廣告學(xué)概論

內(nèi)容概要

　　如果說十年前的廣告學(xué)教育還只是廣告學(xué)專業(yè)的專利的話，到了今天，廣告學(xué)知識已成為眾多應(yīng)用領(lǐng)域的必備知識。從實踐角度來說，這是因為廣告活動已經(jīng)成為商業(yè)活動中必不可少的環(huán)節(jié)，而且這一環(huán)節(jié)的黏合力日益增強，從溝通到營銷，再到經(jīng)營，廣告貫通著企業(yè)的活動；從經(jīng)營到服務(wù)，再到內(nèi)容，廣告貫通著媒體的活動。廣告已經(jīng)成為商業(yè)世界和媒體世界的神經(jīng)，試問今天哪個企業(yè)不需要品牌、不需要推銷?哪個媒體不需要盈利、不需要發(fā)展?從理論角度來說，廣告學(xué)作為一門交叉性應(yīng)用學(xué)科，綜合了營銷學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等諸多領(lǐng)域的知識原理，通過“應(yīng)用”這一路徑，可以更深刻地探索和拓展這些學(xué)科。
　　“廣告學(xué)概論”作為廣告學(xué)的基礎(chǔ)課程，既是入門又是最終學(xué)科發(fā)展的體現(xiàn)，在商業(yè)社會及活動的不斷演進(jìn)中，其學(xué)科框架、知識范疇都在不斷地調(diào)整和變化，例如曾經(jīng)狹義的“廣告”現(xiàn)在更適合用“營銷傳播”代替；曾經(jīng)定義為“付費傳播”的廣告活動現(xiàn)在正處在如病毒營銷之類的“免費傳播”的滌蕩之中；曾經(jīng)關(guān)于“公關(guān)第一還是廣告第一”的爭論現(xiàn)在已經(jīng)被包容到“整合營銷傳播”的總體概念之下；曾經(jīng)以報紙、電視作為主要媒介的廣告運作現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)為核心的整合傳播；曾經(jīng)只被視為“傳播活動”的廣告現(xiàn)在已與“營銷”無縫銜接，在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用平臺上成為“營銷活動”；曾經(jīng)強調(diào)“Big
Idea”的作品創(chuàng)作現(xiàn)在已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決問題，需要的是作為單體創(chuàng)作的“點”、作為策劃創(chuàng)作的“線”以及作為品牌構(gòu)筑的“面”的系統(tǒng)創(chuàng)意……所以，教材的編撰要充分洞悉到這一連串變化及其背后的規(guī)律，不僅要追隨這種變化，更重要的是要在變化的邏輯上進(jìn)行前瞻性的引導(dǎo)。這也是本教材力圖區(qū)別于以往同名教材的立意。

書籍目錄

第一章　廣告的內(nèi)涵和功能
　第一節(jié)廣告的基本含義和特性
　第二節(jié)廣告的類別
　第三節(jié)廣告的功能與價值
第二章　廣告學(xué)的相關(guān)學(xué)科
　第一節(jié)廣告學(xué)與市場營銷學(xué)
　第二節(jié)廣告學(xué)與傳播學(xué)
　第三節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)
　第四節(jié)廣告學(xué)與社會學(xué)
第三章　廣告發(fā)展史
　第一節(jié)廣告活動發(fā)展的動因
　第二節(jié)　中外廣告活動的演進(jìn)
第四章　廣告業(yè)形態(tài)
　第一節(jié)廣告業(yè)形態(tài)及廣告活動相關(guān)角色
　第二節(jié)廣告主
　第三節(jié)廣告公司
　第四節(jié)廣告媒體
　第五節(jié)廣告交易制度
第五章　廣告活動
　第一節(jié)廣告活動要素
　第二節(jié)廣告活動流程
　第三節(jié)整合營銷傳播
第六章　廣告調(diào)查
　第一節(jié)廣告調(diào)查概述
　第二節(jié)廣告調(diào)查的類型
　第三節(jié)廣告調(diào)查的方法
　第四節(jié)廣告調(diào)查方案設(shè)計與實施
第七章　廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)
第八章　廣告媒介
第九章　公共關(guān)系
第十章　廣告與品牌
第十一章　廣告效果
第十二章　廣告管理

章節(jié)摘錄

　　第一節(jié) 廣告的基本含義和特性　　一、廣告概念的流變　　廣告的英文單詞advertising源于拉丁文的adverture，意思是“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。“廣告”的另外一個英文單詞是advertisement，出現(xiàn)于1655年前后，用于《圣經(jīng)》中，為“注意和警示”之意。通常advertising指的是整體的廣告活動，advertisement指的是單獨的廣告作品?！　≡谥袊?，按目前的考證，“廣告”一詞最早見于1907年的《政治官報章程》。這時廣告的含義只是“廣泛地宣告”之意。“廣告”一詞約在20世紀(jì)初開始使用和流行，最初advertising被譯為“告白”、“告貼”等?！　‰S著廣告活動的發(fā)展，不同時期的廣告定義體現(xiàn)出不同時期的廣告操作特征和廣告功能，也體現(xiàn)出人們對于廣告的漸進(jìn)性理解和應(yīng)用?！　?890年以前，西方社會公認(rèn)的廣告定義是“有關(guān)商品或服務(wù)的新聞”（news about product orservice）。這個階段，印于報紙之上的廣告是被當(dāng)做“新聞”來應(yīng)用的，簡單的廣告信息所起到的作用只是“告知”。　　1894年，被稱為美國現(xiàn)代廣告之父的阿爾伯特·拉斯克爾（Albert Lasker）說，廣告是“印刷形態(tài)的推銷手段”（salesmanship in print），此時，強化了廣告對于“促進(jìn)商品銷售”功能的認(rèn)識?！　?919年，馬歇爾（A.Marshall）提出了“建設(shè)性廣告”和“斗爭性廣告”，表達(dá)的是廣告要著眼于消費者的需求?！　?924年，日本學(xué)者中山靜提出：“廣告宣傳的目的是勸誘人們對某一特定事情產(chǎn)生或增強信心，使他們贊成或堅決執(zhí)行。要達(dá)到這個目的與廣告宣傳的次數(shù)有關(guān)系，如果使用的方式、方法和時機得當(dāng)，即使廣告的次數(shù)少一些，也會得到滿意的效果?！边@認(rèn)識到了廣告要有策略性。　　1926年，我國著名報學(xué)史專家戈公振在研究中國報學(xué)史過程中，提出了對廣告的看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之紀(jì)錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨于繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與知道人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷產(chǎn)品之一種手段，實負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！薄　《F(xiàn)在通行的廣告定義來源于1948年美國營銷協(xié)會下屬的定義委員會（The Committee on Defi-nitions of the American Marketing Association）所下的定義，于之后又做過幾次修改，即“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所做的任何方式的付款的非人員性的陳述與推廣”?！　　?/pre>








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