廣告學(xué)原理與實務(wù)

內(nèi)容概要

與上一版相比，《廣告學(xué)原理與實務(wù)》第6版在關(guān)注重點上有了重要突破。在當今的廣告學(xué)界，責(zé)任論十分盛行，令人矚目。過去，即使廣告公司從來不敢忽視顧客的力量，社會責(zé)任的重要性也從未被如此強調(diào)過。而這種轉(zhuǎn)變的一個主要原因是測量工具的發(fā)展，使得責(zé)任論和人們生活緊密結(jié)合起來。    本書別出心裁地從挖掘獲得艾菲獎（EFFIE，紐約美國營銷協(xié)會頒發(fā)給有效的廣告設(shè)計的大獎（廣告的奧秘入手，揭開有效廣告的神秘面紗。每章開篇關(guān)于艾菲獎的案例揭示了顧客的目標及如何達到這些目標。本書是第一本討論廣告有效性的界定和實施的書，也是第一本揭示廣告如何以及為什么發(fā)揮作用的書。

作者簡介

威廉·維爾斯(William Wells)：明尼蘇達大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系教授，廣告行業(yè)和研究領(lǐng)域的權(quán)威領(lǐng)袖人物。作為DDB Needtlam芝加哥公司的前任副總經(jīng)理和營銷主管，維爾斯是廣告業(yè)界入選“態(tài)度研究名人堂”(AttitLJde Research Hall of Fame)的唯一代表。他從斯坦福大學(xué)獲得

書籍目錄

第一部分 廣告基礎(chǔ)和環(huán)境   1 廣告簡介     檸檬是甜的     面向有效性的授權(quán)     什么造就了廣告的成功     原則性問題：豐厚的獎勵    廣告世界    廣告的五個參與者    業(yè)內(nèi)故事：一個客戶經(jīng)理的日常工作    廣告的演變    當前廣告中的主要問題    實踐揭密：為什么廣告比過去更為重要了    成功秘訣：不再是檸檬     小結(jié)     案例練習(xí)1 誰關(guān)照滑雪人   2 廣告和社會：倫理、法規(guī)和社會責(zé)任     Cigna公司向人們展示了它的愛心    廣告和社會責(zé)任     廣告中的六個關(guān)鍵問題     原則性問題：法國人的低品位    原則性問題：這是浪費金錢嗎？    廣告的法律法規(guī)環(huán)境    廣告和聯(lián)邦貿(mào)易委員會    廣告和其他法律機構(gòu)    社會責(zé)任和自我約束    業(yè)內(nèi)故事：基于社會責(zé)任感的傳播    成功秘訣：“善有善報”    小結(jié)    案例練習(xí)2 在網(wǎng)絡(luò)上對隱私進行保密  3 廣告和市場營銷過程第二部分 廣告的背景、計劃和策略   4 消費者受眾  5 客戶策劃與研究  6  廣告是如何奏效的  7 廣告策劃與策略第三部分 廣告媒體   8 媒體策劃與購買  9 印刷媒體  10 電波媒體與交互式網(wǎng)絡(luò)媒體第四部分 廣告創(chuàng)作   11 廣告創(chuàng)意  12 文案撰寫  13 設(shè)計與制作  14 直接營銷第五部分 整合營銷傳播要素   15 促銷  16 公共關(guān)系  17 零售廣告和企業(yè)間B2B廣告  18 國際廣告  19 整合運動術(shù)語表附錄 賀曼公司品牌一致性整合營銷傳播運動譯后記

章節(jié)摘錄

插圖：

后記

　　廣告以其特有的方式時刻影響著我們的工作、生活、消費觀念和消費行為。它到底是怎樣運作，又是如何影響了我們的生活，以及我們應(yīng)如何正確地評價廣告對我們的影響……所有這一切都是廣告主和消費者長期以來所關(guān)注的問題?！　∮赏ぞS爾斯、約翰·伯奈特和桑德拉·莫里亞提合著的《廣告學(xué)原理與實務(wù)》在用生動、活潑的語言和鮮活、翔實的案例向我們揭示廣告運作過程中的種種奧秘的同時，也為我們提供了解決上述問題的答案。他們通過“精彩范例”、“實踐揭秘”、“成功秘訣”以及“實用技巧”等多種形式，幫助讀者在輕松了解和掌握這門學(xué)科的基本知識和技巧的同時，又以整合營銷的思維方式為讀者排疑解難?！　榱藢⑦@本既有理論深度，又具有啟發(fā)性的教材真誠地奉獻給那些對廣告學(xué)格外關(guān)注和迷戀的讀者，我們在北京大學(xué)光華管理學(xué)院張紅霞教授的親自組織下，在光華管理學(xué)院數(shù)名碩士生傾力配合下，通過補譯、重譯、再審校等多階段的艱辛努力，數(shù)次易稿，最終完成了新版的翻譯工作。參加本次翻譯工作的人員有：張紅霞、王文博、彭潞路、王冰、馬萍萍、張益、黃軍、吳丹、曹映芬、于泳、陳頡、李雁君、張卉、宋春蒿、潘海燕、鄧甸山、張嫵華、馬光、沈睿、曾欣云等。在此我們要特別感謝張紅霞教授和他的學(xué)生王文博、彭潞路、王冰、馬萍萍、張益，他們?yōu)楸緯捻樌霭孀隽舜罅考氈碌男抻喓椭刈g工作。此外，為了保證全書翻譯風(fēng)格一致，文字通順流暢。張紅霞教授又對本書做了全面、細致的審校工作?！　∥覀冞€要特別感謝北京大學(xué)出版社及本書的責(zé)任編輯，她們嚴謹、認真的工作作風(fēng)深深地感動了我們，在此我們對她們的辛勤勞動表示感謝?！　”M管我們本著嚴謹?shù)膽B(tài)度從事這本教材的翻譯工作，但由于時間與水平的限制，全書中個別章節(jié)、個別字句的翻譯仍有不盡人意的地方，希望關(guān)心和愛護我們的讀者能對此不足理解并及時指正，我們將不勝感激。

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