國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

內(nèi)容概要

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)分支，是隨著國(guó)際市場(chǎng)的形成和國(guó)際貿(mào)易的迅猛發(fā)展而建立、發(fā)展并完善的一門(mén)新興學(xué)科?！秶?guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第2
版教育部經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)主干課程教材)》(作者郭國(guó)慶)從國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概論、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組臺(tái)策略、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)紐織控制等方面，對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)務(wù)問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)而深入的闡述。
《國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(第2版教育部經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)主干課程教材)》在保持第一版整體框架的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的最新動(dòng)態(tài)，對(duì)一些章節(jié)進(jìn)行了優(yōu)化，使得本書(shū)體系更加合理、層次更為清晰；同時(shí)，新增了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理、全球經(jīng)濟(jì)、國(guó)別文化、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)文明、世界政治格局與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容，對(duì)全球化日益深化、互聯(lián)網(wǎng)迅速普及背景下的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)最新進(jìn)展進(jìn)行了集中反映。
本次修訂還強(qiáng)化了實(shí)踐性，不僅在每章的開(kāi)頭增加了引例，而且增加了小案例和延伸閱讀的數(shù)量：對(duì)于第一版中過(guò)時(shí)的案例和資料，做了大量更新，在選取上注重鮮活性和代表性；對(duì)于迅猛發(fā)展的中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，第二版中有更多的反映，如海爾、華為、阿里巴巴、聯(lián)想、復(fù)星、萬(wàn)向、青島啤酒、福田汽車(chē)、中投公司等。

作者簡(jiǎn)介

郭國(guó)慶，男，漢族，1962年10月生，河北省衡水市人。經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。第八、九、十屆全國(guó)政協(xié)委員，第九、十、十一屆海淀區(qū)人大代表?，F(xiàn)任中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中心主任，民盟中央委員、經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任，民盟北京市委副主委，國(guó)家自然科學(xué)基金委員會(huì)管理科學(xué)部評(píng)審組專家，國(guó)家審計(jì)署特約審計(jì)員，中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)。曾任加拿大麥吉爾大學(xué)（McGill）管理學(xué)院、英國(guó)牛津大學(xué)坦普頓學(xué)院、香港大學(xué)商學(xué)院、香港城市大學(xué)商學(xué)院客座教授。兼任國(guó)務(wù)院體改辦高級(jí)職稱評(píng)審委員會(huì)委員、財(cái)政部教材編審委員會(huì)專業(yè)編審組成員、Asian
Journal of Marketing（《亞洲營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》）編委。2003年9月至2004年1 0月，任珠海市人民政府副秘書(shū)長(zhǎng)。
出版學(xué)術(shù)著作5部，發(fā)表論文100余篇，主持國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目5項(xiàng)，國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目1項(xiàng)，教育部人文社科規(guī)劃項(xiàng)目2項(xiàng)。
曾獲中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)中國(guó)青年科技論壇優(yōu)秀論文特等獎(jiǎng)（1999）、北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀論著二等獎(jiǎng)（1997）、霍英東教育基金會(huì)青年教師獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)（1996）、第五屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)展國(guó)際會(huì)議優(yōu)秀論文獎(jiǎng)（1995）、中國(guó)人民大學(xué)優(yōu)秀研究生導(dǎo)師獎(jiǎng)（1994）。1995年10月至今，北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)“百人工程”人選。2004年，入選教育部“新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃”。享受?chē)?guó)務(wù)院特殊津貼。
主要研究方向涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想史、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)管理、高科技企業(yè)創(chuàng)新管理等領(lǐng)域。

書(shū)籍目錄

第1章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概論
　第1節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
　第2節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的主要理論依據(jù)
　第3節(jié) 中國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)
　案例分析海爾在日本設(shè)立亞洲總部
第2章 進(jìn)入全球市場(chǎng)
　第1節(jié) 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式
　第2節(jié) 間接出口
　第3節(jié) 直接出口
　第4節(jié) 國(guó)外生產(chǎn)
　案例分析中投的全球投資
　第3章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境
　第1節(jié) 全球經(jīng)濟(jì)
　第2節(jié) 區(qū)域經(jīng)濟(jì)
　第3節(jié) 國(guó)別經(jīng)濟(jì)
　案例分析復(fù)星的“中國(guó)動(dòng)力”
第4章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的文化環(huán)境
　第1節(jié) 國(guó)別文化
　第2節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化
　第3節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化環(huán)境分析
　第4節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的商業(yè)文明
　案例分析煙臺(tái)萬(wàn)華借力孔子學(xué)院
第5章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的政治環(huán)境
　第1節(jié) 世界政治格局與國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)
　第2節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的政治環(huán)境
　第3節(jié) 東道國(guó)的政治干預(yù)
　第4節(jié) 政治環(huán)境的分析評(píng)估
　案例分析神華開(kāi)發(fā)蒙古
第6章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的法律環(huán)境
　第1節(jié) 國(guó)際法系基礎(chǔ)
　第2節(jié) 母國(guó)與東道國(guó)的法律環(huán)境
　第3節(jié) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)
　第4節(jié) 爭(zhēng)端解決
　案例分析中國(guó)LED面臨專利挑戰(zhàn)
第7章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思考
　第1節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)細(xì)分
　第2節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估與選擇
　第3節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
　案例分析中國(guó)光伏進(jìn)軍非洲
第8章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略
　第1節(jié) 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化
　第2節(jié) 產(chǎn)品線管理
　第3節(jié) 產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的完善
　第4節(jié) 全球品牌管理
　案例分析如意紡吸引全球目光
第9章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略
　第1節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)的批發(fā)和零售
　第2節(jié) 國(guó)際渠道的設(shè)計(jì)
　第3節(jié) 國(guó)際渠道的管理
　第4節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道的新進(jìn)展
　案例分析中國(guó)出版物拓展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道
第10章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略
　第1節(jié) 定價(jià)基礎(chǔ)
　第2節(jié) 出口定價(jià)
　第3節(jié) 跨國(guó)公司定價(jià)
　第4節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)挑戰(zhàn)
　案例分析寶馬定價(jià)“吸金有術(shù)”
第11章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略
　第1節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的廣告
　第2節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的人員推銷(xiāo)
　第3節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的營(yíng)業(yè)推廣
　第4節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的公共關(guān)系
　案例分析驚艷“中國(guó)制造”廣告
第12章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃、組織、執(zhí)行與控制
　第1節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的計(jì)劃
　第2節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的組織
　第3節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的執(zhí)行
　第4節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的控制
　案例分析南航的外籍空姐
　參考文獻(xiàn)　　

章節(jié)摘錄

　　進(jìn)一步，1983年，萊維特提出世界市場(chǎng)同質(zhì)化的假設(shè)，認(rèn)為市場(chǎng)是全球化的。在萊維特看來(lái)，世界正在成為一個(gè)共同的市場(chǎng)，不管人們居住在什么地方，他們都在尋求相同的產(chǎn)品和生活方式。全球化的企業(yè)必須忘記國(guó)家和文化之間的特殊差異，而集中精力滿足全球性的需求。萊維特認(rèn)為，新的通信、運(yùn)輸和傳播技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造出一個(gè)更加同質(zhì)化的世界市場(chǎng)。世界各地的人們所需要的東西基本上是相同的——也就是那些使生活更加輕松愉快，增加人們自由支配的時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)力的東西。趨向統(tǒng)一的需求和欲望為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品創(chuàng)造了全球性的市場(chǎng)。萊維特指出傳統(tǒng)的多國(guó)企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)之間的差異和不同，它們適應(yīng)表面上的差異，生產(chǎn)所謂定制化的產(chǎn)品，而沒(méi)有對(duì)人們能否改變不同的偏好，能否接受標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品這一點(diǎn)提出過(guò)疑問(wèn)。顧客適應(yīng)化導(dǎo)致低效率和向消費(fèi)者索價(jià)過(guò)高。相反，在全球營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)采用相同的營(yíng)銷(xiāo)方式向所有顧客銷(xiāo)售基本相同的產(chǎn)品。它們重視世界市場(chǎng)的相似性，積極推銷(xiāo)在世界各地均可適用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)。這些國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)產(chǎn)品、分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)和管理標(biāo)準(zhǔn)化，取得了較好·的經(jīng)濟(jì)效益。這樣，它們便可提供更加可靠的產(chǎn)品，從而將標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)生的效益讓渡給顧客，使顧客獲得更高的價(jià)值。萊維特的世界市場(chǎng)同質(zhì)化的觀點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)化方法奠定了基礎(chǔ)的假設(shè)，許多學(xué)者都對(duì)此予以支持，并得到了許多企業(yè)實(shí)踐的支持。　　一般認(rèn)為在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化研究中有兩個(gè)研究層面：一是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化?。?process　standardization）；二是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化（program standardization）。　　在營(yíng)銷(xiāo)組合的四要素中，大量的研究集中在促銷(xiāo)活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化方面，特別是廣告活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化方面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，幾乎一半以上的標(biāo)準(zhǔn)化研究集中在促銷(xiāo)方面。促銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化的觀點(diǎn)被廣泛支持和關(guān)注有兩個(gè)原因：一是隨著世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者生活方式的相似性增加和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的增加，人員促銷(xiāo)和廣告的形式及內(nèi)容在各個(gè)市場(chǎng)間越來(lái)越趨同化或標(biāo)準(zhǔn)化。二是傳播媒介的變化。如各國(guó)商業(yè)電視頻道的普及、衛(wèi)星電視以及網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，使得廣告更容易到達(dá)各國(guó)或者全球的觀眾，從而要求廣告更加標(biāo)準(zhǔn)化?！　?biāo)準(zhǔn)化的支持者認(rèn)為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是驅(qū)動(dòng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化的主要推動(dòng)力。如果能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，則在降低成本的同時(shí)也能降低售價(jià)，增強(qiáng)企業(yè)在全球競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)力并推動(dòng)世界各地顧客接受該企業(yè)產(chǎn)品。另外，標(biāo)準(zhǔn)化能改善計(jì)劃和控制，更好地利用人員，從而在管理方面帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這樣，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)份額、銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)增加，從而使得企業(yè)又能進(jìn)一步投資于建設(shè)更有效率的工廠，進(jìn)行新的促銷(xiāo)活動(dòng)和開(kāi)發(fā)更好、更便宜的有需求的產(chǎn)品?！　　?/pre>








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