市場營銷學

內(nèi)容概要

　　《21世紀高職高專規(guī)劃教材·財經(jīng)類專業(yè)基礎課系列：市場營銷學》作為一門專門的知識體系，20世紀初發(fā)源于美國，目前已有一百余年的歷史。市場營銷學起初作為經(jīng)濟學的一部分，后來逐漸從經(jīng)濟學中剝離出來，與社會學、心理學、管理學等學科知識融合，形成了獨立的學科知識體系。經(jīng)過多年發(fā)展，市場營銷理論不斷得以完善，逐漸成為指導企業(yè)進行市場營銷實踐的有力的理論支持?！　「母镩_放前，我國缺乏市場營銷理論運用的市場環(huán)境。在短缺經(jīng)濟下，幾乎所有產(chǎn)品都供不應求，不愁沒有銷路。同時，高度集中的計劃經(jīng)濟體制使得企業(yè)缺乏生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，尤其是產(chǎn)品銷售權(quán)。企業(yè)關(guān)心的是如何保證產(chǎn)量最大化，經(jīng)營管理的中心是如何組織原材料采購和組織生產(chǎn)。改革開放后，市場環(huán)境開始發(fā)生變化。在經(jīng)濟體制方面，計劃經(jīng)濟體制逐漸被市場經(jīng)濟體制所取代，產(chǎn)品銷售不再由國家計劃安排，而是需要企業(yè)自己到市場上進行銷售，所謂“不找市長找市場”。在商品供求方面，供不應求的賣方市場逐漸被供過于求的買方市場所取代。

作者簡介

周文根，浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院黨委副書記、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學教授。中國人民大學研究生畢業(yè)，經(jīng)濟學碩士。長期從事市場營銷學科與專業(yè)的教學研究工作，浙江省市場營銷專業(yè)帶頭人，浙江省精品課程“市場營銷策劃”負責人。兼任中國市場學會理事、浙江省高職高專經(jīng)濟類教學指導委員會副主任。

書籍目錄

第一單元 走進營銷 第一章 營銷概論 第一節(jié) 營銷核心概念 第二節(jié) 市場營銷學的發(fā)展過程 第三節(jié) 營銷環(huán)境分析 第二章 營銷行業(yè) 第一節(jié) 市場營銷組織 第二節(jié) 市場營銷崗位 第二單元 顧客分析 第三章 需求探秘 第一節(jié) 消費者需求 第二節(jié) 購買行為分析 第四章 顧客鎖定 第一節(jié) 市場細分 第二節(jié) 目標市場選擇 第三節(jié) 市場定位 第三單元 營銷策略 第五章 產(chǎn)品策略 第一節(jié) 整體產(chǎn)品 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期 第三節(jié) 產(chǎn)品組合策略 第四節(jié) 品牌策略 第五節(jié) 包裝策略 第六章 價格策略 第一節(jié) 成本定價 第二節(jié) 競爭定價 第三節(jié) 需求定價 第四節(jié) 定價技巧 第七章 渠道策略 第一節(jié) 營銷渠道的相關(guān)概念 第二節(jié) 營銷渠道結(jié)構(gòu) 第三節(jié) 營銷渠道設計 第四節(jié) 營銷渠道管理 第五節(jié) 零售商 第八章 促銷策略 第一節(jié) 廣告 第二節(jié) 人員推銷 第三節(jié) 公共關(guān)系 第四節(jié) 營業(yè)推廣 第五節(jié) 促銷組合 第四單元 營銷動態(tài) 第九章 前沿理論 第一節(jié) 營銷策略理論 第二節(jié) 顧客價值理論 第三節(jié) 體驗營銷理論 第四節(jié) 精準營銷理論 第五節(jié) 關(guān)系營銷理論 第十章 新型實務 第一節(jié) 網(wǎng)絡營銷 第二節(jié) 品牌營銷 第三節(jié) 奢侈品營銷 參考文獻

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   2.社會因素 （1）社會階層。社會階層是指由具有相似的社會經(jīng)濟地位、利益、價值觀傾向和興趣的人組成的群體和集團。它是根據(jù)職業(yè)、收入來源、受教育的程度、財產(chǎn)數(shù)量、住房類型等可變因素，對人們在一定的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中地位的劃分。如美國社會學家依據(jù)人們的貧富程度，將美國社會劃分為上上層、上下層、中上層、中下層、下上層和下下層。國內(nèi)學者陸學藝將目前中國社會劃分為國家與社會管理層、經(jīng)理階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和城市無業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)人員階層十個階層。英國當代著名社會學家吉登斯（A.Giddens）認為，社會可以根據(jù)“市場能力”劃分為三種階級，即掌握生產(chǎn)資料的市場能力的上層階級、具有教育和技能的市場能力的中產(chǎn)階級、具有體力勞動的市場能力的下層階級。不同階層的人們在消費內(nèi)容、消費水準等方面存在明顯的區(qū)別。 （2）相關(guān)群體。相關(guān)群體是指對個人的態(tài)度、意見、偏好和行為有直接或間接影響的群體。經(jīng)常影響消費者購買行為的相關(guān)群體有三類：1）關(guān)系比較密切的相關(guān)群體，主要有家庭成員、親戚、朋友、同學、左鄰右舍、同事等。這類相關(guān)群體，由于接觸頻繁，因而對購買行為有著深刻的、長期的影響。2）關(guān)系一般的相關(guān)群體，主要有各種群眾組織、社會團體、職業(yè)性協(xié)會等。由于消費者是某團體中的一員，受該團體中各種規(guī)定的約束和成員中氣質(zhì)、愛好的影響，因而，對某些特定商品的態(tài)度和購買行為趨向一致。3）無關(guān)系的相關(guān)群體，主要有受消費者歡迎和尊敬的文藝明星、體育明星、知名人士等。這類相關(guān)群體雖與消費者無關(guān)系，但是影響很大。這類相關(guān)群體具有榜樣的作用，是消費者崇拜的對象，其消費行為會引起消費者的仿效，可為消費者提供可選擇的生活方式和消費行為模式，甚至導致某種商品的流行。

編輯推薦

《21世紀高職高專規(guī)劃教材?財經(jīng)類專業(yè)基礎課系列:市場營銷學》按照國際上市場營銷學通用的課程構(gòu)架來設計課程內(nèi)容。根據(jù)市場營銷理論與實踐的最新進展，簡要介紹一些營銷的前沿理論和市場營銷的最新實踐。通過《21世紀高職高專規(guī)劃教材?財經(jīng)類專業(yè)基礎課系列:市場營銷學》的學習，財經(jīng)類專業(yè)學生能夠比較全面地了解市場營銷方面的知識，為今后從事市場營銷及其他企業(yè)經(jīng)營管理方面的工作做好準備。

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