營(yíng)銷管理

內(nèi)容概要

　　《工商管理經(jīng)典譯叢·市場(chǎng)營(yíng)銷系列·營(yíng)銷管理：知識(shí)與技能（第10版）》共七篇，從市場(chǎng)營(yíng)銷基本原理入手，通過分析大量的營(yíng)銷案例和問題，為讀者提供了營(yíng)銷基本的方式方法，并使用網(wǎng)絡(luò)練習(xí)來充實(shí)課本的案例。本書從第五部分開始從戰(zhàn)略和策略兩個(gè)層面通過案例對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐做出了全面系統(tǒng)的分析和指導(dǎo)。在最后一篇中提供了怎樣做高質(zhì)量的營(yíng)銷策劃方案的啟發(fā)性的講解。

作者簡(jiǎn)介

J·保羅·彼得(J．Paul Peter)
威斯康星麥迪遜大學(xué)教授，營(yíng)銷系主任。曾任教于印第安納州立大學(xué)、俄亥俄州立大學(xué)和華盛頓大學(xué)。在俄亥俄州立大學(xué)任教期間，他被學(xué)生評(píng)為“杰出的營(yíng)銷學(xué)教授”，在威斯康星大學(xué)他榮獲約翰·R．拉爾森教學(xué)獎(jiǎng)。
彼得教授的研究成果散見于《營(yíng)銷學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查》、《消費(fèi)者研究》等學(xué)術(shù)刊物。他關(guān)于結(jié)構(gòu)效度的論文獲得了《市場(chǎng)調(diào)查》享有盛譽(yù)的奧黛爾(O’dell)獎(jiǎng)。彼得教授編寫了30余本書，包括《營(yíng)銷管理序言》、《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》、《營(yíng)銷：為顧客創(chuàng)造價(jià)值》等。在營(yíng)銷學(xué)著作中，他是被引用最多的作者之。
彼得教授還是《營(yíng)銷學(xué)》、《市場(chǎng)調(diào)查》、《消費(fèi)者研究》、《商業(yè)研究》編審委員會(huì)成員，并擔(dān)任多家公司和美罔聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的咨詢顧問。
小詹姆斯·H·唐納利(James H.Donnelly,
Jr.)肯塔基大學(xué)教授。曾多次獲得校教學(xué)獎(jiǎng)。兩度獲得英國(guó)校友協(xié)會(huì)“卓越教師獎(jiǎng)”，并兩次榮獲Beta
GammaSigma“杰出教師獎(jiǎng)”。在學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了多篇論文。擔(dān)任Joumal of
Marketing評(píng)審，出版了10多部著作。在銀行業(yè)非常活躍．擔(dān)任ABA銀行營(yíng)銷與管理學(xué)院的學(xué)術(shù)主任。

書籍目錄

第1部分 市場(chǎng)營(yíng)銷管理精要
第2部分 分銷營(yíng)銷問題和案例
第3部分 營(yíng)銷決策中的財(cái)務(wù)分析
第4部分 網(wǎng)絡(luò)練習(xí)
第5部分 營(yíng)銷管理案例
第6部分 戰(zhàn)略營(yíng)銷案例
第7部分 制定營(yíng)銷計(jì)劃

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   量力而行法 廣告預(yù)算根據(jù)預(yù)先決定的利潤(rùn)份額或財(cái)務(wù)資源來確定。當(dāng)前收益的可獲得性設(shè)定了廣告預(yù)算的上限。該方法唯一的優(yōu)勢(shì)是它為廣告費(fèi)設(shè)定了合理的上限。然而，從有效營(yíng)銷實(shí)踐的立場(chǎng)看，該方法并不理想，因?yàn)樵诹鲃?dòng)性和廣告機(jī)會(huì)之間并不存在必然的聯(lián)系。根據(jù)可獲得的資金限制廣告支出的企業(yè)，很可能會(huì)錯(cuò)過提升銷售和利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 該方法常常與其他方法聯(lián)合使用，例如銷售額比例法。該方法隱含的基本哲學(xué)是，廣告是競(jìng)爭(zhēng)性的。廣告預(yù)算以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同行企業(yè)的廣告支出為基礎(chǔ)。從戰(zhàn)略的角度看，這是一種跟隨技巧，它假設(shè)行業(yè)中的其他企業(yè)知道它們正在做什么，并且有相似的目標(biāo)。這種方法并不是首選方法，盡管一些職業(yè)經(jīng)理感到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是一種安全的方法，但其有效性在一定程度上取決于與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的市場(chǎng)份額及增長(zhǎng)目標(biāo)的比較。 調(diào)查研究法 以調(diào)查研究的發(fā)現(xiàn)為基礎(chǔ)討論和提交廣告預(yù)算。運(yùn)用媒體報(bào)告調(diào)查結(jié)果，根據(jù)生產(chǎn)率研究廣告媒體，估算媒體成本，將之與研究結(jié)果相比較。一種典型的實(shí)驗(yàn)是，選擇三個(gè)或更多的市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試。第一個(gè)測(cè)試市場(chǎng)作為控制組，要么不投放廣告，要么投放正常水平的廣告。其他測(cè)試市場(chǎng)則采用強(qiáng)度不同的廣告，比較不同強(qiáng)度的廣告效果有何不同。然后，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理評(píng)價(jià)不同的廣告方式和強(qiáng)度水平的成本和收益，決定總體預(yù)算。盡管調(diào)查研究方法通常要比其他方法昂貴，但這是一種更加合理的費(fèi)用決策方法。 任務(wù)法 設(shè)計(jì)周詳?shù)膹V告計(jì)劃通常運(yùn)用任務(wù)法，一開始就設(shè)定廣告目標(biāo)，并明確為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所必須完成的任務(wù)。隨后，管理者決定完成每項(xiàng)任務(wù)所需要的成本，加總起來即可得到總預(yù)算。該方法常常與調(diào)查研究法聯(lián)合使用。 分配問題 該問題關(guān)注如何決定以最有效的方式使用廣告費(fèi)用。常見的做法是管理者對(duì)戰(zhàn)略和目標(biāo)的選擇決定了廣告使用的媒體和訴求。換言之，企業(yè)或產(chǎn)品部門的總體營(yíng)銷計(jì)劃是解決分配問題的基本指南。 從實(shí)踐的觀點(diǎn)看，分配問題由關(guān)于信息和媒體的決策構(gòu)成。成功的廣告運(yùn)動(dòng)有兩項(xiàng)相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)：（1）在廣告中說恰當(dāng)?shù)氖虑椋唬?）利用恰當(dāng)?shù)拿襟w，在合適的時(shí)間以合適的頻率到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)。 信息戰(zhàn)略 廣告過程涉及用文字、理念、聲音和其他形式的視聽刺激來創(chuàng)造信息，影響消費(fèi)者（或分銷商）的行為。廣告就是溝通過程。為了實(shí)現(xiàn)有效的溝通，廣告信息應(yīng)該符合兩個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)：（1）遵循溝通的基本原則；（2）遵循消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為理論。 基本的溝通過程涉及三大要素：（1）信息的發(fā)布者或信源；（2）溝通或信息；（3）信息的接收者或受眾。廣告代理商被認(rèn)為是溝通領(lǐng)域的專家，受雇于大多數(shù)大型企業(yè)，創(chuàng)造并傳播有意義的信息。將產(chǎn)品理念或市場(chǎng)營(yíng)銷信息轉(zhuǎn)化為一則有效的廣告稱為編碼（encoding）。在廣告中，編碼的目的是產(chǎn)生受眾能夠理解的廣告信息符號(hào)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，受眾必須能夠?qū)V告中的信息解碼（decoding），從廣告中感受到的內(nèi)容與廣告意欲表達(dá)的內(nèi)容相一致。從實(shí)踐的觀點(diǎn)看，其實(shí)質(zhì)就是廣告信息必須以易于理解和有意義的方式傳遞給消費(fèi)者。 當(dāng)然，廣告信息必須通過特定的溝通渠道傳輸，這些渠道稱為廣告媒體。媒體渠道在效率、可選擇性和成本上差異很大。有些渠道比另一些強(qiáng)，因?yàn)樗鼈兊摹霸胍簟保ǜ蓴_信息）更少，信息更容易被顧客接收和理解。例如，一則報(bào)紙廣告不得不與同一版面的其他廣告、圖片或故事競(jìng)爭(zhēng)。在廣播或電視媒體上，一次雖然只播出一家企業(yè)的信息，但是其他干擾（噪音）也可能妨礙清晰的溝通，例如在收聽廣播時(shí)開車。

編輯推薦

《營(yíng)銷管理:知識(shí)與技能(第10版)》增添或拓展了對(duì)主要的營(yíng)銷類型、晶牌化、營(yíng)銷調(diào)研中數(shù)據(jù)收集技術(shù)比較、服務(wù)組織中的關(guān)系營(yíng)銷、數(shù)字化營(yíng)銷等一系列新觀點(diǎn)和新現(xiàn)象的討論，還更新了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷練習(xí)的內(nèi)容和指導(dǎo)，并精選了涉及眾多行業(yè)和企業(yè)類型的、具有挑戰(zhàn)性的案例。

圖書封面

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