保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)

內(nèi)容概要

　　《保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)（第2版）》是北京大學(xué)保險(xiǎn)系保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)課程的教材。全書共分三個(gè)部分：第一部分介紹了保險(xiǎn)商品營(yíng)銷的基本知識(shí)；第二部分介紹了保險(xiǎn)商品營(yíng)銷的基本分析方法，包括環(huán)境分析、投保人行為分析、競(jìng)爭(zhēng)力分析與競(jìng)爭(zhēng)策略、保險(xiǎn)商品的目標(biāo)市場(chǎng)決策；第三部分介紹了保險(xiǎn)商品營(yíng)銷策略，詳細(xì)分析了保險(xiǎn)商品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、保險(xiǎn)費(fèi)率的制定、保險(xiǎn)中介的選擇與管理、保險(xiǎn)商品的促銷策略、服務(wù)策略、整合營(yíng)銷溝通策略、數(shù)據(jù)庫(kù)管理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等內(nèi)容。

書籍目錄

前言第一篇保險(xiǎn)商品營(yíng)銷基礎(chǔ)第一章 保險(xiǎn)商品及保險(xiǎn)市場(chǎng)第一節(jié) 保險(xiǎn)商品的含義及特征一、什么是保險(xiǎn)商品二、保險(xiǎn)商品的特第二節(jié) 保險(xiǎn)商品的分類一、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)與人身險(xiǎn)二、個(gè)人保險(xiǎn)與團(tuán)體保險(xiǎn)三、強(qiáng)制保險(xiǎn)與自愿保險(xiǎn)四、保障型保險(xiǎn)、儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)和投資型保險(xiǎn)五、商業(yè)保險(xiǎn)與社會(huì)保險(xiǎn)六、原保險(xiǎn)與再保險(xiǎn)第三節(jié) 保險(xiǎn)市場(chǎng)的功能一、保險(xiǎn)市場(chǎng)的概念二、保險(xiǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)三、保險(xiǎn)市場(chǎng)的功能第四節(jié) 保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求與供給一、保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求二、保險(xiǎn)市場(chǎng)的供給第二章 保險(xiǎn)營(yíng)銷的基本內(nèi)容第一節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷的內(nèi)涵一、保險(xiǎn)營(yíng)銷的概念二、保險(xiǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn)三、保險(xiǎn)營(yíng)銷思想第二節(jié) 保險(xiǎn)商品營(yíng)銷戰(zhàn)略一、保險(xiǎn)商品營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容二、保險(xiǎn)商品營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定三、銷計(jì)劃的種類與內(nèi)容第三節(jié) 保險(xiǎn)營(yíng)銷的主要方法一、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要內(nèi)容二、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要方法三、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的主要步驟四、保險(xiǎn)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的主要方法第三章 保險(xiǎn)商品營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 保險(xiǎn)商品營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析的內(nèi)涵一、機(jī)會(huì)與威脅的辨別二、保險(xiǎn)商品營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析的重第二節(jié) 保險(xiǎn)商品的營(yíng)銷環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境二、中觀環(huán)境三、微觀環(huán)境第四章 投保人行為分析第五章 競(jìng)爭(zhēng)力分析與競(jìng)爭(zhēng)策略第六章 保險(xiǎn)商品的目標(biāo)市場(chǎng)決策第七章 險(xiǎn)種的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)第八章 保險(xiǎn)費(fèi)率的制定第九章 保險(xiǎn)中介的選擇與管理第十章 保險(xiǎn)商品的促銷策略第十一章 保險(xiǎn)商品營(yíng)銷溝通技巧第十二章 保險(xiǎn)商品的服務(wù)策略第十三章 數(shù)據(jù)庫(kù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第十四章 整合營(yíng)銷溝通策略參考文獻(xiàn)索引后記

章節(jié)摘錄

　　第四節(jié)　保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求與供給　　一、保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求　　隨著保險(xiǎn)公司的展業(yè)推廣以及各種有關(guān)保險(xiǎn)的宣傳，我國(guó)廣大居民保險(xiǎn)意識(shí)正在逐步提高，商業(yè)保險(xiǎn)公司提供的保險(xiǎn)險(xiǎn)種也逐步多樣化，從而使保險(xiǎn)與人民生活之間的聯(lián)系變得越來(lái)越緊密。從我國(guó)保險(xiǎn)密度和保險(xiǎn)深度來(lái)看，國(guó)人的保險(xiǎn)意識(shí)在逐步增強(qiáng)，對(duì)保險(xiǎn)商品的需求也在逐步提高，保險(xiǎn)市場(chǎng)正在逐漸穩(wěn)步地發(fā)展。1998年，我國(guó)保險(xiǎn)密度(人均交納保費(fèi)數(shù)額)和保險(xiǎn)深度(保險(xiǎn)費(fèi)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比例)分別是12．6美元和1．57％，而1996年的相應(yīng)數(shù)字是8美　　元和1．22％?！　”ｋU(xiǎn)市場(chǎng)的需求是指一定時(shí)間內(nèi)一定區(qū)域和一定的營(yíng)銷環(huán)境與營(yíng)銷費(fèi)用水平下，保險(xiǎn)消費(fèi)者可能購(gòu)買的某一險(xiǎn)種的保障總量或支付的保費(fèi)總量。以下從四方面來(lái)看我國(guó)居民保險(xiǎn)需求的狀況?！　∈紫?，從保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總量上看：保險(xiǎn)業(yè)務(wù)總量穩(wěn)步增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償職能得以充分體現(xiàn)．據(jù)統(tǒng)計(jì)，1998年我國(guó)保費(fèi)總收入為人民幣1251．16億元人民幣(不包括外資保險(xiǎn)公司)，與1997年的1080億元相比，增幅為16％。其中，壽險(xiǎn)保費(fèi)收入總量自1997年始再次超過(guò)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入總量。中國(guó)再保險(xiǎn)公司的分保費(fèi)收入為118．02億元，比1997年增長(zhǎng)12。62億元，同比增長(zhǎng)11．97％，1998年，全行業(yè)國(guó)家上繳營(yíng)業(yè)稅金48．2億元，共支付各類災(zāi)害事故賠款555．9億元，其中，產(chǎn)險(xiǎn)和短期人身險(xiǎn)共支付賠款318．2億元，人壽險(xiǎn)給付237．7億元，保險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償職能在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下得到了最大限度的發(fā)揮?！　∑浯危瑥闹匈Y保險(xiǎn)公司的保費(fèi)收入上看，其保險(xiǎn)收入均衡增長(zhǎng)。1998年，中保人壽保險(xiǎn)公司、中國(guó)人民保險(xiǎn)公司、中國(guó)平安保險(xiǎn)公司、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司的保費(fèi)收入分別達(dá)到了529．56億元，399．18億元、169．72億元和124．65億元人民幣(見(jiàn)表1．1)。與1997年相比，增幅比較大的，如中保人壽保險(xiǎn)公司達(dá)34．3％，新疆兵團(tuán)保險(xiǎn)公司達(dá)46．6％，華泰財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司達(dá)53．3％?！　〉谌?，保險(xiǎn)的救災(zāi)功能得到了更加充分的體現(xiàn)。1998年，全國(guó)共有8個(gè)省市遭受了建國(guó)以來(lái)最為嚴(yán)重的洪水災(zāi)害。面對(duì)空前的災(zāi)難，各保險(xiǎn)公司充分發(fā)揮了保險(xiǎn)救災(zāi)的職能，各保險(xiǎn)公司的水災(zāi)賠款共達(dá)數(shù)十億元。其中，中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承擔(dān)了災(zāi)區(qū)最大的保險(xiǎn)責(zé)任，公司積極落實(shí)災(zāi)害預(yù)警，防洪預(yù)警等措施，在災(zāi)中協(xié)助保險(xiǎn)搶救，轉(zhuǎn)移了76億元的保險(xiǎn)財(cái)產(chǎn)，及時(shí)向?yàn)?zāi)區(qū)保戶支付保險(xiǎn)賠款25億元。中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司共組織了1600多個(gè)救災(zāi)現(xiàn)賠小組，出動(dòng)萬(wàn)余名職工查勘受災(zāi)保戶8．6萬(wàn)多戶，共給付保險(xiǎn)金1．2億元。同時(shí)，全國(guó)保險(xiǎn)系統(tǒng)的干部職工大力弘揚(yáng)互助精神，以各種形式直接或間接地支援災(zāi)區(qū)的抗洪斗爭(zhēng)?！　∽詈?，從投保者對(duì)保險(xiǎn)的態(tài)度來(lái)看，我國(guó)居民對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)正是逐步提高，近期內(nèi)對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的需求較高。據(jù)一項(xiàng)由中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于2000年9月至10月聯(lián)合哈爾濱、鄭州、武漢、西安、蘭州6個(gè)城市消費(fèi)者協(xié)會(huì)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展的“消費(fèi)與保險(xiǎn)”調(diào)查活動(dòng)顯示，在問(wèn)及“在國(guó)家統(tǒng)籌保障以外再買商業(yè)保險(xiǎn)有無(wú)必要”時(shí)，調(diào)查顯示：50．l％的消費(fèi)者認(rèn)為“有必要”；22．8％的消費(fèi)者認(rèn)為“沒(méi)有必要”；27．1％的消費(fèi)者回答“說(shuō)不清”。這說(shuō)明大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的必要性有了認(rèn)識(shí)。在6個(gè)城市中，已有36％的消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買了保險(xiǎn)。已購(gòu)買保險(xiǎn)比例最高的是鄭州，占43．4％；比例最低的是哈爾濱，占29．8％。其余城市已購(gòu)買保險(xiǎn)的比例分別是：蘭州占37．5％、西安占39％、武漢占34．6％、南京占35．4％。在所購(gòu)買的保險(xiǎn)種類上，6城市醫(yī)療、人壽保險(xiǎn)比例居高；絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)已購(gòu)保險(xiǎn)總體“滿意”或“比較滿　　意”。從對(duì)不同險(xiǎn)種的消費(fèi)需求來(lái)看，排在前5名的分別是：醫(yī)療保險(xiǎn)占57．3％、養(yǎng)老保險(xiǎn)占39．2％、人身意外傷害占32．6％、人壽保險(xiǎn)占25．3％、各類兒童保險(xiǎn)占21．6％。當(dāng)然，調(diào)查也顯示，在對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)、辦理手續(xù)、提高信譽(yù)等方面還有待提高。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的一份調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料表明，城市家庭購(gòu)買保險(xiǎn)的比例為38％(其中12％購(gòu)買了家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，33％購(gòu)買了醫(yī)療保險(xiǎn)，55％購(gòu)買了人壽保險(xiǎn))。盡管，這一數(shù)字與國(guó)外商業(yè)保險(xiǎn)60％至70％的覆蓋率相比遠(yuǎn)未飽和，國(guó)內(nèi)商業(yè)保險(xiǎn)市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)拓，但它仍從另一角度反映了商業(yè)保險(xiǎn)在我國(guó)近年來(lái)已有了一定的發(fā)展。　　二、保險(xiǎn)市場(chǎng)的供給　　從我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)的供給現(xiàn)狀來(lái)看，主要表現(xiàn)為以下六個(gè)特點(diǎn)：　　第一，保險(xiǎn)市場(chǎng)的獨(dú)家壟斷地位正在被打破。從中資保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)來(lái)看，基本形成了以中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司、中國(guó)人民保險(xiǎn)公司、中國(guó)平安保險(xiǎn)公司、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司四大保險(xiǎn)公司為市場(chǎng)主要領(lǐng)導(dǎo)者的格局。1998年，中保人壽保險(xiǎn)公司、中國(guó)人民保險(xiǎn)公司、中國(guó)平安保險(xiǎn)公司、中國(guó)太平洋保險(xiǎn)公司市場(chǎng)占有率分別為42％、32％、14％、lO％?！　〉诙?，隨著外資保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展更加廣泛，保險(xiǎn)金額、保費(fèi)及賠付都有了進(jìn)一步的發(fā)展。1998年，中資企業(yè)保險(xiǎn)金額達(dá)72，526億元，保費(fèi)收入達(dá)12，559，687萬(wàn)元，賠付達(dá)5，316，788萬(wàn)元。其中財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)金額達(dá)13，734億元，保費(fèi)收入達(dá)5，057，403萬(wàn)元，賠付達(dá)2，895，106萬(wàn)元；人壽保險(xiǎn)公司相比財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展更為迅速，其保險(xiǎn)金額達(dá)58，792億元，保費(fèi)達(dá)7，502，284萬(wàn)元，賠付達(dá)2，421，682萬(wàn)元。隨著外資保險(xiǎn)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中外保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)在中國(guó)又有了進(jìn)一步的發(fā)展。1999年，中外保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)金額已達(dá)666，427億元；保費(fèi)達(dá)14，06l，712萬(wàn)元；賠付達(dá)5，080，178萬(wàn)兀。　　第三，從保險(xiǎn)職工人數(shù)情況來(lái)看，我國(guó)保險(xiǎn)職工數(shù)從1994年的122867人增加到1999年171865人。在這六年間，保險(xiǎn)職工人數(shù)共增加了48998人，平均每年增加8166人(詳見(jiàn)表1．3)。保險(xiǎn)職工隊(duì)伍的發(fā)展為進(jìn)一步滿足社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，更好地服務(wù)保險(xiǎn)用戶的需要奠定了人員基礎(chǔ)．　　第四，外資保險(xiǎn)公司在國(guó)內(nèi)的發(fā)展迅速，不斷融入中國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)供給的行列。至1998年底，全國(guó)共有14家外資保險(xiǎn)公司和中外合資保險(xiǎn)公司獲準(zhǔn)在我國(guó)營(yíng)業(yè)或正在籌建，約占全國(guó)27家保險(xiǎn)公司的52％，共有17個(gè)國(guó)家和地區(qū)的113家保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在我國(guó)設(shè)立了202個(gè)代表處。從1998年以來(lái)，外資保險(xiǎn)公司在國(guó)內(nèi)的發(fā)展迅速，充分表明了我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)正在逐漸成熟化、開(kāi)放化、市場(chǎng)化、國(guó)際化(詳見(jiàn)表l．4)，當(dāng)然，也表明了保險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸加劇?！　〉谖?，所供給的險(xiǎn)種，特別是壽險(xiǎn)市場(chǎng)正在由傳統(tǒng)產(chǎn)品向新興產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。自1999年1O月，中國(guó)平安保險(xiǎn)公司在上海推出了全國(guó)首個(gè)投資連結(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品，使其業(yè)務(wù)增幅迅猛，至2000年6月，該公司在上海已售出7萬(wàn)多張保單，累計(jì)保費(fèi)收入已超過(guò)3億元，從而也使得平安上海分公司壽險(xiǎn)的新契約保費(fèi)在諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如去的上海(9家中資、中外合資、外資壽險(xiǎn)公司)中一舉突破50％的市場(chǎng)份額。目前，市場(chǎng)上只有平安保險(xiǎn)公司和新華保險(xiǎn)公司推出了這種投資連結(jié)　　保險(xiǎn)，其他一些保險(xiǎn)公司相繼推出了與這種投資連結(jié)產(chǎn)品比較相似的分紅保險(xiǎn)。從一定意義上說(shuō)，這一新的舉措，標(biāo)志著我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)開(kāi)始由傳統(tǒng)產(chǎn)品向新興產(chǎn)品轉(zhuǎn)化?！　〉诹?，險(xiǎn)種的推銷方式正在向多樣化、多層次方向發(fā)展。2000年6月，中國(guó)平安保險(xiǎn)公司率先推出由銀行代理銷售的分紅保險(xiǎn)“千禧紅保險(xiǎn)”。這種推銷方式標(biāo)志著保險(xiǎn)銷售開(kāi)始轉(zhuǎn)變過(guò)去完全由代理商代理銷售的方式，并向著以銀行、郵政、網(wǎng)絡(luò)代理銷售的多樣化、多層次的銷售方式轉(zhuǎn)化。　　第七，從管理上看，“四位一體”的保險(xiǎn)監(jiān)管理體系初見(jiàn)雛形．“四位一體”的保險(xiǎn)監(jiān)管體系是指以國(guó)家宏觀監(jiān)管為主體，以行業(yè)自律為輔助，以企業(yè)內(nèi)控為基礎(chǔ)，以社會(huì)輿論為補(bǔ)充的監(jiān)管體系。四位一體保險(xiǎn)監(jiān)管體系形成的主要標(biāo)志是我國(guó)在1998年正式形成了獨(dú)立的保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，即中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)(簡(jiǎn)稱：中國(guó)保監(jiān)會(huì))；其次，各省市在近年來(lái)相繼成立了保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)或同業(yè)公會(huì)；再次，各家公司在1998年繼續(xù)加大對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的防范力度，以維護(hù)被保險(xiǎn)人的合法權(quán)益，如中國(guó)人民保險(xiǎn)公司在10月總次推出了《保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理暫行規(guī)定》。此外，配合3．15保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益日活動(dòng)，北京市保險(xiǎn)行為協(xié)會(huì)連同中保人壽、太平洋、平安、新華、泰康等北京分公司及營(yíng)業(yè)部等單位，聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于壽險(xiǎn)投保人投保須知》的通告，就投保者的權(quán)利、義務(wù)、責(zé)任和售后服務(wù)等10項(xiàng)要求進(jìn)行公開(kāi)申明和承諾，自覺(jué)接受首都社會(huì)各界的輿論監(jiān)督。

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　　《保險(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)（第2版）》不僅融入了作者多年來(lái)在營(yíng)銷學(xué)教學(xué)中對(duì)營(yíng)銷學(xué)理論的理解與感悟，也是作者用營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)審視保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的理論與實(shí)踐的新嘗試?！侗ｋU(xiǎn)營(yíng)銷學(xué)（第2版）》從營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告管理等基本理論出發(fā)，并融合了各種理論之精華，對(duì)保險(xiǎn)商品營(yíng)銷進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的考察。

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