營銷管理

內(nèi)容概要

　　《工商管理經(jīng)典譯叢·市場營銷系列·營銷管理：知識與技能（第10版）》共七篇，從市場營銷基本原理入手，通過分析大量的營銷案例和問題，為讀者提供了營銷基本的方式方法，并使用網(wǎng)絡(luò)練習(xí)來充實課本的案例。本書從第五部分開始從戰(zhàn)略和策略兩個層面通過案例對市場營銷實踐做出了全面系統(tǒng)的分析和指導(dǎo)。在最后一篇中提供了怎樣做高質(zhì)量的營銷策劃方案的啟發(fā)性的講解。

作者簡介

J·保羅·彼得(J．Paul Peter)
威斯康星麥迪遜大學(xué)教授，營銷系主任。曾任教于印第安納州立大學(xué)、俄亥俄州立大學(xué)和華盛頓大學(xué)。在俄亥俄州立大學(xué)任教期間，他被學(xué)生評為“杰出的營銷學(xué)教授”，在威斯康星大學(xué)他榮獲約翰·R．拉爾森教學(xué)獎。
彼得教授的研究成果散見于《營銷學(xué)》、《市場調(diào)查》、《消費者研究》等學(xué)術(shù)刊物。他關(guān)于結(jié)構(gòu)效度的論文獲得了《市場調(diào)查》享有盛譽(yù)的奧黛爾(O’dell)獎。彼得教授編寫了30余本書，包括《營銷管理序言》、《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》、《營銷：為顧客創(chuàng)造價值》等。在營銷學(xué)著作中，他是被引用最多的作者之。
彼得教授還是《營銷學(xué)》、《市場調(diào)查》、《消費者研究》、《商業(yè)研究》編審委員會成員，并擔(dān)任多家公司和美罔聯(lián)邦貿(mào)易委員會的咨詢顧問。
小詹姆斯·H·唐納利(James H.Donnelly,
Jr.)肯塔基大學(xué)教授。曾多次獲得校教學(xué)獎。兩度獲得英國校友協(xié)會“卓越教師獎”，并兩次榮獲Beta
GammaSigma“杰出教師獎”。在學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了多篇論文。擔(dān)任Joumal of
Marketing評審，出版了10多部著作。在銀行業(yè)非?；钴S．擔(dān)任ABA銀行營銷與管理學(xué)院的學(xué)術(shù)主任。

書籍目錄

第1部分 市場營銷管理精要
第2部分 分銷營銷問題和案例
第3部分 營銷決策中的財務(wù)分析
第4部分 網(wǎng)絡(luò)練習(xí)
第5部分 營銷管理案例
第6部分 戰(zhàn)略營銷案例
第7部分 制定營銷計劃

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   量力而行法 廣告預(yù)算根據(jù)預(yù)先決定的利潤份額或財務(wù)資源來確定。當(dāng)前收益的可獲得性設(shè)定了廣告預(yù)算的上限。該方法唯一的優(yōu)勢是它為廣告費設(shè)定了合理的上限。然而，從有效營銷實踐的立場看，該方法并不理想，因為在流動性和廣告機(jī)會之間并不存在必然的聯(lián)系。根據(jù)可獲得的資金限制廣告支出的企業(yè)，很可能會錯過提升銷售和利潤的機(jī)會。 競爭對等法 該方法常常與其他方法聯(lián)合使用，例如銷售額比例法。該方法隱含的基本哲學(xué)是，廣告是競爭性的。廣告預(yù)算以競爭對手或同行企業(yè)的廣告支出為基礎(chǔ)。從戰(zhàn)略的角度看，這是一種跟隨技巧，它假設(shè)行業(yè)中的其他企業(yè)知道它們正在做什么，并且有相似的目標(biāo)。這種方法并不是首選方法，盡管一些職業(yè)經(jīng)理感到競爭對等法是一種安全的方法，但其有效性在一定程度上取決于與競爭企業(yè)的市場份額及增長目標(biāo)的比較。 調(diào)查研究法 以調(diào)查研究的發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)討論和提交廣告預(yù)算。運用媒體報告調(diào)查結(jié)果，根據(jù)生產(chǎn)率研究廣告媒體，估算媒體成本，將之與研究結(jié)果相比較。一種典型的實驗是，選擇三個或更多的市場進(jìn)行測試。第一個測試市場作為控制組，要么不投放廣告，要么投放正常水平的廣告。其他測試市場則采用強(qiáng)度不同的廣告，比較不同強(qiáng)度的廣告效果有何不同。然后，市場營銷經(jīng)理評價不同的廣告方式和強(qiáng)度水平的成本和收益，決定總體預(yù)算。盡管調(diào)查研究方法通常要比其他方法昂貴，但這是一種更加合理的費用決策方法。 任務(wù)法 設(shè)計周詳?shù)膹V告計劃通常運用任務(wù)法，一開始就設(shè)定廣告目標(biāo)，并明確為實現(xiàn)目標(biāo)所必須完成的任務(wù)。隨后，管理者決定完成每項任務(wù)所需要的成本，加總起來即可得到總預(yù)算。該方法常常與調(diào)查研究法聯(lián)合使用。 分配問題 該問題關(guān)注如何決定以最有效的方式使用廣告費用。常見的做法是管理者對戰(zhàn)略和目標(biāo)的選擇決定了廣告使用的媒體和訴求。換言之，企業(yè)或產(chǎn)品部門的總體營銷計劃是解決分配問題的基本指南。 從實踐的觀點看，分配問題由關(guān)于信息和媒體的決策構(gòu)成。成功的廣告運動有兩項相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)：（1）在廣告中說恰當(dāng)?shù)氖虑椋唬?）利用恰當(dāng)?shù)拿襟w，在合適的時間以合適的頻率到達(dá)目標(biāo)市場。 信息戰(zhàn)略 廣告過程涉及用文字、理念、聲音和其他形式的視聽刺激來創(chuàng)造信息，影響消費者（或分銷商）的行為。廣告就是溝通過程。為了實現(xiàn)有效的溝通，廣告信息應(yīng)該符合兩個基本標(biāo)準(zhǔn)：（1）遵循溝通的基本原則；（2）遵循消費者動機(jī)和行為理論。 基本的溝通過程涉及三大要素：（1）信息的發(fā)布者或信源；（2）溝通或信息；（3）信息的接收者或受眾。廣告代理商被認(rèn)為是溝通領(lǐng)域的專家，受雇于大多數(shù)大型企業(yè)，創(chuàng)造并傳播有意義的信息。將產(chǎn)品理念或市場營銷信息轉(zhuǎn)化為一則有效的廣告稱為編碼（encoding）。在廣告中，編碼的目的是產(chǎn)生受眾能夠理解的廣告信息符號。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，受眾必須能夠?qū)V告中的信息解碼（decoding），從廣告中感受到的內(nèi)容與廣告意欲表達(dá)的內(nèi)容相一致。從實踐的觀點看，其實質(zhì)就是廣告信息必須以易于理解和有意義的方式傳遞給消費者。 當(dāng)然，廣告信息必須通過特定的溝通渠道傳輸，這些渠道稱為廣告媒體。媒體渠道在效率、可選擇性和成本上差異很大。有些渠道比另一些強(qiáng)，因為它們的“噪音”（干擾信息）更少，信息更容易被顧客接收和理解。例如，一則報紙廣告不得不與同一版面的其他廣告、圖片或故事競爭。在廣播或電視媒體上，一次雖然只播出一家企業(yè)的信息，但是其他干擾（噪音）也可能妨礙清晰的溝通，例如在收聽廣播時開車。

編輯推薦

《營銷管理:知識與技能(第10版)》增添或拓展了對主要的營銷類型、晶牌化、營銷調(diào)研中數(shù)據(jù)收集技術(shù)比較、服務(wù)組織中的關(guān)系營銷、數(shù)字化營銷等一系列新觀點和新現(xiàn)象的討論，還更新了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷練習(xí)的內(nèi)容和指導(dǎo)，并精選了涉及眾多行業(yè)和企業(yè)類型的、具有挑戰(zhàn)性的案例。

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