互聯(lián)網時代的大客戶銷售

前言

重新思考銷售流程中的每一步銷售大師尼爾?雷克漢姆20多年前，我剛剛開始撰寫《大客戶銷售策略》（MajorAccountSalesStrategy）一書。我在開篇寫道：衡量一套銷售策略是否有效，要看它有沒有成功影響客戶的采購決策。如果我們依照對客戶的影響程度來評定一套策略成功與否，那么我們越了解客戶的決策流程，我們的策略就越有效。客戶才是焦點。拙著的獨特貢獻即在此，它首創(chuàng)了銷售策略的逆向規(guī)劃——從B2B客戶如何采購開始?！洞罂蛻翡N售策略》的研究耗時十年，我觀察分析了數(shù)千次客戶與銷售人員的互動交流，有段時間甚至雇用了20人的團隊收集數(shù)據(jù)并加以分析。所以，當我最終把這堆積成山的資料編撰成書時，請原諒我20年前的狂妄，我以為我將改變銷售界。正如常抱有幻想的天真的年輕改革者一樣，我真心相信，人們只要讀了這本書，就會大徹大悟，悔不當初。我幻想著，全世界的銷售副總裁都會說：“原來如此！我們以前怎么就沒想到呢！從前種種所謂策略，出發(fā)點都是我們希望怎么賣掉產品，而不是客戶希望如何購買?，F(xiàn)在我們必須全盤重來，非改不可?！蔽业幕孟氩⑽磳崿F(xiàn)。我不否認《大客戶銷售策略》有其影響力，不過，我也不得不承認，看到改變如此緩慢，我頗有些意冷心灰。平均而言，我每周閱讀一本新的銷售書籍，每年還要審讀幾十本圖書的手稿，這些新書的作者期望我能美言幾句。年復一年，我驚嘆如此多的作品都如此少地提及客戶，更有甚者，竟然把客戶當成大麻煩，因為他們給銷售周期添亂、讓銷售周期變緩。我總會嘀咕一句，“為什么不重視客戶？”這些作者可算是銷售行業(yè)的反面教材。眾所周知，雖然那種要么把客戶當做傻瓜，要么把客戶當做敵人的老式強硬銷售已被淘汰出局，但取而代之的林林總總的法子，卻都是教人精心策劃去“贏”客戶的錢。要是能敲一敲這些榆木腦袋、給這些作者灌輸幾條簡單的真理就好了?？蛻舨皇巧底樱麄儽饶憔鞫嗔恕Ｒ退麄兯；ㄕ?、玩技巧、使手段，甭想瞞過他們。他們能嗅到其中最微弱的操縱意味。毋庸諱言，對此我有些憤世嫉俗。這時，我看到了約翰?霍蘭德與蒂姆?揚的這本書。當出版公司請我審讀這份手稿時，我的態(tài)度還有所保留。雖說霍蘭德和揚的聲譽有口皆碑，我也聽過不少客戶對他們稱許有加，但我不是沒遇到過盛名之下其實難副的情況。我就不指名道姓了，不過確實有不少聲名在外的銷售大師，他們著書作文恬不知羞，同樣忽視客戶，甚至蔑視客戶。因此，我打開本書第1章時沒有抱多高期望。但讓我眼前一亮的是，這本書開宗明義，堅定地站在客戶一邊，揭示無益的銷售套路是如何導致無效的銷售行為的。作者論證到，以前，銷售周期根據(jù)供應商希望銷售如何開展而設立，因為與今日相比，以前的供應商擁有更多控制力。但隨著互聯(lián)網的出現(xiàn)，各類信息觸手可及，于是控制力發(fā)生了轉移。今日的現(xiàn)實是，規(guī)求無度的銷售必然失敗、操縱他人的銷售必然失敗、自行其是的銷售也必然失敗。這意味著多數(shù)公司必須重新思考他們銷售流程中的每一步?；籼m德和揚詳細地研究了互聯(lián)網帶來的影響。他們清晰曉暢地講述了整個購買流程如何發(fā)生了轉變，并以讓人信服的案例說明為什么過去的銷售模式無法應對今日掌握了控制權的客戶。他們提出，要根據(jù)客戶想怎么買來規(guī)劃新的銷售模式，替代以往根據(jù)公司想怎么賣而制定的舊模式。不言而喻，這在我聽來猶如天籟。他們的采購周期模式發(fā)軔于一個三階段采購模式，那是由多年前我在施樂和IBM所進行的銷售行為研究推演出來的。他們將之作為理解B2B客戶采購行為的基石，并進一步改編為一個五階段采購模式。在每一個階段，他們都以豐富的實例加以闡釋。我歷來堅持任何銷售策略的基石都必須是采購模式，所以由衷推崇他們在五階段模式中的諸多思考?？偠灾N售人員對客戶如何購買知之甚少，因此本書的問世難能可貴，恰逢其時。本書還有一個不同凡響的特色。他們就一個深奧復雜的話題提出一種清晰的見解，但若僅是這樣，還算不上不同凡響。我看過不少探討諸如大客戶管理或銷售薪酬模型之類復雜話題的書籍，而霍蘭德和揚的這本書超越同儕的地方，在于它令人擊節(jié)贊嘆的文筆。如今銷售類圖書的慘狀是：文筆不錯的往往言之無物，內容充實的常常難以卒讀。像本書這樣讀來既能享受文筆，又有實際獲益的實屬罕見。最后，我喜歡這本書還因為那些我稱之為“隱藏寶物”的收獲。本來，這本書講的是根據(jù)客戶購買喜好來重新調整銷售周期——它極好地闡釋了這一主題，不過在此之外，它還包蘊著粒粒智慧之珠，這讓它由一本優(yōu)秀的書晉升為一本偉大的書。針對銷售與營銷的整合這個讓很多公司左右為難的熱門課題，本書提供了實用指導。有一處跳出主題，討論洛瓦格利亞定律（Lovaglia’sLaw)（一定要讀?。?，還有時機與緊迫性之間的權衡如何改變了客戶的決策標準。此外，關于產品培訓的缺陷、銷售方案書的錯用和產品營銷的惡果，本書都有精彩洞見。約翰?霍蘭德和蒂姆?揚的作品實乃大師之作，值得喝彩。

內容概要

　　在客戶掌握了主動權和控制權的互聯(lián)網時代，《互聯(lián)網時代的大客戶銷售》首度提出了B2B采購五大階段如何成就你的持久競爭力。在互聯(lián)網時代，規(guī)求無度的銷售必然失敗，操縱他人的銷售必然失敗，自行其是的銷售必然失敗。
　　《互聯(lián)網時代的大客戶銷售》告訴你如何第一時間覺察客戶的需求并及時響應？如何確保采購項目組多位決策者最終一致通過？如何消除客戶的顧慮，拿到最好的成交價格？如何在對手林立的競爭中，與客戶建立長期而穩(wěn)固的關系？如何依托社會化媒體，讓客戶口碑帶來迅猛提升的銷售額？

作者簡介

　　約翰?霍蘭德(John
R.Holland)，美國銷售權威，“以客戶為中心”銷售理論創(chuàng)始人，世界頂級銷售培訓公司——銷售系統(tǒng)開發(fā)與培訓公司聯(lián)合創(chuàng)始人，曾任職于IBM等大公司。他的文章常常登載于美國權威銷售雜志。
　　蒂姆?揚(Tim Young )，世界頂級銷售培訓公司銷售系統(tǒng)開發(fā)與培訓公司首席執(zhí)行官，曾任哈特-漢克斯營銷服務公司總裁。

書籍目錄

引言　銷售已進入互聯(lián)網時代
　　讓銷售流程成為你的競爭優(yōu)勢
　　與客戶保持一致
　　采購行為是可以預測的
第一部分　現(xiàn)在，客戶說了算
　第01章　采購與銷售，古怪的一對
　　大客戶眼中的銷售人員
　　誰能掌握控制權
　　大客戶究竟是如何購買的
　　賣家難辭其咎
　　［小結］
　第02章　互聯(lián)網帶來的采購革命
　　搜索，一切盡在掌握
　　社交網絡，讓采購掌握了主動權
　　確定自己的需求
　　客戶如何回應陌生拜訪
　　緊跟客戶的采購周期
　　［小結］
第二部分　B2B采購周期的五大階段
　第03章　第一階段：覺察銷售機會
　　營銷與銷售的整合
　　透視客戶的大腦
　　關注就是一切
　　強行推銷，還是耐心培養(yǎng)
　　激發(fā)覺察需求
　　想客戶之所想
　?。坌〗Y］
　第04章　第二階段：用細節(jié)贏得調研之戰(zhàn)
　　前互聯(lián)網時代的調研方式
　　互聯(lián)網時代的調研方式
　　見招拆招，銷售新方法
　　定位自己，獲勝調研階段
　?。坌〗Y］
　第05章　第三階段：確立采購偏好
　　采購活動以人為本
　　影響客戶的采購偏好
　　銷售機會怎么變成了沒機會
　　找到自己的定位
　?。坌〗Y］
　第06章　第四階段：讓客戶放心
　　時限與重要性
　　再次確認相關調研
　　再次確認推動因素
　　項目資金搶奪戰(zhàn)
　　銷售計劃，讓客戶放心
　?。坌〗Y］
　第07章　第五階段：打消顧慮，拿到最好的價格
　　B2B采購決策
　　人類的采購行為
　　注定失敗的銷售方案
　?。坌〗Y］
第三部分　建立輔助采購式銷售文化
　第08章　傳統(tǒng)銷售VS新式采購
　　別再訓練學舌鸚鵡
　　割裂的供應商
　　就這么辦吧
　?。坌〗Y］
　第09章　營銷應該這樣做
　　何至于此？
　　新瓶裝舊酒
　　顛覆性產品
　　成立銷售部門
　　客戶體驗管理（CEM）
　　全新營銷方式的基礎
　?。坌〗Y］
　第10章　建立銷售管理
　　你在管理什么
　　傳球失手
　　管理銷售人員的行為
　　從銷售預備思路出發(fā)
　　配合專家級客戶的步調
　　銷售漏斗的管理流程
　　［小結］
　第11章　打造卓越客戶體驗
　　拿什么來打造奇跡時刻
　　員工不高興＝客戶不高興
　　B2B與B2C
　　五個步驟，打造奇跡時刻文化
　　B2B客戶權利憲章　
　　［小結］
　第12章　讓銷售流程助你成功
　　互聯(lián)網時代的銷售環(huán)境
　　公司高層的支持
　　搭建CEM體系
　　讓社交網絡成為采購的一部分　
　　利用CRM體系
　　讓顧客提意見
　?。坌〗Y］
譯者后記

章節(jié)摘錄

版權頁：   插圖：   大客戶眼中的銷售人員 客戶與銷售人員的關系涉及方方面面。只有極少數(shù)銷售人員顯示出非凡的誠意與能力?？蛻糁匾曀麄兊囊庖姡曀麄?yōu)橹档米鹬氐念檰?。在這種情況下，客戶的體驗非常突出，主要是因為客戶感覺到在此過程中購買才是重點，而非銷售。不幸的是，大多數(shù)買賣關系仍因循守舊，客戶只覺得銷售人員在拼命賣產品給他。在他們看來，銷售人員就像俗話說的，“如果你只有一把錘子，那么你看任何東西都像釘子。”客戶不得不忍受跟這樣急于成交的銷售人員打交道。 典型的買賣關系是怎樣的？從銷售組織中大量應用的軍事術語可見一斑：贏、輸、戰(zhàn)役、一線……某些銷售組織會參考《孫子兵法》制定銷售策略。銷售會議中充斥著陳詞濫調，毫不遮掩對客戶的敵意。這意味著：客戶不僅可以被算計，而且他們應該被算計！這些話你是否耳熟： 當客戶說不，銷售就開始了。 客戶異議即銷售良機。 永不言敗是勝者，中途退出是輸家。 只管今天賣出去，別怕日后不滿意。 銷售的ABC：始終嘗試去成交。 拜這些態(tài)度方法所賜，在過去幾十年中，買賣關系，說好聽一點是劍拔弩張，說難聽一點是刀兵相向。與一般看法相反，我們認為銷售人員并不該承擔全部責任。也許是為了報復過去受到的“欺負”，客戶有時候也在算計銷售人員。比如，明知這家公司根本沒有機會勝出，仍然請銷售人員來招標會投標，讓他們不得不為此投入大量的時間與組織資源。其實，客戶已經內定了供應商，邀請別家參加投標的唯一目的是占取談判有利位置。其他銷售人員若問，他們卻說：“這是公開招標，誰能提供最佳解決方案誰就會勝出。只要你來參與，我們未來還有很多需求找你呢。我們早就聽說你們公司很不錯，這次你們一定要來投標啊?！笨蛻粽f謊騙銷售，心安理得并不內疚。風水輪流轉，銷售人員終于自食其果了。 這些年來，在B2B交易中，客戶已經控制了銷售周期的起始環(huán)節(jié)和末尾環(huán)節(jié)。客戶決定是否要見銷售人員，是否要接他的電話?？蛻舭l(fā)起招標會，只有受邀供應商才能投標。錢在客戶手里，他們決定要不要買。決定在購買周期的末尾環(huán)節(jié)跟哪家供應商成交。 可能是因為討厭這樣受制于人，銷售人員在采購周期的這兩個環(huán)節(jié)的所作所為，讓人覺得咄咄逼人、死皮賴臉。他們不屈不撓，突破重重障礙（前臺、無人回復的語音留言……），用盡渾身解數(shù)爭取初次拜訪。在客戶看來，這些做法不像是在尋找潛在客戶，更像是在圍捕獵物。此外，銷售人員聲譽不佳，還因為他們在銷售周期的末尾環(huán)節(jié)，為了讓客戶掏出錢來，什么話都敢說，什么招都敢用，比如運用施加壓力等成交技巧。

后記

客戶就是上帝。    西方人這么說，我們也跟著這么說。但細究起來，我們說的“上帝”，跟西方人的“上帝”觀念，全然不是一回事。    中國人求神拜佛固然是畢恭畢敬，燒香磕頭稱得上誠惶誠恐，但骨子里是為了“有求必應”——給我我想要的。    歐美有兩千年的基督教傳統(tǒng)，圣經中說上帝的意念高過人的意念，所以重要的是上帝的旨意實現(xiàn)，而不是自己的求告應驗——正如耶穌被釘十字架前向上帝的禱告“不要照我的意思，只要照你的意思。”(馬太福音26：39)    兩種有關上帝的觀念，表面看起來相似，但其中的差別，判若云泥。    前者的核心是自己，正如銷售無論對客戶多么點頭哈腰，心中永遠惦記著銷售指標；無論對客戶怎樣曲意逢迎，要催單時一定會咬定青山不放松。如愿了，就說你好說你靈；失敗了，就換個神仙去拜。    后者的核心是上帝，正如本書中強調的，應盡全力配合客戶之需求，而不只是兜售產品，應亦步亦趨著客戶的采購流程，而不是按部就班著自己的銷售流程，這樣，才能讓客戶得到最佳的采購體驗，然后，就能增加自己的銷售業(yè)績。——“你們要先求他的國和他的義，這些東西都要加給你們了?！?馬太福音6：33)    中國的銷售人員，一百個人里有一百個都是前者。而且，即使知道了“完全配合客戶的采購周期”的理念，也還有九十個的第一反應是：咳，這樣肯定不行。    作為培訓師，我在很多大客戶銷售課程中都會聽到這樣的要求：現(xiàn)在競爭太激烈了，產品同質化太嚴重了，趙老師您教我們一些有用的技巧。    我總是回答，銷售技巧很多，但本質上仍然避免不了客戶認為你和競爭對手沒有區(qū)別，從而繼續(xù)壓價，繼續(xù)拖延簽約。你應該尋求，最有效的，讓客戶感受到你跟競品不一樣的法子是什么？    大客戶銷售，客戶看的不僅僅是產品(服務也算產品)，否則干脆像快銷品市場一樣，跳過銷售人員，直接在網上下單好了?？蛻艨吹?，是產品、銷售人員、銷售過程三位一體。于是，問題轉化為：產品越來越同質化，那么能不能讓客戶感覺到銷售人員的差異化？能不能讓客戶感覺到銷售過程的差異化？    這個銷售人員更專業(yè)，能幫助客戶更好地解決問題，能帶給客戶更多的價值，從而得到客戶更多尊重，甚至更多依賴。這就是銷售人員差異化的思路。如何做到，請參閱我的另一本譯作《SPIN銷售高價成交》。    而您手里這本書，主題是創(chuàng)造銷售過程的差異化，讓客戶感受到你在無縫貼合他們的采購流程，從而得到客戶的偏愛。    請帶著下列疑問來閱讀這本書，你的收獲會超過書價幾千倍：    ◆配合客戶采購流程，客戶是高興了，可我自己的銷售指標怎么辦？    ◆我畢竟是銷售，這本書難道是要我放棄推銷、拉攏、催促、施壓、談判，改為聽任客戶擺布嗎？    ◆我對客戶聽之任之，競爭對手趁虛而入怎么辦？    ◆我不是客戶，怎么知道客戶在采購周期的不同階段都在乎什么？    ◆具體有哪些工具，幫助我去配合客戶的采購流程？    ◆具體有哪些工具，幫助我測試自己的銷售競爭力？    ◆在廣告無孔不入的時代，口碑的影響力越來越大，如何成倍增加客戶口碑，成十倍百倍增加口碑帶來的銷售額？    ◆客戶決策不是由一個人，而是由一個項目組做出，這種情況如何施加影響？    帶著如上疑問讀完本書后，您可能恍然大悟，仿佛在黑暗的市場中看到光，然后摩拳擦掌，打算在手頭的客戶身上就嘗試一把，把他當成上帝，了解他的意思、順從他的意思，看看結果怎樣。    您也可能將信將疑，那么歡迎寫郵件給我，深入討論您在閱讀和實踐中的困惑，我也愿意回復給您一些我收集到的中國本土的案例。我的郵箱是：zhaozhou@chaishubang.com。    我們一如既往重視譯文的忠實和流暢，如果您對譯文有任何想法，也煩請您發(fā)郵件告知。感謝王紅、傅晶、杜麗霞、李偉光和石建廷在翻譯過程中的幫助。

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