互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大客戶銷售

前言

重新思考銷售流程中的每一步銷售大師尼爾?雷克漢姆20多年前，我剛剛開始撰寫《大客戶銷售策略》（MajorAccountSalesStrategy）一書。我在開篇寫道：衡量一套銷售策略是否有效，要看它有沒有成功影響客戶的采購(gòu)決策。如果我們依照對(duì)客戶的影響程度來(lái)評(píng)定一套策略成功與否，那么我們?cè)搅私饪蛻舻臎Q策流程，我們的策略就越有效?？蛻舨攀墙裹c(diǎn)。拙著的獨(dú)特貢獻(xiàn)即在此，它首創(chuàng)了銷售策略的逆向規(guī)劃——從B2B客戶如何采購(gòu)開始。《大客戶銷售策略》的研究耗時(shí)十年，我觀察分析了數(shù)千次客戶與銷售人員的互動(dòng)交流，有段時(shí)間甚至雇用了20人的團(tuán)隊(duì)收集數(shù)據(jù)并加以分析。所以，當(dāng)我最終把這堆積成山的資料編撰成書時(shí)，請(qǐng)?jiān)徫?0年前的狂妄，我以為我將改變銷售界。正如常抱有幻想的天真的年輕改革者一樣，我真心相信，人們只要讀了這本書，就會(huì)大徹大悟，悔不當(dāng)初。我幻想著，全世界的銷售副總裁都會(huì)說(shuō)：“原來(lái)如此！我們以前怎么就沒想到呢！從前種種所謂策略，出發(fā)點(diǎn)都是我們希望怎么賣掉產(chǎn)品，而不是客戶希望如何購(gòu)買?，F(xiàn)在我們必須全盤重來(lái)，非改不可?！蔽业幕孟氩⑽磳?shí)現(xiàn)。我不否認(rèn)《大客戶銷售策略》有其影響力，不過，我也不得不承認(rèn)，看到改變?nèi)绱司徛?，我頗有些意冷心灰。平均而言，我每周閱讀一本新的銷售書籍，每年還要審讀幾十本圖書的手稿，這些新書的作者期望我能美言幾句。年復(fù)一年，我驚嘆如此多的作品都如此少地提及客戶，更有甚者，竟然把客戶當(dāng)成大麻煩，因?yàn)樗麄兘o銷售周期添亂、讓銷售周期變緩。我總會(huì)嘀咕一句，“為什么不重視客戶？”這些作者可算是銷售行業(yè)的反面教材。眾所周知，雖然那種要么把客戶當(dāng)做傻瓜，要么把客戶當(dāng)做敵人的老式強(qiáng)硬銷售已被淘汰出局，但取而代之的林林總總的法子，卻都是教人精心策劃去“贏”客戶的錢。要是能敲一敲這些榆木腦袋、給這些作者灌輸幾條簡(jiǎn)單的真理就好了?？蛻舨皇巧底?，他們比你精明多了。要和他們?；ㄕ?、玩技巧、使手段，甭想瞞過他們。他們能嗅到其中最微弱的操縱意味。毋庸諱言，對(duì)此我有些憤世嫉俗。這時(shí)，我看到了約翰?霍蘭德與蒂姆?揚(yáng)的這本書。當(dāng)出版公司請(qǐng)我審讀這份手稿時(shí)，我的態(tài)度還有所保留。雖說(shuō)霍蘭德和揚(yáng)的聲譽(yù)有口皆碑，我也聽過不少客戶對(duì)他們稱許有加，但我不是沒遇到過盛名之下其實(shí)難副的情況。我就不指名道姓了，不過確實(shí)有不少聲名在外的銷售大師，他們著書作文恬不知羞，同樣忽視客戶，甚至蔑視客戶。因此，我打開本書第1章時(shí)沒有抱多高期望。但讓我眼前一亮的是，這本書開宗明義，堅(jiān)定地站在客戶一邊，揭示無(wú)益的銷售套路是如何導(dǎo)致無(wú)效的銷售行為的。作者論證到，以前，銷售周期根據(jù)供應(yīng)商希望銷售如何開展而設(shè)立，因?yàn)榕c今日相比，以前的供應(yīng)商擁有更多控制力。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，各類信息觸手可及，于是控制力發(fā)生了轉(zhuǎn)移。今日的現(xiàn)實(shí)是，規(guī)求無(wú)度的銷售必然失敗、操縱他人的銷售必然失敗、自行其是的銷售也必然失敗。這意味著多數(shù)公司必須重新思考他們銷售流程中的每一步?；籼m德和揚(yáng)詳細(xì)地研究了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的影響。他們清晰曉暢地講述了整個(gè)購(gòu)買流程如何發(fā)生了轉(zhuǎn)變，并以讓人信服的案例說(shuō)明為什么過去的銷售模式無(wú)法應(yīng)對(duì)今日掌握了控制權(quán)的客戶。他們提出，要根據(jù)客戶想怎么買來(lái)規(guī)劃新的銷售模式，替代以往根據(jù)公司想怎么賣而制定的舊模式。不言而喻，這在我聽來(lái)猶如天籟。他們的采購(gòu)周期模式發(fā)軔于一個(gè)三階段采購(gòu)模式，那是由多年前我在施樂和IBM所進(jìn)行的銷售行為研究推演出來(lái)的。他們將之作為理解B2B客戶采購(gòu)行為的基石，并進(jìn)一步改編為一個(gè)五階段采購(gòu)模式。在每一個(gè)階段，他們都以豐富的實(shí)例加以闡釋。我歷來(lái)堅(jiān)持任何銷售策略的基石都必須是采購(gòu)模式，所以由衷推崇他們?cè)谖咫A段模式中的諸多思考?？偠灾?，銷售人員對(duì)客戶如何購(gòu)買知之甚少，因此本書的問世難能可貴，恰逢其時(shí)。本書還有一個(gè)不同凡響的特色。他們就一個(gè)深?yuàn)W復(fù)雜的話題提出一種清晰的見解，但若僅是這樣，還算不上不同凡響。我看過不少探討諸如大客戶管理或銷售薪酬模型之類復(fù)雜話題的書籍，而霍蘭德和揚(yáng)的這本書超越同儕的地方，在于它令人擊節(jié)贊嘆的文筆。如今銷售類圖書的慘狀是：文筆不錯(cuò)的往往言之無(wú)物，內(nèi)容充實(shí)的常常難以卒讀。像本書這樣讀來(lái)既能享受文筆，又有實(shí)際獲益的實(shí)屬罕見。最后，我喜歡這本書還因?yàn)槟切┪曳Q之為“隱藏寶物”的收獲。本來(lái)，這本書講的是根據(jù)客戶購(gòu)買喜好來(lái)重新調(diào)整銷售周期——它極好地闡釋了這一主題，不過在此之外，它還包蘊(yùn)著粒粒智慧之珠，這讓它由一本優(yōu)秀的書晉升為一本偉大的書。針對(duì)銷售與營(yíng)銷的整合這個(gè)讓很多公司左右為難的熱門課題，本書提供了實(shí)用指導(dǎo)。有一處跳出主題，討論洛瓦格利亞定律（Lovaglia’sLaw)（一定要讀?。€有時(shí)機(jī)與緊迫性之間的權(quán)衡如何改變了客戶的決策標(biāo)準(zhǔn)。此外，關(guān)于產(chǎn)品培訓(xùn)的缺陷、銷售方案書的錯(cuò)用和產(chǎn)品營(yíng)銷的惡果，本書都有精彩洞見。約翰?霍蘭德和蒂姆?揚(yáng)的作品實(shí)乃大師之作，值得喝彩。

內(nèi)容概要

　　在客戶掌握了主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大客戶銷售》首度提出了B2B采購(gòu)五大階段如何成就你的持久競(jìng)爭(zhēng)力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，規(guī)求無(wú)度的銷售必然失敗，操縱他人的銷售必然失敗，自行其是的銷售必然失敗。
　　《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大客戶銷售》告訴你如何第一時(shí)間覺察客戶的需求并及時(shí)響應(yīng)？如何確保采購(gòu)項(xiàng)目組多位決策者最終一致通過？如何消除客戶的顧慮，拿到最好的成交價(jià)格？如何在對(duì)手林立的競(jìng)爭(zhēng)中，與客戶建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系？如何依托社會(huì)化媒體，讓客戶口碑帶來(lái)迅猛提升的銷售額？

作者簡(jiǎn)介

　　約翰?霍蘭德(John
R.Holland)，美國(guó)銷售權(quán)威，“以客戶為中心”銷售理論創(chuàng)始人，世界頂級(jí)銷售培訓(xùn)公司——銷售系統(tǒng)開發(fā)與培訓(xùn)公司聯(lián)合創(chuàng)始人，曾任職于IBM等大公司。他的文章常常登載于美國(guó)權(quán)威銷售雜志。
　　蒂姆?揚(yáng)(Tim Young )，世界頂級(jí)銷售培訓(xùn)公司銷售系統(tǒng)開發(fā)與培訓(xùn)公司首席執(zhí)行官，曾任哈特-漢克斯?fàn)I銷服務(wù)公司總裁。

書籍目錄

引言　銷售已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
　　讓銷售流程成為你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
　　與客戶保持一致
　　采購(gòu)行為是可以預(yù)測(cè)的
第一部分　現(xiàn)在，客戶說(shuō)了算
　第01章　采購(gòu)與銷售，古怪的一對(duì)
　　大客戶眼中的銷售人員
　　誰(shuí)能掌握控制權(quán)
　　大客戶究竟是如何購(gòu)買的
　　賣家難辭其咎
　　［小結(jié)］
　第02章　互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的采購(gòu)革命
　　搜索，一切盡在掌握
　　社交網(wǎng)絡(luò)，讓采購(gòu)掌握了主動(dòng)權(quán)
　　確定自己的需求
　　客戶如何回應(yīng)陌生拜訪
　　緊跟客戶的采購(gòu)周期
　?。坌〗Y(jié)］
第二部分　B2B采購(gòu)周期的五大階段
　第03章　第一階段：覺察銷售機(jī)會(huì)
　　營(yíng)銷與銷售的整合
　　透視客戶的大腦
　　關(guān)注就是一切
　　強(qiáng)行推銷，還是耐心培養(yǎng)
　　激發(fā)覺察需求
　　想客戶之所想
　?。坌〗Y(jié)］
　第04章　第二階段：用細(xì)節(jié)贏得調(diào)研之戰(zhàn)
　　前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的調(diào)研方式
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的調(diào)研方式
　　見招拆招，銷售新方法
　　定位自己，獲勝調(diào)研階段
　?。坌〗Y(jié)］
　第05章　第三階段：確立采購(gòu)偏好
　　采購(gòu)活動(dòng)以人為本
　　影響客戶的采購(gòu)偏好
　　銷售機(jī)會(huì)怎么變成了沒機(jī)會(huì)
　　找到自己的定位
　?。坌〗Y(jié)］
　第06章　第四階段：讓客戶放心
　　時(shí)限與重要性
　　再次確認(rèn)相關(guān)調(diào)研
　　再次確認(rèn)推動(dòng)因素
　　項(xiàng)目資金搶奪戰(zhàn)
　　銷售計(jì)劃，讓客戶放心
　?。坌〗Y(jié)］
　第07章　第五階段：打消顧慮，拿到最好的價(jià)格
　　B2B采購(gòu)決策
　　人類的采購(gòu)行為
　　注定失敗的銷售方案
　?。坌〗Y(jié)］
第三部分　建立輔助采購(gòu)式銷售文化
　第08章　傳統(tǒng)銷售VS新式采購(gòu)
　　別再訓(xùn)練學(xué)舌鸚鵡
　　割裂的供應(yīng)商
　　就這么辦吧
　?。坌〗Y(jié)］
　第09章　營(yíng)銷應(yīng)該這樣做
　　何至于此？
　　新瓶裝舊酒
　　顛覆性產(chǎn)品
　　成立銷售部門
　　客戶體驗(yàn)管理（CEM）
　　全新營(yíng)銷方式的基礎(chǔ)
　?。坌〗Y(jié)］
　第10章　建立銷售管理
　　你在管理什么
　　傳球失手
　　管理銷售人員的行為
　　從銷售預(yù)備思路出發(fā)
　　配合專家級(jí)客戶的步調(diào)
　　銷售漏斗的管理流程
　　［小結(jié)］
　第11章　打造卓越客戶體驗(yàn)
　　拿什么來(lái)打造奇跡時(shí)刻
　　員工不高興＝客戶不高興
　　B2B與B2C
　　五個(gè)步驟，打造奇跡時(shí)刻文化
　　B2B客戶權(quán)利憲章　
　?。坌〗Y(jié)］
　第12章　讓銷售流程助你成功
　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售環(huán)境
　　公司高層的支持
　　搭建CEM體系
　　讓社交網(wǎng)絡(luò)成為采購(gòu)的一部分　
　　利用CRM體系
　　讓顧客提意見
　?。坌〗Y(jié)］
譯者后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   大客戶眼中的銷售人員 客戶與銷售人員的關(guān)系涉及方方面面。只有極少數(shù)銷售人員顯示出非凡的誠(chéng)意與能力?？蛻糁匾曀麄兊囊庖?，視他們?yōu)橹档米鹬氐念檰?。在這種情況下，客戶的體驗(yàn)非常突出，主要是因?yàn)榭蛻舾杏X到在此過程中購(gòu)買才是重點(diǎn)，而非銷售。不幸的是，大多數(shù)買賣關(guān)系仍因循守舊，客戶只覺得銷售人員在拼命賣產(chǎn)品給他。在他們看來(lái)，銷售人員就像俗話說(shuō)的，“如果你只有一把錘子，那么你看任何東西都像釘子?！笨蛻舨坏貌蝗淌芨@樣急于成交的銷售人員打交道。 典型的買賣關(guān)系是怎樣的？從銷售組織中大量應(yīng)用的軍事術(shù)語(yǔ)可見一斑：贏、輸、戰(zhàn)役、一線……某些銷售組織會(huì)參考《孫子兵法》制定銷售策略。銷售會(huì)議中充斥著陳詞濫調(diào)，毫不遮掩對(duì)客戶的敵意。這意味著：客戶不僅可以被算計(jì)，而且他們應(yīng)該被算計(jì)！這些話你是否耳熟： 當(dāng)客戶說(shuō)不，銷售就開始了。 客戶異議即銷售良機(jī)。 永不言敗是勝者，中途退出是輸家。 只管今天賣出去，別怕日后不滿意。 銷售的ABC：始終嘗試去成交。 拜這些態(tài)度方法所賜，在過去幾十年中，買賣關(guān)系，說(shuō)好聽一點(diǎn)是劍拔弩張，說(shuō)難聽一點(diǎn)是刀兵相向。與一般看法相反，我們認(rèn)為銷售人員并不該承擔(dān)全部責(zé)任。也許是為了報(bào)復(fù)過去受到的“欺負(fù)”，客戶有時(shí)候也在算計(jì)銷售人員。比如，明知這家公司根本沒有機(jī)會(huì)勝出，仍然請(qǐng)銷售人員來(lái)招標(biāo)會(huì)投標(biāo)，讓他們不得不為此投入大量的時(shí)間與組織資源。其實(shí)，客戶已經(jīng)內(nèi)定了供應(yīng)商，邀請(qǐng)別家參加投標(biāo)的唯一目的是占取談判有利位置。其他銷售人員若問，他們卻說(shuō)：“這是公開招標(biāo)，誰(shuí)能提供最佳解決方案誰(shuí)就會(huì)勝出。只要你來(lái)參與，我們未來(lái)還有很多需求找你呢。我們?cè)缇吐犝f(shuō)你們公司很不錯(cuò)，這次你們一定要來(lái)投標(biāo)啊?！笨蛻粽f(shuō)謊騙銷售，心安理得并不內(nèi)疚。風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，銷售人員終于自食其果了。 這些年來(lái)，在B2B交易中，客戶已經(jīng)控制了銷售周期的起始環(huán)節(jié)和末尾環(huán)節(jié)。客戶決定是否要見銷售人員，是否要接他的電話。客戶發(fā)起招標(biāo)會(huì)，只有受邀供應(yīng)商才能投標(biāo)。錢在客戶手里，他們決定要不要買。決定在購(gòu)買周期的末尾環(huán)節(jié)跟哪家供應(yīng)商成交。 可能是因?yàn)橛憛掃@樣受制于人，銷售人員在采購(gòu)周期的這兩個(gè)環(huán)節(jié)的所作所為，讓人覺得咄咄逼人、死皮賴臉。他們不屈不撓，突破重重障礙（前臺(tái)、無(wú)人回復(fù)的語(yǔ)音留言……），用盡渾身解數(shù)爭(zhēng)取初次拜訪。在客戶看來(lái)，這些做法不像是在尋找潛在客戶，更像是在圍捕獵物。此外，銷售人員聲譽(yù)不佳，還因?yàn)樗麄冊(cè)阡N售周期的末尾環(huán)節(jié)，為了讓客戶掏出錢來(lái)，什么話都敢說(shuō)，什么招都敢用，比如運(yùn)用施加壓力等成交技巧。

后記

客戶就是上帝。    西方人這么說(shuō)，我們也跟著這么說(shuō)。但細(xì)究起來(lái)，我們說(shuō)的“上帝”，跟西方人的“上帝”觀念，全然不是一回事。    中國(guó)人求神拜佛固然是畢恭畢敬，燒香磕頭稱得上誠(chéng)惶誠(chéng)恐，但骨子里是為了“有求必應(yīng)”——給我我想要的。    歐美有兩千年的基督教傳統(tǒng)，圣經(jīng)中說(shuō)上帝的意念高過人的意念，所以重要的是上帝的旨意實(shí)現(xiàn)，而不是自己的求告應(yīng)驗(yàn)——正如耶穌被釘十字架前向上帝的禱告“不要照我的意思，只要照你的意思。”(馬太福音26：39)    兩種有關(guān)上帝的觀念，表面看起來(lái)相似，但其中的差別，判若云泥。    前者的核心是自己，正如銷售無(wú)論對(duì)客戶多么點(diǎn)頭哈腰，心中永遠(yuǎn)惦記著銷售指標(biāo)；無(wú)論對(duì)客戶怎樣曲意逢迎，要催單時(shí)一定會(huì)咬定青山不放松。如愿了，就說(shuō)你好說(shuō)你靈；失敗了，就換個(gè)神仙去拜。    后者的核心是上帝，正如本書中強(qiáng)調(diào)的，應(yīng)盡全力配合客戶之需求，而不只是兜售產(chǎn)品，應(yīng)亦步亦趨著客戶的采購(gòu)流程，而不是按部就班著自己的銷售流程，這樣，才能讓客戶得到最佳的采購(gòu)體驗(yàn)，然后，就能增加自己的銷售業(yè)績(jī)?！澳銈円惹笏膰?guó)和他的義，這些東西都要加給你們了。”(馬太福音6：33)    中國(guó)的銷售人員，一百個(gè)人里有一百個(gè)都是前者。而且，即使知道了“完全配合客戶的采購(gòu)周期”的理念，也還有九十個(gè)的第一反應(yīng)是：咳，這樣肯定不行。    作為培訓(xùn)師，我在很多大客戶銷售課程中都會(huì)聽到這樣的要求：現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重了，趙老師您教我們一些有用的技巧。    我總是回答，銷售技巧很多，但本質(zhì)上仍然避免不了客戶認(rèn)為你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有區(qū)別，從而繼續(xù)壓價(jià)，繼續(xù)拖延簽約。你應(yīng)該尋求，最有效的，讓客戶感受到你跟競(jìng)品不一樣的法子是什么？    大客戶銷售，客戶看的不僅僅是產(chǎn)品(服務(wù)也算產(chǎn)品)，否則干脆像快銷品市場(chǎng)一樣，跳過銷售人員，直接在網(wǎng)上下單好了?？蛻艨吹?，是產(chǎn)品、銷售人員、銷售過程三位一體。于是，問題轉(zhuǎn)化為：產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化，那么能不能讓客戶感覺到銷售人員的差異化？能不能讓客戶感覺到銷售過程的差異化？    這個(gè)銷售人員更專業(yè)，能幫助客戶更好地解決問題，能帶給客戶更多的價(jià)值，從而得到客戶更多尊重，甚至更多依賴。這就是銷售人員差異化的思路。如何做到，請(qǐng)參閱我的另一本譯作《SPIN銷售高價(jià)成交》。    而您手里這本書，主題是創(chuàng)造銷售過程的差異化，讓客戶感受到你在無(wú)縫貼合他們的采購(gòu)流程，從而得到客戶的偏愛。    請(qǐng)帶著下列疑問來(lái)閱讀這本書，你的收獲會(huì)超過書價(jià)幾千倍：    ◆配合客戶采購(gòu)流程，客戶是高興了，可我自己的銷售指標(biāo)怎么辦？    ◆我畢竟是銷售，這本書難道是要我放棄推銷、拉攏、催促、施壓、談判，改為聽任客戶擺布嗎？    ◆我對(duì)客戶聽之任之，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入怎么辦？    ◆我不是客戶，怎么知道客戶在采購(gòu)周期的不同階段都在乎什么？    ◆具體有哪些工具，幫助我去配合客戶的采購(gòu)流程？    ◆具體有哪些工具，幫助我測(cè)試自己的銷售競(jìng)爭(zhēng)力？    ◆在廣告無(wú)孔不入的時(shí)代，口碑的影響力越來(lái)越大，如何成倍增加客戶口碑，成十倍百倍增加口碑帶來(lái)的銷售額？    ◆客戶決策不是由一個(gè)人，而是由一個(gè)項(xiàng)目組做出，這種情況如何施加影響？    帶著如上疑問讀完本書后，您可能恍然大悟，仿佛在黑暗的市場(chǎng)中看到光，然后摩拳擦掌，打算在手頭的客戶身上就嘗試一把，把他當(dāng)成上帝，了解他的意思、順從他的意思，看看結(jié)果怎樣。    您也可能將信將疑，那么歡迎寫郵件給我，深入討論您在閱讀和實(shí)踐中的困惑，我也愿意回復(fù)給您一些我收集到的中國(guó)本土的案例。我的郵箱是：zhaozhou@chaishubang.com。    我們一如既往重視譯文的忠實(shí)和流暢，如果您對(duì)譯文有任何想法，也煩請(qǐng)您發(fā)郵件告知。感謝王紅、傅晶、杜麗霞、李偉光和石建廷在翻譯過程中的幫助。

編輯推薦

《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大客戶銷售》首度提出B2B五大階段，如何成就你的持久競(jìng)爭(zhēng)力。《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大客戶銷售》中展示了亞馬遜、蘋果、IBM、施樂等公司關(guān)于客戶體驗(yàn)的典型案例。這是一本讓全球SPIN銷售大師尼爾?雷克漢姆推崇備至、自愧不如的書。營(yíng)銷及銷售行為專家孫路弘傾情推薦。

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數(shù)字時(shí)代的銷售職業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。約翰?霍蘭德和蒂姆?揚(yáng)將教給你們一套以客戶為中心的銷售準(zhǔn)則，使你們緊跟時(shí)代。 ——艾?里斯（ALRies），暢銷書《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》作者

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