營銷量化指標(biāo)

內(nèi)容概要

　　越來越多的營銷經(jīng)理和高級管理者認(rèn)識到對營銷進(jìn)行量化評估的重要性。遺憾的是，只有少數(shù)管理者知道如何利用量化指標(biāo)來分析營銷戰(zhàn)略的效果和市場的動態(tài)變化。
　　《營銷量化指標(biāo)(第二版)》系統(tǒng)地介紹了當(dāng)今最有價值的營銷量化指標(biāo)，清晰地展示了如何運用這些工具，從多個角度觀測營銷動態(tài)，準(zhǔn)確識別市場機(jī)會，制定最優(yōu)的營銷決策，使?fàn)I銷投資回報最大化。這些工具集合涵蓋了營銷的各個方面，如促銷戰(zhàn)略、廣告和分析、消費者感知、市場份額、毛利和定價、產(chǎn)品及其組合等。
　　《營銷量化指標(biāo)(第二版)》第二版除了解釋類似銷售利潤率、品牌替換率等必不可少的營銷量化指標(biāo)，還增加了一些新的關(guān)鍵指標(biāo)，例如社交營銷和品牌資產(chǎn)。本書比較綜合和權(quán)威地引導(dǎo)讀者定義、構(gòu)建和使用量化指標(biāo)，而這些量化指標(biāo)也是營銷人員每天會遇到的。相信那些對各種量化指標(biāo)內(nèi)在聯(lián)系深入理解的企業(yè)終將獲得巨大的競爭優(yōu)勢。

作者簡介

　　保羅·W·法里斯
蘭德馬克通信基金工商管理教授、弗吉尼亞大學(xué)達(dá)登商學(xué)院營銷學(xué)教授，在《哈佛商業(yè)評論》、《營銷期刊》、《廣告研究》和《營銷科學(xué)》等雜志上發(fā)表諸多文章。目前正在開發(fā)關(guān)于綜合營銷和財務(wù)量化指標(biāo)的優(yōu)化方法。法里斯的咨詢客戶包括蘋果、IBM、寶潔在內(nèi)。現(xiàn)在哈佛大學(xué)商學(xué)院任教。
　　尼爾·T·本德勒
明尼蘇達(dá)大學(xué)卡爾森管理學(xué)院博士，弗吉尼亞達(dá)登商學(xué)院MBA，擁有近十年的營銷管理、咨詢、業(yè)務(wù)體系改進(jìn)和財務(wù)管理經(jīng)驗。曾負(fù)責(zé)對英國勞工部的營銷活動進(jìn)行全面評估。
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書籍目錄

第1章　引言　
　1.1什么是量化指標(biāo)　
　1.2為什么需要量化指標(biāo)　
　1.3營銷量化：機(jī)會、績效和可說明性　
　1.4選擇合適的數(shù)據(jù)　
　1.5掌握量化指標(biāo)　
　1.6調(diào)查營銷量化指標(biāo)　
第2章　占有心靈、意愿和市場　
　引言　
　2.1市場份額　
　2.2相對市場份額和市場滲透　
　2.3品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)　
　2.4滲透　
　2.5獲取份額　
　2.6大量使用指數(shù)　
　2.7知曉、態(tài)度和使用：影響力等級的量化　
　2.8消費者滿意度和自愿推薦　
　2.9凈推薦　
　2.10自愿搜尋　
第3章　毛利和利潤　
　引言　
　3.1毛利　
　3.2價格和渠道毛利　
　3.3平均單位價格和每統(tǒng)計單位價格　
　3.4變動成本和固定成本　
　3.5營銷支出——總、固定以及變動　
　3.6盈虧平衡分析法和貢獻(xiàn)分析法　
　3.7基于利潤的銷售目標(biāo)　
第4章　產(chǎn)品和組合管理　
　引言　
　4.1試用率、重復(fù)量、滲透以及數(shù)量預(yù)測　
　4.2增長率：百分比和cagr　
　4.3產(chǎn)品侵蝕率和公平份額獲取　
　4.4品牌資產(chǎn)量化　
　4.5組合效用和消費者偏好　
　4.6運用組合效用進(jìn)行細(xì)分　
　4.7組合效用和數(shù)量預(yù)測　
第5章　顧客利潤分析　
　引言　
　5.1顧客、嶄新度和挽留率　
　5.2顧客利潤　
　5.3顧客終身價值　
　5.4潛在顧客終身價值與顧客價值　
　5.5獲取和挽留成本　
第6章　銷售力量和渠道管理　
　引言　
　6.1銷售力量覆蓋面：區(qū)域　
　6.2銷售目標(biāo)：設(shè)定目標(biāo)　
　6.3銷售隊伍的效果：測量努力、潛力和結(jié)果　
　6.4銷售人員報酬：工資、獎金的混合　
　6.5追蹤銷售隊伍：渠道分析　
　6.6數(shù)字分銷、所有商品數(shù)量和產(chǎn)品類目數(shù)量分銷、飾面數(shù)和貨架占有率　
　6.7供應(yīng)鏈量化指標(biāo)　
　6.8庫存單位獲利性：降價、存貨投資的毛利回報率、直接產(chǎn)品獲利性　
第7章　定價戰(zhàn)略　
　引言　
　7.1溢價　
　7.2保留價格和值得購買百分比　
　7.3價格需求彈性　
　7.4最優(yōu)價格與線性和不變需求函數(shù)　
　7.5自身、交叉和剩余價格彈性　
第8章　促銷　
　引言　
　8.1基線銷售額、增量銷售額和促銷提升　
　8.2贖回率、優(yōu)惠券和回扣成本、優(yōu)惠券銷售額百分比　
　8.3促銷和執(zhí)行率　
　8.4價格瀑布　
第9章　廣告媒體和網(wǎng)絡(luò)量化　
　引言　
　9.1廣告：印象數(shù)、曝光數(shù)、接觸頻次、總視聽點和目標(biāo)視聽點　
　9.2每千人印象成本　
　9.3到達(dá)率、凈到達(dá)率和頻次　
　9.4頻次反應(yīng)函數(shù)　
　9.5有效到達(dá)率和有效頻次　
　9.6廣告占有率　
　9.7印象數(shù)、網(wǎng)頁瀏覽量和點擊數(shù)　
　9.8多媒體播放時間　
　9.9多媒體互動率　
　9.10點擊率　
　9.11每印象成本、每點擊成本和每訂單成本　
　9.12訪問、訪問者和放棄率　
　9.13蹦失率　
　9.14關(guān)注者/追隨者/支持者　
　9.15下載量　
第10章　營銷與財務(wù)　
　引言　
　10.1凈利潤和銷售回報率　
　10.2投資回報率　
　10.3經(jīng)濟(jì)利潤——eva　
　10.4評價多期投資　
　10.5營銷投資回報率　
第11章　營銷量化指標(biāo)x線　
　11.1營銷量化指標(biāo)x線　
第12章　量化指標(biāo)系統(tǒng)　
　12.1公司績效模型　
　12.2在營銷中使用恒等式的三個原因　
　12.3營銷混合模型——監(jiān)控營銷決策和營銷目標(biāo)間的關(guān)系　
　12.4相關(guān)指標(biāo)和概念　
附錄　管理者使用營銷量化指標(biāo)的調(diào)查　
結(jié)論
　　

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：總成本一般被認(rèn)為是供給量的線性函數(shù)。也就是說，相對于數(shù)量的總成本的曲線是一條直線。因為一些成本是固定的，總成本從高于零的成本開始，即使沒有生產(chǎn)任何產(chǎn)品。這是因為固定成本包括場租和支付給全職員工的薪水等支出，這些都是必要的支出，而不管是否生產(chǎn)或銷售產(chǎn)品。與此相反，總變動成本隨著數(shù)量有升有降。然而，在我們的模型內(nèi)，單位變動成本被認(rèn)為是常數(shù)，比如每單位10美元，而不管產(chǎn)量是l還是1000。這是一個有用的模型。然而，在使用的過程中，營銷者必須承認(rèn)某些復(fù)雜的現(xiàn)象是無法解釋的。線性成本模型并不是與每種情況都匹配：比如數(shù)量折扣、將來過程改進(jìn)的期望以及產(chǎn)能限制等，都會限制基本線性成本方程的動態(tài)性：總成本=固定成本十單位變動成本×數(shù)量。甚至數(shù)量決定總成本這個概念也是有問題的。雖然公司支付投入，比如原材料和勞動力，但是營銷者想要了解企業(yè)產(chǎn)出的成本，也就是說成品銷量的成本。在理論上區(qū)別是很明顯的。然而，在實際中，很難揭示產(chǎn)出量與大范圍投入產(chǎn)生的總成本之間的精確關(guān)系。

編輯推薦

《營銷量化指標(biāo)(第2版)》顯示了如何應(yīng)用正確的營銷量化指標(biāo)來衡量所有的市場營銷投資，從而獲得精確的營銷績效衡量結(jié)果，并且利用它們系統(tǒng)地提高ROI。書中有最新的實用技巧，量化范圍從品牌資產(chǎn)到社會媒體、市場份額到網(wǎng)絡(luò)參與度等。對于每一個量化指標(biāo)，作者都提供了現(xiàn)實世界的圖表說明，幫助讀者理解這些數(shù)字真實的意義是什么。在第二版中，作者擴(kuò)展了他們對社交營銷、網(wǎng)絡(luò)量化和品牌資產(chǎn)的論述。他們還向讀者提供了將營銷量化指標(biāo)模型化的新系統(tǒng)和指標(biāo)模板，從而把數(shù)字轉(zhuǎn)換成有價值的管理洞見。戰(zhàn)略+企業(yè)榮獲“市場營銷領(lǐng)域最佳圖書”獎項——現(xiàn)全面更新！覆蓋范圍更大，從社交媒體和品牌資產(chǎn)到更好的決策制定模型。涵蓋推廣、廣告、分銷、顧客接受度、市場份額、定價、邊際貢獻(xiàn)、投資組合、渠道、網(wǎng)絡(luò)量化等專題。

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