現(xiàn)代品牌管理

內(nèi)容概要

　　《現(xiàn)代品牌管理》采用全新視角探討了品牌管理和品牌戰(zhàn)略，重新審視了當今商業(yè)環(huán)境下品牌的核心地位。
　　《現(xiàn)代品牌管理》為學(xué)習(xí)品牌管理課程的本科生和研究生編寫，在參考最新的品牌研究成果的基礎(chǔ)上，重點解決當前品牌經(jīng)理所面臨的戰(zhàn)略決策問題，包括：
　　品牌資產(chǎn)——對企業(yè)而言，品牌有何價值?其價值如何評估?
　　品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)建設(shè)——品牌如何幫助企業(yè)獲得成功?
　　品牌化如何從營銷工作當中獨立出來，成為高層管理者關(guān)心的戰(zhàn)略問題?
　　品牌在建立企業(yè)聲譽過程中所發(fā)揮的作用——如何利用社會營銷的力量，直面?zhèn)惱淼?、環(huán)境的、社會責(zé)任的挑戰(zhàn)?
　　《現(xiàn)代品牌管理》中設(shè)有結(jié)合品牌管理實踐的專題內(nèi)容，如品牌化與嘻哈文化，消息源品牌化——播客、rss、彩鈴、數(shù)字廣播，可持續(xù)發(fā)展對品牌的影響等；配有豐富的案例資料，包括維珍、美國運通、家樂氏、耐克等公司。
　　《現(xiàn)代品牌管理》英文版已經(jīng)推出，供讀者參照閱讀。

作者簡介

　　西爾維·拉福雷(Sylvie
Laforet)拉福雷博士是英國謝菲爾德大學(xué)管理學(xué)院(University of Sheffield Management
School)營銷學(xué)高級講師。自1994年起，她一直從事企業(yè)品牌和品牌結(jié)構(gòu)方面的研究。其研究成果廣泛發(fā)表于英國和美國頂尖的營銷期刊。

書籍目錄

導(dǎo)論
第ⅰ篇品牌化的戰(zhàn)略含義
第1章現(xiàn)代品牌管理概述
引言
品牌的定義、內(nèi)涵、功能和重要性
品牌關(guān)系
品牌化隱喻
品牌要素
品牌類型
品牌化決策
互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌化
營銷倫理和品牌的可持續(xù)性——主要挑戰(zhàn)
微型案例1—1通過顧客關(guān)系互動創(chuàng)建強勢品牌
微型案例1—2品牌管理：來自印度的觀點
案例分析 維珍
第2章品牌資產(chǎn)和品牌評估
引言
什么是品牌資產(chǎn)
品牌如何從內(nèi)部評估
行為方法
基于顧客的品牌資產(chǎn)
新的方法：用于品牌管理的品牌資產(chǎn)標量(bav)
品牌評估的優(yōu)點和應(yīng)用
新趨勢
微型案例2—1美國運通；管理一個金融服務(wù)品牌
微型案例2—2品牌評估流程
案例分析 耐克公司
第3章品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)建設(shè)
引言
品牌建設(shè)的基礎(chǔ)
經(jīng)典業(yè)務(wù)模式
業(yè)務(wù)模式與盈利模式
現(xiàn)代業(yè)務(wù)模式
運用業(yè)務(wù)管理模式來建設(shè)品牌
基于合理的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和決策建設(shè)品牌
打破常規(guī)，快速行動
更多附加值(mva)
創(chuàng)新和品牌化
理解目標市場的價值
微型案例3—1一個關(guān)于品牌建設(shè)的案例
微型案例3—2品牌杠桿：賀曼公司的案例
案例分析 家樂氏
第4章作為戰(zhàn)略資產(chǎn)的品牌——正被提上公司議程
引言
作為戰(zhàn)略資產(chǎn)的品牌——文獻回顧
作為戰(zhàn)略資產(chǎn)的品牌——行業(yè)視角
作為戰(zhàn)略資產(chǎn)的品牌——大公司視角與小公司視角
微型案例4—1首席執(zhí)行官與公司品牌的關(guān)聯(lián)有多緊密?
微型案例4—2英特爾：公司品牌化案例
案例分析 非營利組織品牌化
第ⅱ篇管理品牌——創(chuàng)建和維系品牌資產(chǎn)
第5章品牌識別和定位
引言
品牌化的四個構(gòu)成要素
品牌識別
品牌形象
品牌定位
品牌識別和品牌形象
整合品牌傳播
品牌塑造
微型案例5—1大眾汽車：轉(zhuǎn)變認知和定位——拓展品牌
微型案例5—2戴爾·電腦
案例分析 “瘦得快”出了什么問題?哪里有缺失?
第6章品牌架構(gòu)
引言
品牌組合和產(chǎn)品關(guān)系管理
品牌結(jié)構(gòu)
國際品牌結(jié)構(gòu)
新品牌戰(zhàn)略
品牌授權(quán)的增長
微型案例6—1新生活方式呼喚食品行業(yè)的新回應(yīng)
微型案例6—2吉百利史威士公司的新視野
案例分析 品牌戰(zhàn)略定位全球化產(chǎn)品
第7章品牌延伸
引言
品牌延伸的視角
品牌延伸的原理
品牌延伸的選擇
垂直延伸與水平延伸
產(chǎn)品線延伸和產(chǎn)品類別延伸的利益與風(fēng)險
將品牌延伸到一個新產(chǎn)品類別的必備條件：感知匹配度、競爭性杠桿和利益轉(zhuǎn)移
消費者接受品牌延伸的標準
品牌聲譽和感知的品類延伸風(fēng)險
品牌延伸成功的關(guān)鍵因素
品牌延伸的評價范圍
成熟市場延伸與新市場延伸的比較
經(jīng)濟衰退時期的品牌延伸
公司品牌、家族品牌或產(chǎn)品品牌的延伸
品牌捆綁和品牌過渡
品牌聯(lián)系
品牌稀釋
距離化技術(shù)
品牌延伸的流程
品牌延伸戰(zhàn)略對品牌資產(chǎn)的影響
微型案例7—1維珍的經(jīng)營之道
微型案例7—2休閑食品業(yè)為健康品牌延伸提供機會
案例分析 無所畏懼地品牌化——酒店業(yè)品牌激增的案例
第8章跨生命周期的品牌管理
引言
產(chǎn)品生命周期
品牌生命周期是否存在
品牌生命周期模型
品牌概念管理
品牌激活
微型案例8—1管理成熟品牌
微型案例8—2更好地建立品牌——品牌生命周期管理，神話還是現(xiàn)實?
案例分析 為品牌生命周期注入新的生命力
第9章品牌聲譽和企業(yè)聲譽建設(shè)
引言
品牌聲譽和企業(yè)聲譽建設(shè)背景
品牌聲譽和企業(yè)聲譽的定義與意義
聲譽建設(shè)模型
企業(yè)聲譽和品牌聲譽管理
企業(yè)聲譽的測量
品牌的脆弱性評估
聲譽對公司績效的影響
企業(yè)社會責(zé)任
聲譽、企業(yè)社會責(zé)任和滿意度對諒解的影響
消費者民族主義和國際市場的企業(yè)聲譽
競爭情報與企業(yè)聲譽
微型案例9—1危機中的公司——犯錯時，不能做哪些事
微型案例9—2李維斯國際化中的倫理抱負
案例分析 安利公司
第ⅲ篇新的業(yè)務(wù)環(huán)境
第10章新競爭環(huán)境和品牌化
引言
變化驅(qū)動要素
競爭現(xiàn)狀縱覽
全球化與更大的市場開放性
戰(zhàn)略聯(lián)盟
競爭者之間的合作
面對全球市場的產(chǎn)品設(shè)計
市場的開放性
技術(shù)變革的影響
產(chǎn)品創(chuàng)新
市場聚合
市場進入時機
經(jīng)銷商力量與渠道演變
消費品市場的變化
善因品牌化與社會營銷
新創(chuàng)意傳媒和品牌化
環(huán)境因素如何影響全球企業(yè)
微型案例10—1可持續(xù)發(fā)展對品牌的影響
微型案例10—2消息源品牌化——播客、rss、彩鈴、數(shù)字廣播
案例分析 21世紀的品牌管理
第11章零售商品牌與制造商品牌
引言
零售商品牌不斷成長和變化的本質(zhì)
驅(qū)動力
零售商品牌的增長是否限制了消費者的選擇
關(guān)于零售商品牌延伸的問題
為什么零售商應(yīng)該擁有零售品牌
零售業(yè)務(wù)和零售品牌的建立
用強大的個性和情感利益來建立零售商品牌
零售商品牌如何長期發(fā)展
制造商與零售商之間的競爭
克服來自零售商的低成本競爭和對自有品牌模仿的防御
微型案例11—1星巴克咖啡
微型案例11—2boo．com
案例分析 bisc&品牌的建立
第12章面向消費者的包裝設(shè)計和品牌化
引言
品牌化和包裝設(shè)計之間的關(guān)系
包裝的作用
了解消費者對包裝的需求
品牌識別和包裝設(shè)計
包裝設(shè)計和雙重品牌化
微型案例12—1優(yōu)秀設(shè)計的要素
微型案例12—2有影響力的標識＝可識別的品牌
案例分析 現(xiàn)代汽車錯失良機
第13章原產(chǎn)地品牌化
引言
原產(chǎn)地對產(chǎn)品評價的影響
多產(chǎn)地對品牌認知與品牌資產(chǎn)的影響
原產(chǎn)地對市場份額的影響
原產(chǎn)地對品牌資產(chǎn)的影響
原產(chǎn)地對中小企業(yè)品牌資產(chǎn)、顯示度與定位的影響
制造地對品牌來源地的影響
品牌來源地及國家品牌形象對新興中國品牌的消費者認知和購買意愿的影響
原產(chǎn)地效應(yīng)與品牌來源地的管理意義
國家品牌化
微型案例13—1啤酒品牌和原產(chǎn)地
微型案例13—2開發(fā)和管理一個品牌——蘇格蘭
案例分析 原產(chǎn)地的刻板印象——以新西蘭汽車行業(yè)為例

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