關(guān)部門的負責人叫“公共事務(wù)經(jīng)理”，這大概是指那些負責一般 性公共事務(wù)的人員。在其他情況下，這個稱謂大概是指那些專門處理政府關(guān) 系或者政府事務(wù)的人?！ 〉谝患壍墓P(guān)職位，要能夠提供策略性建議，相應(yīng)的稱謂通常是“公關(guān) 職員”或者“企業(yè)傳播職員”，而一些組織則稱呼那些可以提供建議的人為 “公關(guān)咨詢?nèi)藛T”。 而“公關(guān)執(zhí)行官”或者“溝通執(zhí)行官”這種稱謂，則是模仿了公關(guān)咨詢 機構(gòu)里使用的術(shù)語。各級公關(guān)人員的職位稱謂可以讓他們在和外界交往時更 加準確地定位自己，并在內(nèi)部溝通的時候借此傳達正確的信息?！ 」芾盹L格 你的成功取決于你所組建的團隊，所以你不但要保證這個團隊有自己的 目標、激勵機制和組織形式，而且你還要以卓越的個人管理風格使團隊變得 卓爾不群?！ ∫粩喟l(fā)展和改善自己的管理技巧，要對從團隊獲取的反饋保持敏感?！ ×己玫臏贤ㄊ浅晒ψ顬殛P(guān)鍵的因素。你的行為將是整個團隊的表率，團隊內(nèi) 部溝通是否良好，往往取決于公關(guān)管理者的管理風格和個人魅力，所以如果 你能以個人的感染力在團隊內(nèi)部建立良好的溝通，那么你的團隊就能創(chuàng)造出 更多的價值?！ 贤ǖ木唧w方法將取決于組織的大小，取決于組員是聚集的還是分散的 。在任何情況下，你都要保證組員出席部門的例會。對于一個小的部門而言 ，這樣的會議倒是很容易召集所有人員到會；如果你的組織成員很分散，那 么你就要安排一個時間固定的部門會議；如果趕上了所有人都在且有合適地 點的機會，不妨就在這時開一個會，以此作為正式會議的補充?！ F隊會議管理 團隊會議應(yīng)該有幾個目的：首先，會議必須讓每個人都明白整個組織的 現(xiàn)狀；其次，你應(yīng)該在會議里指出團隊最近的工作情況，并強調(diào)工作的成就 和問題，這可以讓組員有機會提出建議，然后你可據(jù)此改善工作；最后，在 會議中你應(yīng)該展望一下未來的工作計劃，強調(diào)工作的重點，聽取所有對計劃 實施的意見?！ 〉湫偷臅h議程 ·回顧組織所取得的主要業(yè)績 ·上次會議以來的工作進展 ·預(yù)算報告和預(yù)測 ·討論團隊月報中的關(guān)鍵問題 ·更新部門計劃 ·在團隊中公開的工作議程 ·下個月的主要工作 你最好把議程向團隊公開，讓員工自己提出問題來討論，或者提出他們 想知道答案的問題。你必須讓員工感覺到只要是關(guān)于他們的問題，不管多么 瑣碎，你都興趣盎然。如果他們提出的問題可能引起尷尬或者不快，那么你 最好允許以匿名的形式把這些問題安排到你的議事日程上。如果某個問題沒 有被提出來，你應(yīng)該問和你關(guān)系最密切的同事是什么原因。你要善于自己提 出問題，以此來證明自己對問題的關(guān)心和參與?？傊绻阋砸环N開放的 管理風格來處理你面對的問題，那么你就會做得更好，并且使你的團隊變得 更融洽。 如果你是一個天生的領(lǐng)導者，那么你的才華就會自然地表現(xiàn)出來；如果 你對你的領(lǐng)導能力不自信，那么就從你的管理者或者人事部門的同事那里尋 求建議和幫助?！ 〔还苣愕娜蝿?wù)多么艱巨，領(lǐng)導、溝通和團隊協(xié)作都是你取得成就和獲得 工作滿足感的最重要因素。
媒體關(guān)注與評論
在中國公關(guān)關(guān)系走過二十年的歷程后，我非常高興地看到首套公共關(guān)系譯叢的出版。此套叢書汲取了國際上先進的公共關(guān)系理論和案例研究，堪為經(jīng)典公共關(guān)系著作叢書。相信它的出版將為快速發(fā)展的中國公共關(guān)系行業(yè)提供具有國際視野的領(lǐng)先經(jīng)驗和實踐方法?！ ±畹涝?中國國際公關(guān)協(xié)會會長 中國公共關(guān)系在研究、教育、實踐領(lǐng)域的快速發(fā)展，令全球同行矚目。此套“公共關(guān)系經(jīng)典譯叢”作為中國首套公關(guān)專業(yè)叢書，所集書目均為近些年國際上優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)典著作，著作作者在國際公關(guān)領(lǐng)域享有極高的專業(yè)聲譽。這套叢書的出版為中國公關(guān)從業(yè)者提供了與國際同行交流的窗口，同時可以為快速發(fā)展的中國公關(guān)業(yè)提供更全面的理論支持和操作范例?！ 〔闋査埂H公關(guān)協(xié)會主席 書系博采西方各大公關(guān)流派之長，對龐雜的公關(guān)理論進行梳理，輔之大量實踐案例，是國內(nèi)首套權(quán)威系統(tǒng)的公關(guān)資料。
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在中國公關(guān)關(guān)系走過二十年的歷程后，我非常高興地看到首套公共關(guān)系譯叢的出版。此套叢書汲取了國際上先進的公共關(guān)系理論和案例研究，堪為經(jīng)典公共關(guān)系著作叢書。相信它的出版將為快速發(fā)展的中國公共關(guān)系行業(yè)提供具有國際視野的領(lǐng)先經(jīng)驗和實踐方法?！ ±畹涝?中國國際公關(guān)協(xié)會會長 中國公共關(guān)系在研究、教育、實踐領(lǐng)域的快速發(fā)展，令全球同行矚目。此套“公共關(guān)系經(jīng)典譯叢”作為中國首套公關(guān)專業(yè)叢書，所集書目均為近些年國際上優(yōu)秀的公關(guān)經(jīng)典著作，著作作者在國際公關(guān)領(lǐng)域享有極高的專業(yè)聲譽。這套叢書的出版為中國公關(guān)從業(yè)者提供了與國際同行交流的窗口，同時可以為快速發(fā)展的中國公關(guān)業(yè)提供更全面的理論支持和操作范例?！ 〔闋査埂H公關(guān)協(xié)會主席 書系博采西方各大公關(guān)流派之長，對龐雜的公關(guān)理論進行梳理，輔之大量實踐案例，是國內(nèi)首套權(quán)威系統(tǒng)的公關(guān)資料。
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