如何進行品牌營銷

內(nèi)容概要

在激烈的市場競爭環(huán)境下，品牌作為企業(yè)一筆巨大的無形資產(chǎn)， 在企業(yè)發(fā)展中起著越來越重要的作用，強化品牌營銷與管理是職業(yè)經(jīng)理人的重要職責之一。本書旨在幫助經(jīng)理人提高品牌營銷與管理的能力，全書系統(tǒng)地講述了品牌定位與設計，品牌宣傳與推廣， 品牌更新與延伸，品牌危機的防范與保護，品牌價值評估與提升等方面的知識。經(jīng)理人通過學習本書將從中了解到實施品牌營銷、加強品牌管理的相關(guān)技能，切實強化企業(yè)的品牌管理，提升企業(yè)的品牌價值，從而增強企業(yè)的競爭力。     
    與您分享世界500強企業(yè)管理培訓精華！本書實為各級管理者打造卓越團隊、管理團隊的實戰(zhàn)寶典，一冊在手，邊學邊用，成竹在胸；帶領(lǐng)團隊原來并不那么困難！知識改變命運，學習成就未來。愿時代光華培訓書系伴隨您一路走向成功，走向輝煌！

書籍目錄

第一章 品牌定位與設計  ◎ 技能點1：如何貫徹品牌定位原則  ◎ 技能點2：如何掌握品牌定位常見類型  ◎ 技能點3：如何認識品牌定位結(jié)果偏離現(xiàn)象  ◎ 技能點4：如何掌握品牌定位過程  ◎ 技能點5：如何突出品牌個性  ◎ 技能點6：如何避開品牌認識誤區(qū)  ◎ 技能點7：如何掌握品牌命名原則  ◎ 技能點8：如何掌握品牌命名程序  ◎ 技能點9：如何設計產(chǎn)品包裝  ◎ 技能點10：如何進行品牌標志整體設計  ◎ 技能點11：如何進行品牌標志色  ◎ 技能點12：如何進行品牌標志字  ◎ 技能點13：如何進行品牌吉祥物  ◎ 技能點14：如何進行品牌象征性聲音  ◎ 技能點15：如何繞開品牌設計誤區(qū)第二章 品牌宣傳與推廣  ◎ 技能點1：如何貫徹廣告設計原則  ◎ 技能點2：如何選擇廣告媒體  ◎ 技能點3：如何進行廣告推廣媒體決策  ◎ 技能點4：如何預算廣告推廣費用  ◎ 技能點5：如何測評廣告推廣效果  ◎ 技能點6：如何選擇銷售促進方式  ◎ 技能點7：如何進行品牌公關(guān)宣傳  ◎ 技能點8：如何進行品牌新聞推廣第三章 品牌更新與延伸第四章 品牌危機與保護第五章 品牌資產(chǎn)與評估

章節(jié)摘錄

書摘　　　技能點13　　如何設計品牌吉祥物　　主題詞  品牌營銷·品牌定位與設計·設計品牌吉祥物　　適用情景  當進行品牌吉祥物的設計，要了解其基本程序和設計要求時，查看此技能。技能描述　　品牌吉祥物是品牌發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是強化品牌的一種措施和要求，是美化、活化品牌的有力手段。尤其在提高品牌親近度、忠誠度方面，品牌吉祥物對于創(chuàng)建與發(fā)展強勢品牌起著積極的推進作用，是不可或缺的一部分。設計品牌吉祥物，應該掌握以下內(nèi)容：1．創(chuàng)建程序　　品牌吉祥物的創(chuàng)意與設計是一個調(diào)查研究、學習的過程，是一個選擇與整合的過程?！　?1)組建品牌吉祥物的創(chuàng)建小組，進行調(diào)查研究與學習。了解品牌的定位、核心概念、目標消費者、競爭對手的品牌吉祥物及其品牌的相關(guān)內(nèi)容。　　(2)進行討論交流，確立有可能被使用的相關(guān)內(nèi)容和元素。討論交流時可以運用頭腦風暴法，激發(fā)大家的創(chuàng)造力和想象力?！　?3)對有可能被使用的相關(guān)內(nèi)容和元素，進行再次篩選、擬定?？梢哉堄嘘P(guān)專家參與，讓他們獨立地對有關(guān)品牌吉祥物的內(nèi)容和元素做出判斷分析，然后組織相關(guān)人員進行歸納、總結(jié)、擬定?！　?4)對擬定的內(nèi)容和元素進行創(chuàng)意設計，確立幾個吉祥物和其變形體及其使用規(guī)范。再次請專家對確立的幾個吉祥物和變形體及其使用規(guī)范做第二次判斷分析，提出建議和意見，然后進行調(diào)查和測驗分析。調(diào)查和測驗分析可以采用書面訪談式和小組座談式，讓受眾對吉祥物和其變形體做出評價、評估、選擇．調(diào)查問卷設計要科學、合理、簡潔。對調(diào)查與測驗的結(jié)果，要細心的整理、研究。再與一些專家的建議和意見進行對照，補充完善，最后確定出準吉祥物和其變形體及其使用規(guī)范?！　?5)把準吉祥物和其變形體及其使用規(guī)范提交最高決策層，進行研究選定。2．設計要求　　(1) 匯聚品牌形象。品牌吉祥物是品牌的圖騰，是品牌的化身，是品牌的代表和象征。因此，品牌吉祥物要體現(xiàn)品牌的理念和精髓。　　(2)新穎、獨特和簡潔。品牌吉祥物要新穎、獨特和簡潔，才能脫穎而出，才能趕上潮流，才能吸引人且富有魅力，進而創(chuàng)造出新理念、新思維，達到贏得受眾的厚愛和“再創(chuàng)作”的目的?！　?3)美觀大方。品牌吉祥物只有擁有美麗和魅力，才能讓受眾百看不厭、過目不忘。通過對品牌吉祥物的熱愛，進而產(chǎn)生對品牌及其產(chǎn)品的厚愛。絕不能讓受眾反感吉祥物，以致反感品牌。　　(4)體現(xiàn)品牌定位。品牌的吉祥物一定要能體現(xiàn)品牌的定位和個性，與品牌整體融為一體。絕不可與品牌的定位和個性等相違背，以免破壞品牌的形象和基礎(chǔ)?！　?5)富有創(chuàng)造力。品牌吉祥物要有一定的寓意，讓消費者能從中得到愉快的聯(lián)想，且其想象空間要較大。不可讓消費者產(chǎn)生消極的、誤導性的品牌聯(lián)想。品牌吉祥物要有一定的創(chuàng)造力。只有創(chuàng)新，才能超越：只有創(chuàng)新，才能醒目獨特；只有創(chuàng)新，才能富有生命力?！　?6)易于和品牌其他元素搭配。品牌吉祥物的創(chuàng)建要與品牌其他元素一起進行搭配考慮，以求品牌的整體效果并能有效地整合傳播。其他元素包括：品牌名稱、標志、包裝、標志物、周圍環(huán)境等?！　?7)有趣味性、活潑性。一個活潑有趣的品牌吉祥物對于品牌創(chuàng)建與發(fā)展起著不可估量的作用。由于吉祥物具有很強的可塑性、創(chuàng)造性，可以根據(jù)需要設計不同的表情、不同的姿勢、不同的動作。采用比較嚴肅莊重的標志、標準字和名稱，更要富有彈性、生動性，這樣才能達到過目不忘的效果。　　(8)受法律保護。受不到法律保護的品牌吉祥物是“空中樓閣”，會前功盡棄。要受到法律保護，就要不構(gòu)成侵權(quán)且在允許注冊的范圍內(nèi)，并及時注冊?！　∑髽I(yè)在實際操作中，可以結(jié)合品牌自身的情況、競爭對手的品牌情況、企業(yè)的氛圍及該企業(yè)或行業(yè)其他品牌的吉祥物進行針對性創(chuàng)作和運用?！　±斡浺c品牌吉祥物的設計應掌握以下內(nèi)容：　　創(chuàng)建程序　　設計要求　　第四屆海峽兩岸(福建漳州)花卉博覽會的一對吉祥物是“圓圓”。此對吉祥物身高約一米六，以氣膜為材料，以水仙花、蝴蝶蘭、仙人球為主體，以熱情奔放的桔黃色和代表生態(tài)生命的綠色為主色調(diào)，制作成手持水仙花、興高采烈的“金童玉女”，體現(xiàn)第四屆花博會的主題“花開兩岸，情系桑梓”，表達海峽兩岸同胞的共同心愿“團圓、美滿”。在巡游期間，受到臺灣同胞的熱烈歡迎和喜愛。實踐練習下面是吉祥物設計的一些基本內(nèi)容，您能再添上幾條嗎?技能點14如何設計品牌象征性聲音品牌營銷·品牌定位與設計·設計品牌象征性聲音當進行品牌象征性聲音設計，要掌握設計內(nèi)容和設計原則時，查看此技能。技能描述　　品牌象征性聲音對于品牌營銷可起到畫龍點睛的作用，對提高品牌的親近度和整體形象，減弱品牌的商業(yè)性等都將起到很大的作用。為了美化和提高品牌的形象和地位，企業(yè)有必要進行品牌象征性聲音的設計。……

媒體關(guān)注與評論

序　　中國企業(yè)面臨的難題之一是管理問題。管理之所以成為一門學問，因為它是科學與藝術(shù)的統(tǒng)一?？茖W的內(nèi)容就帶有一定程度的規(guī)律性，總體上比較清晰和明了，是可以由管理學類的書刊來梳理、記載和表現(xiàn)的。而藝術(shù)的東西則更多來自于實踐，只有在實踐中才能體味、才能得到培養(yǎng)和檢驗。所以，理解和掌握企業(yè)管理的精髓，就不能僅僅停留在書本上，而必須與實踐相結(jié)合方有可能。也正是在這個前提下，我們才能正確理解和看待管理學類書籍的作用。　　那些記載在書中的道理，應該說有很多內(nèi)容是經(jīng)過實踐檢驗、在實踐基礎(chǔ)上總結(jié)和提煉出來的。這樣的管理學書，讀者讀了應該有所啟發(fā)，也僅僅是啟發(fā)，假如直接拿它來指導處理具體事情，則未必能行的通。非得真正辦過企業(yè)、做過實際管理工作的人，才能真正體會管理理論的精當與奧妙，并用這些理論來指導自己的企業(yè)管理實踐?！　∑鋵崳臀覀€人的體會，做企業(yè)的管理有些像做中餐。兩者相似之處在于，對藝術(shù)性有相當高的要求。名廚與庸廚的區(qū)別，就在“分寸”二字上。若想找準火候的關(guān)鍵點，主要憑經(jīng)驗的積累來獲得，而非菜譜上所標明的“幾分鐘到幾成熟”那么簡單。僅一個“酌量加鹽少許”就能從根本上改變一道菜的口味與滋味，但是若想將這個“酌量少許”的程度拿捏準確，非得相當?shù)脑钋皩嵺`不能養(yǎng)成。企業(yè)管理的規(guī)律與這其中的道理有相似之處。其實，MBA教育中對管理理論的學習也是如此，只有那些做過企業(yè)、有過企業(yè)管理實踐的學員，才能從MBA的管理教育中汲取到直接的營養(yǎng)，那些沒有企業(yè)運作經(jīng)驗的人學習管理理論多少覺得隔著一層，不可能馬上弄得很明白?！　〈送?，即便是擁有企業(yè)管理實踐經(jīng)驗的人，在閱讀管理類書籍的時候也要善于汲取。好的管理類書刊能夠?qū)芾韺嵺`經(jīng)驗進行精煉的、全面而系統(tǒng)的提升，能夠表現(xiàn)和捕捉到管理理論中帶有一般性的、精髓性的東西。條目式的問答手冊在閱讀的時候有兩點要注意。不同類型的企業(yè)面臨的管理問題會有很大差異，這種差異在具體業(yè)務模式方面體現(xiàn)的尤為明顯，另外一方面，任何一個企業(yè)都是一個組織系統(tǒng)，企業(yè)的管理問題也必須依靠整體的系統(tǒng)設計來解決。因此，對于企業(yè)管理實踐一線的經(jīng)理人，只有勤于實踐，善于學習，才能準確把握企業(yè)管理的精髓，進而實現(xiàn)自身職業(yè)化素質(zhì)的提升?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　? 2003年12月

編輯推薦

　　中國企業(yè)面臨的難題之一是管理問題。作為科學與藝術(shù)的統(tǒng)一，管理科學受到越來越多的企業(yè)的重視。尤其是隨著全球經(jīng)濟一體化的加快，我們的企業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，您想使您的產(chǎn)品營銷更加合理科學，在競爭中獲得更大的優(yōu)勢嗎？那么您必須閱讀此書，本書由著名學者編寫，有助于企業(yè)銷售業(yè)績的提升，有助于企業(yè)的騰飛發(fā)展！

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