實(shí)用公共關(guān)系學(xué)

內(nèi)容概要

　　2001年7月13日晚，北京沸騰了！中國人民喜笑顏開，全球華人心花怒放！在北京堅定地走過既充滿艱辛，也充滿希望的八年申奧路之后，終于獲得了2008年奧運(yùn)會的主辦權(quán)！這是中國人民的一大勝利，也是北京市在國際公共關(guān)系方面取得的巨大成功！　　大到申辦奧運(yùn)，小到商店開張，都需要處理好公共關(guān)系。這說明，公共關(guān)系是一種客觀存在，人們在社會生活中會遇到各種公共關(guān)系方面的問題。公共關(guān)系學(xué)正是這樣一種幫助人們正確處理公關(guān)問題的學(xué)問?！　‰m然現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)誕生至今還不足百年，但伴隨近百年來人類社會的迅猛發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)也發(fā)展得很快。由于公共關(guān)系學(xué)既是一門管理科學(xué)，又是一門行為藝術(shù)，因而越來越受到人們的重視。人們學(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)，運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)于社會實(shí)踐的自覺性也越來越高。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，公共關(guān)系事業(yè)必將更加蓬勃地發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)的理論體系也將更加完善?！　”緯且徊抗碴P(guān)系學(xué)的新著。雖然該書與其他公關(guān)學(xué)著作一樣，把公共關(guān)系學(xué)的理論與公共關(guān)系實(shí)務(wù)的知識分為兩大板塊進(jìn)行闡述，但該書也有其自身的特點(diǎn)，那就是盡可能反映公共關(guān)系學(xué)研究與公關(guān)實(shí)踐的最新動態(tài)，并且盡可能地把闡述公關(guān)學(xué)的理論與分析公關(guān)實(shí)踐的案例有機(jī)地結(jié)合起來?！　⑴c本書編撰工作的既有來自江西省的作者，也有來自北京市的作者。他們中既有多年從事公共關(guān)系學(xué)教學(xué)與研究并躬身公關(guān)實(shí)踐的大學(xué)教師，也有多年從事高等教育管理的專家。因此，本書是集體智慧的結(jié)晶?！　‘?dāng)然，在本書的編撰過程中，作者也參考并借鑒了國內(nèi)外一些專家學(xué)者在公關(guān)學(xué)方面的研究成果，并引用了部分公關(guān)案例資料。謹(jǐn)此說明，并向有關(guān)專家學(xué)者致以謝忱！　　令作者們感到十分榮幸的是，本書的出版得到了北京大學(xué)出版社的大力支持。借此機(jī)會，謹(jǐn)向北大出版社表示衷心的感謝！

書籍目錄

前 言第一章 公共關(guān)系概述第一節(jié) 公共關(guān)系的基本涵義第二節(jié) 公共關(guān)系的學(xué)科范疇第三節(jié) 公共關(guān)系的基本特征第四節(jié) 公共關(guān)系的歷史與現(xiàn)狀第二章 公共關(guān)系運(yùn)作主體--社會組織第一節(jié) 社會組織的涵義與分類第二節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員第三章 公共關(guān)系運(yùn)作客體--社會公眾第一節(jié) 社會公眾的涵義、特點(diǎn)和分類第二節(jié) 主要公眾關(guān)系第三節(jié) 公眾心理分析第四章 公共關(guān)系運(yùn)作手段--信息傳播第一節(jié) 傳播的基本原理第二節(jié) 公共關(guān)系傳播第三節(jié) 公共關(guān)系的傳播技巧第五章 公共關(guān)系運(yùn)作目的--塑造組織形象第一節(jié) 組織形象概述第二節(jié) 組織形象塑造第三節(jié) 組織修煉第六章 公共關(guān)系的職能和原則第一節(jié) 公共關(guān)系的職能第二節(jié) 公共關(guān)系的原則第七章 公共關(guān)系運(yùn)作程序(上)第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查第二節(jié) 公共關(guān)系策劃第八章 公共關(guān)系運(yùn)作程序(下)第一節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施第二節(jié) 公共關(guān)系評估第九章 人際溝通技巧第一節(jié) 際吸引第二節(jié) 人際溝通第三節(jié) 影響人際溝通的因素及障礙排除第十章 公關(guān)言語技巧第一節(jié) 公關(guān)語言概述第二節(jié) 公關(guān)口語表達(dá)技巧第三節(jié) 公關(guān)書面語表達(dá)技巧第十一章 公關(guān)禮儀第一節(jié) 公關(guān)禮儀概述第二節(jié) 公關(guān)人員的儀表美第三節(jié) 公關(guān)人員的儀容美第四節(jié) 公關(guān)人員的儀態(tài)美第五節(jié) 公關(guān)禮儀基本規(guī)范第十二章 公關(guān)專題活動第一節(jié) 新聞發(fā)布會第二節(jié) 慶典活動第三節(jié) 展覽會第四節(jié) 贊助活動第五節(jié) 開放參觀活動后 記

章節(jié)摘錄

　　公共關(guān)系從業(yè)人員的心理素質(zhì)要求是由公共關(guān)系工作的特殊性決定的，主要反映為四個方面：　　1．興趣廣泛。興趣是最好的老師，是人們力求認(rèn)知某種事物或愛好某種活動的傾向?！　∪ぴ綇V，求知欲越旺盛，思想也越活躍，處理問題的能力就越強(qiáng)。公共關(guān)系工作涉及面廣，所　　接觸的各類公眾有著不同的文化背景，所組織的公關(guān)活動有著千差萬別的內(nèi)容。如果公關(guān)人員　　不具備廣泛的興趣，不了解不同區(qū)域的文化差異，就很難發(fā)現(xiàn)公眾的關(guān)注熱點(diǎn)，產(chǎn)生不了共同　　語言，難以與公眾達(dá)成共識，因而也就實(shí)現(xiàn)不了與公眾的情感溝通?！　≡腥苏f，公共關(guān)系是通才的事業(yè)。通才是現(xiàn)代社會對人才的需求趨勢，而廣泛的興趣則　　是走向通才的必由之路。公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)自身積累和職業(yè)需要，廣泛吸收新知識、新信息，不　　斷增長才干，把自己培養(yǎng)成公共關(guān)系各種實(shí)務(wù)的多面手?！　?．性格開朗。性格是個體對現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。人的性格是在社會　　生活環(huán)境的作用下形成的，并且能夠在實(shí)踐活動中重建。為了適應(yīng)公關(guān)工作的需要，公關(guān)人員　　應(yīng)當(dāng)在自己的性格重建中保持和發(fā)揚(yáng)開朗、熱情、勤奮、堅韌等優(yōu)良品質(zhì)?！　∫话銇碚f，性格可分為外向型和內(nèi)向型兩種。外向型性格的人，心理活動傾向于外露，對　　周圍環(huán)境懷有濃厚興趣，表現(xiàn)為開朗、活潑、善于交際。內(nèi)向型性格的人，心理活動傾向于隱　　含，不容易為外人所察覺，表現(xiàn)為沉靜、緩慢、孤僻、適應(yīng)能力較差。由于公關(guān)人員要經(jīng)常性　　地與組織內(nèi)外各類公眾交往，即使是偏重研究咨詢的公關(guān)人員，也要求有一個比較廣泛的聯(lián)系　　網(wǎng)絡(luò)。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，外向型性格有助于人際間的溝通和信息交流，因而更適合從事公關(guān)工作　　?！　∪缜八f，性格并不是一成不變的，它可以在實(shí)踐中不斷重塑，性格內(nèi)向的人，只要他努　　力克服遲緩、孤僻等不適于公關(guān)活動的因素，也同樣能較好地勝任公關(guān)工作。而性格外向的人　　，如果他放任自己的舉止，大大咧咧，好表現(xiàn)，好為人師，同樣與公共關(guān)系無緣?！　?．情緒樂觀。公共關(guān)系工作是社會性極強(qiáng)的工作，要求公關(guān)人員有干勁、有熱情，遇到困難不妥協(xié)、不泄氣。特別是當(dāng)組織面臨突發(fā)事件，公關(guān)人員更應(yīng)該情緒飽滿，態(tài)度從容，切忌在公眾面前流露出畏懼、驚恐和敗落的神情。公關(guān)人員如果能夠始終在工作中保持穩(wěn)定、樂觀的情緒，不僅可以提高自身的工作效率，而且還能感染公眾的情緒，使公眾感到親切、可信，精神愉快。顯然，這樣的情緒狀況對建立互信互惠的雙邊關(guān)系是極為有利的。　　4．意志堅強(qiáng)。海明威著名小說《老人與海》的主人公有一句名言：你可以戰(zhàn)勝他，但你永遠(yuǎn)打不垮他。“打不垮”的不是指人的軀體，而是指人的意志。意志是自覺地確定目的，并根據(jù)目的去支配、調(diào)節(jié)行動，克服各種困難，實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。　　現(xiàn)代競爭的激烈演進(jìn)，把企業(yè)推到了不進(jìn)則退的經(jīng)濟(jì)洪流中。公關(guān)人員肩負(fù)著優(yōu)化組織生存環(huán)境，幫助組織克服自身弱點(diǎn)，抵御外界壓力沖擊的使命。只有具備堅強(qiáng)的意志，才能以充沛的精力去戰(zhàn)勝困難，排除險情。那些經(jīng)營成功的企業(yè)，都是憑著一股百折不撓的勇氣，堅韌不拔的毅力開辟出求生道路的。作為一名公關(guān)人員，如果立志無常，遇難變向，便無法取得工作成效?！　?四)生理素質(zhì)　　公共關(guān)系職業(yè)雖然不要求從業(yè)者要有運(yùn)動員的體格、演員的容貌、外交家的風(fēng)度、學(xué)者的記憶，但由于公關(guān)人員必須經(jīng)常出入社交場合，甚至在許多正式場合代表組織最高領(lǐng)導(dǎo)同外界交往，如接待國際友人的來訪，接受新聞記者的采訪，與客戶談判等等。因此，公共關(guān)系還對其從業(yè)人員的體型、儀表、容貌、風(fēng)度及記憶、思維、反應(yīng)等生理素質(zhì)有一定要求。研究表明，適中的體型、端莊的儀表、得體的舉止、健康的體格，在公關(guān)交往中能增加交往魅力，吸引公眾注意，并激發(fā)公眾好感，給公眾留下良好的第一印象。有了良好的第一印象，也就為組織進(jìn)一步開展公關(guān)活動提供了有利的基礎(chǔ)?！　榱思由钆c公眾的友好聯(lián)絡(luò)，公關(guān)人員除了應(yīng)該具有上述外在生理條件外，還應(yīng)有旺盛的精力，清醒的頭腦，敏捷的思維和準(zhǔn)確的記憶。這些內(nèi)隱的生理條件有助于公關(guān)人員有效地捕捉信息、融通感情、審時度勢、把握良機(jī)。拿破侖對在檢閱中詢問過的士兵，事隔多年仍能準(zhǔn)確無誤地說出那些士兵的姓名與愛好，這一非凡的記憶力為拿破侖的形象增添了一道耀眼的光環(huán)，極大地強(qiáng)化了他的領(lǐng)袖風(fēng)采，在激勵斗志、鼓舞士氣方面起到了巨大作用。　　二、公關(guān)從業(yè)人員的基本能力　　良好的素質(zhì)，最終還必須通過綜合、具體的實(shí)踐與鍛煉，才能形成實(shí)際工作能力。公共關(guān)系要求是通才與專才的結(jié)合，在現(xiàn)實(shí)生活中，每個人的能力都是有限的。作為公關(guān)人員，我們認(rèn)為必須具備以下幾種基本能力?！　?一)組織能力　　公關(guān)人員的組織能力主要表現(xiàn)為在落實(shí)和實(shí)施公共關(guān)系計劃過程中，有效地排除可控因素的干擾，最大限度地保證公關(guān)方案實(shí)施的指揮與控制能力。公關(guān)工作過程中的信息傳遞、資料整理、編輯出版，以及各種紀(jì)念會、慶典、記者招待會、展覽等，都需要周密的策劃和精心的組織。如果公關(guān)人員要安排一次聯(lián)誼活動，至少須做好五項工作：一是選擇聯(lián)誼對象，及時向其發(fā)送聯(lián)誼信息；二是聯(lián)誼現(xiàn)場安排，包括選擇場所、布置現(xiàn)場、準(zhǔn)備茶水食點(diǎn)、安排聯(lián)誼節(jié)目等；三是確定工作人員，明確各自分工，層層落實(shí)責(zé)任；四是經(jīng)費(fèi)預(yù)算，包括場地租金、現(xiàn)場布置材料費(fèi)、茶水食點(diǎn)費(fèi)、紀(jì)念品采購、交通費(fèi)、請?zhí)藕班]資等；五是預(yù)防意外，如音響失效、停電、食物中毒、紀(jì)念品不夠、交通障礙等等。如果有必要，公關(guān)人員還可以將聯(lián)誼會的情況整理成小消息，向新聞媒介投送發(fā)布。組織能力強(qiáng)的公關(guān)人員總是能把紛繁復(fù)雜的活動安排得有條不紊?！　?二)表達(dá)能力　　表達(dá)能力是組織能力及其他能力的直接實(shí)現(xiàn)工具。公共人員的表達(dá)能力主要包括口頭表達(dá)能力、書面表達(dá)能力和形體表達(dá)能力等幾方面?！　】陬^表達(dá)要求公關(guān)人員做到：一是言能盡意，能準(zhǔn)確地將自己的思想告知對方；二是口齒清楚，聲音動聽，感染力強(qiáng)，能引起公眾注意；三是現(xiàn)場控制，能應(yīng)付來自各方面的提問，機(jī)智幽默，巧妙答話．駕馭談話方向，營造良好的交談氛圍。書面表達(dá)要求公關(guān)人員能寫作各種應(yīng)用文稿，如公文、柬貼、楹聯(lián)、消息、通訊、人物特寫、報告文學(xué)、公關(guān)廣告、演講稿、各種合同文書等。特別是新聞稿件的寫作，是公關(guān)人員必備的基本功，許多公關(guān)專家在列舉公關(guān)從業(yè)人員的工作內(nèi)容時，都把撰寫高質(zhì)量的新聞稿件放在首位。　　形體表達(dá)要求公關(guān)人員能夠根據(jù)不同的場合與目的，運(yùn)用手勢、表情、姿勢、發(fā)型、著裝來傳達(dá)那些口頭和書面難以或不便表達(dá)的信息。舉止端莊、表情自然、言行禮貌、服飾得體的公關(guān)人員，即使他不說一句話，公眾仍能從他的形體表現(xiàn)中獲得許多的信息?！　?三)社交能力　　公關(guān)人員是組織對外關(guān)系的外交家。由于他們經(jīng)常參加社交活動，負(fù)責(zé)接待工作，社交能力對公關(guān)人員維護(hù)組織形象是極為重要的。社交能力主要表現(xiàn)在三方面：　　1．審美能力。公關(guān)人員要有對自身形象的審美評價和選擇能力。當(dāng)公關(guān)人員儀表堂堂、容光煥發(fā)地在公眾面前亮相時，能激發(fā)公眾與之交流的愿望，從而引發(fā)對其所屬組織興旺發(fā)達(dá)的聯(lián)想。公眾透過公關(guān)人員的個人形象，看到的是組織的良好形象?！　　?/pre>








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